導(dǎo)語：高職市場營銷課堂教學(xué)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目前，我國高職院校市場營銷專業(yè)中所開設(shè)的“廣告策劃”課程，在課程設(shè)置中普遍存在以書本理論教學(xué)為中心，輔以案例分析來講授，卻忽視借助政治、經(jīng)濟、歷史、社會等文化素質(zhì)教學(xué)項目作為引發(fā)課堂頭腦風(fēng)暴、旨在對學(xué)生進行思維訓(xùn)練的有效教學(xué)手段。導(dǎo)致課程結(jié)束之后，學(xué)生們?nèi)匀粚Α皬V告策劃”毫無認知，不但提筆無物，甚至完全不能切斷向網(wǎng)絡(luò)資源尋求幫助的習(xí)慣。原因在于日常缺少對文化素養(yǎng)的強化培訓(xùn)，致使頭腦中缺乏可以隨時取用資料的知識體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創(chuàng)新能力更是無從談起。因此，在高職院校市場營銷專業(yè)中所開設(shè)的“廣告策劃”課程的課堂教學(xué)過程中，教師應(yīng)該重視教學(xué)方式的調(diào)整，將基于文化素質(zhì)培養(yǎng)的思維訓(xùn)練法納入教學(xué)計劃，讓教材中的理論知識得以在社會實際中找到合理引申，最終促進學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育;市場營銷專業(yè);廣告策劃;文化素質(zhì)

目前，我國的高職高專院校致力于為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展培育應(yīng)用型、技能型、復(fù)合型人才，高職院校的課程設(shè)置應(yīng)深度透析企業(yè)需求、市場需要，以就業(yè)為導(dǎo)向積極進行教學(xué)手段的革新。比如，我們或許不會再記得大學(xué)所學(xué)到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門課毫無學(xué)習(xí)的必要。正是因為我們在學(xué)習(xí)微積分的過程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對學(xué)習(xí)者來說將是影響深遠的智慧供養(yǎng)，可能關(guān)切到學(xué)習(xí)者的“發(fā)展后勁”?？上驳氖?，許多高職院校和授課教師意識到高職教育應(yīng)樹立“立足學(xué)生就業(yè)，著眼塑造學(xué)習(xí)能力的內(nèi)生動力”的教育教學(xué)觀念，重視學(xué)生職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展。本文以高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程為例，探討文化素質(zhì)類知識點在構(gòu)建學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力上的重要作用。

一、高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案的設(shè)置

（一）人才培養(yǎng)方案的細分。在高職院校市場營銷專業(yè)中設(shè)置“廣告策劃”課程的學(xué)科定位大致如下：培養(yǎng)能夠從事廣告市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、管理等相關(guān)崗位的應(yīng)用技能型人才。其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是基于一項廣告策劃活動的具體實施流程而設(shè)定的。廣告策劃的完整流程如下：市場調(diào)查—調(diào)研結(jié)果分析—實施創(chuàng)意—文案撰寫—藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費用預(yù)算活動執(zhí)行—效果評估?！皬V告策劃”課程涉及文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、時政經(jīng)濟等諸多學(xué)科和研究領(lǐng)域，是一門在多門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的綜合性學(xué)科。另一方面，沒有一所高?？梢詫⒏鞣N學(xué)科的相關(guān)知識完整地傳授給學(xué)生。因為“任何一所高等院校，要培養(yǎng)一個具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的?！保ǘ┤瞬排囵B(yǎng)方案的設(shè)置。一則廣告的誕生分為兩個階段：前期為調(diào)研、策劃、創(chuàng)意；后期為設(shè)計、制作、播（刊）發(fā)。前期階段要求從針對廣告主的產(chǎn)品（服務(wù)）進行市場調(diào)研開始，通過綜合各項數(shù)據(jù)的分析制定出廣告營銷策略，再形成廣告創(chuàng)意。這一階段的課程教學(xué)應(yīng)對培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力、對政經(jīng)格局的研判能力、對社科人文的知悉程度、對公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用能力、美學(xué)鑒賞能力實施有效布局。后期階段是運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段將產(chǎn)生出來的廣告創(chuàng)意以符合美學(xué)判斷的形式予以表現(xiàn)，并借助現(xiàn)代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學(xué)生經(jīng)過課程培養(yǎng)，能夠具備文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的基本駕馭能力。綜上所述，應(yīng)該如何在課堂教學(xué)中謹防因灌輸多門學(xué)科知識導(dǎo)致“貪多嚼不爛”，以及各類學(xué)科對“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案具體實施過程中可能出現(xiàn)的矛盾呢？

二、目前高職院校“廣告策劃”課程設(shè)置的缺陷

（一）教材理論知識顯陳舊。目前，許多高職院校設(shè)置“廣告策劃”課程所使用的教材，雖然注重理論研究與廣告實例的配套，方法論與實踐論并重，但是，由于廣告作品創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告產(chǎn)品傳播渠道更新?lián)Q代極快，導(dǎo)致目前“廣告策劃”類教材的內(nèi)容往往落后于實際。以廣告的營銷渠道為例，目前單純通過大眾媒體進行廣告營銷已經(jīng)慢慢被淘汰。尤其是在社交媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，千禧一代對于傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容編排、制播模式態(tài)度越來越冷淡，他們更趨向于娛樂化、趣味性的內(nèi)容安排，以及更快速、更便捷的信息獲取渠道。在這樣的背景下，體現(xiàn)內(nèi)容價值的原生廣告形式正逐漸成為職業(yè)廣告人因循的傳播新思維。廣告作品更加講求故事性，以及影像題材與制作手段的新鮮度。而很多教材編撰者僅在前人的理論基礎(chǔ)和案例分析上實施簡單的修訂、增補，沒有及時地把最“潮”的學(xué)科屬性編入教材，很快被奔騰而至的廣告策劃及其營銷實施手段的變革大潮給抹拭了時效性。（二）課堂教學(xué)缺乏旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的思維訓(xùn)練。高職院校重視學(xué)生的技能培訓(xùn)，卻往往忽視將文化素質(zhì)類相關(guān)知識要點引入課堂的作用。筆者認為這類知識的傳授能夠給學(xué)生帶來全新的課堂體驗。一個成功的職業(yè)廣告人必然是一個對政經(jīng)時局、社會萬象、人文風(fēng)俗、影像美學(xué)、繪畫建筑藝術(shù)、媒體運營、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域皆有涉獵的解讀者。具備創(chuàng)意思維的前提是豐厚的知識儲備，由此才能誕生杰出的創(chuàng)意。沒有對世界政經(jīng)格局的研判，談何市場調(diào)研與營銷策劃；沒有美學(xué)基礎(chǔ)，談何廣告作品的鑒賞能力與藝術(shù)創(chuàng)意；沒有對文學(xué)精品的閱讀，談何文采飛揚、直擊客戶需求痛點的廣告文案；沒有平面設(shè)計、影視拍攝技法等領(lǐng)域的研究涉足，談何運籌一部讓人賞心悅目、攝人心魄的廣告精品。

三、基于文化素質(zhì)培養(yǎng)而引發(fā)的思維訓(xùn)練法對學(xué)生職業(yè)能力的整體助推

（一）為培養(yǎng)運營能力的可持續(xù)性提供支撐。高職院校市場營銷專業(yè)所開設(shè)的“廣告策劃”課程一般只有一個學(xué)期，學(xué)生不可能掌握廣告策劃技術(shù)的全觀。他們更需要的，是掌握這門課程的方法論，是鍛煉出得以應(yīng)用在廣告策劃這一職業(yè)中的思辨能力與職業(yè)敏感度。要實現(xiàn)這一教學(xué)目的，授課人應(yīng)該在將廣告策劃技術(shù)原理闡述清晰的基礎(chǔ)上，注重將相關(guān)學(xué)科和研究領(lǐng)域的知識在課堂上進行有效傳播，培養(yǎng)學(xué)生們具備相對開闊的視野、深刻的洞察力與創(chuàng)造性思維，以期凝練出持續(xù)發(fā)展的潛力。綜合素質(zhì)決定了學(xué)生在職業(yè)生涯中的路之長、步之闊。廣告策劃需要的不是沒有內(nèi)涵的臆想，正如日本電影大師黑澤明所說：“沒有豐富的知識儲備，你就無法完成一項創(chuàng)造。因為沒有人可以無中生有。”在“廣告策劃”課堂上，對多種文化學(xué)科進行講授從而引發(fā)頭腦風(fēng)暴的授課方式，就是要鍛煉學(xué)生們“具有豐富的認知碎片儲備和打破原有秩序、重構(gòu)形象的能力”，哪怕學(xué)時短、課程理論知識多、實踐案例講授難度大，但是也必須重視相關(guān)學(xué)科的連帶講授，只有讓學(xué)生們具備相關(guān)學(xué)科的知識積累和較高的綜合素質(zhì)，創(chuàng)新才有實現(xiàn)的可能。（二）助推學(xué)生建立個人綜合能力體系。引入藝術(shù)鑒賞教學(xué)項目。職業(yè)廣告人藝術(shù)素養(yǎng)的高低決定了廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，因此為了開發(fā)創(chuàng)造性潛能，學(xué)生“需要接受更為廣泛的藝術(shù)教育，如攝影、電影、電視、音樂、雕塑、戲劇、舞蹈等方面的教育?！币胛膶W(xué)鑒賞教學(xué)項目。教學(xué)時必須強化人文知識與廣告設(shè)計的應(yīng)用型課程之間的勾連程度。對中外文學(xué)精品進行誦讀，其目的不是要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)各類文學(xué)體裁、文學(xué)發(fā)展和演進的歷史，而是為了提升學(xué)生的文字運用能力和書面表達能力。教師應(yīng)有意識地搜集能夠被借鑒成為廣告文案的精品佳作，以期在學(xué)生頭腦中形成“認知碎片”，激發(fā)學(xué)生產(chǎn)生創(chuàng)作靈感，培養(yǎng)其語感，并將這些“認知碎片”或重新排列、或變形后整合，構(gòu)筑成一篇完整的廣告文案。引入政經(jīng)時局、社會人文、媒體運營、公共關(guān)系學(xué)等教學(xué)項目。各項學(xué)科的通達，在很大程度上決定了一個職業(yè)廣告人能否維護好與廣告主（客戶）、媒體單位的關(guān)系，能否對一項廣告策劃的整體流程予以正確的研判與把控，讓廣告作品的產(chǎn)出能夠貼近市場的需要與消費者的心理訴求，讓廣告主的利益實現(xiàn)最大化。舉例說明：教師可以通過“中美貿(mào)易戰(zhàn)”這一重大新聞事件，從世界政經(jīng)時事、國家發(fā)展的戰(zhàn)略格局、治國理政新思想、“中國制造2025”等市場營銷專業(yè)學(xué)生理應(yīng)了解的熱門話題進行解析，引發(fā)課堂討論，拓展學(xué)習(xí)者的知識維度。

四、結(jié)語

目前，高職院校市場營銷專業(yè)在“廣告策劃”課程的人才培養(yǎng)方向上，“只注重應(yīng)用技能培養(yǎng)而忽視面對客戶時的交流能力培養(yǎng)，只注重軟件操作技能的培訓(xùn)而忽略創(chuàng)意能力的培養(yǎng)”，從而導(dǎo)致學(xué)生的文化知識結(jié)構(gòu)無法托舉職場素養(yǎng)，應(yīng)對瞬息萬變的市場變革，教師沒能在課堂教學(xué)中引入文化素養(yǎng)的訓(xùn)練，從而引發(fā)討論話題、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、實現(xiàn)對學(xué)生的思維訓(xùn)練，學(xué)生必將無法形成自主“充電”的學(xué)習(xí)習(xí)慣。高職院校應(yīng)該將文化素質(zhì)類教學(xué)項目納入“廣告策劃”課程的常規(guī)教學(xué)計劃中；同時，需要改變傳統(tǒng)的理論講解灌輸型授課模式。在講授好案例分析的同時，加強與相關(guān)學(xué)科知識的關(guān)聯(lián)度、粘合度，最終形成以發(fā)展學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力為教學(xué)目標(biāo)的專業(yè)課程群。

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作者:丁蕾 單位:湖南外國語職業(yè)學(xué)院公共課部