導(dǎo)語(yǔ)：廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)創(chuàng)新研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

傳統(tǒng)廣告的發(fā)展過(guò)程主要依托廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告媒介，由于傳統(tǒng)媒介資源被專業(yè)機(jī)構(gòu)、資本和權(quán)力壟斷，廣告專業(yè)教育在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中受到媒介資源、媒介技術(shù)缺乏的各種阻礙，因而廣告教育教學(xué)的發(fā)展也受到諸多限制。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，新媒體逐漸融入現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的各個(gè)方面，廣告媒介資源得以快速發(fā)展，形式多樣，且資源成本低，這就為廣告專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新提供了較為有利的條件。廣告策劃和設(shè)計(jì)相關(guān)課程作為廣告專業(yè)核心課程，其教學(xué)應(yīng)該隨著廣告媒介環(huán)境的變化而變化，變革傳統(tǒng)廣告教學(xué)方式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，不斷創(chuàng)新廣告方面的理論和實(shí)踐教學(xué)。

一、傳統(tǒng)廣告策劃與設(shè)計(jì)類課程教學(xué)的不足

（一）理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)。傳統(tǒng)廣告策劃與設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)形式主要采取理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔，先理論教學(xué)，后通過(guò)與專業(yè)媒介組織和公司合作，安排學(xué)生開(kāi)展相應(yīng)的實(shí)習(xí)工作。通過(guò)實(shí)習(xí)檢驗(yàn)實(shí)際的理論教學(xué)效果，理論教學(xué)和實(shí)踐指導(dǎo)教師之間缺乏關(guān)聯(lián)。這種教學(xué)方式直接導(dǎo)致廣告策劃的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)。一方面教師的理論教學(xué)不以實(shí)踐為指導(dǎo)，教師難以充分認(rèn)識(shí)到理論教學(xué)過(guò)程中的不足之處。加之理論的教學(xué)一般采取滿堂灌的填鴨式教學(xué)，教師只限于完成理論教學(xué)任務(wù)，無(wú)法顧及實(shí)際的教學(xué)效果。而學(xué)生在理論學(xué)習(xí)過(guò)程中依靠記憶和背誦的方式完成教師的理論教學(xué)內(nèi)容，缺乏實(shí)踐的動(dòng)手操作，理論知識(shí)很難融于實(shí)踐技能知識(shí)中，從而導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中形成理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)之間的脫節(jié)，很難實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通。（二）學(xué)生缺乏專業(yè)融入感。廣告專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐的脫節(jié)導(dǎo)致學(xué)生缺乏專業(yè)融入感。所謂專業(yè)融入感，是學(xué)生能夠以廣告專業(yè)職場(chǎng)素養(yǎng)思考本專業(yè)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在校期間能夠真正體會(huì)和感受到本專業(yè)的實(shí)踐性，讓學(xué)生以一個(gè)職場(chǎng)從業(yè)人員的心態(tài)面對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)廣告專業(yè)教育多是以專業(yè)課程分割的形式向?qū)W生傳受專業(yè)技能，導(dǎo)致學(xué)生很難將專業(yè)知識(shí)融會(huì)貫通，形成真正廣告人的專業(yè)意識(shí)。學(xué)生的這種融入感需要教師在廣告教學(xué)過(guò)程中將不同專業(yè)知識(shí)融會(huì)在一起，然后對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合專業(yè)教育，而非單一課程的理論教學(xué)；需要教師具備廣告專業(yè)的綜合能力，而非專業(yè)技能。因而，要改變專業(yè)課是專業(yè)教師個(gè)人的事情的觀點(diǎn)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)融入感的提升，需要打造專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)。（三）廣告專業(yè)學(xué)生社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失。廣告學(xué)是傳播學(xué)的分支，其核心是信息的傳播。廣告專業(yè)的學(xué)生主要從事商業(yè)廣告類傳播活動(dòng)，這種傳播的核心以利益為中心，如果學(xué)生缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)知識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，就會(huì)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)法律和道德，其很容易在商業(yè)信息傳播活動(dòng)中迷失自我，導(dǎo)致傳播活動(dòng)的失敗。因而廣告專業(yè)的學(xué)生不僅要培養(yǎng)自身的專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)廣告專業(yè)的法律法規(guī)知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且還要從社會(huì)利益方面增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，傳播正向社會(huì)價(jià)值，努力營(yíng)造清風(fēng)氣正的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的創(chuàng)新

以微博、微信為代表的新媒體正在融合公眾社會(huì)生活的方方面面。因而，網(wǎng)絡(luò)新媒體為廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)和教育提供了豐富的媒介資源和便利條件，無(wú)須投入較高的媒介技術(shù)成本，學(xué)生自己就能夠創(chuàng)辦校園媒體，打造校園廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。媒介資源的豐富以及教學(xué)條件的完善不足以推動(dòng)廣告專業(yè)教育水平的提升，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的核心在于廣告專業(yè)的相關(guān)教師，能夠充分利用現(xiàn)有的廣告媒介資源，改革廣告專業(yè)教學(xué)方式，提升廣告專業(yè)的教學(xué)水平。在新媒體廣告媒介環(huán)境下，廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)創(chuàng)新需從以下幾個(gè)方面：（一）相關(guān)核心專業(yè)課程的融合教學(xué)。廣告專業(yè)是一門綜合性學(xué)科，其主要融合市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)，核心知識(shí)以廣告文案、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告媒體為核心。其主要內(nèi)容在于廣告信息的生產(chǎn)和傳播，廣告策劃融合廣告文案、廣告制作以及廣告媒體，因而其教學(xué)過(guò)程必須融合市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案、廣告媒體專業(yè)知識(shí)。這就要求新媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)采用融合教學(xué)法，以策劃為核心，融合廣告信息生產(chǎn)、廣告平臺(tái)打造、廣告媒介傳播等綜合知識(shí)。所以，單一專業(yè)知識(shí)教學(xué)需要改為融合媒體平臺(tái)建設(shè)、信息生產(chǎn)、廣告信息傳播。這種教學(xué)方式需要以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為核心，從大一開(kāi)始按照興趣劃分，進(jìn)行專業(yè)性訓(xùn)練，在大二期間以策劃課程為核心進(jìn)行綜合專業(yè)知識(shí)教授，開(kāi)展融合教學(xué)。（二）以競(jìng)賽為指引的專業(yè)技能訓(xùn)練。廣告專業(yè)實(shí)踐性很強(qiáng)，必須以實(shí)踐需求為核心對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)和訓(xùn)練，在新媒體環(huán)境下，一方面要通過(guò)指導(dǎo)學(xué)生打造專業(yè)的新媒體實(shí)踐平臺(tái)；另一方面要讓學(xué)生直接面向社會(huì)需求，指導(dǎo)學(xué)生完成相關(guān)的競(jìng)賽活動(dòng)。專業(yè)競(jìng)賽可以通過(guò)學(xué)校組織，或者參加市級(jí)、省級(jí)廣告專業(yè)比賽。需要專業(yè)老師對(duì)各項(xiàng)比賽活動(dòng)規(guī)則、比賽要求、獲獎(jiǎng)作品開(kāi)展專業(yè)性研究，尋找競(jìng)賽作品創(chuàng)作的技巧，指導(dǎo)學(xué)生有針對(duì)性地完成校外的各種專業(yè)大賽作品，并對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。此種教學(xué)方法既能讓學(xué)生以真實(shí)的專業(yè)題目作為訓(xùn)練，而且也能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。教師通過(guò)指導(dǎo)不斷積累經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楹髞?lái)的參賽提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)術(shù)能夠獨(dú)立完成專業(yè)作品后，開(kāi)展學(xué)校與校外企業(yè)合作，幫助企業(yè)完成營(yíng)銷策劃活動(dòng)。這樣既能提升學(xué)生的專業(yè)能力，又能為學(xué)校提供相關(guān)專業(yè)的建設(shè)資金。（三）專業(yè)技能與社會(huì)責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)合。對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)是廣告專業(yè)教育的核心，但是廣告作為信息傳播行業(yè)，在信息傳播過(guò)程中必須受國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范的約束，廣告商業(yè)信息的傳播必須在法律規(guī)范和社會(huì)道德的規(guī)定范圍之內(nèi)。目前，廣告營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的性廣告、虛假?gòu)V告、夸張廣告等不實(shí)廣告，主要原因在于有些廣告從業(yè)人員為了獲取商業(yè)利益，而忽視了社會(huì)道德規(guī)范，擾亂了廣告媒體市場(chǎng)環(huán)境。要改善虛假、混亂的廣告環(huán)境，除了依賴國(guó)家的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范外，治理的根本還在于對(duì)廣告專業(yè)從業(yè)人員早期的培養(yǎng)和教育。因而，每年開(kāi)展公益性廣告主題活動(dòng)，不僅在于提升廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)技能，更在于從社會(huì)責(zé)任方面樹(shù)立學(xué)生關(guān)心他人、關(guān)心社會(huì)的意識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，廣告專業(yè)的教學(xué)創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合客觀條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體打造校園新媒體平臺(tái)，在校園媒體傳播平臺(tái)上有價(jià)值有意義的信息，形成傳播力，不斷積累注意力資源，由此形成豐富的粉絲資源，然后制作廣告專業(yè)類信息，借助校園平臺(tái)進(jìn)行傳播。以校外專業(yè)競(jìng)賽為指引，研究專業(yè)競(jìng)賽內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作。同時(shí)，以公益廣告為內(nèi)容，每年開(kāi)展廣告作品競(jìng)賽和展覽，這樣既能提升學(xué)生的專業(yè)技能，又能增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。廣告是實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，其發(fā)展受到媒介技術(shù)不斷變革的影響，正如麥克盧漢所言，“媒介即信息”，媒介的真正價(jià)值不在于信息的傳播，而在于不同媒介所開(kāi)創(chuàng)的社會(huì)方式。網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展，不斷開(kāi)創(chuàng)新的廣告形式，這就需要高校廣告專業(yè)的教育不僅要教授廣告理論知識(shí)，而且要根據(jù)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告教學(xué)方式，并不斷更新教學(xué)理念，才能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的專業(yè)性人才。

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作者:高磊 單位:淮北師范大學(xué)