導(dǎo)語：廣告策劃課程思政教學(xué)改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】經(jīng)管類專業(yè)“廣告策劃”課程創(chuàng)新性、實踐性強，可充分借助廣告載體開展課程思政。通過分析“廣告策劃”課程的思政元素，形成緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標(biāo)體系。結(jié)合教學(xué)改革的實踐，分別從修訂課程大綱、深入挖掘課程思政元素、教學(xué)內(nèi)容思政化、教學(xué)方式思政化、考核方式思政化、教學(xué)效果市場應(yīng)用化六個方面對課程思政教學(xué)的具體實施進行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；課程思政；教學(xué)改革；思政元素

一、“廣告策劃”課程思政元素的確定

（一）課程育人目標(biāo)確定

“課程思政”直接服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，廣告策劃作為實踐性課程，在課程教學(xué)內(nèi)容改革中，要挖掘?qū)I(yè)課思政教育資源，深化教育內(nèi)容，將育人元素融入廣告策劃知識體系的教學(xué)中，并尤為側(cè)重創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神及責(zé)任意識的培養(yǎng)[2]。據(jù)此確定“廣告策劃”課程思政目標(biāo)主要有：樹立廣告人的誠信意識、道德意識、法律意識；加強傳統(tǒng)文化教育和理想信念教育，提高學(xué)生的政治認(rèn)同感；增強學(xué)生的國際視野和創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學(xué)生形成正確的廣告價值觀，嚴(yán)謹(jǐn)求實、開拓創(chuàng)新的工作態(tài)度，促進學(xué)生確立對廣告真善美的價值追求。

（二）課程核心價值觀凝練

在確定“廣告策劃”的課程思政目標(biāo)時，必須先確定廣告人的核心價值觀，也即廣告人這一社會群體判斷社會事務(wù)時依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)、遵循的行為準(zhǔn)則，這些是廣告人的內(nèi)在驅(qū)動力。有學(xué)者認(rèn)為廣告人是有市場精神的傳播工匠。這句話給出了廣告人的核心價值觀是：市場精神+創(chuàng)新精神+工匠精神[3]。市場是商品交換關(guān)系的總和，市場精神是市場主體實踐活動遵循并固守的價值觀的總抽象。市場精神主要包括平等、誠信和法制。創(chuàng)新精神是一個國家和民族發(fā)展的不竭動力，也是一個現(xiàn)代人應(yīng)該具備的素質(zhì)。創(chuàng)新精神主要包括創(chuàng)新方法和健康導(dǎo)向?！肮そ尘瘛本褪亲非笞吭降膭?chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神（嚴(yán)謹(jǐn)）、用戶至上的服務(wù)精神（敬業(yè)）。

（三）課程思政元素確定

在確定了廣告人的核心價值觀以及其精神內(nèi)涵之后，依據(jù)核心價值觀的要求，將“廣告策劃”人所必需的市場精神、創(chuàng)新精神、工匠精神進一步細(xì)分為平等、誠信、法制、創(chuàng)新、健康、卓越、嚴(yán)謹(jǐn)、敬業(yè)八項主要精神，同時結(jié)合對應(yīng)章節(jié)內(nèi)容進一步拓展課程思政目標(biāo)，最終形成了緊扣廣告人核心價值觀的一個完整系統(tǒng)、層次豐富、內(nèi)容多樣的課程思政目標(biāo)體系。

二、課程思政教學(xué)實施步驟

（一）修訂課程大綱，將思想政治教育常態(tài)化

課程大綱是教學(xué)的綱領(lǐng)性文件，在課程思政的實施中，需要對傳統(tǒng)的《廣告策劃課程大綱》進行修訂，將思政元素融入專業(yè)課程大綱，運用馬克思主義的立場、觀點和方法來開展教學(xué)。堅持以學(xué)生為本，充分發(fā)揮專業(yè)課程在教書育人“三全”模式中的隱形育人功能。在修訂大綱的基礎(chǔ)上，將思想政治教育常態(tài)化。廣告策劃作為傳播性、實踐性極強的課程，非常適合開展課程思政建設(shè)。首先，應(yīng)當(dāng)將思想政治教育納入到日常課程教學(xué)體系中，保證有足夠的空間、時間進行滲透，不斷地循循善誘加強學(xué)生的思政意識。其次，課程思政要求在傳授知識與技能的同時，深入挖掘廣告策劃的思想政治資源，將自身的優(yōu)勢與社會核心價值觀念相統(tǒng)一，以文化自信擴展教育的思政內(nèi)涵[4]。

（二）深入挖掘課程思政元素

課程思政的最高境界是自然融入，能夠巧妙地把思政教育和專業(yè)教育完美結(jié)合，在進行專業(yè)教育的過程中能自然結(jié)合專業(yè)知識融入思政教育，達(dá)到潛移默化的柔性教育效果，這是課程思政的最佳效果。廣告和課程思政的共同之處均是說服藝術(shù)，受眾在接受廣告的過程中比較反感硬性廣告。因此在課程思政的融入中，必須要做到信手拈來、水乳交融、恰到好處，給人一種自然而然的感受。這對課程思政元素的挖掘提出了比較高的要求，要求授課教師要善于思考、注重積累，克服以往課程思政元素零散、雜亂、隨意的現(xiàn)實弊端，形成一套以廣告人的核心價值觀為主線的完整而科學(xué)的課程思政體系，

（三）教學(xué)內(nèi)容思政化

教學(xué)內(nèi)容是課程思政的最主要的載體，在教學(xué)內(nèi)容上必須做到知識傳授與價值引領(lǐng)同向同行，相互促進。為此要堅持知識傳遞優(yōu)先，堅持學(xué)習(xí)拓寬視野，堅持貫穿教學(xué)全過程，堅持長期不懈抓思政。為達(dá)到上述目的，主要要做到以下三點：一是凝練教學(xué)內(nèi)容。在課程思政方針指導(dǎo)下，重新凝練、調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生逐步形成正確的人生觀、價值觀。例如在廣告的發(fā)展簡史中，注重講解中國廣告的輝煌歷史，增加學(xué)生的文化自信。二是緊跟學(xué)科前沿。保證教學(xué)內(nèi)容的先進性和前沿性，比如現(xiàn)在新媒體發(fā)展迅速，有關(guān)新媒體廣告形式、新媒體廣告媒介購買方式等內(nèi)容，教材中比較薄弱和滯后，課堂中注意更新相關(guān)知識內(nèi)容。三是案例的選擇貴在新，堅持思政優(yōu)先。在授課中堅持選用最新的案例，堅持當(dāng)年的案例優(yōu)先選擇，去年的案例精心選擇，前年的案例基本不選的原則，在授課中盡可能保證案例的新穎性和及時性。同時，案例的選擇堅持思政優(yōu)先和思政一票否決的原則，凡不符合思政教育的案例堅決不選。比如在2021年5月底講到廣告文案寫作時，結(jié)合人民日報客戶端《夜空中最亮的星！》、新華網(wǎng)的《八組數(shù)據(jù)告訴你，袁隆平究竟有多牛！》，新鮮出爐的文稿，結(jié)合時事熱點，在學(xué)習(xí)廣告文案知識的同時，也是對學(xué)生很好的一次精神洗禮。同時也高度符合廣告文案寫作章節(jié)課程思政目標(biāo)——結(jié)合文案撰寫活動，培養(yǎng)學(xué)生追求卓越的工匠精神；鼓勵學(xué)生借優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和核心價值觀講好“廣告故事”。此案例選擇新穎，且具有很好的思政教育意義，課程思政效果明顯。

（四）教學(xué)方法思政化

在專業(yè)課程教學(xué)過程中，教師必須進一步明確和牢固樹立“學(xué)生主體”的觀念，著重培養(yǎng)學(xué)生的主體意識，積極倡導(dǎo)教學(xué)民主氛圍，徹底改變“一言堂”和“滿堂灌”的教學(xué)方式方法。在廣告策劃教學(xué)方式中，首先，堅持以賽促學(xué)、以賽促教模式。教學(xué)中依托全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽策劃案類別的比賽，借助實踐性很強的真實項目有針對性開展教學(xué)，有助于學(xué)生廣告策劃實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。其次，堅持項目式教學(xué)，學(xué)生圍繞具體的任務(wù)單，按照要求完成規(guī)定的項目化作業(yè)，在實踐中真實體驗廣告策劃活動。通過認(rèn)真研讀和對標(biāo)上屆全國一等獎廣告策劃案的優(yōu)秀作品，同學(xué)們興趣濃厚，策劃水平和能力進步明顯。最后，使用榜樣示范法，在班級樹立各方面的榜樣[5]。在廣告策劃的五個項目化作業(yè)中，小組課前提交作業(yè)，課堂進行公開展示和師生點評，最后在民主討論的基礎(chǔ)上分別評選出最佳創(chuàng)意、最規(guī)范文案、最精準(zhǔn)媒介、最科學(xué)排期等等，激勵同學(xué)們按時高質(zhì)量完成作業(yè)，在班級內(nèi)部營造積極健康的競爭和學(xué)習(xí)氛圍，效果非常好。

（五）考核方式思政化

廣告策劃課程的學(xué)習(xí)效果評價，采用平時考核、項目化過程考核和期末比賽考核結(jié)合的方式。讓學(xué)生整個學(xué)期都要參與、重視課程的學(xué)習(xí)，增強了學(xué)生自我約束、自我管理的意識。特別是以小組為單位完成項目化作業(yè)和期末實戰(zhàn)競賽，鍛煉了學(xué)生的團隊合作意識，為走上工作崗位奠定良好基礎(chǔ)[6]。課程考核方式中平時考核占30%，主要考察學(xué)生的課堂聽講狀態(tài)、課堂互動狀況、個人知識性作業(yè)完成質(zhì)量等，側(cè)重于學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度與知識掌握情況考核。在思政教育方面的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生紀(jì)律規(guī)則意識、積極主動學(xué)習(xí)意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)作風(fēng)。項目化考核占30%，項目化考核側(cè)重于學(xué)生廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、廣告效果測定5個項目化作業(yè)的實戰(zhàn)能力水平。其中單個項目化作業(yè)中思政考核情況占30%，要求學(xué)生積極參與小組活動、按時提交小組作業(yè)，小組作業(yè)中明確寫清小組分工情況。在思政教育方面的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識、守時守紀(jì)意識、誠信做人意識以及嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的敬業(yè)精神。期末考核占40%。要求4～5名學(xué)生成立一個廣告策劃團隊，根據(jù)全國大廣賽廣告策劃案類別命題單要求撰寫廣告策劃書，并進行6~8分鐘現(xiàn)場提案，由評委根據(jù)學(xué)生的現(xiàn)場表現(xiàn)、廣告策劃書的寫作等綜合評定。廣告策劃大賽得分占總分40%。其中具體包含兩項：策劃書的撰寫占70分，現(xiàn)場表現(xiàn)占30分，在校級大廣賽中表現(xiàn)優(yōu)秀的團隊獲得推薦參加省賽的資格。

（六）教學(xué)效果市場應(yīng)用化考核

完善專業(yè)課程思政教育考核評價體系，是為了真正測評在專業(yè)課程中融入課程思政的教學(xué)效果?？己嗽u價體系中，既要側(cè)重于過程化細(xì)節(jié)考核，又要融入與社會對接的市場應(yīng)用化考核[7]。市場營銷專業(yè)的“廣告策劃”課程堅持以賽促學(xué)的理念。從2015年教學(xué)改革項目開始一直沿用至今，堅持用行業(yè)和企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)來評價課程的教學(xué)效果。在2021年陜西賽區(qū)大廣賽的獲獎公示中，西京學(xué)院市場營銷專業(yè)選派6個策劃類作品參賽，5個作品獲得省級獎項，其中3個作品獲得省級等級獎（兩個省級二等獎，1個省級三等獎），獲得推薦參加國賽的資格。省賽獲獎率達(dá)到83.33%，國賽推薦率達(dá)到50%，遠(yuǎn)高于大廣賽參賽辦法中規(guī)定的不超過20%的國賽推薦率。無獨有偶，2020年，我院參加國賽評選的策劃案最終獲得國家級二等獎，這是我院策劃案類別所獲最高獎項。以上事實有力地證明了我院市場營銷學(xué)生的廣告策劃水平得到很大提升，課程改革的效果開始穩(wěn)步呈現(xiàn)。

作者：王水娥 單位：西京學(xué)院