新時(shí)代運(yùn)動(dòng)，自上一世紀(jì)六、七使年代以來(lái)，經(jīng)歷30多年的迅猛發(fā)展，從西歐和北美擴(kuò)展到世界各地，形成風(fēng)靡全球的反叛現(xiàn)代性的文化尋根大潮。影響所及，在學(xué)術(shù)、思想、宗教、科學(xué)、法律、商務(wù)、文學(xué)藝術(shù)和日常生活等領(lǐng)域都引發(fā)出巨大的沖擊波。它的前身是資本主義社會(huì)內(nèi)部具有反文化性質(zhì)的嬉皮士運(yùn)動(dòng)，如今成為對(duì)抗物質(zhì)主義的超越種族和國(guó)界復(fù)歸東方思想和原始宗教（以薩滿教和巫術(shù)為代表）的精神覺醒運(yùn)動(dòng)和泛生態(tài)運(yùn)動(dòng)，以"靈性"、"治療"、"整合"等觀念為依托，試圖在傳統(tǒng)基督教信仰之外重新找回人類與宇宙自然的精神的和諧狀態(tài)。

可以說(shuō)，不了解新時(shí)代運(yùn)動(dòng)及其深遠(yuǎn)的社會(huì)反應(yīng)，就無(wú)法真正了解今日的西方社會(huì)。甚至也無(wú)法看清《哈里。波特》熱潮一類的流行文化現(xiàn)象的底蘊(yùn)。

一．小引：初識(shí)"原始的激情"

1999年在耶魯大學(xué)讀到美國(guó)學(xué)者瑪麗娜托戈尼克（MariannaTorgovnick）的《原始的激情》（PrimitivePassions）一書，第一次看到"新時(shí)代"（NewAge）運(yùn)動(dòng)這個(gè)詞。托戈尼克作為大學(xué)教授參加了1992年美國(guó)的"新時(shí)代"（NewAge）運(yùn)動(dòng)組織的一次會(huì)議，主題為"滋養(yǎng)靈魂：在日常生活中發(fā)現(xiàn)精神性"（NourishingtheSoul:DiscoveringtheSpirifualinEverydayLife）。出席會(huì)議的人百分之九十九是白人，多數(shù)為女性。他們"滋養(yǎng)靈魂"和"發(fā)現(xiàn)精神性"的重要手段就是與美洲本土的原住民--印第安文化相認(rèn)同。

"美洲原住民文化的器物被認(rèn)為具有提升精神品性的功用，在會(huì)場(chǎng)的內(nèi)外到處擺設(shè)著。象巫醫(yī)之輪的形象、彩繪的木棒、羽飾、橫笛音樂與頌詩(shī)錄音帶等均在現(xiàn)場(chǎng)出售，琳瑯滿目，擺成一長(zhǎng)串展臺(tái)。"1

擁有這些原始道具的現(xiàn)代人似乎把握住一種轉(zhuǎn)換文化身份的契機(jī)，憑借這些器物所承載的魔法力量去解脫沉陷于消費(fèi)社會(huì)物質(zhì)主義枷瑣中不能自救的靈魂，抵抗由"現(xiàn)代性"副面效應(yīng)所導(dǎo)致的種種心理失衡和精神危機(jī)。這種現(xiàn)象很容易令人想起分析心理學(xué)家榮格對(duì)西方的患者的一個(gè)忠告：必須從內(nèi)部而不是外部去吸取東方的價(jià)值，必須從自己的內(nèi)心去尋求它們：

西方相對(duì)于東方文化起步比較晚,但在他們內(nèi)部之間,比如:南歐和北歐,西歐和東歐,就是英國(guó),德國(guó)內(nèi)部也有著異處,然而體現(xiàn)著本質(zhì)差異的無(wú)疑還是東西方文化間的差異。

龍和鳳在中國(guó),龍是圖騰的形象,在圖騰發(fā)展的進(jìn)一步神圣化之后,形成了龍,鳳等具有多種動(dòng)物特征的綜合性圖騰形象,在我國(guó)古代傳說(shuō)中，龍是一種能興云降雨神異的動(dòng)物。因而,在我國(guó)龍鳳指才能優(yōu)異的人，龍虎比喻豪杰志士?！褒垺痹诔烧Z(yǔ)中也被廣泛的利用，如、“龍飛鳳舞、藏龍臥虎”等。漢民族素以“龍的傳人”自稱，以“龍的子孫”自豪。我國(guó)的傳說(shuō)中，鳳凰是一種神異的動(dòng)物，與龍、龜、麒麟合稱四靈。鳳在中國(guó)還指優(yōu)良女子,還有太平昌盛之意,舊時(shí)，鳳也為圣德。"鳳毛麟角"指珍貴而不可多得用來(lái)比喻有圣德的人。

在西方龍和鳳完全不是這個(gè)意思,在西方，龍是罪惡和邪惡的代表，西方的鳳，是再生復(fù)活的意思.在西方傳說(shuō)神話中，龍是一種巨大的蜥蜴，長(zhǎng)著翅膀，身上有鱗，拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，能夠從嘴中噴火。到了中世紀(jì)，龍演化為罪惡的象征，要不Diablo(西方的著名電腦游戲)中的魔鬼diablo是個(gè)長(zhǎng)得很像龍的怪物,在英語(yǔ)中,龍所引起的聯(lián)想與“龍”在中文中所引起的聯(lián)想完全不同。要是對(duì)西方人表示贊美千萬(wàn)不可用龍鳳等。

中華民族是一個(gè)渴望安定祥和的民族，因此，就想象龍、鳳是一種福音。從文化的角度上看，西方長(zhǎng)期受宗教的影響，我國(guó)卻在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)受封建思想的統(tǒng)治。西方人信仰上帝，與上帝作對(duì)就是過(guò)錯(cuò)，就是罪惡；而我國(guó)人民信仰上天，佛祖，祈求上天能給我們帶來(lái)好運(yùn)，神把龍作為自身的代表降到人間，是至高無(wú)上的象征。

東西思維方式的沖突

在歐洲工作生活了26年，現(xiàn)在是中國(guó)駐德國(guó)大使的盧秋田老師說(shuō)一個(gè)德國(guó)人和一個(gè)法國(guó)人在臨死以前，你問(wèn)法國(guó)人，你死前最大的愿望是什么？法國(guó)人的回答是我想喝一杯最好的香檳酒。又問(wèn)德國(guó)人，你死前有什么愿望？他說(shuō)如果我還有力氣的話，我想再作一次報(bào)告。這就是德國(guó)人，喜歡作報(bào)告。我想這也許就是思維的不同,這還只是在西方內(nèi)部,要說(shuō)到東西方的差異,我想就更大了.

杰姆遜這位從張揚(yáng)后現(xiàn)代轉(zhuǎn)到重釋現(xiàn)代性問(wèn)題的學(xué)者，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代性的概念歷史化、階段化和敘事范疇化，不再?gòu)闹黧w性角度看東西方走向，而是強(qiáng)調(diào)“歷史境遇”的不以人的意志為轉(zhuǎn)移性。這一點(diǎn)其實(shí)是他的一貫主張，對(duì)此中國(guó)學(xué)者并不陌生。值得注意的是：他提出早已被超越的現(xiàn)代性幽靈本身，不但沒有被超越，而且正在世界各地大舉登場(chǎng)，杰姆遜重申在“主體消亡”萎縮的時(shí)代，對(duì)現(xiàn)代性的重新包裝已經(jīng)變得刻不容緩。這里面的立場(chǎng)位移非同小可，值得玩味。

那么，為什么在八十年代大談后現(xiàn)代幽靈，如今又大談現(xiàn)代性幽靈，其內(nèi)在學(xué)理何在呢？在杰姆遜看來(lái)，處于后現(xiàn)代后殖民時(shí)期的人們已經(jīng)無(wú)法逃離“晚期資本主義的引力場(chǎng)”。他得為這個(gè)破碎的、日益多極、多元化的世界提供一種總體理論分析模式，一個(gè)歷史把握的基本方法。這樣，他就覺得自己倡導(dǎo)的“全球敘事”比自由主義敘事、市場(chǎng)的敘事或其它的政治敘事，更具有當(dāng)代有效性。

但杰姆遜所謂的現(xiàn)代性敘事的分析模式可以說(shuō)仍然是后現(xiàn)代性的，只是后現(xiàn)代性這個(gè)詞太理論化，還不夠普及而已。他區(qū)分現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性時(shí)談到了現(xiàn)代性是一種不完整的部分的完成，是反映了現(xiàn)代這一歷史情景的一整套問(wèn)題和答案，后現(xiàn)代性則可以說(shuō)一種農(nóng)業(yè)的工業(yè)化和無(wú)意識(shí)理論領(lǐng)域的殖民化和商業(yè)化。

在我看來(lái)，杰姆遜開始區(qū)分第三世界的前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)的徹底毀滅和第二世界的不充分現(xiàn)代性喪失了權(quán)力話語(yǔ)的狀況。這位認(rèn)同全球話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)的學(xué)者，盡管曾經(jīng)同情過(guò)第三世界，但還是終于將立場(chǎng)移到了西方中心主義上，認(rèn)為只有第一世界即西方世界才可以在無(wú)意識(shí)領(lǐng)域廣泛傳播他們的殖民話語(yǔ)意識(shí)，第二世界和第三世界只能無(wú)條件地被動(dòng)接受。我懷疑的是：他所說(shuō)的“后現(xiàn)代的成就”果真如此嗎？而且，更為嚴(yán)重的是，杰姆遜以當(dāng)今世界舍我其誰(shuí)的學(xué)術(shù)大師的嘲諷口氣訓(xùn)導(dǎo)滬上學(xué)人，并在后現(xiàn)代這個(gè)充滿差異性的時(shí)代中，拒絕其他國(guó)家其他文化做出自己的自由選擇，其的基本策略是，不同意區(qū)分信息革命、全球化自由市場(chǎng)意義上的現(xiàn)代性和令人厭惡的老現(xiàn)代性，只因?yàn)樗J(rèn)為這種區(qū)分毫無(wú)意義。

他在對(duì)第二世界、第三世界國(guó)家選擇自己發(fā)展的道路做出的嘲諷，使我真正感到闡釋中國(guó)或者發(fā)現(xiàn)東方不能靠任何“他者”。因?yàn)榻苣愤d明確提出，僅僅用替換性的現(xiàn)代性方案或現(xiàn)代性不同道路的說(shuō)法是不可取的，起碼有一種標(biāo)準(zhǔn)化、霸權(quán)式的英美模式的現(xiàn)代性，還有一些“低賤者”的位置，可以根據(jù)自己的文化塑造一種不同的現(xiàn)代性。他譏諷地說(shuō)，有拉丁美洲的現(xiàn)代性、印度式的現(xiàn)代性、非洲式的現(xiàn)代性等等，還有希臘正教或東正教式的現(xiàn)代性、儒家現(xiàn)代性，那么現(xiàn)代性的數(shù)目就可以和湯因比所列的宗教一樣多。因?yàn)樵谒男闹?，全球的現(xiàn)代性不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而現(xiàn)代性只有一種——?dú)W美霸權(quán)式的現(xiàn)代性。這一說(shuō)法委實(shí)令人驚訝！其實(shí)在我看來(lái)，每個(gè)國(guó)家都有選擇自己現(xiàn)代化發(fā)展模式的可能性，中國(guó)的現(xiàn)代性與西方中心模式的差異是明顯的，它也可能不同于日本、韓國(guó)、東南亞，或者中東、印度的現(xiàn)代性。杰姆遜認(rèn)為這種多種多樣的現(xiàn)代性都是毫無(wú)道理的，只能臣服于標(biāo)準(zhǔn)化、霸權(quán)主義的英美模式的現(xiàn)代性，這里隱含的文化霸權(quán)問(wèn)題絕非可以輕輕放過(guò)的。

我再重新翻閱這位奔走于東西方的教授的著作時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他的觀點(diǎn)一直是西方中心的——后現(xiàn)代狀況是一種文化的根本斷裂，過(guò)去所擁有的經(jīng)驗(yàn)（前現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)）在當(dāng)代業(yè)已失效，多國(guó)資本的新擴(kuò)張最后完成了對(duì)前資本主義飛地的滲透和殖民化，人們面對(duì)的世界是一個(gè)非道德化的、令人壓抑的、前所未有的新全球技術(shù)空間。文化藝術(shù)在錯(cuò)位中不斷生產(chǎn)著文化話語(yǔ)。這種說(shuō)法之所以中國(guó)學(xué)者視而不見，只是由于杰姆遜對(duì)中國(guó)文本的解讀使本土學(xué)者誤以為“文化白求恩”來(lái)到了中國(guó)。如今，我們可以在此清醒地聽他的東方主義布道：“我們忽視了現(xiàn)代性的另一個(gè)根本意義，這就是全世界范圍里的資本主義本身。（案：請(qǐng)注意，全世界范圍里）資本主義全球化在資本主義體系的第三或晚期階段帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化圖景給一切文化多樣性的虔誠(chéng)希望打上了一個(gè)大問(wèn)號(hào)，因?yàn)槲磥?lái)的世界正被一個(gè)普遍的市場(chǎng)秩序殖民化?！痹谥v演結(jié)尾的這一壟斷語(yǔ)式的說(shuō)法，表明了杰姆遜的新世紀(jì)立場(chǎng)。

一、西方文化霸權(quán)對(duì)大學(xué)生的影響表現(xiàn)在方方面面

美國(guó)學(xué)者塞繆爾·亨廷頓提出了“文明沖突論”，他認(rèn)為：“從西方文化中心主義角度，鼓吹文化中心主義和文化霸權(quán)主義，特別是從美國(guó)價(jià)值觀優(yōu)越論的立場(chǎng)出發(fā)，將西方的社會(huì)和文化模式視為全球普遍化的模式，認(rèn)為西方文明和價(jià)值體系是高級(jí)的，其他的則是低級(jí)的，其出路和歸宿將是與西方文明和價(jià)值體系認(rèn)同。”[1]在此撲面而來(lái)的西方文化席卷中，年輕的大學(xué)生無(wú)力抵抗，對(duì)西方文化產(chǎn)生很大的好感?，F(xiàn)實(shí)生活中，《生活大爆炸》、《緋聞女孩》、《老友記》、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷》、《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》等都是大學(xué)生成為網(wǎng)上追求的美劇，學(xué)生從美劇中了解到西方的生活方式，對(duì)待事件的處理態(tài)度和年輕人的社交方式，在欣賞故事情節(jié)的同時(shí)不自覺地受美劇價(jià)值觀的影響。美國(guó)的好萊塢在電影產(chǎn)業(yè)中占支配地位，隨著全球化的加劇，形成了一股強(qiáng)大的美國(guó)大片式的影響力，借助娛樂業(yè)西方文化鋪天蓋地的席卷而來(lái)，讓中國(guó)的青年學(xué)生目不暇接，為其折服?，F(xiàn)代的大學(xué)生對(duì)西方的節(jié)日也表現(xiàn)出非常大的熱情，尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)，幾乎成為大學(xué)生必過(guò)的節(jié)日，在商家、媒體的宣傳下，顯得尤為熱鬧和重要。相反，他們對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、甚至春節(jié)都表現(xiàn)得很冷淡。肯德基、麥當(dāng)勞、卡拉OKKTV、桑拿浴、高爾夫球、保齡球、網(wǎng)球、皮爾·卡丹、XO、人頭馬……西方資產(chǎn)階級(jí)的生活方式在中國(guó)的某些階層中風(fēng)行，也成為部分青少年追逐的目標(biāo)。年輕一代民族認(rèn)同感被弱化，民族自信心自豪感有所喪失，并出現(xiàn)了盲目崇拜西方文化的傾向。西方消費(fèi)思潮也直接影響著高校學(xué)生的生活消費(fèi)方式。一部分學(xué)生愛慕虛榮，在購(gòu)買商品時(shí)都以購(gòu)買外國(guó)貨特別是美國(guó)貨為榮，崇尚洋牌名牌，并把它作為時(shí)尚、高品位的表現(xiàn)，盲目攀比現(xiàn)象愈演愈烈。這些不顧個(gè)人消費(fèi)能力的行為，加重學(xué)生的家庭負(fù)擔(dān)，使人際關(guān)系世俗化，侵蝕著社會(huì)風(fēng)氣。本質(zhì)上，青年學(xué)生的政治觀念發(fā)生改變。由于資本主義國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)宣傳和打包出售，許多青年人不顧中國(guó)革命建設(shè)的實(shí)際及具體國(guó)情，盲目否定中國(guó)特色政治制度并對(duì)西方政治觀產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。學(xué)生的價(jià)值觀念上西化。西方文化的滲透也對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生一定影響。西方個(gè)人主義思潮涌入中國(guó)，使得青年的人生觀、價(jià)值觀發(fā)生了變化，個(gè)人主義在大學(xué)生思想中已有廣泛影響。這種個(gè)人至上、金錢萬(wàn)能、生活就是享樂的價(jià)值觀對(duì)正在成長(zhǎng)中的青年一代產(chǎn)生不利影響，也對(duì)社會(huì)主義的義利觀和道德觀帶來(lái)挑戰(zhàn)。西方國(guó)家的文化傳播也對(duì)我們國(guó)家的民族文化帶來(lái)了顯而易見的負(fù)面影響，學(xué)生的民族精神和愛國(guó)情感的淡化。

二、要增強(qiáng)大學(xué)生的文化自覺

“文化自覺”一詞由費(fèi)孝通先生于1997年提出，一般指生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其在歷史長(zhǎng)河與世界格局中所處地位及未來(lái)發(fā)展有充分的認(rèn)識(shí)。即生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，明白它的來(lái)歷、形成過(guò)程、所具有的特色和它的發(fā)展的趨向，不帶任何“文化回歸”的意思，不是要“復(fù)舊”，同時(shí)也不主張“全盤西化”或“全盤他化”。大學(xué)生文化自覺是指作為一個(gè)群體的大學(xué)生對(duì)自己民族和執(zhí)政黨在長(zhǎng)期歷史實(shí)踐中所形成的歷史化和革命文化的認(rèn)同和覺醒以及追求和準(zhǔn)確把握。當(dāng)今世界，國(guó)際思想文化領(lǐng)域交流日益增多，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)優(yōu)秀人才盡力爭(zhēng)奪，對(duì)外文化滲透的力度不斷加大，利用各種方式來(lái)傳播西方國(guó)家的思想文化、價(jià)值觀念和生活方式。這就需要增強(qiáng)大學(xué)生的文化自覺，比較中華文華和其他文化的差異，增加對(duì)中華文化的自信心和自豪感。中華文化是在中華民族五千年的奮斗歷史，在漫長(zhǎng)的歲月中積淀了悠久的文化，是維系中華民族的力量，是紐帶，在新時(shí)期是具有創(chuàng)造力和生命力的東西。只有深入學(xué)習(xí)中華民族的悠久文化才能抵抗西方文化的侵蝕。在高校中，長(zhǎng)期以來(lái)，我們比較注重思想政治理論課和日常思想政治教育活動(dòng)，忽視了用優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)促進(jìn)大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。其實(shí)，思想政治德育課和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化課應(yīng)該相輔相成、不分薄厚的同時(shí)進(jìn)行，思想政治教育是顯性的教育活動(dòng)，文化育人應(yīng)該是一項(xiàng)隱蔽性的教育活動(dòng)。文化課是藝術(shù)性的課程，它不像思想政治課那樣咄咄逼人，目的性、說(shuō)教性明顯，容易讓青少年接受教育者，不產(chǎn)生抵觸情緒。它可以采取溫和多樣的方式，生動(dòng)活潑地把中國(guó)文化中優(yōu)秀的文學(xué)、倫理、思想與宗教等和弦價(jià)值觀潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地教授給學(xué)生。往往文化中的美好愛情、熱愛祖國(guó)、團(tuán)結(jié)奮斗、孝心勤奮等主題都會(huì)得到學(xué)生的認(rèn)同，其正確的社會(huì)主義價(jià)值觀的滲透性與感染力都比較強(qiáng)。也就是說(shuō)，文化課能把抽象的道理形象化，把深刻的思想藝術(shù)化，對(duì)人的全面成長(zhǎng)和發(fā)展往往起著一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化的教育作用。[2]也只有大量的接觸到中國(guó)的優(yōu)秀文化，大學(xué)生才會(huì)自覺自動(dòng)地產(chǎn)生對(duì)中國(guó)文化的興趣，在與異文化的碰撞中，深刻地理解自己的優(yōu)秀文化，克服對(duì)西方文化的盲目崇拜。只有建立自己文化心理的防線，在面對(duì)西方文化的林林總總的時(shí)候，才能做到不驚慌、不震驚，守住自己的道德與倫理底線，也有思想武器與其對(duì)抗，經(jīng)得起西方腐敗思想的誘惑。

三、要健全大學(xué)生的校園網(wǎng)絡(luò)文化

雖然大學(xué)生作為正在形成中的知識(shí)群體，其主要任務(wù)是學(xué)習(xí)、成才，但學(xué)校絕不能僅僅是課堂上系統(tǒng)知識(shí)的傳授，在課堂之外的空閑時(shí)間里，豐富多彩的校園文化也要生動(dòng)活潑地開展起來(lái)。要重視教育和娛樂功能，校園文化充分發(fā)揮其教育功能是十分必要的。對(duì)大學(xué)生政治、思想、道德、品質(zhì)的熏陶，對(duì)大學(xué)生增加人生經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大知識(shí)面、加快成才步伐的影響，都是教育功能的體現(xiàn)。與此同時(shí)，學(xué)校還要努力做到使校園文化滿足大學(xué)生的需要。校園文化是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，這種動(dòng)態(tài)性決定于大學(xué)生思想活躍、價(jià)值觀呈現(xiàn)較大的開放性，加之他們處于青春期，生命力旺盛，對(duì)新事物極為敏感，對(duì)娛樂活動(dòng)感興趣，因此，必須發(fā)揮校園文化的娛樂功能。[3]網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代大學(xué)生必不可少的生活設(shè)備，甚至有些學(xué)生坦言，自己一天沒有網(wǎng)絡(luò)就好像無(wú)法生存一樣。所以，我們的思想教育工作一定要利用網(wǎng)絡(luò)拓寬思想政治教育的渠道，不能再僅僅照搬課本知識(shí)或根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取德育信息從而對(duì)學(xué)生進(jìn)行授課。網(wǎng)絡(luò)上有豐富的教學(xué)資源，比如，一些好人好事，感動(dòng)中國(guó)、給中國(guó)正能量點(diǎn)贊等節(jié)目平實(shí)感人，能以非常親切的方式給學(xué)生的思想與心靈進(jìn)行洗禮。學(xué)校還可以與其他兄弟院校進(jìn)行資源共享，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索更新、多的德育教育內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)德育信息的現(xiàn)代性和實(shí)效性，更能體現(xiàn)與時(shí)代同步的精神。教師可以通過(guò)下載視頻，有教育意義的電影、紀(jì)錄片，做幻燈片來(lái)使思想政治教育形式更具趣味性以及多樣化，符合大學(xué)生心理特點(diǎn)和興趣愛好。這樣更容易為廣大學(xué)生所接受，提高了說(shuō)服力，增強(qiáng)了德育工作效果的影響力，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化了思想政治教育信息的傳播方式。同時(shí)還要注意的是，校園的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要很好的監(jiān)管，因?yàn)榫W(wǎng)上的內(nèi)容魚龍混雜，有好的也有壞的，要盡力采用先進(jìn)的技術(shù)將負(fù)面的東西屏蔽掉，讓學(xué)生接觸到干干凈凈的網(wǎng)絡(luò)空間。教師給學(xué)生以“以學(xué)生為本”的關(guān)懷，既可以采用課下談心的方式，也可以采用有主題的集體活動(dòng)或者遠(yuǎn)程教育的方式來(lái)與學(xué)生溝通，做學(xué)生的知心朋友和引路者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使學(xué)生也可以在網(wǎng)上選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)，教師選擇合適的內(nèi)容教學(xué)，教學(xué)的主體都不再是一味地全盤接受，而是成為信息的主動(dòng)獲得者。更為重要的是，學(xué)生不再僅僅是被教育者和被接受者，他們也可以成為網(wǎng)上德育教育內(nèi)容的者，這也正是思想政治教育雙向傳播的目地所在。

杰姆遜這位從張揚(yáng)后現(xiàn)代轉(zhuǎn)到重釋現(xiàn)代性問(wèn)題的學(xué)者，強(qiáng)調(diào)將現(xiàn)代性的概念歷史化、階段化和敘事范疇化，不再?gòu)闹黧w性角度看東西方走向，而是強(qiáng)調(diào)“歷史境遇”的不以人的意志為轉(zhuǎn)移性。這一點(diǎn)其實(shí)是他的一貫主張，對(duì)此中國(guó)學(xué)者并不陌生。值得注意的是：他提出早已被超越的現(xiàn)代性幽靈本身，不但沒有被超越，而且正在世界各地大舉登場(chǎng)，杰姆遜重申在“主體消亡”萎縮的時(shí)代，對(duì)現(xiàn)代性的重新包裝已經(jīng)變得刻不容緩。這里面的立場(chǎng)位移非同小可，值得玩味。

那么，為什么在八十年代大談后現(xiàn)代幽靈，如今又大談現(xiàn)代性幽靈，其內(nèi)在學(xué)理何在呢？在杰姆遜看來(lái)，處于后現(xiàn)代后殖民時(shí)期的人們已經(jīng)無(wú)法逃離“晚期資本主義的引力場(chǎng)”。他得為這個(gè)破碎的、日益多極、多元化的世界提供一種總體理論分析模式，一個(gè)歷史把握的基本方法。這樣，他就覺得自己倡導(dǎo)的“全球敘事”比自由主義敘事、市場(chǎng)的敘事或其它的政治敘事，更具有當(dāng)代有效性。

但杰姆遜所謂的現(xiàn)代性敘事的分析模式可以說(shuō)仍然是后現(xiàn)代性的，只是后現(xiàn)代性這個(gè)詞太理論化，還不夠普及而已。他區(qū)分現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性時(shí)談到了現(xiàn)代性是一種不完整的部分的完成，是反映了現(xiàn)代這一歷史情景的一整套問(wèn)題和答案，后現(xiàn)代性則可以說(shuō)一種農(nóng)業(yè)的工業(yè)化和無(wú)意識(shí)理論領(lǐng)域的殖民化和商業(yè)化。

在我看來(lái)，杰姆遜開始區(qū)分第三世界的前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)的徹底毀滅和第二世界的不充分現(xiàn)代性喪失了權(quán)力話語(yǔ)的狀況。這位認(rèn)同全球話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)的學(xué)者，盡管曾經(jīng)同情過(guò)第三世界，但還是終于將立場(chǎng)移到了西方中心主義上，認(rèn)為只有第一世界即西方世界才可以在無(wú)意識(shí)領(lǐng)域廣泛傳播他們的殖民話語(yǔ)意識(shí)，第二世界和第三世界只能無(wú)條件地被動(dòng)接受。我懷疑的是：他所說(shuō)的“后現(xiàn)代的成就”果真如此嗎？而且，更為嚴(yán)重的是，杰姆遜以當(dāng)今世界舍我其誰(shuí)的學(xué)術(shù)大師的嘲諷口氣訓(xùn)導(dǎo)滬上學(xué)人，并在后現(xiàn)代這個(gè)充滿差異性的時(shí)代中，拒絕其他國(guó)家其他文化做出自己的自由選擇，其的基本策略是，不同意區(qū)分信息革命、全球化自由市場(chǎng)意義上的現(xiàn)代性和令人厭惡的老現(xiàn)代性，只因?yàn)樗J(rèn)為這種區(qū)分毫無(wú)意義。

他在對(duì)第二世界、第三世界國(guó)家選擇自己發(fā)展的道路做出的嘲諷，使我真正感到闡釋中國(guó)或者發(fā)現(xiàn)東方不能靠任何“他者”。因?yàn)榻苣愤d明確提出，僅僅用替換性的現(xiàn)代性方案或現(xiàn)代性不同道路的說(shuō)法是不可取的，起碼有一種標(biāo)準(zhǔn)化、霸權(quán)式的英美模式的現(xiàn)代性，還有一些“低賤者”的位置，可以根據(jù)自己的文化塑造一種不同的現(xiàn)代性。他譏諷地說(shuō)，有拉丁美洲的現(xiàn)代性、印度式的現(xiàn)代性、非洲式的現(xiàn)代性等等，還有希臘正教或東正教式的現(xiàn)代性、儒家現(xiàn)代性，那么現(xiàn)代性的數(shù)目就可以和湯因比所列的宗教一樣多。因?yàn)樵谒男闹校虻默F(xiàn)代性不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而現(xiàn)代性只有一種——?dú)W美霸權(quán)式的現(xiàn)代性。這一說(shuō)法委實(shí)令人驚訝！其實(shí)在我看來(lái)，每個(gè)國(guó)家都有選擇自己現(xiàn)代化發(fā)展模式的可能性，中國(guó)的現(xiàn)代性與西方中心模式的差異是明顯的，它也可能不同于日本、韓國(guó)、東南亞，或者中東、印度的現(xiàn)代性。杰姆遜認(rèn)為這種多種多樣的現(xiàn)代性都是毫無(wú)道理的，只能臣服于標(biāo)準(zhǔn)化、霸權(quán)主義的英美模式的現(xiàn)代性，這里隱含的文化霸權(quán)問(wèn)題絕非可以輕輕放過(guò)的。

我再重新翻閱這位奔走于東西方的教授的著作時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他的觀點(diǎn)一直是西方中心的——后現(xiàn)代狀況是一種文化的根本斷裂，過(guò)去所擁有的經(jīng)驗(yàn)（前現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)）在當(dāng)代業(yè)已失效，多國(guó)資本的新擴(kuò)張最后完成了對(duì)前資本主義飛地的滲透和殖民化，人們面對(duì)的世界是一個(gè)非道德化的、令人壓抑的、前所未有的新全球技術(shù)空間。文化藝術(shù)在錯(cuò)位中不斷生產(chǎn)著文化話語(yǔ)。這種說(shuō)法之所以中國(guó)學(xué)者視而不見，只是由于杰姆遜對(duì)中國(guó)文本的解讀使本土學(xué)者誤以為“文化白求恩”來(lái)到了中國(guó)。如今，我們可以在此清醒地聽他的東方主義布道：“我們忽視了現(xiàn)代性的另一個(gè)根本意義，這就是全世界范圍里的資本主義本身。（案：請(qǐng)注意，全世界范圍里）資本主義全球化在資本主義體系的第三或晚期階段帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化圖景給一切文化多樣性的虔誠(chéng)希望打上了一個(gè)大問(wèn)號(hào)，因?yàn)槲磥?lái)的世界正被一個(gè)普遍的市場(chǎng)秩序殖民化?！痹谥v演結(jié)尾的這一壟斷語(yǔ)式的說(shuō)法，表明了杰姆遜的新世紀(jì)立場(chǎng)。

摘要:隨粉經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深化，國(guó)際貧易活動(dòng)與交往的須繁進(jìn)行，不用國(guó)家與民族，尤其是東西方文化差異在國(guó)際貧易中的影響日益凸現(xiàn)，充分了解和認(rèn)識(shí)文化差異，并來(lái)取恰當(dāng)?shù)姆椒ê痛胧?yīng)時(shí)國(guó)際貧易交往中的丈化差異在當(dāng)今世界1得尤為重要。

關(guān)鍵詞:國(guó)際貧易文化差異

國(guó)際貿(mào)易就是國(guó)際間的商品和勞務(wù)的交換。由于人的購(gòu)買行為是由需求決定的，而需求受文化背景制約，人們總是依照本民族的文化習(xí)慣、文化標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)俗來(lái)審視和評(píng)價(jià)外來(lái)文化，在國(guó)際貿(mào)易這種跨文化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何細(xì)節(jié)都無(wú)時(shí)不受到不同文化的沖擊。所以說(shuō)在國(guó)際貿(mào)易中，適應(yīng)特定文化環(huán)境的企業(yè)就能抓住消費(fèi)者的需求，取得巨大的成功，不能很好把握文化環(huán)境的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，其國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)就難以展開，可見能否適應(yīng)不同國(guó)家的文化氛圍是國(guó)際貿(mào)易成敗的關(guān)鍵。在現(xiàn)代東西方國(guó)際貿(mào)易中影響國(guó)家間跨文化交際的文化差異，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

一、東西文化反映在價(jià)值觀上的差異

價(jià)值觀是人們對(duì)好與壞、美與丑、值與不值、干凈與骯臟、正確與錯(cuò)誤、善良與殘酷、公正與不公正、得體與不得體所進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀寓于人的思想之中，是控制行為選擇的心理活動(dòng)，是人們對(duì)周圍的世界進(jìn)行思考并使自己與之適應(yīng)的活動(dòng)。

東方文化注重“和為貴”，以“和”體現(xiàn)其最核心的宗旨。而在西方人的意識(shí)中，全局的觀念比較淡薄，個(gè)人的利益是至上的。西方人在道義上沒有東方人的背負(fù)，他們只知道為生存而奮斗;為利益而爭(zhēng)斗;為欲望而決斗。獲取個(gè)人利益是其社會(huì)行為的指南，也是其事業(yè)成功的支柱。

論文關(guān)鍵詞:國(guó)際貧易文化差異

論文摘要:隨粉經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深化，國(guó)際貧易活動(dòng)與交往的須繁進(jìn)行，不用國(guó)家與民族，尤其是東西方文化差異在國(guó)際貧易中的影響日益凸現(xiàn)，充分了解和認(rèn)識(shí)文化差異，并來(lái)取恰當(dāng)?shù)姆椒ê痛胧?yīng)時(shí)國(guó)際貧易交往中的丈化差異在當(dāng)今世界1得尤為重要。

國(guó)際貿(mào)易就是國(guó)際間的商品和勞務(wù)的交換。由于人的購(gòu)買行為是由需求決定的，而需求受文化背景制約，人們總是依照本民族的文化習(xí)慣、文化標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)俗來(lái)審視和評(píng)價(jià)外來(lái)文化，在國(guó)際貿(mào)易這種跨文化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何細(xì)節(jié)都無(wú)時(shí)不受到不同文化的沖擊。所以說(shuō)在國(guó)際貿(mào)易中，適應(yīng)特定文化環(huán)境的企業(yè)就能抓住消費(fèi)者的需求，取得巨大的成功，不能很好把握文化環(huán)境的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，其國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)就難以展開，可見能否適應(yīng)不同國(guó)家的文化氛圍是國(guó)際貿(mào)易成敗的關(guān)鍵。在現(xiàn)代東西方國(guó)際貿(mào)易中影響國(guó)家間跨文化交際的文化差異，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

一、東西文化反映在價(jià)值觀上的差異

價(jià)值觀是人們對(duì)好與壞、美與丑、值與不值、干凈與骯臟、正確與錯(cuò)誤、善良與殘酷、公正與不公正、得體與不得體所進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀寓于人的思想之中，是控制行為選擇的心理活動(dòng)，是人們對(duì)周圍的世界進(jìn)行思考并使自己與之適應(yīng)的活動(dòng)。

東方文化注重“和為貴”，以“和”體現(xiàn)其最核心的宗旨。而在西方人的意識(shí)中，全局的觀念比較淡薄，個(gè)人的利益是至上的。西方人在道義上沒有東方人的背負(fù)，他們只知道為生存而奮斗;為利益而爭(zhēng)斗;為欲望而決斗。獲取個(gè)人利益是其社會(huì)行為的指南，也是其事業(yè)成功的支柱。

內(nèi)容摘要：姓名是每一個(gè)社會(huì)成員的標(biāo)志和符號(hào)，它隱含著一個(gè)民族的語(yǔ)言、歷史、地理、宗教和文化傳統(tǒng)的信息。由于各自歷史發(fā)展和文化傳統(tǒng)的差異，中西方之間形成了兩種各具特色的姓名體系。本文擬從中西方姓名的起源、取名的方式等方面探討中西方姓名文化的差異。這對(duì)于我們有效地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)跨文化交際的進(jìn)行，有著十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：中西方姓名傳統(tǒng)文化跨文化交際

姓名歷來(lái)都是人類社會(huì)一個(gè)重要的個(gè)人識(shí)別標(biāo)志。在交際活動(dòng)中，人們通常以互通姓名開始。姓名是漢英民族共有的文化現(xiàn)象，但民族衍復(fù)歷史、生態(tài)環(huán)境、宗教信仰、民情風(fēng)俗、審美情趣和思維方式的不同，形成了各具特色的姓名文化。姓名是多種多樣的，文化也是形形色色的。姓名，作為一種文化載體，由于具有悠久的形成歷史，又為某一民族所特有，因此，有著豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了民族文化的特點(diǎn)。如漢民族的“重姓輕名”、“男女各姓”，英語(yǔ)國(guó)家的“重名輕姓”、“婦隨夫姓”等，都反映了各自的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，也反映了他們社會(huì)的思想、習(xí)慣、行為。在跨文化的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，了解中西方姓名文化，對(duì)于促進(jìn)跨文化交際活動(dòng)的進(jìn)行，建立企業(yè)及個(gè)人的良好形象和信譽(yù)，具有十分重要的意義，也有助于提高我們跨文化的適應(yīng)能力和國(guó)際合作意識(shí)，在對(duì)外交往中相互尊重、相互理解，減少誤會(huì)與磨擦。中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，每個(gè)民族的姓名習(xí)俗不盡相同，這里主要是將漢族的姓名文化與英語(yǔ)國(guó)家的姓名文化進(jìn)行比較，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)國(guó)家的姓名體系基本上是一致的。

姓氏的來(lái)源

漢族的姓氏來(lái)源

中國(guó)的姓氏是非常多的，但究竟有多少，到現(xiàn)在為止還沒有完全準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。宋朝人編寫的《百家姓》收入常見姓484個(gè)。嚴(yán)揚(yáng)帆先生編輯的《新編千家姓》收姓3107個(gè)。近年出版的《中國(guó)姓氏紀(jì)編》共收入5730個(gè)。臺(tái)灣出版的《中華姓符》收姓6363個(gè)。歷史上曾經(jīng)有過(guò)的姓數(shù)量相當(dāng)大，但現(xiàn)在常用的姓也就100個(gè)左右。其來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：

論文摘要是學(xué)術(shù)論文的一個(gè)重要組成部分，隨著國(guó)際學(xué)術(shù)交流的加深，我國(guó)已有許多較高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文逐漸得到了國(guó)際學(xué)術(shù)界的認(rèn)可和重視。當(dāng)前，各類學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)交流的主要平臺(tái)，無(wú)疑給研究者們提供了一個(gè)較為方便快捷的學(xué)術(shù)交流場(chǎng)所和方式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上資源的多樣化和獲取途徑的便捷性，都使得這種交流更為國(guó)際化。中國(guó)的學(xué)術(shù)論文如果想得到國(guó)際關(guān)注和認(rèn)同，使用通用的語(yǔ)言和規(guī)范的方式進(jìn)行交流就顯得尤為重要，現(xiàn)在國(guó)際上學(xué)術(shù)交流的通用語(yǔ)言一般為英語(yǔ)，而快速了解一篇學(xué)術(shù)論文，閱讀其摘要是主要的著眼點(diǎn)，國(guó)外同行或者是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家們通過(guò)閱讀論文的英文摘要才能夠?qū)ξ恼碌难芯績(jī)?nèi)容有所了解，才能對(duì)文章的價(jià)值和質(zhì)量有一個(gè)初步的了解和判斷，因此，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊刊登論文英文摘要與其中文摘要有著一樣舉足輕重的作用。沒有英文摘要，學(xué)術(shù)論文走出去是一件不可完成的任務(wù)，英文摘要是學(xué)術(shù)論文國(guó)際交流的一個(gè)窗口，我們可以這樣認(rèn)為:論文摘要是學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的一個(gè)晴雨表，而其英文摘要?jiǎng)t是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)走向國(guó)際的主要途徑。

一、國(guó)內(nèi)外論文期刊摘要規(guī)范的差異

通過(guò)分析社會(huì)科學(xué)版的多篇學(xué)術(shù)論文，總結(jié)出中文摘要的如下幾個(gè)主要特點(diǎn):1．中文摘要以較為精準(zhǔn)的語(yǔ)言表述，陳述力求做到客觀理性。2．中文摘要各個(gè)句子往往通過(guò)各種邏輯關(guān)系的表達(dá)構(gòu)成段落，組成語(yǔ)篇，對(duì)全文進(jìn)行概括。較少的內(nèi)容往往可以表達(dá)較多的意思，有時(shí)候一個(gè)句子，一個(gè)短語(yǔ)都可能表述出論文的某一部分內(nèi)容。3．在句子結(jié)構(gòu)方面，中文摘要中較多使用省略主語(yǔ)的無(wú)主句，并列句、四字詞以及對(duì)仗風(fēng)格的短語(yǔ)和句子使用較為頻繁。

二、中英文論文摘要差異產(chǎn)生的原因

根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能文體學(xué)理論，語(yǔ)篇特征要結(jié)合語(yǔ)篇產(chǎn)生的情景語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行解釋，而情景語(yǔ)境可看作文化語(yǔ)境中滄海一粟。所謂文化語(yǔ)境，即受社會(huì)結(jié)構(gòu)制約的語(yǔ)言系統(tǒng)宏觀環(huán)境。中文摘要所處文化語(yǔ)境應(yīng)該為東方文化，英文摘要的文化語(yǔ)境可歸為西方文化，正是中西方文化語(yǔ)境的不同造成了中英文摘要差異:東方文化以“善”為本，而西方文化則以“真”文本;東方文化強(qiáng)調(diào)“和諧中庸”之道，而西方文化則更崇尚“個(gè)體”;東方文化更看重“群體關(guān)系”，而西方文化突出“個(gè)人取向”。正是因?yàn)橛辛诉@些不同，我們?cè)诤芏嗾撐恼锌梢钥吹?，中文摘要的研究目的中往往更傾向以“群體本位”來(lái)概括和描述前人已有的研究成果，英文摘要?jiǎng)t更喜歡詳細(xì)地羅列各家理論的代表人物，對(duì)代表人物的研究成果做出個(gè)體肯定;在研究?jī)r(jià)值方面，中文摘要對(duì)于他人研究的不足之處和缺憾之處往往會(huì)十分客氣地指出，而對(duì)于自己的研究成果則十分謙虛地提及，努力做到顧及他人面子，通過(guò)弱化自己等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系的和諧，而英文摘要在這一點(diǎn)上則明確和直接得多，作者對(duì)他人研究的不足往往明確指出，對(duì)自己的研究成果也毫不避諱，毫不謙虛;在表達(dá)對(duì)他人的批評(píng)時(shí)，中文作者往往通過(guò)先揚(yáng)后抑的方式，先把他人的價(jià)值和成就熱情洋溢地表?yè)P(yáng)一番，再提出一點(diǎn)點(diǎn)不同意見，而英文摘要的作者往往會(huì)對(duì)正面評(píng)價(jià)一筆帶過(guò)，直接切入主題，進(jìn)行個(gè)體批評(píng)。以上差異因中西方文化語(yǔ)境的不同而產(chǎn)生，在閱讀過(guò)程中會(huì)給讀者帶來(lái)不同感受，在《跨文化交際:語(yǔ)篇分析法》一書中，作者認(rèn)為東方人看重悠久持續(xù)統(tǒng)一的歷史，而西方人眼中的歷史只是文藝復(fù)興以后的短期政治組織。基于這個(gè)原因，西方人講話時(shí)總是力圖盡快切人正題，而東方人則善于進(jìn)行冗長(zhǎng)、循序漸進(jìn)的解釋。不了解這些差異，在我們進(jìn)行中文摘要英譯時(shí)往往不能達(dá)到我們預(yù)期的目的和效果。

三、論文摘要英譯的策略及建議

【摘要】東西方市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方文化孕育的產(chǎn)物，東西方文化的不同，決定了東方營(yíng)銷和西方營(yíng)銷存在以下區(qū)別：一個(gè)偏重商品交換主體，一個(gè)偏重商品交換客體；一個(gè)偏重有需求的人，一個(gè)偏重人的需求；一個(gè)偏重心營(yíng)銷，一個(gè)偏重腦營(yíng)銷；一個(gè)偏重情營(yíng)銷，一個(gè)偏重理營(yíng)銷；一個(gè)偏重人文營(yíng)銷，一個(gè)偏重科學(xué)營(yíng)銷等。由此形成了東西方營(yíng)銷的營(yíng)銷路徑、營(yíng)銷原理、營(yíng)銷能量系統(tǒng)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等差異。東西方市場(chǎng)營(yíng)銷雖有明顯差異，但二者可以共生共存，各揚(yáng)所長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷是東西方市場(chǎng)營(yíng)銷在更高層次的融合。

【關(guān)鍵詞】東方市場(chǎng)營(yíng)銷；西方市場(chǎng)營(yíng)銷；理念比較

孕育東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的東西方文化簡(jiǎn)要比較東西方文化孕育了東西方市場(chǎng)營(yíng)銷，要深入把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的差異，首先要深入認(rèn)知東方文化與西方文化的差異。關(guān)于東西方文化的差異，中外學(xué)者進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，提出很多真知灼見，著名文化學(xué)者余秋雨指出：“希臘哲學(xué)家主要是考慮人和物的關(guān)系，印度哲學(xué)家主要是考慮人和神的關(guān)系，中國(guó)哲學(xué)家主要是考慮人和人的關(guān)系……所以導(dǎo)致西方的自然科學(xué)發(fā)達(dá)，印度的神學(xué)發(fā)達(dá)，而中國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)達(dá)。”①著名國(guó)學(xué)家馮友蘭在一次講座中談到東西方哲學(xué)的差異時(shí)指出，東方哲學(xué)向內(nèi)追求，以達(dá)人性的完滿為目的；西方哲學(xué)向外探尋，以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的。正是中西哲學(xué)不同理想和追求，造成中西文化的差異。中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師王義桅提出，在世界三大文明中，中華文明著眼于人-人關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做人；伊斯蘭文明著眼于人-神關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做信徒；基督教文明著眼于人-自然關(guān)系，強(qiáng)調(diào)做事。②還有學(xué)者對(duì)東西方文化差異概括為：中華文化是以人（社會(huì)）為本的文明體系；而西方文化是以物（自然）為本的文明體系。由上可見，“著眼于人-自然關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做事”“向外探尋”“以認(rèn)識(shí)自然、征服外在世界為最終目的”“以物（自然）為本的文明體系”“自然科學(xué)非常發(fā)達(dá)”的西方文化，是一種強(qiáng)調(diào)做事的科學(xué)文化。其主要運(yùn)用人的大腦的概念、分析、判斷、推理等并借助于各種科學(xué)儀器、設(shè)備、工具、技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)?！爸塾谌?人關(guān)系”“強(qiáng)調(diào)做人”“向內(nèi)追求”“以達(dá)人性的完滿為目的”“以人（社會(huì)）為本的文明體系”，是一種強(qiáng)調(diào)做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通過(guò)人的身心修養(yǎng)，人的心靈境界提升，內(nèi)在德行的光輝影響人、引導(dǎo)人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最終實(shí)現(xiàn)“齊家治國(guó)平天下”。人類要生存必然要做人與做事，東西方概莫能外，但偏重點(diǎn)不同，西方偏重于做事，東方偏重于做人，做人決定做事。東西方文化的差異還表現(xiàn)在對(duì)主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知模式及思維方式等方面，如東方文化“天人合一”與西方文化“主客二分”；東方文化偏重以人心對(duì)人與社會(huì)及萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行整體感覺感知感悟亦即“感而遂通”的認(rèn)知模式，與西方文化偏重通過(guò)人腦對(duì)外在自然與萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行分析、判斷、推理等“研而遂通”的認(rèn)知模式；東方文化偏重“心慧”（仁智或德智）與西方文化偏重“腦智”；東方文化崇尚心勝與西方文化崇尚腦勝或力勝；東方文化崇尚集體主義與西方文化個(gè)人主義至上；東方文化情、理、法與西方文化法、理、情；東方文化整體辯證思維與西方文化分析邏輯思維等。正是由于東西方文化根源上的差異或者說(shuō)基因的不同，從而孕育出以偏重“腦-理-智-科學(xué)-技術(shù)營(yíng)銷”為突出特征的西方市場(chǎng)營(yíng)銷，和以偏重“心-情-慧-人性-人文營(yíng)銷”為突出特征的東方市場(chǎng)營(yíng)銷。深入認(rèn)識(shí)和把握東西方市場(chǎng)營(yíng)銷理念的差異，有利于在理論和實(shí)踐中更好發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，以在更高層面實(shí)現(xiàn)東西方市場(chǎng)營(yíng)銷的有效融合。東方“人本”營(yíng)銷與西方“事本”營(yíng)銷西方文化作為一種“強(qiáng)調(diào)做事”的文化，即事（物）理文化，人們偏重把商品交換看作一種“事”。重在研究商品交換的事理之道，表現(xiàn)在西方營(yíng)銷學(xué)上重在研究做營(yíng)銷事的規(guī)律、道理、原理，是一種“事本”營(yíng)銷學(xué)。東方文化是一種“強(qiáng)調(diào)做人”的文化，亦即人“理”（倫理）文化，人們偏重把商品交換關(guān)系看作人與人之間的關(guān)系，關(guān)注商品交換中的“人”，強(qiáng)調(diào)贏得了人即贏得了交易。因此，重在研究交換的人理之道，亦即人道。表現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷之道是一種做人之道，亦即商道即人道。因此，東方營(yíng)銷學(xué)是一種贏得人、贏得人心的營(yíng)銷學(xué)，是一種“先交心后交易”“三分生意七分仁義”的營(yíng)銷學(xué)，是一種“人本”營(yíng)銷學(xué)。東方營(yíng)銷注重有需求的人與西方營(yíng)銷注重人的需求人的需求是交換與營(yíng)銷產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，東西方文化的不同，使得東方營(yíng)銷偏重有需求的人與西方營(yíng)銷偏重人的需求。第一，西方營(yíng)銷的核心是關(guān)注人的需求，亦即有貨幣支付能力的購(gòu)買欲望，通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)人們的某種未滿足的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足人的需求，并取得盈利；東方營(yíng)銷關(guān)注人的需求的同時(shí)更加關(guān)注需求背后的人。營(yíng)銷不僅是發(fā)現(xiàn)人們某種未滿足的需求，通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足，而且更加關(guān)注并服務(wù)好作為整體的人。具體如圖1所示。從圖1可知，西方營(yíng)銷是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、邏輯，由大到小，步步深入，營(yíng)銷鎖定在人的某一局部需求上；東方營(yíng)銷是從人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，開發(fā)具體的產(chǎn)品與服務(wù)，然后再?gòu)男枨蟆枰?，回到人，把人作為核心，營(yíng)銷更加關(guān)注整體人的快樂、幸福、向往和追求。第二，西方營(yíng)銷偏重有貨幣支付能力的某一具體需求，因?yàn)檫@一具體需求的滿足能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。過(guò)分關(guān)注眼前、直接的利益，容易忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的、深層次的人的整體需求的關(guān)注和滿足；東方營(yíng)銷更偏重對(duì)人的關(guān)心，一方面站在服務(wù)整體人的高度看待某一具體需求，從而能更好認(rèn)知和把握這一具體需求的價(jià)值和意義；另一方面有利于發(fā)現(xiàn)人們更多整體的深層次的需求，比如人們對(duì)美好幸福生活的向往、人的成長(zhǎng)和發(fā)展、人生價(jià)值和意義的實(shí)現(xiàn)等，這樣就會(huì)以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、寬廣的胸懷、宏大的格局來(lái)看待和開展?fàn)I銷。從而有效減少或避免西方營(yíng)銷的弊端。

東方心營(yíng)銷理念與西方腦營(yíng)銷理念

東方文化認(rèn)為，人都是有感情和靈性的，能夠被感化，而不愿被道理說(shuō)服。西方營(yíng)銷偏重把交換-營(yíng)銷看作做事，偏重用腦制定戰(zhàn)略、策略、方法等，通常用知識(shí)、道理、事實(shí)、數(shù)據(jù)等“以理服人”，通過(guò)給顧客“洗腦”，從而占領(lǐng)顧客的頭腦贏得交易；東方營(yíng)銷人們偏重把交換-營(yíng)銷看作一種人與人的關(guān)系，“人之相交，貴在交心”，營(yíng)銷重在贏得人心，贏得人心自然贏得交易。顯然，影響心、贏得心和說(shuō)服腦、占領(lǐng)腦是不同的。西方營(yíng)銷通常偏重用腦收集、整理、分析市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿足的需求，用腦制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)并實(shí)施等，從一定意義上講，是一種腦營(yíng)銷；東方營(yíng)銷通常偏重用心感受、體會(huì)、洞察消費(fèi)者的需求，用一顆仁愛慈悲心去營(yíng)銷并服務(wù)顧客。從一定意義上講，是一種心營(yíng)銷。西方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的頭腦而去，更加關(guān)注潛在顧客頭腦對(duì)需求的評(píng)價(jià)如產(chǎn)品與服務(wù)的功能、技術(shù)、成分、效用、性價(jià)比等，潛在顧客往往是質(zhì)量好就買、性價(jià)比高就買、功能多就買、效能好就買；東方營(yíng)銷偏重直奔潛在顧客的心而去，更加關(guān)注滿足潛在顧客心的需求如喜歡、高興、愉悅、快樂、幸福、美好等，潛在顧客往往是喜歡就買、高興就買、愉悅就買、幸福就買、美好就買。西方營(yíng)銷通常從腦出發(fā)，分析營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比、費(fèi)效比等，追求的是少投入高產(chǎn)出、營(yíng)銷效益的最大化；東方營(yíng)銷通常從心出發(fā)，是與人為善、成人之美，是仁愛、利他，營(yíng)銷是如何幫助顧客解決問(wèn)題和困擾，為顧客創(chuàng)造出最大的價(jià)值，從而給顧客帶去更多的愉悅、幸福和美好。利潤(rùn)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)或稱副產(chǎn)品。西方營(yíng)銷認(rèn)為財(cái)富是用頭腦賺來(lái)的，誰(shuí)有好的商業(yè)營(yíng)銷頭腦，誰(shuí)就能賺到更多的財(cái)富，賺取財(cái)富重在練一顆商業(yè)營(yíng)銷腦；東方營(yíng)銷認(rèn)為“錢通人性”“財(cái)富跟著人心走”“錢是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心靈境界高了、人格完善了，營(yíng)銷才能更好，營(yíng)銷重在修一顆商業(yè)營(yíng)銷心。如果用一句話來(lái)概括二者的差異，東方營(yíng)銷是“心有多善，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”；西方營(yíng)銷則是“腦有多聰明，營(yíng)銷就可能走多遠(yuǎn)”。

東方情營(yíng)銷理念與西方理營(yíng)銷理念