1鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營發(fā)展模式的主要觀點

戴斌以國內(nèi)、國外鄉(xiāng)村旅游成長發(fā)展模式為出發(fā)點，按照鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調(diào)機制把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式劃分為3種類型:政府推動型、市場驅動型、混合成長型，并指出在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，政府力量的推動是非常必要的，初具規(guī)模后應適時向混合型轉變，弱化政府職能。鄭群明、鐘林生對參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式進行了探討，認為參與式鄉(xiāng)村旅游形式的核心是社區(qū)全面參與旅游開發(fā)，并總結出了“公司+農(nóng)戶”模式及演化的“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式、股份制模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式———示范帶動作用和個體農(nóng)莊模式。彭敏、付華提出了“公司+(社區(qū))+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、“股份制”模式、個體農(nóng)莊模式、“企業(yè)+政府+旅行社+農(nóng)戶”模式、“上級農(nóng)村社區(qū)聯(lián)合行動委員會+當?shù)厣鐓^(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃委員會+當?shù)厣鐓^(qū)居民”模式和“政府+企業(yè)+非政府組織+農(nóng)戶”模式。羅明義基于云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點和模式，總結出了景區(qū)帶動型模式、鄉(xiāng)村組織型模式、“公司+農(nóng)戶”型模式和綜合開發(fā)型模式。其中景區(qū)帶動型模式只是把鄉(xiāng)村作為景區(qū)的分散服務區(qū)，并沒有指明其經(jīng)營管理模式，綜合開發(fā)型則是偏重于以政府為主導進行一系列鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的模式。李德明、程久苗從鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟互動持續(xù)發(fā)展的角度列出了6種發(fā)展模式:政府主導發(fā)展驅動模式、以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的旅－農(nóng)－工－貿(mào)聯(lián)動發(fā)展模式、農(nóng)旅結合模式、股份合作制、“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式、資源環(huán)境－社區(qū)參與－經(jīng)濟發(fā)展－管理監(jiān)控持續(xù)調(diào)控模式。王靜、方旭紅基于村民自治的角度提出了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同時期村民自治的經(jīng)營模式，指出鄉(xiāng)村旅游在村民自治的條件下可廣泛引入企業(yè)制度，如獨資、合伙、合作和公司制度，采用先進的經(jīng)營管理方式，如租賃、承包、外聘等方式。程增建、王金葉提出對基于利益相關者的內(nèi)生式發(fā)展模式的探討，認為實現(xiàn)內(nèi)生式發(fā)展的關鍵是社區(qū)組織、社區(qū)經(jīng)營者、社區(qū)居民、鄉(xiāng)村旅游者與政府及相關管理部門、旅游媒介、投資商等戰(zhàn)略利益群的合作協(xié)同，強調(diào)通過內(nèi)部整合，建立多方協(xié)同平臺，最終形成依靠本地發(fā)展能力、當?shù)刂鲗У睦嫦嚓P者的內(nèi)生式發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)需要多方利益體的共同參與，通過對上述學者研究成果的總結，可以歸納出3種主導的經(jīng)營發(fā)展模式:政府主導型模式、社區(qū)居民主導參與型模式和多利益主體參與型模式。

2鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式的實證歸納

2．1政府主導型模式

政府主導型模式是把政府作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設的主要力量，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的經(jīng)濟調(diào)節(jié)、提供公共服務、市場監(jiān)管和社會管理的職能。廣西南寧揚美古鎮(zhèn)風景區(qū)、欽州靈山大蘆村民族風情旅游區(qū)主要依托政府主導發(fā)展模式，其中南寧市政府先后投入了大量人力、物力、財力進行“大揚美旅游圈”開發(fā)建設，轄區(qū)政府也積極利用各種貸款和資金加大景區(qū)基礎設施建設力度，積極引導和支持旅游部門開展樹立“揚美古鎮(zhèn)”旅游品牌的活動。魏薇、王金葉以四川省“五朵金花”(5個村子)為例，總結出以政府主導，“產(chǎn)業(yè)趨動、公司運作、農(nóng)戶參與”的發(fā)展模式。趙云在對云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究中指出經(jīng)濟發(fā)展落后的農(nóng)村地區(qū)以及鄉(xiāng)村旅游未開發(fā)或初始開發(fā)的地區(qū)，如怒江州大部分的農(nóng)村地區(qū)，應采用政府主導發(fā)展驅動模式。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，要在政府主導下構建穩(wěn)定、公正的農(nóng)民利益分配機制和科學的土地補償機制，才能實現(xiàn)經(jīng)濟學原理中政府、開發(fā)商和農(nóng)民的利益均衡。實踐表明，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段或是經(jīng)濟落后的較貧窮地區(qū)，政府主導優(yōu)勢明顯，但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及市場需求的變化，這種以政府為主導的發(fā)展模式應不斷調(diào)整和優(yōu)化，政府要重新做好自身定位，實現(xiàn)由主導、引導角色到協(xié)調(diào)、服務角色的轉換，以促進鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

2．2社區(qū)居民主導參與型模式

一、引言

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質是它的鄉(xiāng)村性和生態(tài)性。就其鄉(xiāng)村性而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是我國社會主義新農(nóng)村建設的助推器，它在帶動農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整上有著積極帶動作用，并進一步促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展。就其生態(tài)性而言，其是現(xiàn)代生態(tài)旅游新趨向，在滿足現(xiàn)代游客新需求和促進整個旅游業(yè)發(fā)展方面有積極促進作用。究竟什么是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，它可以分為哪些類型，具有哪些特點，如何進行開發(fā)以及面臨什么樣的困境等問題亟待解決。本文就上述內(nèi)容對我國近十年來的關于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究的文獻進行綜述整理，期望為后續(xù)研究的延續(xù)有所幫助。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定

鄉(xiāng)村旅游活動的大力開展和生態(tài)旅游概念提出以來，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關研究就逐漸得到廣大學者的熱忱關注。盡管已有很多研究對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念進行了較完善的界定和解釋，但由于各個學者研究出發(fā)點有差異，國內(nèi)目前還沒有對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵做出一個準確的界定。但各界習慣用鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游等名詞來描述其相關內(nèi)涵。關于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定有很多種，例如中國旅游協(xié)會區(qū)域開發(fā)專業(yè)委員會會長孫文昌教授認為，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，將田園生態(tài)景觀、農(nóng)事活動、農(nóng)俗文化的深層次開發(fā)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結合，具有觀光、休閑、娛樂、科普教育、環(huán)保等多種功能的旅游形式。西北農(nóng)林科技大學的寇明婷博士認為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村為背景,以大自然和鄉(xiāng)村文化為資源基礎，以可持續(xù)發(fā)展觀和生態(tài)文明理念為核心導向，旅游者在享受自然和文化的同時，有著明確的了解和學習自然和文化的目的，并負有保護責任，同時不乏促進目的地的經(jīng)濟效益的一種特殊的旅游活動。當然還有很多研究人員給出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定，對于我們的進一步研究很有意義。何曉芳在其碩士論文中提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域，以鄉(xiāng)村原汁原味的自然生態(tài)環(huán)境、樸素的鄉(xiāng)土文化與人情、嫻靜的田園風情為基礎，用景觀生態(tài)及生態(tài)美原理與方法為游客建立起一個欣賞鄉(xiāng)村景觀、認知自然、培養(yǎng)與體驗生態(tài)的旅游環(huán)境，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的景觀美學價值、鄉(xiāng)村居住的宜人價值、鄉(xiāng)村文化的追憶價值與鄉(xiāng)村生態(tài)的教育價值，并最終使得鄉(xiāng)村自然環(huán)境、社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。筆者對近年來有關鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的文獻進行整理和分析后發(fā)現(xiàn)，盡管研究者們分別從不同的角度對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進行界定，但筆者認為何曉芳在總結前人的研究成果的基礎上得出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵，并從規(guī)劃角度，生態(tài)發(fā)展角度以及可持續(xù)發(fā)展等多個角度對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游做了很好的闡述。該表述對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定科學合理，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的類型和特點

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游類型

1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

1鄉(xiāng)村旅游的相關認識

1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質特征。

1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

一直以來，鄉(xiāng)村的發(fā)展與振興，都是從物質層面進行的考量，從經(jīng)濟方面展開的活動。不同的主體，通過多元的渠道，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的更迭與創(chuàng)新，將外部的信息傳遞到鄉(xiāng)村，以資金的力量助推鄉(xiāng)村的發(fā)展。正是因為經(jīng)濟的作用如此強大，才使得在這一過程中，精神文化所能發(fā)揮的作用，成為不被重視的，甚至于是被人遺忘忽視的部分。事實上，藝術等精神領域的寶藏，也是振興鄉(xiāng)村的不二法寶。雖然“見效”緩慢，但卻是“細水長流”，雖然與經(jīng)濟分屬不同的領域，但卻并不與之沖突，甚至可以和諧的并存。走藝術振興鄉(xiāng)村之路，能夠從更長遠的更寬闊的領域，扎實鄉(xiāng)村發(fā)展的文化根基，充實豐富農(nóng)民的精神生活，顛覆鄉(xiāng)村發(fā)展的模式，帶來別樣的體驗，更留下藝術的精華，起到意想不到的鄉(xiāng)村“振興”效果?！端囆g振興鄉(xiāng)村途徑研究》是陳炯編著，由中國紡織出版社在2019年出版。本書圍繞著“集市”展開，通過多元的藝術創(chuàng)作形式，融入到鄉(xiāng)村發(fā)展之中，體現(xiàn)出了助力鄉(xiāng)村振興的研究目標。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯鄉(xiāng)村生活之點滴

本書的第一部分，圍繞著“文創(chuàng)作品”而展開。選取鄉(xiāng)村常見的事物，對其進行藝術的加工，賦予其更多的色彩，帶來別樣的變化，展示出創(chuàng)作者的濃厚藝術功底，也給人留下深刻的影響，更起到宣傳營銷的積極效果。這一部分的案例中，包括了“果蔬大作戰(zhàn)”、“紅色背簍主題茶具”、“筷子”、“樹”等多元的主題，用蔬菜作畫，將背簍融入到茶具設計之中，使鄉(xiāng)村常見的植物、生活用品等，成為藝術創(chuàng)作的材料，也使這些物品具有了更豐富的內(nèi)涵，展示出藝術化的一面，展現(xiàn)出來了鄉(xiāng)村生活的點點滴滴，激發(fā)起觀賞者對鄉(xiāng)村生活的濃郁興趣。

二、藝術作品融入鄉(xiāng)村傳統(tǒng)之文化

本書的第二部分，將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的文化通過一個個的藝術作品呈現(xiàn)出來，使之寓意深刻，更增添了其藝術色彩。比如，“家和萬事興”的茶具，將傳統(tǒng)中國人重視家庭，渴望家庭溫馨和睦的觀念以“茶具”的形式體現(xiàn)出來，極具藝術性與文化性?！凹椅幕钡乃囆g活動、品牌、社群及作品等，也是在傳播傳統(tǒng)的文化觀念。通過藝術的外觀，展示文化的內(nèi)涵，拉近與受眾的距離，更實現(xiàn)了傳統(tǒng)的傳承。這樣的藝術作品，是真正回歸鄉(xiāng)村的，是符合鄉(xiāng)村居民需求的，更是與鄉(xiāng)村建設真正融為一體的，與鄉(xiāng)村文化密切關聯(lián)的創(chuàng)作。因此，其所能發(fā)揮的作用也是不容小覷。

三、空間設計體現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境之風光

[摘要]在對我國旅游精準扶貧研究文獻梳理的基礎上，總結了前人關于旅游精準扶貧的研究主要集中在以下六個領域：旅游精準扶貧概念的界定，及其內(nèi)涵；旅游精準扶貧機制研究；旅游精準扶貧模式研究；旅游精準扶貧發(fā)展中存在的問題以及實現(xiàn)路徑；旅游精準扶貧的案例研究；旅游精準扶貧的其他研究。而關于旅游精準扶貧的核心內(nèi)容（精準識別、精準幫扶、精準管理），以及旅游精準扶貧的績效考核與評估等研究涉獵較少，需要進一步深入分析與研究。

[關鍵詞]旅游扶貧；精準；研究進展

1引言

旅游扶貧作為一種特殊的扶貧方式，從20世紀80年代開始就受到國內(nèi)外學者的廣泛關注。關于旅游扶貧的研究既有定量研究，也有定性研究；既有理論研究，也有實踐研究，無論對業(yè)界還是學界都有重要的貢獻。2012年，黨的十八大報告提出，確保我國到2020年全面建成小康社會，即2020年我國貧困人口全部脫貧，讓我國貧困群眾與與全國人民同步進入小康社會。2013年考察湘西地區(qū)時，首次提出“精準扶貧”的概念，他要求扶貧要實事求是、因地制宜，切忌喊口號和好高騖遠。2014年《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出“旅游精準扶貧”，強調(diào)旅游扶貧要精準?；谝陨先齻€大的政治環(huán)境，全國各地，各地政府積極推進“旅游精準扶貧”項目，希望通過發(fā)展旅游達到脫貧致富的目的。旅游精準扶貧的提出除了得到政府、企業(yè)等業(yè)界的響應，也得到學界的廣泛關注。

2旅游精準扶貧研究述評

本文針對旅游精準扶貧研究的文獻進行述評，所得文獻主要來自“中國知網(wǎng)”，通過中國知網(wǎng)，主題搜索“旅游精準扶貧”共有412篇文獻?？v觀這些文獻，可以看出我國旅游精準扶貧研究主要集中在以下內(nèi)容：旅游精準扶貧含義的界定；旅游精準扶貧機制研究；旅游精準扶貧的模式研究；旅游精準扶貧存在的問題以及實現(xiàn)路徑；旅游精準扶貧開發(fā)的案例研究；旅游精準扶貧開發(fā)的其他研究等。2.1旅游精準扶貧的含義與內(nèi)涵。旅游精準扶貧的提出，雖然引起了業(yè)界與學界的廣泛關注，但是目前并沒有統(tǒng)一的定義。對此，不同的學者給出了各自的理解。熊林海、張樂認為鄉(xiāng)村旅游精準扶貧有別于一般的輸入式扶貧方式，是一種“授人以漁”的造血式扶貧方式，是指充分挖掘當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)和培育鄉(xiāng)村價值，通過鄉(xiāng)村價值與旅游相結合帶動經(jīng)濟發(fā)展，并通過貧困戶的精準識別，有針對性的幫扶貧困戶，惠及真貧困戶，實現(xiàn)精準扶貧的一種“真扶貧、扶真貧”的旅游扶貧方式。楊靜則認為精準化旅游扶貧是指在具有資源優(yōu)勢的欠發(fā)達地區(qū)，通過政府、社會、企業(yè)、民眾的力量，科學合理的大力發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)，通過旅游業(yè)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。此外，馬勇提出了旅游精準扶貧內(nèi)涵的三維價值，認為旅游精準扶貧不僅僅只強調(diào)依托旅游業(yè)帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，還需要從時間維、空間維和關系維三個維度解釋旅游精準扶貧是有長遠利益的扶貧，是產(chǎn)業(yè)聚集的扶貧，是有尊嚴的扶貧。2.2旅游精準扶貧機制研究。關于旅游精準扶貧機制，應依目的地、目的地情況而定，不同學者也提出了不同扶貧機制。張春美提出鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的運行機制：在政府、企業(yè)、社會組織等的幫扶下，識別出該地區(qū)適合開發(fā)的旅游項目、貧困人口，在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，采取科學、合理的開發(fā)方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建立健全的管理手段，確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)脫貧致富的目的。吳亞平提出少數(shù)民族村寨“農(nóng)旅融合”機制，即通過發(fā)展山地綠色有機農(nóng)業(yè)，就地把農(nóng)產(chǎn)品轉化為附加值較高的旅游消費品，極大的提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效益，使貧困人口在不需要做出重大改變的情況下實現(xiàn)脫貧的目標。龍祖坤提出旅游精準扶貧機制：政府識別出貧困戶，針對不同的貧困戶采取不同的幫扶措施，并采取相應的激勵措施，逐步使貧困戶脫貧。楊海平提出了武陵山片區(qū)的旅游精準扶貧機制，包括議事決策機制、利益協(xié)調(diào)分配機制和監(jiān)督約束機制。馬芬認為南江縣旅游精準扶貧的機制應該是政府主導實現(xiàn)旅游扶貧跨越發(fā)展，市場主導精準定位，景區(qū)幫扶助力當?shù)刎毧嗳丝诿撠殹?.3旅游精準扶貧模式研究。旅游精準扶貧的模式是由當?shù)氐恼?、地理、資源、社會環(huán)境等因素決定的，并沒有統(tǒng)一的模式。李靜以米倉山大峽谷旅游景區(qū)為例，提出米倉山大峽谷旅游精準扶貧模式：統(tǒng)籌精準利用專項基金，引入市場主體搭建旅游精準扶貧平臺，通過公私合作保障旅游精準扶貧的可持續(xù)性。邢惠斌提出河北省連片特困區(qū)旅游精準扶貧的模式：協(xié)調(diào)環(huán)境保護和旅游發(fā)展關系，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將強政府精準扶貧的引領作用，加強對居民旅游素質和能力培養(yǎng)，構建旅游扶貧監(jiān)管體系。羅興構建了全域旅游背景下的旅游精準扶貧模式：①全域覆蓋、拓展扶貧廣度和深度（旅游扶貧路徑），加強當?shù)嘏c周邊市縣的聯(lián)系、建設公路，充分發(fā)揮地理優(yōu)勢、挖掘旅游資源潛力，把旅游業(yè)作為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)來培育和發(fā)展；②全要素參與，構建“旅游+”精準扶貧平臺（精準扶貧方式），旅游+購物、旅游+互聯(lián)網(wǎng)、旅游+生態(tài)；③全產(chǎn)業(yè)融合，延長精準扶貧產(chǎn)業(yè)鏈（精準扶貧產(chǎn)業(yè)），以旅游業(yè)為依托，打造旅游農(nóng)業(yè)、旅游輕工業(yè)、旅游地產(chǎn)等特色旅游產(chǎn)品。楊袆分析了六安市旅游精準扶貧的模式有政府主導型、市場主導型、鄰里互助型和景區(qū)幫扶型。桂拉旦提出了旅游精準扶貧的文旅融合模式：在市場需求、產(chǎn)品創(chuàng)意、科技進步等推動下，充分挖掘文化資源及其價值，與旅游要素內(nèi)外融合，實現(xiàn)向新業(yè)態(tài)，新產(chǎn)品升級的融合過程，帶動經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)脫貧目標。2.4旅游精準扶貧開發(fā)中存在的問題以及實現(xiàn)路徑。在不同地區(qū)，旅游精準扶貧存在不同的問題與難點，既有主觀方面也有客觀方面。董藝婷總結了龍?zhí)洞髰{谷西南岸青牛山村旅游精準扶貧存在的問題：①思想意識落后、缺乏發(fā)展思路，村民對鄉(xiāng)村旅游的認識不高、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意識薄弱，大部分居民認為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與自己關系不大，參與積極性不強，處于觀望狀態(tài)；②駐村幫扶存在問題；③扶貧資金出現(xiàn)問題，補助資金不匹配。曾茗芹介紹了廣西鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)要素在精準扶貧中存在的問題：旅游資源開發(fā)欠缺科學性導致旅游精準扶貧效益低下，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠導致旅游精準扶貧內(nèi)容單一、沒有特色，旅游企業(yè)抗風險能力差導致旅游精準扶貧外部主體作用力有限，旅游人力資源缺乏導致旅游精準扶貧缺乏保障，旅游投入相對不足導致旅游精準扶貧進程緩慢。洪業(yè)應分析了涪陵區(qū)旅游旅游發(fā)展中存在的問題：①多頭管理、責任不明確、缺乏科學的規(guī)劃；②旅游資源開發(fā)和資源保護村在沖突；③產(chǎn)品結構單一、缺少創(chuàng)意；④人才匱乏，服務水平低；⑤政府引導不力，融資困難，缺乏資金。彭婷認為鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的困境有規(guī)劃開發(fā)不合理、基礎設施不完善、服務管理不規(guī)范、旅游產(chǎn)品缺乏特色、宣傳效力不理想、旅游扶貧被動化。鄧偉杰、楊佳潤則認為旅游精準扶貧扶貧存在的難點主要是：①精準識別存在難點，扶貧對象識別和扶貧項目識別存在難點；②精準幫扶中存在需求排斥和市場排斥；③精準管理中存在難點。為了解決旅游精準扶貧中存在的問題，以及更好地實現(xiàn)精準扶貧的目的，不同學者提出了不同實現(xiàn)旅游精準扶貧的路徑。針對旅游精準扶貧中精準識別、精準幫扶和精準管理存在的問題，薛定剛、吳靖南、劉民坤提出相應的解決辦法：①精準識別扶貧對象與項目資源，要扶真貧、全方位扶貧；②精準制定旅游精準扶貧的幫扶措施，建設旅游精準扶貧的政策環(huán)境；③完善旅游精準扶貧的管理體制，精準實施旅游扶貧動態(tài)管理，精準實現(xiàn)旅游扶貧目標考核，保質保量。林移剛則認為鄉(xiāng)村旅游扶貧是典型的產(chǎn)業(yè)扶貧，鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的關鍵是“扶業(yè)”，而生產(chǎn)要素的不合理配置制約鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的發(fā)展，因此提出鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的實現(xiàn)路徑：合理規(guī)劃旅游生產(chǎn)要素；升級旅游生產(chǎn)要素的配置；創(chuàng)新旅游高級生產(chǎn)要素。李榮菊進一步補充旅游精準扶貧需要多舉并施、創(chuàng)新發(fā)展：創(chuàng)新開發(fā)方式，提高組織化程度；強化旅游精準扶貧培訓，提升從業(yè)人員的素質和服務能力；突出旅游產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。陳秋華、劉陽提出鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的實現(xiàn)路徑：①“三產(chǎn)”融合，延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈；②因地制宜，實施精準幫扶；③樹立“五化（鄉(xiāng)村化、創(chuàng)意化、土木化、低碳化、景村一體化）”理念，打造鄉(xiāng)村旅游精品。2.5旅游精準扶貧案例研究。荷茜靈、彭華、毋佳佳分別以葫蘆島市建昌縣玉帶灣村、巴中市恩陽區(qū)萬壽村、莊浪縣為例對其旅游精準扶貧進行SWOT分析，并提出了各地旅游精準扶貧的發(fā)展思路與對策。白麗分析了山西省實施旅游精準扶貧的條件：旅游資源豐富、特色鮮明，區(qū)位優(yōu)越、交通便利，機遇良好、需求旺盛；并提出了推進山西省旅游精準扶貧發(fā)展的建議。卞茜燕總結了大理白族自治州大理市雙廊村的扶貧狀況，認為雙廊村旅游精準扶貧的困境主要有社區(qū)居民從旅游中的獲益不均貧戶差距拉大、資源破壞嚴重、社會問題突出、基礎設施嚴重滯后，并提出了社區(qū)參與旅游精準扶貧機制。曾茗芹介紹了廣西鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的現(xiàn)狀與旅游精準扶貧的優(yōu)勢，并在新型城鎮(zhèn)化背景下提出了廣西鄉(xiāng)村旅游精準扶貧的思考。黃文嬌以六納村為例，分析六納村致貧的主觀原因與客觀原因，并在此基礎上提出六納村旅游精準扶貧的對策：雙向定位、精準識別，扶正思想、拔掉窮根，多模式結合、融資促發(fā)展。楊娜介紹了六盤水市旅游精準扶貧的現(xiàn)狀，并對旅游精準扶貧的開發(fā)條件進行精準識別分析，主要包括資源條件分析、配套條件分析。龍曉春分析了南丹旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢與現(xiàn)狀，介紹了南丹發(fā)展生態(tài)旅游的主要問題，同時提出了南丹區(qū)域旅游精準扶貧的對策。2.6旅游精準扶貧的其他研究。蔡克信認為旅游精準扶貧要厘清三方面的內(nèi)容：①社區(qū)貧困居民是旅游精準扶貧的重點對象；②社區(qū)居民參與才能確保貧困居民能從旅游開發(fā)中獲益；③政府角色轉變是旅游精準扶貧的關鍵，隨著旅游管理的規(guī)范化和運行的有序化，政府要逐漸從“主導者”向“引領者”角色轉變。鄧小海闡述了旅游扶貧精準識別的概念和意義，提出旅游扶貧目標人群識別的市場甑別機制和“意愿—能力”識別模型及旅游扶貧項目識別的“RHB”框架。鄧小海構建了旅游扶貧精準幫扶的“三位一體”體系，即地區(qū)層次幫扶、社區(qū)層次幫扶和個體層次幫扶；精準幫扶的主體為政府部門、旅游企業(yè)、非政府組織、貧困人口和旅游者。龍祖坤運用數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）分析了武陵山區(qū)旅游扶貧效率，結合MI指數(shù)評價其效率形態(tài)分為潛力型、朝陽型、黃進型和夕陽型；并提出了各類效率形態(tài)適宜的旅游扶貧模式分別為產(chǎn)業(yè)聯(lián)動模式、戰(zhàn)略聯(lián)合模式、政企合作模式和項目支撐模式。

摘要：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展加快了旅游產(chǎn)業(yè)集聚的進程，旅游產(chǎn)業(yè)集聚已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文從理論與應用兩個方面分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的基本機理，并以河南省南陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚為例，進行了具體的研究。研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚機理主要是為了找出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的原因，通過分析可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的形成是一個不斷強化，不斷完善的過程。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)業(yè)集聚；基本機理；應用研究

一、引言

為了適應當前的經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展趨勢已成為當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。21世紀是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的機遇期，在產(chǎn)業(yè)集聚的影響下，旅游產(chǎn)業(yè)集聚已成為發(fā)展的必然趨勢。旅游業(yè)的快速發(fā)展勢必會擴大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，在激烈的市場競爭中，旅游產(chǎn)業(yè)要想形成自己的競爭優(yōu)勢，就必須不斷地適應時代的發(fā)展，及時更新企業(yè)的發(fā)展模式與服務水平。然而單個的旅游產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展空間小、資金短缺、技術落后等缺點，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚就巧妙地解決了這一難題，因此旅游產(chǎn)業(yè)集聚模式成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新模式。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚也是提升區(qū)域旅游競爭力的客觀要求。國內(nèi)外眾多成功案例表明，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的一部分，成為重要的經(jīng)濟組成成分，是在現(xiàn)有的市場經(jīng)濟體制下的必然選擇。目前，我國的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的客觀描述，對產(chǎn)生集聚的機理和發(fā)展現(xiàn)狀并沒有深入的研究。為了探究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的機理與研究現(xiàn)狀，國家在“十二五”規(guī)劃中強調(diào)將加大力度鼓勵、支持和引導旅游產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸形成具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)地集聚區(qū)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與都市旅游產(chǎn)業(yè)不同，要充分利用現(xiàn)有的生態(tài)農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，形成生態(tài)旅游集聚區(qū)。因此國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提出了相應的發(fā)展要求，從實際戰(zhàn)略中為旅游企業(yè)的發(fā)展提供支撐。2015年，國家一號文件《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》中把“促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚，形成具有特色的一體化旅游產(chǎn)業(yè)，在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，打造獨一無二的產(chǎn)業(yè)集群”作為旅游產(chǎn)業(yè)的主要任務之一。“產(chǎn)業(yè)集聚”可以從旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃出發(fā)，制定適合鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展策略，形成強大的競爭優(yōu)勢，這是單個旅游企業(yè)無法實現(xiàn)的。其中，河南省南陽市是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展較好的實例，本文引用河南省南陽市鄉(xiāng)村地區(qū)作為實例證明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚就有較大的發(fā)展前景。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚的基本機理

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚影響因素

一、相關概念介紹

（一）鄉(xiāng)村旅游相關概念

鄉(xiāng)村旅游起源于西方的十九世紀，當時西方工業(yè)發(fā)展迅速，城市污染嚴重，工作壓力較大，城鎮(zhèn)居民為了逃避高強度的勞動和污染而紛紛來到鄉(xiāng)村，促進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)間交通的發(fā)展、鄉(xiāng)村基礎設施的完善，從而在無意中促成了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展，截止到二十世紀七十年代后期，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了一項蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣大，但是由于現(xiàn)在水平較低，所以國內(nèi)對其沒有明確的概念。在國內(nèi)文獻的記載中，鄉(xiāng)村旅游是“通過發(fā)展農(nóng)村特色，以田園風光和農(nóng)家風情為賣點的面對消費者的短距離、小成本的旅游方式?！倍鴩鈱︵l(xiāng)村旅游的概念則是“以可持續(xù)發(fā)展為核心的小規(guī)模旅行方式”，另有一些學者認為鄉(xiāng)村旅游是“具有人文主義色彩和文化氛圍位于農(nóng)村的小規(guī)模經(jīng)營?！钡珶o論哪一種說法，鄉(xiāng)村旅游都具有“位于農(nóng)村”、“經(jīng)營規(guī)模小”以及讓消費者感到放松的要求。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷相關概念介紹

現(xiàn)在，我們已經(jīng)正式步入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，但學術界還是無法為移動互聯(lián)網(wǎng)確立一個統(tǒng)一的概念，在我國，對移動互聯(lián)網(wǎng)的定義是“用手持終端以無線方式接入到網(wǎng)絡”。但無論如何，互聯(lián)網(wǎng)也給人們的生活帶來了極大的便利，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，營銷的方式也產(chǎn)生了巨大的變化，因此也就注定了互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷與傳統(tǒng)營銷方式有著根本上的區(qū)別。對傳統(tǒng)營銷方式而言，由于信息傳播較慢，所以品牌效應、產(chǎn)品質量等成為營銷的重要方式，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度極快、傳播范圍極廣，不再單純依靠人力對商品進行介紹，而空間距離也已經(jīng)不再能夠成為限制，因此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷是一種在網(wǎng)絡上進行信息交換并在網(wǎng)絡上進行運營的“虛擬營銷”。但需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷所說的信息交換并不等同于供應方或需求方單方面的信息反饋，而是一種雙向的信息交流，雙方各取所需、互利共贏，其本質是在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，以大眾需求為出發(fā)點，在互聯(lián)網(wǎng)上運行的一種管理方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷特征

1貴州旅游扶貧的背景

貴州省是我國率先提出旅游扶貧的省份之一，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)民增收致富途徑，取得了顯著成效，成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的長期觀測點，其鄉(xiāng)村旅游及旅游扶貧工作，被稱為“貴州模式”［1］。

2貴州貞豐縣規(guī)劃案例介紹

2．1貴州貞豐民族文化旅游扶貧試驗區(qū)概況

貞豐民族文化旅游扶貧試驗區(qū)于2015年12月31日經(jīng)貴州省人民政府(黔府函［2015］322號)批復成立，是全省首個民族文化旅游扶貧試驗區(qū)。位于黔西南州貞豐縣東北部，核心區(qū)以雙乳峰、三岔河和北盤江大峽谷為中心，共20km2。貞豐民族文化旅游扶貧試驗區(qū)的目標是以山地旅游為主導，大力整合旅游資源，緊密結合扶貧開發(fā)，推進民族文化與旅游深度融合，以健康養(yǎng)生、農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、戶外運動、會議會展等領域為重點，大力打造文化旅游產(chǎn)品，加快旅游基礎設施建設和試驗區(qū)生態(tài)環(huán)境建設，促進旅游產(chǎn)業(yè)成為引領貞豐縣扶貧開發(fā)的主導產(chǎn)業(yè)。到2020年，發(fā)展成為國際知名、全國一流的山地文化旅游休閑養(yǎng)生勝地。

2．2貴州貞豐民族文化旅游扶貧試驗區(qū)總體實施規(guī)劃要點介紹

摘要：本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其攜程網(wǎng)有效網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容為基礎數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法提取關鍵詞，構建游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度評價指標體系，并對該案例地網(wǎng)絡口碑態(tài)度進行分析評價，提出案例地旅游產(chǎn)品及服務改進對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；網(wǎng)絡口碑；大數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，逐漸成了消費者收集產(chǎn)品和服務信息的重要渠道之一，在消費者的購買決策過程中發(fā)揮著重要的作用。本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其游客網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容為主要數(shù)據(jù)來源，分析南通鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡口碑的現(xiàn)狀及口碑態(tài)度，以期為旅游地改進旅游產(chǎn)品及服務，提升網(wǎng)絡口碑的營銷策略提供借鑒。

1數(shù)據(jù)來源及研究方法

1．1數(shù)據(jù)來源本文研究數(shù)據(jù)來源于第三方預定網(wǎng)站－攜程網(wǎng)。由于網(wǎng)站上的點評數(shù)據(jù)具有實時更新的特點，為了保證研究樣本數(shù)據(jù)的時效性，本文選取該網(wǎng)站2019年（2019年1月－2019年12月）的游客口碑數(shù)據(jù)作為研究對象。據(jù)統(tǒng)計，該時間段共計215條評論，刪除其中描述過于模糊的21條評論，剩余194條有效評論，以有效評論作為本文分析的基礎數(shù)據(jù)。1．2研究方法本文以有效的網(wǎng)絡口碑基礎數(shù)據(jù)為研究內(nèi)容，對樣本數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，采用內(nèi)容分析法對口碑內(nèi)容進行深入分析，依據(jù)評價內(nèi)容，將描述相近的詞語進行語義轉化，提取17個關鍵詞（表1），并且將關鍵詞進行分類和歸納，構建“旅游景觀”“配套設施”“旅游體驗”“景區(qū)管理服務”“價格”5個一級指標，17個二級指標的游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度評價指標體系（表2）。

2研究結果