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1鄉(xiāng)村旅游經營發(fā)展模式的主要觀點

戴斌以國內、國外鄉(xiāng)村旅游成長發(fā)展模式為出發(fā)點，按照鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調機制把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式劃分為3種類型:政府推動型、市場驅動型、混合成長型，并指出在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，政府力量的推動是非常必要的，初具規(guī)模后應適時向混合型轉變，弱化政府職能。鄭群明、鐘林生對參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式進行了探討，認為參與式鄉(xiāng)村旅游形式的核心是社區(qū)全面參與旅游開發(fā)，并總結出了“公司+農戶”模式及演化的“公司+社區(qū)+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社”模式、股份制模式、“農戶+農戶”模式———示范帶動作用和個體農莊模式。彭敏、付華提出了“公司+(社區(qū))+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社”模式、“農戶+農戶”模式、“股份制”模式、個體農莊模式、“企業(yè)+政府+旅行社+農戶”模式、“上級農村社區(qū)聯(lián)合行動委員會+當地社區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃委員會+當地社區(qū)居民”模式和“政府+企業(yè)+非政府組織+農戶”模式。羅明義基于云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點和模式，總結出了景區(qū)帶動型模式、鄉(xiāng)村組織型模式、“公司+農戶”型模式和綜合開發(fā)型模式。其中景區(qū)帶動型模式只是把鄉(xiāng)村作為景區(qū)的分散服務區(qū)，并沒有指明其經營管理模式，綜合開發(fā)型則是偏重于以政府為主導進行一系列鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的模式。李德明、程久苗從鄉(xiāng)村旅游與農村經濟互動持續(xù)發(fā)展的角度列出了6種發(fā)展模式:政府主導發(fā)展驅動模式、以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的旅－農－工－貿聯(lián)動發(fā)展模式、農旅結合模式、股份合作制、“公司+農戶”的經營模式、資源環(huán)境－社區(qū)參與－經濟發(fā)展－管理監(jiān)控持續(xù)調控模式。王靜、方旭紅基于村民自治的角度提出了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同時期村民自治的經營模式，指出鄉(xiāng)村旅游在村民自治的條件下可廣泛引入企業(yè)制度，如獨資、合伙、合作和公司制度，采用先進的經營管理方式，如租賃、承包、外聘等方式。程增建、王金葉提出對基于利益相關者的內生式發(fā)展模式的探討，認為實現內生式發(fā)展的關鍵是社區(qū)組織、社區(qū)經營者、社區(qū)居民、鄉(xiāng)村旅游者與政府及相關管理部門、旅游媒介、投資商等戰(zhàn)略利益群的合作協(xié)同，強調通過內部整合，建立多方協(xié)同平臺，最終形成依靠本地發(fā)展能力、當地主導的利益相關者的內生式發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)需要多方利益體的共同參與，通過對上述學者研究成果的總結，可以歸納出3種主導的經營發(fā)展模式:政府主導型模式、社區(qū)居民主導參與型模式和多利益主體參與型模式。

2鄉(xiāng)村旅游經營模式的實證歸納

2．1政府主導型模式

政府主導型模式是把政府作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設的主要力量，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的經濟調節(jié)、提供公共服務、市場監(jiān)管和社會管理的職能。廣西南寧揚美古鎮(zhèn)風景區(qū)、欽州靈山大蘆村民族風情旅游區(qū)主要依托政府主導發(fā)展模式，其中南寧市政府先后投入了大量人力、物力、財力進行“大揚美旅游圈”開發(fā)建設，轄區(qū)政府也積極利用各種貸款和資金加大景區(qū)基礎設施建設力度，積極引導和支持旅游部門開展樹立“揚美古鎮(zhèn)”旅游品牌的活動。魏薇、王金葉以四川省“五朵金花”(5個村子)為例，總結出以政府主導，“產業(yè)趨動、公司運作、農戶參與”的發(fā)展模式。趙云在對云南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究中指出經濟發(fā)展落后的農村地區(qū)以及鄉(xiāng)村旅游未開發(fā)或初始開發(fā)的地區(qū)，如怒江州大部分的農村地區(qū)，應采用政府主導發(fā)展驅動模式。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，要在政府主導下構建穩(wěn)定、公正的農民利益分配機制和科學的土地補償機制，才能實現經濟學原理中政府、開發(fā)商和農民的利益均衡。實踐表明，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段或是經濟落后的較貧窮地區(qū)，政府主導優(yōu)勢明顯，但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及市場需求的變化，這種以政府為主導的發(fā)展模式應不斷調整和優(yōu)化，政府要重新做好自身定位，實現由主導、引導角色到協(xié)調、服務角色的轉換，以促進鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

2．2社區(qū)居民主導參與型模式

2．2．1村民自主開發(fā)型模式

村民自主開發(fā)型模式是村民依托當地的旅游資源，憑借已有的經驗和知識，自主開發(fā)或是在當地成功案例的引導下進行自主開發(fā)、經營的發(fā)展模式，主要有“個體農莊”模式、“農戶+農戶”合作模式和“示范戶帶領”模式。廣西柳州融水縣香粉鄉(xiāng)雨卜東興旅游村、桂林恭城紅巖生態(tài)旅游新村由于受旅游大環(huán)境的影響，部分農戶自發(fā)投資鄉(xiāng)村旅游，開展自主經營，慢慢帶動更多農戶合作開發(fā)。杜忠潮等對關中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行調查時發(fā)現，“農戶+農戶”發(fā)展模式占到50．0%，且調查對象71．3%的居民參與服務接待，參與管理決策的居民占10．9%，進行投資、設施維護的居民不足10．0%，缺乏必要的政策指導和統(tǒng)一的規(guī)劃。村民自主開發(fā)型模式主要依靠自身的經驗，資金成本投入少，在發(fā)展旅游的過程中能最真實地保留當地的民俗文化和景觀，但是在這種模式下游客接待量往往有限且對于當地基礎設施建設和生態(tài)環(huán)境的保護缺乏關注，經營管理制度不完善，不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

2．2．2鄉(xiāng)村組織型模式

鄉(xiāng)村組織型模式是鄉(xiāng)政府、辦事處或村民為促進當地旅游發(fā)展而自發(fā)組織的協(xié)會或部門，有組織地引導農民經營戶，按照統(tǒng)一規(guī)劃和建設的要求，提供旅游接待設施及相關配套服務，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。羅永常以黔東南苗族侗族自治州朗德村為例，該村的旅游活動安排和效益分配由村干部組成的旅游接待小組負責，村民則負責游客食宿游接待和表演，村委為鼓勵群眾參與旅游接待，總結出社區(qū)參與和利益分配機制———“工分制”，這種機制的實施在很大程度上保證了居民的利益，但總體來看激勵機制不足，不能從長遠帶動朗德村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。賈躍千在分析黃山市鄉(xiāng)村旅游經營模式中提出呈坎、西溪南、鄭村適合“以組織換發(fā)展”的內生式發(fā)展模式，因其農村基層組織有較高的權威性，呈坎的雕刻協(xié)會、西溪南的養(yǎng)蜂協(xié)會和鄭村的強烈宗族觀念分別能夠承擔起農村基層組織的作用。池靜以杭州龍鄔茶村的管理為例，分3個發(fā)展階段剖析了農村集體組織主導型制度的利與弊，指出這種模式雖然有較強的激勵性，但是也有很強的假設條件，并指出從目前國情看，該模式的使用仍有挑戰(zhàn)性。鄉(xiāng)村組織型模式以當地居民的利益為出發(fā)點，但是在市場化運作、旅游市場競爭激烈的大背景下，單純依靠自身擁有的資源并不能完全滿足不斷變化的市場需求，而且村民組織對于資源的開發(fā)、運營、管理等缺乏必要的專業(yè)知識，村民自身的素質也需要進一步培訓和提高。

2．3多利益主體參與型模式

旅游業(yè)的綜合性決定了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要涉及眾多的利益分享者，如何協(xié)同發(fā)展，做到合理的利責分配，則是鄉(xiāng)村旅游實現有序有效發(fā)展的關鍵，多利益主體模式是外生因素作用的結果，是鄉(xiāng)村旅游經營模式的一種趨勢。陳志永等學者以貴州天龍屯堡為例，總結了該村“政府+旅游公司+農民旅游協(xié)會+旅行社”四位一體的參與式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，其中當地政府作為行政管理機構負責規(guī)劃和基礎設施建設、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境;旅行社等旅游公司負責旅游活動策劃、營銷及服務接待;農民旅游協(xié)會則代表村民參與旅游事務的管理、監(jiān)督，負責各種旅游活動、提供基本旅游服務等，各項利益團體各司其職，形成了有效的經營模式。鄒再進從欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村特點著手，指出欠發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村應采取邊遠地區(qū)型發(fā)展模式，需要通過強有力的外力作用高位“切入”，適宜采取“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社+農戶”的綜合開發(fā)模式，指出多主體參與的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式能達到相互促進和形成“合力”的效果。廣西桂林蝴蝶谷瑤寨生態(tài)旅游景區(qū)、龍勝龍脊梯田風景區(qū)有較好的市場條件和區(qū)位條件，但是該地區(qū)多為少數民族聚居區(qū)，經濟比較落后，缺乏開發(fā)旅游的條件，需要公司運作來求得自身的發(fā)展，采取“公司+農戶”模式取得較好的發(fā)展。句容的茅山鎮(zhèn)采用“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社”發(fā)展模式，各個利益團體協(xié)同配合，發(fā)揮了旅游產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過合理分配利益，成功地避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的過度商業(yè)化，保護本土文化，增強了當地居民的自豪感。魏薇提出了企業(yè)莊園創(chuàng)新模式，即大型工業(yè)企業(yè)依托自身規(guī)模優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，根據企業(yè)業(yè)務發(fā)展的需要，選擇環(huán)境和資源條件較好的鄉(xiāng)村，投資建設企業(yè)基地，并與當地村委聯(lián)合建立旅游公司進行旅游開發(fā)的模式。多利益主體參與型模式能使各方利益主體得到較好的協(xié)同合作，在市場體制激勵下，提高對市場的應變能力，但是在多方利益的發(fā)展下要充分考慮村民的利益，避免過度商業(yè)化，要注重對于生態(tài)環(huán)境、原始風俗文化的保護，避免過度開發(fā)，保持鄉(xiāng)村旅游最核心的“鄉(xiāng)村性”。

3鄉(xiāng)村旅游經營模式評述與展望

①國內部分學者對鄉(xiāng)村旅游的“發(fā)展模式”和“開發(fā)模式”有很多探討，且以實例為總結依據，但是在分類標準和概念上存在歧義，易出現總結交叉、歸類不清現象，在以后的研究中應該劃定統(tǒng)一的研究標準與分類依據。②部分學者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究以案例為基礎進行分析總結，但是對各種不同發(fā)展模式產生的根源以及能適用的鄉(xiāng)村類型很少有總結性的分析與深入探討;③國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，積累了一定的經驗和教訓，但是缺少對于成功案例的深入分析以及對案例的持續(xù)研究，如進一步分析原有發(fā)展模式是否適合不斷變化的市場需要以及利益分配制度是否合理，該模式的演變機制是怎樣的。明確不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所處的發(fā)展階段，利于經營模式的調整和優(yōu)化，也有助于探尋其內在的發(fā)展規(guī)律，為以后的發(fā)展提供經驗和借鑒。④國內鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀80年代，在此發(fā)展過程中也存在有發(fā)展失敗的案例，國內學者對其關注較少，其實對失敗案例進行分析總結也是對于探討發(fā)展模式的一種有力啟發(fā)。⑤國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展比我國早且積累了一定的成功經驗，應該在總結國外發(fā)展模式的基礎上，結合國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況進行模式的優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)農業(yè)和旅游業(yè)的完美結合，是我國社會主義新農村建設背景下的正確決策，現在還處于初級發(fā)展階段，對其經營發(fā)展模式的探討還在繼續(xù)。發(fā)展模式沒有好壞之分，只有適合不適合，各地應該總結經驗，因地制宜地選擇合適的旅游發(fā)展方式。

作者：張新單位：河南大學歷史文化學院