隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,營(yíng)銷理論及實(shí)踐均有日新月異的變化與開(kāi)創(chuàng)?？v觀全球,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化、集團(tuán)化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區(qū)也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構(gòu)成了不同概念和不同層次的經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域及其區(qū)性集團(tuán)性的統(tǒng)一市場(chǎng)。作為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上一支重要生力軍的跨國(guó)公司,為了爭(zhēng)奪這些市場(chǎng),必然要全力以赴,運(yùn)用各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其方式方法,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)。文化營(yíng)銷,這一嶄新的營(yíng)銷理論創(chuàng)新,在跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中也占有日益重要的地位,特別是對(duì)跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略而言,更具有影響力。

一、文化營(yíng)銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營(yíng)銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見(jiàn)的。一定民族和國(guó)家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產(chǎn)生了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開(kāi)的文化營(yíng)銷。實(shí)際上,文化營(yíng)銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營(yíng)銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷

的產(chǎn)品策略及其文化營(yíng)銷跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,是指跨國(guó)公司為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國(guó)際市場(chǎng)。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國(guó)際某些市場(chǎng)環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的“修正比”經(jīng)營(yíng)方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來(lái)加以確定。具體而言,國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營(yíng)銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對(duì)產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國(guó)的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國(guó)市場(chǎng)上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國(guó)國(guó)民心理和偏好。這些策略也正是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過(guò),因?yàn)樵诳鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營(yíng)銷特質(zhì)。

摘要：本文從應(yīng)用型高校新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模塊的構(gòu)建入手，闡述新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模塊的“三大崗位群”“五大核心能力”和“兩個(gè)目標(biāo)”的三大關(guān)鍵性問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；新聞學(xué)；實(shí)踐教學(xué)模塊；子能力；子模塊

目前，我國(guó)應(yīng)用型高校新聞學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)存在著教學(xué)環(huán)節(jié)孤立化、教學(xué)內(nèi)容零散化、能力培養(yǎng)片面化的問(wèn)題，這是與“教學(xué)過(guò)程應(yīng)該系統(tǒng)和連貫”的現(xiàn)代教育學(xué)理念相背離的，不利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)的先例中不難發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建模塊化實(shí)踐教學(xué)的新體系是破解這一難題的法寶之一。?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱海經(jīng)院）是一所應(yīng)用型高校，其傳媒學(xué)院從2012年創(chuàng)立以來(lái)，一直致力于推動(dòng)新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的模塊化改革，并已初見(jiàn)成效。該校從專業(yè)基礎(chǔ)類和專業(yè)類兩個(gè)等級(jí)由低到高來(lái)建構(gòu)新聞學(xué)實(shí)踐教學(xué)的母模塊，每一母模塊都有諸多子模塊來(lái)支撐實(shí)現(xiàn)其所要求的目標(biāo)能力。海經(jīng)院根據(jù)新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)和要求，把專業(yè)基礎(chǔ)類和專業(yè)類實(shí)踐教學(xué)模塊提煉為“三五二”模式。

一、應(yīng)用型高校新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模塊要面對(duì)的“三大崗位群”

“三五二”模式的“三”指的是“三大崗位群”。構(gòu)建一個(gè)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模塊，首先必須清楚其面對(duì)哪些崗位群，根據(jù)媒體和企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，我們看到新聞學(xué)專業(yè)主要面對(duì)三大崗位群。一是以網(wǎng)絡(luò)與新媒體為主體，包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視等多種媒體的記者、編導(dǎo)、攝影攝像、后期編輯人員。這一崗位群是新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生首選的就業(yè)崗位群，涵蓋了幾乎所有新聞媒體的工作崗位，其崗位對(duì)能力的要求對(duì)于新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)具有重要的參考價(jià)值。二是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位宣傳部門(mén)的工作人員。這一崗位群更像全媒體記者，新聞的采、寫(xiě)、編、評(píng)等能力都得具備，雖然崗位分工沒(méi)有上一崗位群那么分明，但是崗位能力和要求與上一崗位群對(duì)每一崗位的要求是基本一致的。三是影視節(jié)目制作公司、廣告公司等文化傳播企業(yè)的文化傳播、創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行人員。這一崗位群是近些年學(xué)生就業(yè)率最高的，其要求學(xué)生不僅僅會(huì)做新聞節(jié)目，還得會(huì)做紀(jì)錄片、宣傳片和文化娛樂(lè)節(jié)目等，這就對(duì)新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力提出了更高的要求。

二、應(yīng)用型高校新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模塊要培養(yǎng)的“五大核心能力”

僅僅從做好管理這的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不難，而且也有許多理論作為依據(jù)，戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化、流程制度等可以按照一定的科學(xué)規(guī)則去制定和實(shí)施。這段時(shí)間比較令我困惑的是“領(lǐng)導(dǎo)”，以及管理和領(lǐng)導(dǎo)之間如何進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡。

管理與處理復(fù)雜情況有關(guān)。如果沒(méi)有好的管理，復(fù)雜的企業(yè)可能會(huì)雜亂無(wú)章，面臨生存危機(jī)。好的管理給諸如產(chǎn)品的質(zhì)量和贏利能力等關(guān)鍵指標(biāo)帶來(lái)一定的秩序和連貫性。尤其是科學(xué)的管理制度和流程規(guī)范可以幫助企業(yè)提高效率和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

領(lǐng)導(dǎo)更多的與變化有關(guān)，處理一些突發(fā)情況，企業(yè)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行變革，這些都需要領(lǐng)導(dǎo)能力。有些時(shí)候管理和領(lǐng)導(dǎo)之間可以相輔相成，但有些時(shí)候會(huì)互為矛盾，如何進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡，這些是無(wú)法通過(guò)理論來(lái)學(xué)習(xí)到，要依靠自身的知識(shí)能力和經(jīng)驗(yàn)。

比如現(xiàn)在的產(chǎn)品實(shí)施，以業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)收、上線運(yùn)營(yíng)來(lái)完成?？墒悄硞€(gè)產(chǎn)品功能，業(yè)務(wù)無(wú)法給出具體的需求，而且時(shí)間也比較緊迫，那么只能安排產(chǎn)品部門(mén)，要求他們根據(jù)自身對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解，替業(yè)務(wù)出需求，并進(jìn)行產(chǎn)品策劃，然后跟業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行溝通討論。由于情況特殊，那么必須破除規(guī)則，使用新的流程。但是如果經(jīng)常這樣，就會(huì)產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的把握，產(chǎn)品部門(mén)肯定不如業(yè)務(wù)部門(mén)清晰，那么由產(chǎn)品部門(mén)主導(dǎo)的產(chǎn)品，在日后的運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，很可能出現(xiàn)偏離市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

公司制定的管理制度和流程規(guī)范是為了幫助企業(yè)提高效率和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其中主要功能是明確責(zé)權(quán)利，尤其是工作職責(zé)，而我們是從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這就與互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、創(chuàng)新文化形成了沖突，前不久馬云寫(xiě)給阿里新員工的信中寫(xiě)道“剛來(lái)公司不到一年的人，千萬(wàn)別給我寫(xiě)戰(zhàn)略報(bào)告，千萬(wàn)別瞎提阿里發(fā)展大計(jì)...誰(shuí)提，誰(shuí)離開(kāi)”，雖然話語(yǔ)偏激了一些，但是也反映了企業(yè)管理制度和創(chuàng)新變革之間的矛盾。

這也是最令我頭疼的事情，不管是大公司，還是小企業(yè)，在企業(yè)規(guī)范管理和領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新變革之間尋找一個(gè)合適的度，這才是最難最難最難的啊?。?！

摘要：從房地產(chǎn)策劃的角度出發(fā)，分析目前我國(guó)適度從緊的金融政策，從策劃工作的入手點(diǎn)、策劃工作中的“羊群效應(yīng)”和增強(qiáng)策劃工作的操作性三個(gè)方面，提出優(yōu)質(zhì)的策劃工作對(duì)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃;“羊群效應(yīng)”;“藍(lán)?！豹オお?/p>

房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要工作之一，涵蓋了其各個(gè)環(huán)節(jié)。一般房地產(chǎn)策劃工作包含：前期機(jī)會(huì)研究、產(chǎn)品初步策劃、可行性研究、市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃等環(huán)環(huán)相扣的幾個(gè)階段。良好的策劃工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展有著重要的作用。從本質(zhì)上講，策劃工作是在合適的時(shí)間將合適的產(chǎn)品傳遞給合適的客戶。

房地產(chǎn)策劃工作需要重新審視房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金鏈的完整對(duì)于項(xiàng)目順利完工上市至關(guān)重要。2007年，央行連續(xù)八次上調(diào)了銀行貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款利率從年初的6.12%上調(diào)至7.47%，2007年連續(xù)10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從年初的9%上調(diào)至14.5%。進(jìn)入2008年以來(lái)，央行主要通過(guò)提高存款準(zhǔn)備金率來(lái)抑制房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展，迄今為止，央行5次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，從年初的14.5%上調(diào)至16.5%的歷史最高點(diǎn)。央行一系列金融工具的應(yīng)用，緊扣央行適度從緊的金融政策，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)熱發(fā)展。不斷上調(diào)的貸款利率將增加居民買(mǎi)房的成本，抑制一部分的炒房行為；不斷上調(diào)的準(zhǔn)備金率將增加房地產(chǎn)企業(yè)的融資成本，使得資金實(shí)力不足的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰。

外資方面，國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，來(lái)引導(dǎo)外資投資房地產(chǎn)的行為，限制外資對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的炒作。自1991年起，中國(guó)已連續(xù)15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國(guó)家?；趯?duì)人民幣升值的預(yù)期和房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，流入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的外資逐年增加。2006年7月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，建設(shè)部、央行等六部委共同了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的若干意見(jiàn)》（建住房［2006］171號(hào)文，以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”），主要從外匯管制、投資準(zhǔn)入、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)以及信息監(jiān)測(cè)等四個(gè)方面強(qiáng)化了對(duì)外進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范。2007年9月27日，中央銀行、銀監(jiān)會(huì)以銀發(fā)［2007］359號(hào)文聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。2007年商務(wù)部頒布的《關(guān)于2007年全國(guó)吸收外商投資工作指導(dǎo)性意見(jiàn)》中明文規(guī)定“嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)”。2007版《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》規(guī)定，從2007年12月1日起，外資將不再鼓勵(lì)進(jìn)入普通住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)，同時(shí)外資被限制進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交易(存量房交易)及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司。

內(nèi)資適度收緊，外資持幣觀望，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨緩，現(xiàn)在是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的考驗(yàn)期。如何從策劃工作入手來(lái)看待房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？

1、開(kāi)發(fā)型旅游度假區(qū)的類別與特征

1.1類別

根據(jù)資源稟賦的特征差異，旅游度假區(qū)可大致分為五類，即突出自然風(fēng)光的風(fēng)景名勝區(qū)、彰顯歷史文化風(fēng)貌的歷史文化保護(hù)區(qū)、以人文主題為品牌的人文主題旅游區(qū)、以人工景觀為主體的城市休閑度假區(qū)、復(fù)合特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特色資源發(fā)展區(qū)。五類度假區(qū)根據(jù)開(kāi)發(fā)程度的不同，可分為保護(hù)型旅游度假區(qū)和開(kāi)發(fā)型旅游度假區(qū)。前者以保護(hù)自然資源或歷史文化遺產(chǎn)為核心，禁止大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)，包括風(fēng)景名勝區(qū)和歷史文化保護(hù)區(qū)。后者則指進(jìn)行較大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)的地區(qū)，包括人文主題旅游區(qū)、城市休閑度假區(qū)、特色資源發(fā)展區(qū)。

1.2特征

人文主題旅游區(qū)：位于非歷史文化保護(hù)區(qū)且具有一定歷史人文特色的地區(qū)；具有較大開(kāi)發(fā)規(guī)模；以旅游為主整合商業(yè)、酒店、會(huì)展、居住功能；如西安曲江新區(qū)。城市休閑度假區(qū)：位于大城市或周邊地區(qū)，具有一定自然景觀資源或優(yōu)質(zhì)人工景觀，采用典型的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)發(fā)強(qiáng)度較高，整合旅游度假、城市休閑、商業(yè)、商務(wù)、會(huì)展、居住功能，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)是主要利潤(rùn)來(lái)源，如深圳東部華僑城。特色資源發(fā)展區(qū)：位于城市周邊區(qū)域，擁有較好的自然景觀和人文資源，與一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展相互耦合，開(kāi)發(fā)強(qiáng)度較低，功能以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游度假、城市休閑為主，如蓬萊市葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶。

2、開(kāi)發(fā)型旅游度假區(qū)發(fā)展趨向與目標(biāo)需求

一、政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃的基本含義及意義

(一)政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃的概念。政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃是指政府投資建設(shè)的項(xiàng)目通過(guò)調(diào)查收集資料，在充分掌握此項(xiàng)目的各種相關(guān)信息的基礎(chǔ)上針對(duì)此項(xiàng)目的決策或?qū)嵤┻^(guò)程中的某個(gè)具體問(wèn)題開(kāi)展有關(guān)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及組織上的科學(xué)論證，從而使政府公共項(xiàng)目建設(shè)有著明確的目的及實(shí)施方向指引，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目前期的總體策劃進(jìn)行研究。政府公共建設(shè)項(xiàng)目中既包括市政配套基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，也包括民生公共服務(wù)項(xiàng)目、地區(qū)戰(zhàn)略性發(fā)展項(xiàng)目、商務(wù)設(shè)施項(xiàng)目等。(二)政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃的意義。政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃是從此項(xiàng)目的構(gòu)思開(kāi)始，進(jìn)而建立相關(guān)目標(biāo)，再對(duì)目標(biāo)各方面可行性及實(shí)施意義進(jìn)行論證，最終確定項(xiàng)目的實(shí)施方式，對(duì)后期項(xiàng)目的建設(shè)及管理起到重要的基礎(chǔ)作用。通過(guò)項(xiàng)目前期策劃，可以為后續(xù)的設(shè)計(jì)及施工提供保障，能夠預(yù)先對(duì)項(xiàng)目的工期、投資數(shù)進(jìn)行預(yù)估，防止后期建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)超投資及工期等現(xiàn)象。良好的項(xiàng)目前期策劃可以明確項(xiàng)目的可行性以及預(yù)估未來(lái)項(xiàng)目使用價(jià)值，從而最大限度保證決策正確，避免項(xiàng)目建成后社會(huì)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高，浪費(fèi)大量的物力及財(cái)力，有助于節(jié)約資源。政府公共建設(shè)項(xiàng)目大多與該地區(qū)民生和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等問(wèn)題息息相關(guān)，對(duì)于社會(huì)發(fā)展及人民幸福感的提升有著直接聯(lián)系，因此，對(duì)政府公共建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行有效的前期策劃能夠有助于地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)與人民生活水平的同步提升。

二、政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃遵循的原則分析

(一)科學(xué)性原則。政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃中要嚴(yán)格遵循科學(xué)性原則，對(duì)項(xiàng)目未來(lái)建設(shè)過(guò)程中的資金來(lái)源、市場(chǎng)前景、盈利能力、工藝方案、環(huán)境影響等進(jìn)行分析，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程建設(shè)難度等方面對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)未來(lái)項(xiàng)目的盈利狀況，社會(huì)影響進(jìn)行提前預(yù)估。在政府公共建設(shè)項(xiàng)目前期策劃中遵循科學(xué)性原則，首先，要對(duì)此項(xiàng)目投資的必要性進(jìn)行分析，根據(jù)項(xiàng)目建成后的成果以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策預(yù)測(cè)，分析出此項(xiàng)目是否有投資必要。從實(shí)施技術(shù)的角度上看，對(duì)項(xiàng)目不同的建設(shè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行綜合對(duì)比評(píng)價(jià)，選擇最優(yōu)的設(shè)計(jì)方案。其次，從經(jīng)濟(jì)角度上看，分析項(xiàng)目在增加社會(huì)就業(yè)以及解決民生問(wèn)題上的價(jià)值，測(cè)算此項(xiàng)目建成后的預(yù)計(jì)盈利能力和投資的安全性。另外，對(duì)社會(huì)以及環(huán)境的可行性進(jìn)行分析，對(duì)此項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程及建成后對(duì)生態(tài)平衡、自然資源利用等環(huán)境影響進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)分析項(xiàng)目對(duì)國(guó)家政策方針、法律法規(guī)、道德等方面的影響判斷此項(xiàng)目的社會(huì)可行性。最后，通過(guò)評(píng)判此政府公共項(xiàng)目的投資必要性，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面的可行性來(lái)保證前期策劃的科學(xué)性。(二)程序化與透明化原則。在前期策劃工作中要嚴(yán)格遵循程序化與透明化的原則，保證各方人民能夠參與，并且相關(guān)工作內(nèi)容開(kāi)展合規(guī)合法。首先，編制項(xiàng)目建議書(shū)，對(duì)項(xiàng)目必要性及項(xiàng)目大致規(guī)模及方向進(jìn)行論述。其次，編制可行性研究報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案、經(jīng)濟(jì)性等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)研究。另外，提出項(xiàng)目實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，確定設(shè)計(jì)方案、實(shí)施方案等。最后，完成立項(xiàng)、可研、初設(shè)等相關(guān)批復(fù)，落實(shí)資金來(lái)源，推動(dòng)項(xiàng)目正常開(kāi)工建設(shè)。(三)前瞻性原則。政府公共建設(shè)項(xiàng)目的前期策劃無(wú)論是對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃編制還是對(duì)具體項(xiàng)目的前期階段規(guī)劃，都存在著對(duì)未來(lái)項(xiàng)目發(fā)展效果的預(yù)先性判斷，均帶有前瞻性的特點(diǎn)，但對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前瞻性策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)的準(zhǔn)確判斷以及對(duì)人民生活需求的明確掌握的前提下，而不是“紙上談兵式”的策劃。公共建設(shè)項(xiàng)目從前期研究到最終項(xiàng)目竣工投入使用存在著一定的建設(shè)年限，且項(xiàng)目一旦開(kāi)工建設(shè)很難停止，所以在前期策劃階段應(yīng)當(dāng)緊緊把握前瞻性原則，準(zhǔn)確預(yù)估未來(lái)幾年市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得項(xiàng)目建成后能夠適應(yīng)幾年后的社會(huì)環(huán)境。

三、政府公共建設(shè)項(xiàng)目的前期策劃中存在的問(wèn)題分析

(一)決策缺乏科學(xué)性。在目前的政府公共建設(shè)的決策過(guò)程中存在著決策隨意，缺乏科學(xué)理論依據(jù)作為支撐，大大影響了前期策劃水平的同時(shí)，造成了大量社會(huì)資源的浪費(fèi)。一方面，由于政府公共建設(shè)項(xiàng)目所涉及的社會(huì)因素復(fù)雜，項(xiàng)目決策難度大，容易造成在決策時(shí)考慮不全面，引起決策失誤。另一方面，部分政府相關(guān)部門(mén)對(duì)待決策過(guò)程重視程度不足或是受到社會(huì)各方環(huán)境的影響，使得在進(jìn)行決策工作時(shí)缺231乏以科學(xué)依據(jù)為基礎(chǔ)的決策態(tài)度，加之目前政府組織結(jié)構(gòu)中領(lǐng)導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)的環(huán)境，使得決策很容易缺乏科學(xué)性。(二)缺乏合理的規(guī)劃布局。受限于相關(guān)部門(mén)工作人員水平等限制，在前期策劃過(guò)程中，部分項(xiàng)目缺乏合理的規(guī)劃布局，致使項(xiàng)目建設(shè)后實(shí)用價(jià)值不高，缺乏以人為本的態(tài)度。例如，在很多市政道路建設(shè)項(xiàng)目完成后，與前期預(yù)估交通量不符，造成資源閑置，或是因規(guī)劃布局水平不高，致使很多道路建成后依舊難以滿足現(xiàn)階段的交通需求，造成重復(fù)投資建設(shè)的現(xiàn)象。(三)缺乏前瞻性。目前很多政府公共建設(shè)項(xiàng)目建成后效果不佳的問(wèn)題很多與前期策劃階段缺乏前瞻性有關(guān)，在策劃的過(guò)程中對(duì)于技術(shù)方案、經(jīng)濟(jì)性考慮較多，對(duì)項(xiàng)目的合理性研究不足，很容易造成建設(shè)完成后才發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不符。另外，在前期策劃階段，主要注重項(xiàng)目設(shè)計(jì)是否符合相關(guān)規(guī)范，缺乏足夠的現(xiàn)實(shí)論證，致使對(duì)后期現(xiàn)實(shí)需求估計(jì)不足，造成項(xiàng)目建成后難以滿足現(xiàn)實(shí)需求。(四)綜合協(xié)調(diào)能力有待加強(qiáng)。在政府公共建設(shè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，涉及很多家不同的第三方機(jī)構(gòu)，但在目前政府相關(guān)部門(mén)的實(shí)際工作中，綜合協(xié)調(diào)能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。在前期策劃階段，從對(duì)項(xiàng)目建議書(shū)再到可行性研究的選取批復(fù)過(guò)程時(shí)間較長(zhǎng)，在充分調(diào)動(dòng)不同服務(wù)機(jī)構(gòu)的效率上有待提高。另外，對(duì)于施工組織計(jì)劃的落實(shí)上存在一定的不足，由于建設(shè)過(guò)程設(shè)計(jì)到施工、監(jiān)理、代建等多家單位參與，當(dāng)政府綜合協(xié)調(diào)水平不高時(shí)很容易造成工程建設(shè)周期的延長(zhǎng)，造成一定的資源浪費(fèi)。

一、英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物的特征

英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物是數(shù)字出版物的一種，遵循著數(shù)字出版物的一般規(guī)律，然而英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物涉及另外一種語(yǔ)言，其出版物具有明顯的教育成分。與其他大眾出版物相比有著自己的特征，主要表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)。

1.遵循語(yǔ)言學(xué)習(xí)規(guī)律

英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)必須遵循語(yǔ)言學(xué)習(xí)的規(guī)律。多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以把視頻、音頻、文字以及寫(xiě)字板融為一體，甚至可以在一個(gè)終端上實(shí)現(xiàn)虛擬的課堂，將英語(yǔ)學(xué)習(xí)者置于真實(shí)、生動(dòng)的語(yǔ)言環(huán)境之中。而英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物中動(dòng)畫(huà)、圖片及背景音樂(lè)的過(guò)度使用，則會(huì)分散學(xué)生的注意力，影響英語(yǔ)學(xué)習(xí)的效果。因此，英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物的策劃、設(shè)計(jì)人員要了解語(yǔ)言教學(xué)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

2.服務(wù)于英語(yǔ)教育

英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物的顯著特征是它的教育性，能否服務(wù)于當(dāng)前的教育教學(xué)，推進(jìn)英語(yǔ)教育教學(xué)改革，是英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物選題策劃應(yīng)遵循的另一個(gè)原則。英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物利用數(shù)字資源開(kāi)發(fā)管理平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行高度集成，運(yùn)用數(shù)字出版技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)英語(yǔ)教育類教材和教輔，確保教材、教師用書(shū)、學(xué)生輔導(dǎo)書(shū)等不同內(nèi)容出版的橫向立體化配套，以及紙質(zhì)介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體出版物的縱向立體化配套。[2]英語(yǔ)教育類數(shù)字出版物可以立體化、多維度地呈現(xiàn)教材內(nèi)容，并通過(guò)與數(shù)字出版平臺(tái)及數(shù)字資源開(kāi)發(fā)管理中心的互動(dòng)，為學(xué)生提供個(gè)性的學(xué)習(xí)方案，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和自主化學(xué)習(xí)，確保不同層次的學(xué)生在英語(yǔ)應(yīng)用能力方面得到充分的訓(xùn)練和提高。

0引言

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化不可分割,在分類社會(huì)發(fā)展的各層次和各項(xiàng)活動(dòng)中,經(jīng)濟(jì)與文化相互滲透、相互作用的現(xiàn)象日益深化,新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式層出不窮,搞好市場(chǎng)營(yíng)銷不僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷中的文化作用,注意豐富產(chǎn)品和營(yíng)銷過(guò)程中的文化內(nèi)涵,使產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到商標(biāo)命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí),還應(yīng)獲得精神上的滿足,例如,人們對(duì)某種產(chǎn)品需求時(shí),更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價(jià)值,這是一種寓無(wú)形于有形的營(yíng)銷,我們稱為營(yíng)銷文化。隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益開(kāi)放和我國(guó)加入WTO,酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種促銷活動(dòng)花樣繁多,以酒文化切入的活動(dòng)不在少數(shù)。酒文化作為一個(gè)文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒(méi)有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。我國(guó)的葡萄酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),從張騫出使西域到張弼士在煙臺(tái)辦廠,還有我國(guó)遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營(yíng)銷活動(dòng)中把這些傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)來(lái),再結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚,一定能夠進(jìn)一步擴(kuò)展促銷空間,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式。文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),好在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當(dāng)飲用葡萄酒有意身體健康的知識(shí)逐漸普及,葡萄酒的銷售空間將逐漸擴(kuò)大,葡萄酒企業(yè)在全面的營(yíng)銷策略中,應(yīng)打好文化營(yíng)銷這張牌,并使之與其他營(yíng)銷方式相互結(jié)合、相得益彰。

1營(yíng)銷文化的構(gòu)成與特征

營(yíng)銷文化是社會(huì)文化現(xiàn)代之一,是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主觀愿望引發(fā)的,是在買(mǎi)賣(mài)雙方商品交換過(guò)程中形成的,其組成要素有企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、廣告、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)等,以及這些要素與消費(fèi)者的溝通,因此廣義的營(yíng)銷文化,包含了企業(yè)的開(kāi)發(fā)策劃、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型、包裝等從產(chǎn)品策劃到商品銷售及售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中形成的文化現(xiàn)象和文化氛圍。營(yíng)銷文化又分為產(chǎn)品文化、制度文化、理念文化、促銷文化等。產(chǎn)品文化是指反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和造型樣式及商標(biāo)、包裝等方面的文化,作為商品必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求,影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。制度文化是在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所遵循的規(guī)范文化,營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營(yíng)銷文化的體現(xiàn)。理念營(yíng)銷是從產(chǎn)品策劃到商品銷售所持有的理念和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)的深度與廣度,以增加顧客消費(fèi)觀念和對(duì)商品的認(rèn)同感,滿足顧客的消費(fèi)心理,營(yíng)銷活動(dòng)中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷售及盈利為目的。促銷文化是企業(yè)在促進(jìn)商品銷售過(guò)程中所反映出來(lái)的行為特征,包括廣告文化、公關(guān)文化等。在營(yíng)銷文化中,促銷文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術(shù)形式,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。

2我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營(yíng)養(yǎng)高的國(guó)際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質(zhì),而且還含有其他酒類所沒(méi)有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應(yīng),有利于調(diào)劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進(jìn)新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史。我國(guó)有悠久的葡萄酒釀造史,最早對(duì)葡萄酒的文字記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》,當(dāng)時(shí)有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時(shí)張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時(shí)開(kāi)始引進(jìn)了西方葡萄酒制法,這是中國(guó)葡萄酒工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的革命性改造,促進(jìn)了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐朝唐太宗收復(fù)西域后,高昌成為唐時(shí)西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰?nèi)地。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年華僑張弼士在煙臺(tái)成立張?jiān)Ｆ咸丫乒?引進(jìn)歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開(kāi)辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術(shù),生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來(lái)引進(jìn),使中國(guó)的葡萄酒發(fā)展開(kāi)始走上一條現(xiàn)代化、科學(xué)化管理的軌道。因此,中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國(guó)酒善于吸收、消化外來(lái)酒的成果,是外來(lái)的釀酒原料、釀造工藝同中國(guó)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)水乳交融、共同發(fā)展的結(jié)晶。葡萄酒是人類與自然相互結(jié)合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,重要的是人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒區(qū)別于其它酒種的特殊性,決定了她在營(yíng)銷過(guò)程中必須采用高層次的營(yíng)銷方式,以便突現(xiàn)其獨(dú)特的文化品位。

[摘要]汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其精髓更在于營(yíng)銷創(chuàng)新。本文從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷視角系統(tǒng)展示汽車(chē)產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車(chē)上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車(chē)上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。

對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車(chē)中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

[摘要]汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其精髓更在于營(yíng)銷創(chuàng)新。本文從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷視角系統(tǒng)展示汽車(chē)產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車(chē)上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車(chē)上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。

對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車(chē)中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。