在新媒體視域下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，充分滿(mǎn)足不同類(lèi)型藝術(shù)設(shè)計(jì)者的多元訴求。在新的藝術(shù)設(shè)計(jì)環(huán)境下，通過(guò)發(fā)揮多媒體平臺(tái)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引入創(chuàng)新思維、靈活運(yùn)用數(shù)字化思維，全面提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的多元化優(yōu)勢(shì)。本文將結(jié)合《視覺(jué)傳達(dá)與媒體應(yīng)用》一書(shū)，分析新媒體視域下視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)涵，探索新媒體視域下視覺(jué)傳達(dá)的藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇與形式，以期為當(dāng)前促進(jìn)新媒體與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有機(jī)融合提供有效參考。由王洪亮等編著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社于2009年12月出版的《視覺(jué)傳達(dá)與媒體應(yīng)用》一書(shū)，主要以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從印刷媒體的視覺(jué)傳達(dá)、戶(hù)外媒體的視覺(jué)傳達(dá)、影視媒體的視覺(jué)傳達(dá)、展示空間媒體的視覺(jué)傳達(dá)、網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺(jué)傳達(dá)和新媒體的視覺(jué)傳達(dá)等多個(gè)角度對(duì)視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行全面論述，提出了視覺(jué)傳達(dá)與媒體的關(guān)系、視覺(jué)傳達(dá)與媒體的社會(huì)文化環(huán)境、戶(hù)外媒體視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)與局限、戶(hù)外媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法、影視媒體視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)與局限、影視媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法、展示空間媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇以及功能和特征、展示空間媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法、網(wǎng)絡(luò)媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法、新媒體的歷史與發(fā)展和新媒體視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇與形式等觀點(diǎn)，為當(dāng)前利用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，全面優(yōu)化廣告的展現(xiàn)形式提供了重要鋪墊。該書(shū)具有以下特點(diǎn)：

一、理論詳細(xì)，內(nèi)容豐富

該書(shū)研究理論基礎(chǔ)詳細(xì)，論述內(nèi)容豐富全面，通過(guò)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)與媒體的概念、覺(jué)傳達(dá)與媒體的關(guān)系和視覺(jué)傳達(dá)與媒體的社會(huì)文化環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行解讀，使讀者對(duì)視覺(jué)傳達(dá)與媒體應(yīng)用的理論內(nèi)涵形成完善認(rèn)識(shí)。該書(shū)重視理論定義的清晰界定，通過(guò)對(duì)戶(hù)外媒體的概念、影視媒體的概念、展示空間媒體的概念和新媒體的概念等主要理論概念進(jìn)行清晰論述，為該書(shū)后續(xù)理論研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)匯聚當(dāng)代大眾需求，通過(guò)發(fā)揮多元化、融合性?xún)?yōu)勢(shì)，匯聚審美價(jià)值與多元功能，合理滲透、融入新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)意識(shí)，大力發(fā)展平面視覺(jué)創(chuàng)意，全面提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)水平。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是重要的生活塑造方式，通過(guò)將生活美學(xué)進(jìn)行生動(dòng)、合理表達(dá)，直接影響了大眾的生活方式。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是社會(huì)倫理的生動(dòng)踐行與表達(dá)，其中，設(shè)計(jì)倫理是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的生命底線(xiàn)，也是將設(shè)計(jì)美學(xué)與消費(fèi)者訴求有機(jī)融合的重要實(shí)踐。在新媒體環(huán)境下，要積極探索新媒體技術(shù)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合點(diǎn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式與空間，全面提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的生命力。

二、框架完整，論述嚴(yán)謹(jǐn)

該書(shū)論述框架完整，整體語(yǔ)言及觀點(diǎn)表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)，通過(guò)對(duì)報(bào)紙媒體、雜志媒體等印刷媒體的視覺(jué)傳達(dá)的特征及要求進(jìn)行論述，結(jié)合戶(hù)外媒體視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)與局限，提出了戶(hù)外媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法，結(jié)合影視媒體視覺(jué)傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)與局限，論述了影視媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法。另外，該書(shū)論述觀點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)，通過(guò)對(duì)展示空間媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇以及功能和特征進(jìn)行分析，提出了展示空間媒體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則與方法。隨著新媒體發(fā)展應(yīng)用不斷成熟，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇不斷拓寬，通過(guò)依托新媒體平臺(tái)，將多元技術(shù)與設(shè)計(jì)方式進(jìn)行整合，在優(yōu)化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)流程、優(yōu)化設(shè)計(jì)效果的同時(shí)，也為大眾呈現(xiàn)更具有沖擊力的視覺(jué)感官效果。通過(guò)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)活動(dòng)，將時(shí)代特色與傳統(tǒng)文化、多元審美融入視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)活動(dòng)，極大拓寬了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表達(dá)空間，充分滿(mǎn)足了大眾多元化的審美需求。

三、聚焦實(shí)踐，實(shí)用性強(qiáng)

摘要：概念設(shè)計(jì)是創(chuàng)新設(shè)計(jì)過(guò)程中行之有效的創(chuàng)新模式，文章論述了概念設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在，并提出了基于概念設(shè)計(jì)下環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式：通過(guò)概念的提出、轉(zhuǎn)化、實(shí)施三個(gè)步驟，設(shè)計(jì)師在理性分析和感性的靈感閃現(xiàn)中確立設(shè)計(jì)主題，揭示對(duì)象的本質(zhì)屬性；并且用視覺(jué)語(yǔ)言替換文字語(yǔ)言，對(duì)視覺(jué)圖像和空間進(jìn)行處理，形成獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)語(yǔ)言；與現(xiàn)有的材料、技術(shù)進(jìn)行整合，完成環(huán)境空間建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);設(shè)計(jì)創(chuàng)新;概念設(shè)計(jì)

中國(guó)的環(huán)境設(shè)計(jì)行業(yè)在改革開(kāi)放三十年來(lái)從無(wú)到有，走過(guò)了一段東拼西湊和學(xué)習(xí)借鑒的艱難發(fā)展時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及高素質(zhì)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的不斷成長(zhǎng)，曾經(jīng)的粗放式發(fā)展，重復(fù)建設(shè)，已經(jīng)不能再適應(yīng)社會(huì)需求，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新謀求發(fā)展之路成為當(dāng)代設(shè)計(jì)界的主旋律。在當(dāng)前國(guó)家大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，環(huán)境設(shè)計(jì)從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橄騽?chuàng)新思維要效益，在設(shè)計(jì)與教學(xué)中，探討環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式勢(shì)在必行。

1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值

環(huán)境設(shè)計(jì)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，設(shè)計(jì)師必須丟棄單調(diào)的功能主義設(shè)計(jì)觀，逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)包含象征性意義和非功能性?xún)r(jià)值。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)家JosephAloisSchumpeter對(duì)于創(chuàng)新給出的概念：“創(chuàng)新”（Innovation)是將原始生產(chǎn)要素重新排列組合為新的生產(chǎn)方式，以求提高效率、降低成本的一個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。在JosephAloisSchumpeter經(jīng)濟(jì)模型中，能夠成功“創(chuàng)新”的人便能夠擺脫利潤(rùn)遞減的困境而生存下來(lái)，那些不能夠成功地重新組合生產(chǎn)要素之人會(huì)最先被市場(chǎng)所淘汰。同樣，在環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域中“創(chuàng)新”賦予環(huán)境空間前所未有的生趣和意境，發(fā)揮人們的想象力，承擔(dān)起藝術(shù)“改變生活”的承諾，這種設(shè)計(jì)將是順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，被大眾所接受從而付諸實(shí)施，否則將被設(shè)計(jì)市場(chǎng)所淘汰。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有特殊性。一般意義上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是指充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力，從用戶(hù)的需求出發(fā)，以新的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，利用人類(lèi)已有的相關(guān)科技成果，通過(guò)新穎的設(shè)計(jì)方法和手段，創(chuàng)造出全新的視覺(jué)形象，開(kāi)發(fā)新的使用功能，以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)和精神文化需求。而在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的非實(shí)質(zhì)性品質(zhì)的創(chuàng)新。產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)格）更多依賴(lài)于它們無(wú)可測(cè)量的非實(shí)質(zhì)性品質(zhì)，而不是依賴(lài)其具有的有用性（使用價(jià)值），這些非實(shí)質(zhì)性品質(zhì)，如風(fēng)格、新穎性、商標(biāo)聲譽(yù)、匱乏性或“獨(dú)占度”——能授予產(chǎn)品一種與藝術(shù)匹配的地位[1]。其中產(chǎn)品的風(fēng)格、新穎性以及產(chǎn)品背后的歷史文化和故事的發(fā)掘，正是設(shè)計(jì)師工作的重要內(nèi)容。設(shè)計(jì)創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品高附加值，增加經(jīng)濟(jì)效益，提升社會(huì)效益，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下創(chuàng)造無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)品質(zhì)的優(yōu)劣與市場(chǎng)受歡迎程度，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。馬斯洛的“需要層次”理論表明，滿(mǎn)足了“基本需要”后，還有“愛(ài)、友情和歸屬感的需要”和“尊重需要”，社會(huì)現(xiàn)在還能繼續(xù)滿(mǎn)足“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，逐漸增加的物質(zhì)生活水平促進(jìn)人們來(lái)滿(mǎn)足更高層次的需要，而設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是以滿(mǎn)足人們更高層次需要為目的。針對(duì)于產(chǎn)品的基本功能需求的設(shè)計(jì)，處于馬斯洛的“需要層次”金字塔的底端，難以調(diào)動(dòng)大眾潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，作為滿(mǎn)足人的“基本需要”的用餐活動(dòng)的餐廳，只注重飯菜品質(zhì)就可以滿(mǎn)足人們的基本需求，但是要想滿(mǎn)足“自我實(shí)現(xiàn)的需要”甚至更高層次的需要，就要詩(shī)意地把握消費(fèi)者的審美心理、社會(huì)文化心理，塑造新穎的餐廳空間情境，讓顧客在其中找到歸屬感，增加顧客的認(rèn)可度，這樣才有可能帶來(lái)高附加值，提升餐廳的經(jīng)濟(jì)效益。

2概念設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的有效方法

一、引言

作為信息的重要載體，當(dāng)今社會(huì)充斥著商業(yè)、科教、公益等各種形式的廣告。與視頻、聲音、文本等其它媒體形式不同，平面廣告具有直觀、穩(wěn)定、即時(shí)、便捷、廉價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝、建筑墻體、雜志、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等眾多渠道廣泛采用。事實(shí)上，隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們已進(jìn)入到一個(gè)視覺(jué)沖擊異常密集的社會(huì)，隨時(shí)隨地都感受著各類(lèi)宣傳圖片帶來(lái)的信息轟炸。然而，大量相互模仿且缺乏創(chuàng)意的平面廣告在豐富人們視覺(jué)感受的同時(shí)，逐漸造成了嚴(yán)重的審美疲憊，使人們對(duì)廣告信息的接納產(chǎn)生惰性，從而難以主觀地予以關(guān)注，更無(wú)法從客觀層面正確、深入地理解它們想要傳遞的信息，最終使這些廣告形同虛設(shè)，難以真正實(shí)現(xiàn)既定的宣傳效果。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，圖像對(duì)人們的影響往往和他們的生活環(huán)境、主觀意識(shí)密切相關(guān)，并表現(xiàn)出互為激勵(lì)的社會(huì)效用。在概念層面上，基于人們的認(rèn)知范圍、風(fēng)俗習(xí)慣、教育背景等不同因素，圖片中展現(xiàn)的對(duì)象、標(biāo)志、色彩、形態(tài)以及它們之間的組合，通常能夠以聯(lián)想的方式在主觀印象中形成某種潛在的抽象觀念，從而在邏輯上映射為內(nèi)心深處的符號(hào)印記［1］。作為符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的重要分支，視覺(jué)符號(hào)學(xué)自上世紀(jì)九十年代創(chuàng)建以來(lái)［2］，便被廣告設(shè)計(jì)充分利用，借以傳達(dá)宣傳者想要表達(dá)的信息。視覺(jué)符號(hào)學(xué)不僅需要對(duì)可觀測(cè)符號(hào)及其象征意義進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，也常常反過(guò)來(lái)面向符號(hào)的挖掘和延伸創(chuàng)造具有復(fù)雜意義的視覺(jué)表達(dá)，而視覺(jué)隱喻無(wú)疑是這種創(chuàng)新過(guò)程的重要工具之一。由于關(guān)注重點(diǎn)、研究方向、觀察角度等方面的差異，視覺(jué)隱喻尚未形成明確、統(tǒng)一的定義，但人們對(duì)它的認(rèn)知卻無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)了不同對(duì)象間的相互作用、相互影響過(guò)程。例如，貝特曼將其定義為一種雙重元素的融合表達(dá)，這種表達(dá)能夠創(chuàng)造出基礎(chǔ)元素所不具有的引申含義，并由此提升出某種全新的概念［3］。謝曉彤則認(rèn)為視覺(jué)隱喻是通過(guò)特定關(guān)聯(lián)的圖像來(lái)表達(dá)具有抽象意義的思維和想法［4］。基于這樣一種類(lèi)似的觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)視覺(jué)隱喻所展現(xiàn)出來(lái)的普適性特征在于其能夠?qū)⒖此茻o(wú)關(guān)的具體事物相互映射，利用它們?cè)谝庾R(shí)深處的潛在交集，構(gòu)建起富有戲劇性的概念表達(dá)模式，從而使信息的傳遞更加生動(dòng)、形象。鑒于視覺(jué)隱喻具有普通圖像所不具備的高度抽象能力，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它不但能夠有效填補(bǔ)不同語(yǔ)言體系之間的鴻溝，傳達(dá)飽含情感內(nèi)涵的主觀情緒，也有利于對(duì)難以描述的禁忌性概念進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)，因此受到了廣泛關(guān)注并被大量使用。事實(shí)上，平面廣告可視為一門(mén)具有特定語(yǔ)境和語(yǔ)法的藝術(shù)語(yǔ)言，目的在于可以生動(dòng)、直觀地向受眾傳輸想要表達(dá)的既定信息，使其關(guān)注并認(rèn)同相關(guān)價(jià)值。值得注意的是，盡管廣告圖片中常伴隨不同程度的文字信息，但宣傳中的圖像、圖標(biāo)、色彩、排版乃至燈光等元素不應(yīng)該被簡(jiǎn)單視為對(duì)文本內(nèi)容的額外補(bǔ)充，這不僅是因?yàn)槎喾N要素的組合越發(fā)能夠傳遞充分的信息，更是因?yàn)橐曈X(jué)隱喻對(duì)其知識(shí)內(nèi)涵進(jìn)行了提煉和升華。正如一些研究人員指出的，視覺(jué)隱喻往往比其它信息表達(dá)形式更為有效，但這取決于其意思表達(dá)是否明確，且能夠被及時(shí)感知，從而可以在傳達(dá)更多信息的同時(shí)，確保廣告內(nèi)涵被更多的受眾所接納［5］。一旦平面廣告在瞬間捕獲到宣傳對(duì)象的注意力，其內(nèi)在的視覺(jué)隱喻將體現(xiàn)出異常強(qiáng)大的說(shuō)服效果，這種信息交付方式之所以特別有效，在于通常非預(yù)期的視覺(jué)效果更能夠引起觀察者的興趣，讓人不自覺(jué)地喚起意識(shí)深處的聯(lián)想記憶，并在熟悉的語(yǔ)言環(huán)境下加工、處理獲取的信息。因此，利用人類(lèi)的感知系統(tǒng)容易被新鮮事物所影響的慣性，通過(guò)隱喻營(yíng)造出的沖擊性視覺(jué)感官不但具有吸引力方面的優(yōu)勢(shì)，還能夠充分帶動(dòng)人們情緒上的共鳴。鑒于此，有效運(yùn)用符號(hào)化的視覺(jué)隱喻工具來(lái)創(chuàng)造寓意深刻、形象生動(dòng)、邏輯清晰的平面廣告，對(duì)社會(huì)、教育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等層面的產(chǎn)學(xué)研用實(shí)體而言具有極其重要的價(jià)值?？紤]到平面廣告中視覺(jué)隱喻的好壞將直接影響最終的宣傳效果，本文擬從視覺(jué)符號(hào)學(xué)的角度，面向如何促成視覺(jué)隱喻的形成、如何用其豐富廣告的創(chuàng)造性策略以及如何使視覺(jué)隱喻在宣傳過(guò)程中更具說(shuō)服力等問(wèn)題，從設(shè)計(jì)要求、方法和技巧等方面，就平面廣告中視覺(jué)隱喻的有效使用進(jìn)行系統(tǒng)歸納、總結(jié)，并通過(guò)一系列具體實(shí)例的直觀分析，總結(jié)出具有實(shí)踐意義的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

二、視覺(jué)隱喻的創(chuàng)建規(guī)則

(一)視覺(jué)隱喻的創(chuàng)建應(yīng)該與社會(huì)環(huán)境密切關(guān)聯(lián)。平面廣告中使用視覺(jué)隱喻的根本目的在于讓受眾接納并認(rèn)同其蘊(yùn)含的深層次信息。然而，如果這種知識(shí)表達(dá)無(wú)法被觀察者理解，就難以在他們心目中留下深刻印象，從而導(dǎo)致因放棄解讀而被忽略或遺忘。從本質(zhì)上看，視覺(jué)隱喻并非對(duì)象元素的簡(jiǎn)單疊加，最終效果依賴(lài)于圖像的展現(xiàn)形式，尤其需要充分體現(xiàn)不同對(duì)象之間的邏輯聯(lián)系。如果觀察者能夠用熟悉的方式對(duì)視覺(jué)隱喻表達(dá)的概念進(jìn)行感知，則可以很輕易地建立起受眾和宣傳內(nèi)容之間的紐帶，使人們?cè)谝环N自然的交互情景中體會(huì)到廣告的內(nèi)在價(jià)值。同時(shí)，這種互動(dòng)氛圍的營(yíng)建不能脫離真實(shí)的場(chǎng)景和既定的人群，否則可能因?yàn)殡[喻的錯(cuò)誤使用而造成誤解或觀察者情緒上的排斥。例如，在危險(xiǎn)的交通路段投放有關(guān)車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)的平面廣告，目的雖然是提醒人們謹(jǐn)慎駕駛，但在東方文化的語(yǔ)義背景下可能引起駕乘人員的反感。為構(gòu)建觀察者熟悉的語(yǔ)境和易接納的宣傳方式，視覺(jué)隱喻需要在直觀性和豐富性之間尋求某種平衡。最重要的一點(diǎn)是有針對(duì)性地對(duì)受眾的知識(shí)背景、文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣等群體特征進(jìn)行準(zhǔn)確定位和識(shí)別。從觀測(cè)者的角度出發(fā)，更有利于找到能夠與宣傳內(nèi)容類(lèi)比的隱喻構(gòu)造元素，避免因比喻不恰當(dāng)或過(guò)于復(fù)雜而導(dǎo)致觀測(cè)者被不準(zhǔn)確的信息所誤導(dǎo)和淹沒(méi)。為便于理解，表達(dá)隱喻的圖像應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，但出于邏輯關(guān)聯(lián)與正確表達(dá)等目的，需要在設(shè)計(jì)過(guò)程中引入足夠多的細(xì)節(jié)，從而便于觀察者快速反應(yīng)。通常，廣告設(shè)計(jì)者為追求準(zhǔn)確的刻畫(huà)，在平面圖案中引入受眾不熟知的大量細(xì)節(jié)，這往往導(dǎo)致觀察者因缺乏相應(yīng)的背景知識(shí)而難以解讀［6］。因此，視覺(jué)隱喻的構(gòu)建切忌脫離宣傳對(duì)象的日常體驗(yàn)和發(fā)展教育水平，設(shè)計(jì)者應(yīng)避免對(duì)細(xì)節(jié)過(guò)于敏感而導(dǎo)致類(lèi)比效果變得脆弱，反倒丟失概念遷移的有效性。通過(guò)上述分析我們可以看到，確保隱喻的目標(biāo)受眾熟悉并容易理解其指向的引申含義，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。例如，圖1中豎起大拇指的手勢(shì)符號(hào)在美國(guó)等西方文化背景中代表是的“進(jìn)展順利的意思”，在中國(guó)、日本等儒家文化圈中則更多地隱含有“棒”或“贊”的意義。相反，如果考慮到孟加拉國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，這個(gè)標(biāo)志卻意味著人格上的侮辱。因此，與“l(fā)ike”一詞的詞義相結(jié)合，這張圖片更容易被東亞國(guó)家的人們理解，但是將“喜歡”用英文詞匯表達(dá)并不能被所有受眾解讀，從而可能導(dǎo)致語(yǔ)義聯(lián)想功能的丟失。(二)視覺(jué)隱喻的創(chuàng)建應(yīng)該遵循科學(xué)的思維規(guī)律。除了在視覺(jué)隱喻中應(yīng)當(dāng)使用一種被廣泛認(rèn)可和接受的文化符號(hào)外，更重要的是如何將其用于外觀、功能、特點(diǎn)、價(jià)值等宣傳對(duì)象不同屬性之間的連接。這種方法可以基于融合的思想來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。首先，針對(duì)宣傳想要達(dá)到的目標(biāo)，需定義出一個(gè)反映廣告信息全貌的主題。隨后，構(gòu)建出與宣傳主題直接或間接相關(guān)的符號(hào)列表，其表現(xiàn)形式既可采用概念、對(duì)象名稱(chēng)這種高效的記錄方法，亦可選用簡(jiǎn)圖、標(biāo)記等更加直觀的描述工具。接下來(lái)，基于這些符號(hào)進(jìn)行聯(lián)想，羅列出與之對(duì)應(yīng)或相關(guān)的具體事物，并選擇出最適合用上述符號(hào)進(jìn)行刻畫(huà)的對(duì)象，將它們以繪畫(huà)的形式融合。最后，選擇少量足以反映廣告主題的融合符號(hào)加以組合，使這種組合能夠體現(xiàn)出不同符號(hào)間的邏輯映射關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)擬傳達(dá)信息的藝術(shù)抽象，以視覺(jué)隱喻的形式在不經(jīng)意間展現(xiàn)出廣告的深刻內(nèi)涵?？梢?jiàn)，上述視覺(jué)隱喻的構(gòu)造過(guò)程在本質(zhì)上是對(duì)宣傳內(nèi)容特征、概念的提取。這種過(guò)程不但能夠有效挖掘并描繪出宣傳主題的潛在價(jià)值，而且有利于在設(shè)計(jì)過(guò)程中規(guī)避因風(fēng)俗禁忌、文化差異等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在富含鐵元素的深海魚(yú)產(chǎn)品廣告中，可以用磁鐵將大海中一條銀鱈魚(yú)吸起的畫(huà)面來(lái)表達(dá)。如果把一個(gè)健壯的男人懷抱嬰兒的圖片用于健身器材的宣傳，則能夠以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊反映“運(yùn)動(dòng)—健康—守護(hù)”的邏輯主題。類(lèi)似的，保險(xiǎn)公司可以將風(fēng)險(xiǎn)及防范的概念展現(xiàn)為雨中傘對(duì)一老一小的保護(hù)，從而巧妙地避免人們對(duì)不祥事物的忌諱。

三、平面廣告中視覺(jué)隱喻的說(shuō)服技巧

(一)視覺(jué)隱喻的基本勸說(shuō)模式。在牛津詞典中，說(shuō)服被定義為“試圖影響一個(gè)人的信仰、態(tài)度、意圖、動(dòng)機(jī)或行為”［7］。作為一門(mén)形式更加直觀、內(nèi)容更為豐富的語(yǔ)言藝術(shù)，視覺(jué)隱喻往往能夠以異乎尋常的方式在人們的腦海中留下深刻印象，當(dāng)其價(jià)值內(nèi)涵折射出受眾所關(guān)切的利益需求，必然能引起關(guān)注并得到普遍認(rèn)同。為了讓平面廣告更具有說(shuō)服力，有必要通過(guò)邏輯、情感、信任等表達(dá)形式使視覺(jué)隱喻與人們的價(jià)值傾向保持一致。邏輯勸說(shuō)。邏輯勸說(shuō)通常將研究結(jié)果、數(shù)據(jù)、事實(shí)等客觀因素作為提高宣傳可信度的證據(jù)。由于這些內(nèi)容難以用清晰、簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)，需要巧妙地設(shè)計(jì)，以引起觀察者的注意，并讓它們易于分析和處理。同時(shí)，在廣告泛濫的信息社會(huì)，大多數(shù)人會(huì)潛意識(shí)地過(guò)濾掉難以理解的內(nèi)容，使宣傳產(chǎn)品所蘊(yùn)含的邏輯鏈因無(wú)法通過(guò)受眾的思維瓶頸而達(dá)到預(yù)期效果。為克服這種巨大的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)者可以采用視覺(jué)隱喻，將難以表達(dá)的說(shuō)明性數(shù)據(jù)進(jìn)行類(lèi)比和抽象，規(guī)避掉觀察者思維邏輯中的主要障礙，讓知識(shí)性概念的表達(dá)更簡(jiǎn)單明了。例如，為展現(xiàn)奶粉營(yíng)養(yǎng)均衡的特點(diǎn)，可以用星行拓?fù)湓诋a(chǎn)品周?chē)_列出DHA、煙酸、肌醇等物質(zhì)成分所對(duì)應(yīng)的健康功能符號(hào)，用類(lèi)似于大腦、腸道、頭發(fā)等相關(guān)圖標(biāo)，讓這種奶粉對(duì)寶寶帶來(lái)的好處表現(xiàn)得更為明顯。情感勸說(shuō)。與邏輯勸說(shuō)相比，情感吸引通常是隱喻設(shè)計(jì)的首選。這是因?yàn)檫壿嬚f(shuō)服需要觀察者注意力高度集中并進(jìn)行活躍的思考，但大多數(shù)情況下人的大腦并不能夠理性處理同時(shí)涌入的多方面信息，此時(shí)邏輯性的概念表達(dá)將變得不合時(shí)宜［8］。事實(shí)上，在視覺(jué)隱喻中適當(dāng)傳達(dá)出一種或多種情感因素，可以更輕易地帶動(dòng)觀察者的快樂(lè)、希望、興奮、樂(lè)趣、愛(ài)情、自信、仁慈等內(nèi)在情緒，一旦這些心靈反應(yīng)被觸發(fā)，便有可能帶動(dòng)受眾自發(fā)思考，從而在潛意識(shí)上對(duì)所宣傳的價(jià)值予以認(rèn)同。一個(gè)典型的例子就是孩子在藍(lán)天白云下奔跑的環(huán)境宣傳海報(bào)，這種和諧的視覺(jué)體驗(yàn)不僅能夠帶來(lái)心情的愉悅，也會(huì)讓人們隱約感受到對(duì)美好未來(lái)所肩負(fù)的責(zé)任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)環(huán)境破壞的反思。信任勸說(shuō)。自廣告產(chǎn)生以來(lái)，權(quán)威認(rèn)證、機(jī)構(gòu)代言、名人效應(yīng)等方式被廣泛地用于各種宣傳。例如，潔牙品牌廣告中可能會(huì)出現(xiàn)一位身穿白大褂、牙齒亮白的醫(yī)生形象，暗示著該產(chǎn)品的配方科學(xué)、有效，經(jīng)過(guò)了專(zhuān)業(yè)人士的親身試用并得到認(rèn)可。這種宣傳之所以有效，主要在于人們獲取陌生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的途徑往往依賴(lài)于他人經(jīng)驗(yàn)，這種條件下知識(shí)的準(zhǔn)確性無(wú)疑取決于信息提供者的可信程度，有影響力的機(jī)構(gòu)或人員更具說(shuō)服力［9］。值得注意的是，這種基于信任的宣傳方式不應(yīng)被濫用，因?yàn)橐坏┐哉叩男抛u(yù)受到置疑，極有可能面臨嚴(yán)重的負(fù)面影響。(二)勸說(shuō)手段使用中應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題。像其他信息傳播方式一樣，視覺(jué)隱喻也存在著自身的局限。在廣告中過(guò)度使用隱喻策略可能會(huì)招致難以預(yù)期的結(jié)果，最終降低乃至破壞宣傳方式的有效性。盡管創(chuàng)新意味著平面廣告中視覺(jué)隱喻的設(shè)計(jì)不可能有嚴(yán)格、細(xì)致的規(guī)范，但是我們可以總結(jié)出一些應(yīng)當(dāng)回避的問(wèn)題。避免采用復(fù)雜的修辭手法。如果廣告中繁復(fù)地使用層遞、分承、回文、跳脫等修辭手法，必然需要觀察者具有更高的認(rèn)知能力，并花費(fèi)更多的思維精力去解讀它。在這種情況下，即使受眾抓住了隱喻表達(dá)的實(shí)質(zhì)，卻更容易忘記品牌或宣傳概念本身。因此，視覺(jué)隱喻的設(shè)計(jì)應(yīng)更多地采用觀察者熟悉的簡(jiǎn)單表達(dá)，以防止廣告中的關(guān)鍵信息被忽略或過(guò)分解讀。避免使用無(wú)關(guān)的視覺(jué)元素。盡管必要的細(xì)節(jié)能夠更好地展現(xiàn)出平面廣告中各元素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但有時(shí)為了讓圖片層次更加豐富，設(shè)計(jì)者傾向于在其中加入提升視覺(jué)效果的各種素材。但是，如果新加入的元素與宣傳主題毫無(wú)關(guān)聯(lián)，反倒會(huì)分散觀察者的注意力，從而對(duì)廣告的既定效果產(chǎn)生消極影響。盡量減少隨附文本。從心理學(xué)的角度來(lái)講，不含文字說(shuō)明的視覺(jué)圖像更貼近于人的認(rèn)知模式［10］，也就意味著它容易激發(fā)人們的關(guān)注和聯(lián)想。由于圖片比文字更有利于保留信息的整體性，因此視覺(jué)隱喻中概念的融合表達(dá)相應(yīng)地更具說(shuō)服力。然而，圖片可以承載多種解釋?zhuān)赡軐?dǎo)致觀察者被錯(cuò)誤引導(dǎo)。即使無(wú)法找到足以準(zhǔn)確表達(dá)宣傳價(jià)值的圖像元素，附加文字的使用也應(yīng)當(dāng)盡量簡(jiǎn)單，能夠?qū)煜拍罴右詤^(qū)分即可。(三)具有說(shuō)服力的隱喻創(chuàng)作綜合技巧?；谏鲜龇治鑫覀兛梢钥吹?，為使平面廣告更加具有說(shuō)服力，視覺(jué)隱喻的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地面向宣傳主題、構(gòu)建方法及目標(biāo)受眾進(jìn)行綜合考慮。整體而言，可歸結(jié)為以下三方面的技巧。明確宣傳的價(jià)值目標(biāo)。廣告宣傳的最終目的是讓受眾樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接納某種概念。只有對(duì)傳遞的價(jià)值正確定位并擬定預(yù)期的宣傳效果，才可能在設(shè)計(jì)之初找到準(zhǔn)確的目標(biāo)導(dǎo)向，從而避免盲目定義廣告主題或錯(cuò)誤選用構(gòu)建方法。為確保目標(biāo)的設(shè)定沒(méi)有偏差，應(yīng)反復(fù)提出并回答一些問(wèn)題:我想要傳達(dá)的信息是什么?這些信息的接收者是誰(shuí)?目標(biāo)受眾的社會(huì)背景是怎樣的?他們普遍具有什么樣的情感和信仰?什么樣的表現(xiàn)形式使這些信息更容易被關(guān)注和認(rèn)可?尋找有說(shuō)服力的隱喻方法。宣傳者都希望自己所傳達(dá)的價(jià)值令人信服并難以忘記。為了使廣告脫穎而出，視覺(jué)隱喻往往是最直接也最容易成功的手段。然而，創(chuàng)新不可能憑空產(chǎn)生，除設(shè)計(jì)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)外，也需要系統(tǒng)、科學(xué)的方法指導(dǎo)。因此，有必要遵循隱喻設(shè)計(jì)的邏輯規(guī)律，不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)前人的成功案例，發(fā)掘符合時(shí)代和環(huán)境需要的視覺(jué)隱喻手法。為確保設(shè)計(jì)方法與既定目標(biāo)一致，不妨嘗試著回答:我想表達(dá)的概念是什么?哪些元素和符號(hào)最能體現(xiàn)宣傳的主體思想?這些元素、符號(hào)間的關(guān)系是什么?用什么樣的表現(xiàn)形式更加能夠帶動(dòng)目標(biāo)群體的情感認(rèn)同并獲取他們的信任?廣告中所選用的基本素材有哪些?它們背后蘊(yùn)含著什么樣的邏輯關(guān)系?通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的思考，設(shè)計(jì)者便能夠有規(guī)律性地逐步實(shí)現(xiàn)整個(gè)創(chuàng)作方案，這便是隱喻設(shè)計(jì)科學(xué)性的體現(xiàn)。了解受眾的群體特征。盡管平面廣告的展現(xiàn)形式豐富多彩，但只有在觀察者注意、理解并接納之后才能夠體現(xiàn)其真正價(jià)值。因此，有必要針對(duì)既定的群體進(jìn)行調(diào)研，充分了解其感情、文化、宗教背景以及習(xí)慣的生活方式，才能夠?qū)π麄髦黝}、隱喻方法、設(shè)計(jì)元素、表達(dá)形式等準(zhǔn)確定位。在整個(gè)廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)不斷地提醒自己:我所采用的設(shè)計(jì)方法能夠廣泛吸引目標(biāo)受眾嗎?這些廣告元素是否為人們所熟悉?他們有能力抓住隱喻所表達(dá)的內(nèi)涵嗎?廣告中所涉及的題材是否避開(kāi)了所有人的禁忌?我所傳達(dá)的信息能否引起群體的共鳴?值得注意的是，上述幾種設(shè)計(jì)技巧不是獨(dú)立存在的，它們之間是相互影響、互為激勵(lì)的微妙關(guān)系，通過(guò)不斷平衡，平面廣告中視覺(jué)隱喻的創(chuàng)造才能夠以螺旋上升的方式一步步走向成功。

[摘要]本文在對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行了詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的非數(shù)字化創(chuàng)作時(shí)期及數(shù)字化創(chuàng)作時(shí)期出發(fā)，將個(gè)人創(chuàng)作的完全獨(dú)立時(shí)期、合作創(chuàng)作時(shí)期和主導(dǎo)創(chuàng)作時(shí)期進(jìn)行比較，得出了創(chuàng)作獨(dú)立性不是一個(gè)單純的線(xiàn)性發(fā)展的歷史，而是隨著時(shí)代不斷發(fā)展變化的事件。文章最后講述了關(guān)于認(rèn)識(shí)創(chuàng)作獨(dú)立性對(duì)于我們規(guī)劃未來(lái)的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師變化創(chuàng)作獨(dú)立合作主控

在上個(gè)世紀(jì)二十年代，書(shū)籍設(shè)計(jì)者維岑斯創(chuàng)造了“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師”這個(gè)名稱(chēng)，形容“使印刷傳達(dá)有結(jié)構(gòu)和視覺(jué)形式的個(gè)人活動(dòng)”①行為。它的意義在很大程度上預(yù)示了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師工作方式的獨(dú)立性。從傳達(dá)設(shè)計(jì)開(kāi)始的一個(gè)人獨(dú)立工作的創(chuàng)作方式，到現(xiàn)在由自己決定創(chuàng)作概念并同他人合作的創(chuàng)作方式，設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作狀態(tài)有了很大的變化。如何正視這種變化，正確認(rèn)識(shí)到自己的創(chuàng)作獨(dú)立性所處的狀態(tài)，從而幫助我們更好的發(fā)展，是非常值得我們關(guān)注和思考的。

一獨(dú)立創(chuàng)作的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師

1.1非數(shù)字化時(shí)代的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師

在數(shù)字化設(shè)計(jì)高度發(fā)展以前，每一個(gè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，基本上從頭到尾都是一個(gè)人包干。他們通過(guò)一個(gè)人去探索主題的計(jì)劃性，掌握用顏料繪畫(huà)不容許有失誤的技術(shù)能力，進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)作，直至完成作品。他們這種獨(dú)立創(chuàng)作狀態(tài)和現(xiàn)在處于學(xué)習(xí)階段的視覺(jué)傳達(dá)者的創(chuàng)作狀態(tài)極其相似。正如我們所知，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史并不長(zhǎng)，很多的設(shè)計(jì)師現(xiàn)在依然從事著設(shè)計(jì)工作。例如：日本的田中一光、福田繁雄、戶(hù)田正壽、南部俊安，波蘭的WieslawWalkuski等。在欣賞他們的作品時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，雖然不是在同樣的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，但他們都具有相同的特征，即扎實(shí)的手繪功底，以及從他們獨(dú)特的個(gè)人視角詮釋的設(shè)計(jì)作品。正如戶(hù)田正壽所說(shuō)：“多少年前，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，我基本上從頭到尾都是一個(gè)人包干的?！雹谒麄兯幍恼欠菙?shù)字化時(shí)代的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的一種普遍狀態(tài)，即在創(chuàng)作概念、制作過(guò)程上擁有主控性的獨(dú)立創(chuàng)作狀態(tài)。相對(duì)與他們，數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)作者的獨(dú)立性就有了些限制,但仍有這樣的一部分人群擁有創(chuàng)作獨(dú)立性，視覺(jué)傳達(dá)學(xué)習(xí)者、獨(dú)立創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師占擁有創(chuàng)意獨(dú)立性人群的絕大部分。

〔摘要〕平面設(shè)計(jì)在不同的時(shí)代背景下會(huì)孕育不同的概念。在當(dāng)今多元化的時(shí)代，平面設(shè)計(jì)由理念到載體與形式皆會(huì)發(fā)生怎樣的變化，平面設(shè)計(jì)又會(huì)是以怎樣的趨勢(shì)發(fā)展，它與藝術(shù)、新媒體等多種學(xué)科之間的關(guān)系，是值得視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)師們探討的問(wèn)題。

〔關(guān)鍵詞〕平面設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)師；藝術(shù)；新媒體

平面設(shè)計(jì)是一門(mén)以視覺(jué)作為溝通和表達(dá)的方式以達(dá)到傳播的效果的學(xué)科。學(xué)者CurrieNick先生曾形象比喻平面設(shè)計(jì)史:平面設(shè)計(jì)的歷史，是從古老的拉斯考克山洞開(kāi)始，橫跨到現(xiàn)代銀座的炫目霓虹。而當(dāng)代平面設(shè)計(jì)從工業(yè)時(shí)代，跨越到如今的信息化時(shí)代，平面設(shè)計(jì)已經(jīng)跨越了載體、媒介、傳播方式等各個(gè)方面，其內(nèi)涵與定義已遠(yuǎn)不同于往日。

一、當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變

1.應(yīng)運(yùn)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。西方工業(yè)革命以來(lái)，商品的復(fù)制化生產(chǎn)，一種在當(dāng)下存在的復(fù)制技術(shù)及其所產(chǎn)生的產(chǎn)品和圖像，已涵蓋人類(lèi)社會(huì)的種種層面。其中安迪•沃霍爾對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)的產(chǎn)品以及廣告平面設(shè)計(jì)，加之自己的波普藝術(shù)觀念，引領(lǐng)了一個(gè)“群化”平面設(shè)計(jì)時(shí)代。他的絲網(wǎng)印刷廣告，完美地切合了消費(fèi)主義時(shí)代，在某種程度上來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)就是“時(shí)代”，也是當(dāng)時(shí)大多數(shù)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)蕭條的民眾的物質(zhì)以及精神世界。正因如此，安迪•沃霍爾在其自傳中說(shuō)道：愛(ài)沒(méi)有席卷美國(guó)，但是波普藝術(shù)做到了[1]。然而，在當(dāng)代社會(huì)中，人們沉于對(duì)電子媒介的依賴(lài)中，欠缺日常溝通的能力與技巧，因而陷入一種溝通盲聾狀態(tài)的危險(xiǎn)[2]。進(jìn)入如今的工業(yè)信息化時(shí)代，對(duì)于地球生態(tài)自然的重新評(píng)估，消費(fèi)社會(huì)的自省，加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)的連接，人們花費(fèi)了更多的時(shí)間用于電腦、手機(jī)等新媒介上。因此，平面設(shè)計(jì)漸漸由僅限于平面載體、印刷等方式，轉(zhuǎn)變成了數(shù)字化傳播。2.形式的轉(zhuǎn)變，平面設(shè)計(jì)與多種材料與技術(shù)交匯?，F(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)順應(yīng)轉(zhuǎn)變，融入更多的科技手段，充實(shí)其傳達(dá)方式，處處都能看到其呈現(xiàn)載體的變化。甚至平面設(shè)計(jì)從二維逐漸走向了三維形態(tài)，從種種案例看來(lái)，無(wú)一不拒絕純粹的平面作為視覺(jué)傳達(dá)的形式——平面設(shè)計(jì)已走入概念化的時(shí)代。尤其在當(dāng)代跨學(xué)科成為一種趨勢(shì)之時(shí)，多種藝術(shù)形式、材料與平面設(shè)計(jì)也往往相互交匯，如：日本公立刈田醫(yī)院視覺(jué)指示系統(tǒng)，突出的特點(diǎn)是特大號(hào)的字體，以便老人能夠清楚地認(rèn)出各種標(biāo)志，又害怕用柴粘性材料會(huì)磨損字體，于是在地上的白色油氈潛入紅色的油氈符號(hào)。日本梅田醫(yī)院指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，采用了白色棉布，固定在支架上，幫助醫(yī)院自然地傳達(dá)出其“潔凈，溫馨”的理念。特別值得一提的是：新媒體技術(shù)與平面設(shè)計(jì)的結(jié)合。新媒體藝術(shù)種類(lèi)很多，大部分學(xué)者都認(rèn)為新媒體藝術(shù)一般包括：萬(wàn)維網(wǎng)藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、運(yùn)用數(shù)字化媒體創(chuàng)作的實(shí)驗(yàn)性電影、錄像藝術(shù)、數(shù)字?jǐn)z影、聲光裝置、計(jì)算機(jī)游戲、多媒體藝術(shù)、遠(yuǎn)程信息藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、機(jī)器人藝術(shù)、交互電視/電影、生物技術(shù)藝術(shù)等[3]。如藝術(shù)瑞士Swatch集團(tuán)在NicolasG.Hayek中心的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。其將平面化顯示的時(shí)間，與時(shí)間概念，通過(guò)新媒體手段，運(yùn)用光聲結(jié)合的藝術(shù)效果，凸顯了其新潮、科技感的設(shè)計(jì)理念。3.設(shè)計(jì)理念的更迭，設(shè)計(jì)師與用戶(hù)審美的改變。學(xué)者貢布里希曾指出：世界上本沒(méi)有藝術(shù)，只有藝術(shù)家[4]。對(duì)于最早是藝術(shù)的一個(gè)分支的平面設(shè)計(jì)而言，觀念大同小異，所有的視覺(jué)傳達(dá)作品，往往都是產(chǎn)自于設(shè)計(jì)師本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。當(dāng)代設(shè)計(jì)師們往往在當(dāng)今信息化時(shí)代，耳濡目染，在學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，除了技法上鍛煉以外，更多的是對(duì)于各種學(xué)科的交叉了解。當(dāng)代設(shè)計(jì)師習(xí)慣用新的媒介、設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)做設(shè)計(jì)，往往除了設(shè)計(jì)本身以外，也是一種自我個(gè)性的表達(dá)與張揚(yáng)，更是將藝術(shù)、哲學(xué)、觀念具象化。當(dāng)代設(shè)計(jì)師通過(guò)其自身思想審美的轉(zhuǎn)變，為平面設(shè)計(jì)注入了更多的靈魂、理念、哲思，早已將平面設(shè)計(jì)脫離了單純的喪失靈魂的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段、膚淺的產(chǎn)品外衣，而是真正地主宰了視覺(jué)傳達(dá)的傳播效益。隨著我國(guó)國(guó)民生活水準(zhǔn)逐年上升，越來(lái)越多的人注重精神生活，這一舉動(dòng)必然大幅度提升我國(guó)國(guó)民的審美水平，普通的缺乏設(shè)計(jì)感的泛濫的平面作品，已滿(mǎn)足不了社會(huì)大眾的需求。與此同時(shí)，在物質(zhì)商品產(chǎn)量過(guò)剩的今天，媒體技術(shù)發(fā)達(dá)，好的平面設(shè)計(jì)及良好的用戶(hù)體驗(yàn)，與多種藝術(shù)的融合更是被渴求。誠(chéng)如跨界合作式的展覽，改變藝術(shù)與設(shè)計(jì)在觀者心中的古板定義，徐冰的《天書(shū)》作品，通過(guò)藝術(shù)化平面符號(hào)語(yǔ)言，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法與當(dāng)代的視覺(jué)傳達(dá)觀念創(chuàng)造出跨學(xué)科的展覽，讓不同國(guó)籍的觀眾在對(duì)同一件作品產(chǎn)生情感的共鳴，也達(dá)到一種良好的傳播效果。當(dāng)然不同的審美也孕育了多種多樣的設(shè)計(jì)理念，如交互式視覺(jué)傳達(dá)，一改傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)與受眾之間的關(guān)系，將設(shè)計(jì)師與觀者之間的單向交流，轉(zhuǎn)化成互動(dòng)，使觀者成為參與者，在時(shí)空、語(yǔ)境的差異下，也能明白設(shè)計(jì)師所傳達(dá)的理念。

二、當(dāng)代平面設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn)

Basketry的概念分為兩個(gè)部分作為名詞解釋為編織品，作為動(dòng)名詞主要是為編織技法，指通過(guò)使用編織技法在使用多種材料的結(jié)合編起來(lái)的一種物品，這兩種不同的概念在Basketry解釋上都是經(jīng)常使用。所以結(jié)合起來(lái)就是使用編織技法的編織品為Basketry。Basketry藝術(shù)中所體現(xiàn)的視覺(jué)要素主要包括為Basketry藝術(shù)整體造型以及色彩搭配和在使用過(guò)程中材料所給人更加直觀的視覺(jué)感受因素，能被人直接看到感觸到的我們都是可以稱(chēng)為Basketry藝術(shù)中的視覺(jué)要素。

Basketry藝術(shù)中視覺(jué)特征主要是分為圖像中分析抽取底層視覺(jué)特征(例如圖像的顏色、形狀、紋理、空間關(guān)系等)來(lái)衡量圖像之間的相似程度以實(shí)現(xiàn)圖像的相似匹配和檢索。利用Basketry藝術(shù)中圖像領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)并針對(duì)具體視覺(jué)元素進(jìn)行分析出其使用特點(diǎn)，Basketry藝術(shù)中圖形多數(shù)是編織出來(lái)的圖形，現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展使得技法也為多元化。Basketry藝術(shù)的發(fā)展是結(jié)合世界的，不同的國(guó)家有著不同的歷史文化，怎樣將這些文化所蘊(yùn)含在Basketry中，其實(shí)除了在材料的使用上能凸顯一個(gè)本土的特色，更多的就是強(qiáng)調(diào)帶有人文文化的圖形被使用在Basketry中，如一些文字圖案元素的使用，這樣不僅僅是在展示Basketry藝術(shù)作品，更多是在強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷。不同的時(shí)代根據(jù)不同的審美人的心理和需求，相繼的產(chǎn)生各種各樣的Basketry作品，例如在追崇著并且喜愛(ài)各個(gè)民族喜歡的動(dòng)物形形象，各地的審美性，例如對(duì)鳥(niǎo)禽動(dòng)物較為崇拜的地區(qū)在使用上也都會(huì)將這些元素使用進(jìn)去。

同時(shí)在具備審美和歷史文化因素的影像下，隨著技術(shù)的提升，Basketry不在僅僅是為了去制作單純實(shí)用功能品，而是融合是實(shí)用的功能化的處理，將整個(gè)造型融合到設(shè)計(jì)中，也許有些具有裝飾其功能的作用實(shí)質(zhì)上也是很美感相結(jié)合的。例如我們所見(jiàn)到的簡(jiǎn)單的筐體，有些邊緣處的一些花邊紋飾的設(shè)計(jì)其實(shí)也是為了防止裝入筐子的東西容易滲出的一種功能性的作用的。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們?cè)贐asketry藝術(shù)中所考慮的實(shí)用性的功能越來(lái)越少，因?yàn)樽鳛閷?shí)用性的功能可以慢慢的將用其他相應(yīng)的工業(yè)產(chǎn)品所代替，Basketry所傳承下來(lái)更多的是美觀和造型的感，并隨著一種藝術(shù)視覺(jué)審美的需求以及現(xiàn)代藝術(shù)大門(mén)類(lèi)的一個(gè)發(fā)展，不在是受約束，在制作Basketry藝術(shù)品的時(shí)候可以考慮更多的是想法和思維方式，材料的使用也是多種多樣的，不只局限在竹編，而出現(xiàn)更多的是現(xiàn)代的產(chǎn)物，但是本身也是在追求一種自然方式的美感。因?yàn)檫@是一種自然和現(xiàn)代結(jié)合的美感視覺(jué)描述的一種很好方式。那么在Basketry藝術(shù)中視覺(jué)語(yǔ)言的圖案造型的表達(dá)主要是通過(guò)哪些方面去進(jìn)行體現(xiàn)這還要從很多具體的實(shí)例的作品來(lái)進(jìn)行闡述，如果要用文字先做概述的話(huà)，可以將這個(gè)視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)歸結(jié)為兩個(gè)方面的，一個(gè)二維圖形上的使用即我們平時(shí)所提到的平面圖形的概念這個(gè)在早期的Basketry作品中我們可以很清晰的看到圖形的規(guī)律的使用感，通過(guò)用平面圖案的組排列方式，使之產(chǎn)生基本的視覺(jué)美觀，這也是最早所提到的平面視覺(jué)在Basketry藝術(shù)中的應(yīng)用但是隨著發(fā)展進(jìn)而之產(chǎn)生的三維的圖案，將整個(gè)Basketry作品直接使用造型感所使用，也就是我們常常提到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的仿生設(shè)計(jì)，這樣使人們更加具有直觀感受。除了在造型圖案上讓觀賞者有很大收獲外，色彩上的應(yīng)用也是在不斷的對(duì)應(yīng)著發(fā)展，以往歷史上我們所看到的主要是材料的原來(lái)的色彩，但是當(dāng)工業(yè)革命產(chǎn)生后我們想要使用什么樣的顏色都是可以經(jīng)過(guò)技術(shù)去達(dá)到，所以這也就使得在視覺(jué)上的色彩古樸而具有自然美感，現(xiàn)代作品來(lái)說(shuō)更加的具有裝飾其味道，可以自由地去選擇怎樣的搭配和組合。

時(shí)代不斷的進(jìn)步和發(fā)展，對(duì)于Basketry藝術(shù)其實(shí)都沒(méi)有一個(gè)很明顯的界限，不管是綜合的去分析這種視覺(jué)感受還好，還是我們真是去接觸，其實(shí)都是一家之言，因?yàn)樗囆g(shù)的東西本來(lái)就是屬于感性的，每個(gè)人對(duì)于這種感受和所看到的都是不同的。在這里所要表達(dá)的一個(gè)結(jié)論就是關(guān)于Basketry藝術(shù)語(yǔ)言分析的結(jié)果可以用一些詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行概括，多元化的發(fā)展，實(shí)用性的產(chǎn)物，以及現(xiàn)代的一種裝飾品。其實(shí)這些表達(dá)方式都是僅僅單純從表面上去分析，藝術(shù)家們還是在不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，就算是我們看起來(lái)不是那么起眼的Basketry作品來(lái)說(shuō)，還是指代其他的藝術(shù)品，在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，我們更加注重是它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，繼而相繼都成為了藝術(shù)品或者是裝飾品的概述?，F(xiàn)在的我們?cè)诓粩嗟娜笔栏校m然現(xiàn)代作品越看越美，而且視覺(jué)效果上越來(lái)越強(qiáng)但是那份傳統(tǒng)和文化確是漸漸的在消失，我們是否應(yīng)該進(jìn)行反思，作為設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，我們所包含的一種社會(huì)概念是否應(yīng)該融入文化和修養(yǎng)，將審美感不斷提升的時(shí)候不要夾雜太多的經(jīng)濟(jì)概念，是否能夠找到一種更好或者是更加合適的辦法就是將二者的結(jié)合，能夠在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)引導(dǎo)著人們的審美心理的發(fā)展，在思考的同時(shí)筆者覺(jué)得設(shè)計(jì)的綜合點(diǎn)也是可以提煉出來(lái)，一個(gè)綜合發(fā)展潮流，我們所使用或者是考慮到的設(shè)計(jì)元素能否更加具有內(nèi)容性，而不是去進(jìn)行所謂的藝術(shù)創(chuàng)作，打破了自然本身的設(shè)計(jì)定律，為人所設(shè)計(jì)，結(jié)合美感的時(shí)候也考慮到人的實(shí)用性，就是達(dá)到二者的統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，使得實(shí)體商業(yè)空間的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展受到了巨大的影響。作為商業(yè)空間的重要組成部分，品牌零售店若想煥發(fā)新生，觀念的革新和形式的改變勢(shì)在必行。因此，在新的消費(fèi)模式影響下，品牌概念店作為新型零售店模式受到了消費(fèi)者的青睞，其多功能、體驗(yàn)式的空間將成為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

1品牌概念店的空間概要

1.1品牌概念店的定義

品牌概念店一詞來(lái)源于歐美，用來(lái)形容那些極具創(chuàng)意且具有獨(dú)特風(fēng)格的實(shí)體店鋪，即以品牌文化為基礎(chǔ)，融合更多創(chuàng)新點(diǎn)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)以及生活導(dǎo)向的店鋪，一般統(tǒng)稱(chēng)為概念店。在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的擺設(shè)等方面，品牌概念店通過(guò)融入的品牌文化、地方特色以及時(shí)代元素，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其中。

1.2品牌概念店空間組成

品牌概念店通常由展示空間、交往互動(dòng)空間以及中介空間三部分組成。其中展示空間是品牌概念店空間中的主要組成部分，用來(lái)向消費(fèi)者宣傳品牌文化，展示品牌商品。與過(guò)去的零售店擺放柜臺(tái)進(jìn)行展示與銷(xiāo)售商品不同，品牌概念店的展示空間更加注重人性化的設(shè)計(jì)與空間感的表達(dá)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者在空間中的消費(fèi)體驗(yàn)需求。交往互動(dòng)空間則是品牌概念店空間的特色組成部分，一般包括多媒體互動(dòng)區(qū)、休息等候區(qū)、會(huì)客商談區(qū)等。正因?yàn)榻煌?dòng)空間的存在，使得零售店不再是一個(gè)售賣(mài)場(chǎng)所。通過(guò)構(gòu)建“建筑社區(qū)感”的方式，讓消費(fèi)者可以互相交流、探索關(guān)于品牌的全新事物，傳遞另一種與眾不同的生活方式。而將內(nèi)部不同功能空間以及將室內(nèi)外空間緊密聯(lián)系起來(lái)部分的就是中介空間，在品牌概念店中，中介空間的類(lèi)型有很多，主要包括交通空間、邊界空間等。

[摘要]影視媒體是目前社會(huì)影響力最大的媒體形式，影視藝術(shù)作品作為視聽(tīng)藝術(shù)，正是依靠這種媒體形式的迅猛發(fā)展，得以深入社會(huì)生活的各個(gè)角落，這使得影視語(yǔ)言深刻影響到廣大觀眾的藝術(shù)審美習(xí)慣與藝術(shù)邏輯思維方式。

[關(guān)鍵詞]影視語(yǔ)言蒙太奇平面設(shè)計(jì)

一、影視語(yǔ)言的特性

影視語(yǔ)言是一種藝術(shù)語(yǔ)言，它直接訴諸觀眾的視聽(tīng)感官，并且以直觀的、具體的、鮮明的形象傳達(dá)含義，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。影視語(yǔ)言的基本元素是鏡頭，而連接鏡頭的主要方式手段就是蒙太奇，所以有人形象的稱(chēng)蒙太奇是影視語(yǔ)言的語(yǔ)法，由攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)和不同鏡頭的剪輯所產(chǎn)生的蒙太奇不僅形成了銀幕形象的構(gòu)成法則，也完善了影視語(yǔ)言的語(yǔ)法修辭規(guī)律。但蒙太奇作為影視語(yǔ)言獨(dú)特的表達(dá)方式卻不是電影所特有的，普多夫金在《蒙太奇》中就曾這樣說(shuō)過(guò)：“蒙太奇的本性是各種藝術(shù)所固有的東西”。

二、影視語(yǔ)言引入平面設(shè)計(jì)的原因

1影視語(yǔ)言適應(yīng)平面設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新的發(fā)展

論文關(guān)鍵詞：書(shū)籍裝幀裝幀藝術(shù)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)

論文摘要：把握書(shū)籍的當(dāng)代形態(tài)，要求設(shè)計(jì)者把書(shū)籍看作是“一種緊湊連貫的活動(dòng)或事件”的整體。因此，我們應(yīng)該確立三維視覺(jué)概念的、立體的、動(dòng)態(tài)的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)觀，以使書(shū)籍裝幀藝術(shù)上升到一個(gè)新的層次。

精美的書(shū)令人賞心悅目，甚至?xí)惆褧?shū)拿在手中翻來(lái)覆去地玩賞。這是一種什么魅力在吸引你?是一種怎樣的神秘內(nèi)心體驗(yàn)?或是因色彩濃重，強(qiáng)烈絢爛；或是因風(fēng)格雋永清麗、飄逸古雅；或是因構(gòu)思巧妙，堪留百代之奇；或是因考究精致，有巧奪天工之妙。人們?cè)跒榫赖臅?shū)籍感嘆不已時(shí)，往往更多的是注意書(shū)籍裝幀的美給我們以直接感受的愉悅，并不深思這構(gòu)成裝幀美的一種潛在力量，而這種潛在力量實(shí)際上存在于繽紛滿(mǎn)目、風(fēng)格各異的精美的書(shū)籍之中．成為所有精品圖書(shū)的一個(gè)共性，這就是書(shū)籍裝幀的整體美。這種潛在力量——整體美，從審美主體來(lái)講，來(lái)源于主體視覺(jué)活動(dòng)的整體性特征；從客體來(lái)說(shuō)，它又取決于書(shū)籍作為審美對(duì)象的客觀整體性。

一、美在整體的文化背景

我國(guó)先秦思想家茍子說(shuō)“君子知夫不全不粹之不足以為美也?！?《茍子·勸學(xué)篇》)極為強(qiáng)調(diào)美的整體性?？鬃诱f(shuō)“《韶》盡美業(yè)，又盡善也?！?《論語(yǔ)·八佾》)孔子“盡善盡美”的審美理想，雖然包含了倫理內(nèi)容，但“盡”字顯然也表達(dá)了全部、整體的含義。

西方美學(xué)自古希臘始，各時(shí)期的美學(xué)家也都洞見(jiàn)了整體美在審美活動(dòng)中的重要性，并力圖以科學(xué)的方法給以解釋。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾說(shuō)：“美與不美，藝術(shù)作品與現(xiàn)實(shí)事物，分別就在于美的東西在藝術(shù)作品里，原來(lái)零散的因素結(jié)合成為統(tǒng)—體?！敝惺兰o(jì)時(shí)，神學(xué)家托馬斯·阿奎納更明確指出：“美有三個(gè)要素：第一是一種完整或完美，凡是不完整的東西就是丑的。”17世紀(jì)，英國(guó)哲學(xué)家培根也斷言：“美不在部分而在整體?！?/p>

[摘要]：本文通過(guò)對(duì)于包含在設(shè)計(jì)、技術(shù)中的平等性的思考，從另一個(gè)角度重新闡述設(shè)計(jì)、印刷與人的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]：平等性印刷技術(shù)視覺(jué)傳達(dá)信息

[Abstract]:Thisarticlethroughregardingcontainsinthedesign,thetechnicalequalponder,re-elaboratesthedesign,printingandperson’srelationsfromanotherangle.[Keyword]:Equalprintingtechnologyvisiontransmissioninformation

回顧人類(lèi)的設(shè)計(jì)歷程，“求生存”是相當(dāng)重要的目標(biāo)，至少在設(shè)計(jì)萌芽階段以及之后一段并不短的時(shí)間里，這是唯一目標(biāo)，即使在今天人類(lèi)的設(shè)計(jì)行為及其產(chǎn)物中，依然包含著這種因素，對(duì)于“生”的追求，引發(fā)人類(lèi)設(shè)計(jì)行為的持續(xù)性，并逐漸催生出很多重要屬性，其中最為重要和本質(zhì)的，當(dāng)屬平等性。以“生存”為起點(diǎn)，設(shè)計(jì)不可能缺失這種屬性：對(duì)于自身生存的環(huán)境而言，人需要一個(gè)平等溝通、和平共處的平臺(tái)；對(duì)于群體內(nèi)部來(lái)說(shuō)，則需要物質(zhì)方面的“平均主義”。這不是人與生俱來(lái)的愿望，卻在設(shè)計(jì)從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程中，逐漸成為設(shè)計(jì)的目標(biāo)和理想，并成為人類(lèi)自我優(yōu)化程度的一種反映。而在“生存、平等、設(shè)計(jì)”這一組循環(huán)、可逆的關(guān)系中，使其正常、順暢的得以運(yùn)轉(zhuǎn)的條件是什么呢？

一、設(shè)計(jì)與技術(shù)

設(shè)計(jì)自其產(chǎn)生的那一刻起，就與技術(shù)結(jié)下了不解之緣。真正意義上的設(shè)計(jì)并非是單純地對(duì)于自然中的物質(zhì)，以“拿來(lái)主義”的姿態(tài)直接應(yīng)用，如果是這樣，很多動(dòng)物甚至植物也應(yīng)算做是“設(shè)計(jì)的高手”?！霸O(shè)計(jì)”真實(shí)而本質(zhì)的含義是建立在發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上的“創(chuàng)新”，是有極強(qiáng)針對(duì)性的創(chuàng)造。這要求設(shè)計(jì)必須具備一定的合理性，在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何具體的設(shè)計(jì)都不能無(wú)限制的憑空想象，即使是在構(gòu)想階段，這種限定性依然在無(wú)形的掌控我們的頭腦，使思維始終局限在似乎已預(yù)先劃定的圈子里，無(wú)法真正的跳出來(lái)。究其原因，主要是包含在設(shè)計(jì)中的技術(shù)因素使然。