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網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，使得實(shí)體商業(yè)空間的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展受到了巨大的影響。作為商業(yè)空間的重要組成部分，品牌零售店若想煥發(fā)新生，觀念的革新和形式的改變勢(shì)在必行。因此，在新的消費(fèi)模式影響下，品牌概念店作為新型零售店模式受到了消費(fèi)者的青睞，其多功能、體驗(yàn)式的空間將成為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

1品牌概念店的空間概要

1.1品牌概念店的定義

品牌概念店一詞來(lái)源于歐美，用來(lái)形容那些極具創(chuàng)意且具有獨(dú)特風(fēng)格的實(shí)體店鋪，即以品牌文化為基礎(chǔ)，融合更多創(chuàng)新點(diǎn)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)以及生活導(dǎo)向的店鋪，一般統(tǒng)稱(chēng)為概念店。在店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的擺設(shè)等方面，品牌概念店通過(guò)融入的品牌文化、地方特色以及時(shí)代元素，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其中。

1.2品牌概念店空間組成

品牌概念店通常由展示空間、交往互動(dòng)空間以及中介空間三部分組成。其中展示空間是品牌概念店空間中的主要組成部分，用來(lái)向消費(fèi)者宣傳品牌文化，展示品牌商品。與過(guò)去的零售店擺放柜臺(tái)進(jìn)行展示與銷(xiāo)售商品不同，品牌概念店的展示空間更加注重人性化的設(shè)計(jì)與空間感的表達(dá)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者在空間中的消費(fèi)體驗(yàn)需求。交往互動(dòng)空間則是品牌概念店空間的特色組成部分，一般包括多媒體互動(dòng)區(qū)、休息等候區(qū)、會(huì)客商談區(qū)等。正因?yàn)榻煌?dòng)空間的存在，使得零售店不再是一個(gè)售賣(mài)場(chǎng)所。通過(guò)構(gòu)建“建筑社區(qū)感”的方式，讓消費(fèi)者可以互相交流、探索關(guān)于品牌的全新事物，傳遞另一種與眾不同的生活方式。而將內(nèi)部不同功能空間以及將室內(nèi)外空間緊密聯(lián)系起來(lái)部分的就是中介空間，在品牌概念店中，中介空間的類(lèi)型有很多，主要包括交通空間、邊界空間等。

2體驗(yàn)式消費(fèi)與品牌概念店

2.1體驗(yàn)式消費(fèi)模式

隨著世界經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)模式也因此逐漸轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)式消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生，取代了以往的交易式消費(fèi)而成為當(dāng)下的主流消費(fèi)模式之一。體驗(yàn)式消費(fèi)模式關(guān)注的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的愉悅感與自我滿足感,而并非只是為了購(gòu)買(mǎi)商品。在此基礎(chǔ)上，商家根據(jù)人們的消費(fèi)特征，為消費(fèi)者創(chuàng)造特色、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，使消費(fèi)者在生理與心理兩個(gè)方面上得到滿足。

2.2體驗(yàn)式消費(fèi)與品牌概念店的關(guān)系

品牌概念店與體驗(yàn)式消費(fèi)是相互作用的共存體,表現(xiàn)在品牌概念店空間影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，而消費(fèi)者的體驗(yàn)感又影響了品牌概念店在空間上的各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。只有在尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行品牌概念店空間的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的需求，才能設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的建筑空間（圖1）。

3體驗(yàn)消費(fèi)模式下的品牌概念店空間設(shè)計(jì)策略

3.1注重互動(dòng)體驗(yàn)的空間功能設(shè)計(jì)

品牌概念店不同于傳統(tǒng)零售店以售賣(mài)商品為主的單一功能空間模式，其通過(guò)多元化的空間功能吸引消費(fèi)者前來(lái)，并在空間中都融入了互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富個(gè)人情感。3.1.1展示空間品牌概念店的展示空間多采用開(kāi)放的形式，為保證消費(fèi)者通透的視線，室內(nèi)很少通過(guò)隔墻來(lái)對(duì)空間進(jìn)行劃分，減少了空間的邊界感，從而形成了具有連續(xù)性、通透性、靈活性的空間序列整體，給消費(fèi)者帶來(lái)了自由的體驗(yàn)氛圍。由于空間中的阻隔被打破，空間四周的墻體甚至是天花板都可以用來(lái)展示品牌商品，傳遞品牌文化。北京三里屯蘋(píng)果概念店的展示空間（圖2）中除了擺放商品的展示臺(tái)外，沒(méi)有設(shè)置任何的隔斷，空間連續(xù)通透，充分地將品牌商品展現(xiàn)給消費(fèi)者。開(kāi)放自由的體驗(yàn)空間極大增加了消費(fèi)者與品牌商品以及導(dǎo)購(gòu)員之間的互動(dòng)。3.1.2交往互動(dòng)空間品牌概念店中，交往互動(dòng)空間主要由三個(gè)區(qū)塊組成，即多媒體互動(dòng)區(qū)、休息等候區(qū)、會(huì)客商談區(qū)。在多媒體互動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)中主要運(yùn)用“超媒體”技術(shù)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)欲望。如VR、3D虛擬等沉浸式體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者全方位的視覺(jué)體驗(yàn)感。品牌信息通過(guò)超媒體的形式直觀快速地傳達(dá)給消費(fèi)者。新鮮感促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中，使其更全面地了解品牌商品與文化。休息等候區(qū)與會(huì)客商談區(qū)同樣加入“超媒體”技術(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。3.1.3中介空間品牌概念店中的中介空間主要包括連接內(nèi)部不用功能板塊的交通空間，以及連接室內(nèi)外環(huán)境的邊界空間。其中交通空間不但起到連接與分隔的作用，在很大程度上可以引導(dǎo)消費(fèi)者。通過(guò)在交通空間中加入展示環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的連續(xù)性。邊界空間的設(shè)計(jì)則可以結(jié)合外部立面，通過(guò)設(shè)置“柔性邊界”使內(nèi)部空間與外部環(huán)境相滲透，使得消費(fèi)者還未走進(jìn)店面就可以透過(guò)邊界空間注意到商品，從而產(chǎn)生體驗(yàn)欲望。

3.2整合知覺(jué)體驗(yàn)的空間場(chǎng)所設(shè)計(jì)

一般情況下，對(duì)于外部環(huán)境所傳遞的信息通過(guò)感知器官傳到大腦，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的知覺(jué)感受。莫里斯·梅洛-龐蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)》一書(shū)中指出，“我們之所以能夠了解世界，就是因?yàn)槿梭w本身的感覺(jué)器官對(duì)于世界的直接體驗(yàn)，即知覺(jué)體驗(yàn)”[1]。交叉知覺(jué)模式可以加強(qiáng)人們對(duì)事物的認(rèn)知程度，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)共同的認(rèn)知反饋直接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌商品及空間的整體印象。因此，在品牌概念店空間場(chǎng)所設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從多個(gè)方面考慮，從而幫助消費(fèi)者形成對(duì)建筑空間的良好認(rèn)知，如建筑空間場(chǎng)所的氣味、聲音、溫度等因素。在聽(tīng)覺(jué)方面，可以在品牌概念店內(nèi)部空間播放符合消費(fèi)體驗(yàn)的音樂(lè)；在視覺(jué)方面，可以通過(guò)塑造其內(nèi)部空間特有的界面形態(tài)等；在觸覺(jué)方面，有機(jī)地調(diào)節(jié)空間中的溫度與濕度；在嗅覺(jué)方面，可以通過(guò)特有的空間氣味形成消費(fèi)者的嗅覺(jué)記憶，增強(qiáng)其對(duì)品牌空間的辨識(shí)度。3.3激發(fā)審美體驗(yàn)的空間環(huán)境設(shè)計(jì)3.3.1材質(zhì)與色彩的選擇品牌概念店室內(nèi)空間的材質(zhì)與色彩會(huì)影響消費(fèi)者在空間中的視覺(jué)感受以及審美體驗(yàn)，不同色彩的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生不同的空間尺度、氛圍，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。冷色使人冷靜，暖色使人感到溫馨、安逸。不同材質(zhì)的使用會(huì)給空間表面帶來(lái)不同的觸覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)，創(chuàng)造出不同的內(nèi)部風(fēng)格。如天然材質(zhì)讓人感到親切，人工材料常用來(lái)塑造現(xiàn)代風(fēng)格。因此，品牌概念店的內(nèi)部空間材質(zhì)與色彩的選擇因考慮該品牌商品的風(fēng)格，店面選址所在地的地方文化、地域氣候環(huán)境等，以滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌概念店的空間環(huán)境審美體驗(yàn)的需求。東京星巴克概念店由日本著名建筑師隈研吾②設(shè)計(jì)，內(nèi)部空間的色彩選用暖色，營(yíng)造出溫暖調(diào)和的氣氛。在建筑中央巨大的銅咖啡豆桶表面采用銅材質(zhì)，并在其表面制作出數(shù)百朵櫻花，來(lái)模仿每年春天出現(xiàn)的花朵。隈研吾將日本傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與星巴克的現(xiàn)代感相結(jié)合，再搭配目黑川的季節(jié)變化，極大地滿足了消費(fèi)者在空間中審美體驗(yàn)。3.3.2景觀與植物的引入品牌概念店中引入景觀與植物，可以調(diào)節(jié)空間內(nèi)微氣候，從而增加室內(nèi)的氧氣含量。從體驗(yàn)上來(lái)看，景觀與植物作為自然元素，不但可以使得消費(fèi)者精神愉悅，還可以提升空間環(huán)境品質(zhì)，增加室內(nèi)空間活力，創(chuàng)造出充滿生機(jī)的室內(nèi)環(huán)境和豐富的光影效果。植物有時(shí)還具有象征意義，將其引入到室內(nèi)空間中，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與親切感，極大刺激了消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。3.3.3外部空間環(huán)境的滲透人們?cè)诳臻g中與外界環(huán)境交往的中介就是窗戶，其直接影響了內(nèi)部空間環(huán)境的質(zhì)量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。窗作為內(nèi)外空間交往的媒介，將室外環(huán)費(fèi)者。開(kāi)放自由的體驗(yàn)空間極大增加了消費(fèi)者與品牌商品以及導(dǎo)購(gòu)員之間的互動(dòng)。3.1.2交往互動(dòng)空間品牌概念店中，交往互動(dòng)空間主要由三個(gè)區(qū)塊組成，即多媒體互動(dòng)區(qū)、休息等候區(qū)、會(huì)客商談區(qū)。在多媒體互動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)中主要運(yùn)用“超媒體”技術(shù)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)欲望。如VR、3D虛擬等沉浸式體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者全方位的視覺(jué)體驗(yàn)感。品牌信息通過(guò)超媒體的形式直觀快速地傳達(dá)給消費(fèi)者。新鮮感促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中，使其更全面地了解品牌商品與文化。休息等候區(qū)與會(huì)客商談區(qū)同樣加入“超媒體”技術(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)感。3.1.3中介空間品牌概念店中的中介空間主要包括連接內(nèi)部不用功能板塊的交通空間，以及連接室內(nèi)外環(huán)境的邊界空間。其中交通空間不但起到連接與分隔的作用，在很大程度上可以引導(dǎo)消費(fèi)者。通過(guò)在交通空間中加入展示環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的連續(xù)性。邊界空間的設(shè)計(jì)則可以結(jié)合外部立面，通過(guò)設(shè)置“柔性邊界”使內(nèi)部空間與外部環(huán)境相滲透，使得消費(fèi)者還未走進(jìn)店面就可以透過(guò)邊界空間注意到商品，從而產(chǎn)生體驗(yàn)欲望。

3.2整合知覺(jué)體驗(yàn)的空間場(chǎng)所設(shè)計(jì)

一般情況下，對(duì)于外部環(huán)境所傳遞的信息通過(guò)感知器官傳到大腦，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的知覺(jué)感受。莫里斯·梅洛-龐蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知覺(jué)現(xiàn)象學(xué)》一書(shū)中指出，“我們之所以能夠了解世界，就是因?yàn)槿梭w本身的感覺(jué)器官對(duì)于世界的直接體驗(yàn)，即知覺(jué)體驗(yàn)”[1]。交叉知覺(jué)模式可以加強(qiáng)人們對(duì)事物的認(rèn)知程度，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)共同的認(rèn)知反饋直接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌商品及空間的整體印象。因此，在品牌概念店空間場(chǎng)所設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從多個(gè)方面考慮，從而幫助消費(fèi)者形成對(duì)建筑空間的良好認(rèn)知，如建筑空間場(chǎng)所的氣味、聲音、溫度等因素。在聽(tīng)覺(jué)方面，可以在品牌概念店內(nèi)部空間播放符合消費(fèi)體驗(yàn)的音樂(lè)；在視覺(jué)方面，可以通過(guò)塑造其內(nèi)部空間特有的界面形態(tài)等；在觸覺(jué)方面，有機(jī)地調(diào)節(jié)空間中的溫度與濕度；在嗅覺(jué)方面，可以通過(guò)特有的空間氣味形成消費(fèi)者的嗅覺(jué)記憶，增強(qiáng)其對(duì)品牌空間的辨識(shí)度。

3.3激發(fā)審美體驗(yàn)的空間環(huán)境設(shè)計(jì)

3.3.1材質(zhì)與色彩的選擇品牌概念店室內(nèi)空間的材質(zhì)與色彩會(huì)影響消費(fèi)者在空間中的視覺(jué)感受以及審美體驗(yàn)，不同色彩的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生不同的空間尺度、氛圍，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。冷色使人冷靜，暖色使人感到溫馨、安逸。不同材質(zhì)的使用會(huì)給空間表面帶來(lái)不同的觸覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)，創(chuàng)造出不同的內(nèi)部風(fēng)格。如天然材質(zhì)讓人感到親切，人工材料常用來(lái)塑造現(xiàn)代風(fēng)格。因此，品牌概念店的內(nèi)部空間材質(zhì)與色彩的選擇因考慮該品牌商品的風(fēng)格，店面選址所在地的地方文化、地域氣候環(huán)境等，以滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌概念店的空間環(huán)境審美體驗(yàn)的需求。東京星巴克概念店由日本著名建筑師隈研吾②設(shè)計(jì)，內(nèi)部空間的色彩選用暖色，營(yíng)造出溫暖調(diào)和的氣氛。在建筑中央巨大的銅咖啡豆桶表面采用銅材質(zhì)，并在其表面制作出數(shù)百朵櫻花，來(lái)模仿每年春天出現(xiàn)的花朵。隈研吾將日本傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與星巴克的現(xiàn)代感相結(jié)合，再搭配目黑川的季節(jié)變化，極大地滿足了消費(fèi)者在空間中審美體驗(yàn)。3.3.2景觀與植物的引入品牌概念店中引入景觀與植物，可以調(diào)節(jié)空間內(nèi)微氣候，從而增加室內(nèi)的氧氣含量。從體驗(yàn)上來(lái)看，景觀與植物作為自然元素，不但可以使得消費(fèi)者精神愉悅，還可以提升空間環(huán)境品質(zhì)，增加室內(nèi)空間活力，創(chuàng)造出充滿生機(jī)的室內(nèi)環(huán)境和豐富的光影效果。植物有時(shí)還具有象征意義，將其引入到室內(nèi)空間中，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與親切感，極大刺激了消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。3.3.3外部空間環(huán)境的滲透人們?cè)诳臻g中與外界環(huán)境交往的中介就是窗戶，其直接影響了內(nèi)部空間環(huán)境的質(zhì)量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。窗作為內(nèi)外空間交往的媒介，將室外環(huán)境引入室內(nèi)，讓消費(fèi)者與室外環(huán)境發(fā)生聯(lián)系，并提供了有趣而多變的視野。品牌概念店的立面大多采用玻璃幕墻，并在窗前結(jié)合布置展示空間，一方面增大室內(nèi)采光面積，在視覺(jué)上豐富空間層次；另一方面加強(qiáng)室內(nèi)外的聯(lián)系，模糊了內(nèi)外空間的界限，提升消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)所的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者在室內(nèi)的審美體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們不再滿足于物質(zhì)需求，而更加注重精神世界的享受。品牌概念店作為全新的零售店模式，其不僅是一個(gè)交易的場(chǎng)所，更為消費(fèi)者提供了具有品牌特色的體驗(yàn)式空間。因此，與之相關(guān)的品牌概念店空間設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，其設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮空間功能、空間場(chǎng)所與空間環(huán)境，并結(jié)合消費(fèi)者的多種體驗(yàn)需求，與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合實(shí)際才能設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的建筑空間。

作者：程斯杰 趙凱悅 侯世友