中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，而市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。教師如何通過市場營銷案例教學(xué)，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，分析和解決問題的能力，對中職市場營銷專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo),具有至關(guān)重要的意義。

1案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1提高學(xué)生對市場營銷理論的理解運(yùn)用

市場營銷是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽，沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對性地運(yùn)用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運(yùn)用。

1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動，學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性，大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時可以通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動性交給學(xué)生。

［摘要］市場營銷課程是高等院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的必修課，將案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷課程教學(xué)中具有以下優(yōu)勢:激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生主動參與教學(xué)活動的積極性;鞏固專業(yè)理論知識，提升學(xué)生分析與解決專業(yè)營銷問題的能力;營造互動教學(xué)模式，提高教師的教學(xué)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力。在教學(xué)實(shí)施過程中，教師要精心準(zhǔn)備案例、注重案例講授與探討、進(jìn)行案例總結(jié)與教學(xué)反思。面對市場營銷案例教學(xué)中的問題，教師要充分發(fā)揮先行主導(dǎo)作用、調(diào)動學(xué)生參與教學(xué)的積極性、協(xié)調(diào)教學(xué)目標(biāo)與案例實(shí)踐。

［關(guān)鍵詞］市場營銷;案例教學(xué);教學(xué)應(yīng)用

案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷課程中需要教師以成功或者失敗的真實(shí)商業(yè)營銷事件為教學(xué)出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合市場營銷行為進(jìn)行分析研究，提煉相應(yīng)的營銷知識點(diǎn)，總結(jié)案例成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)素養(yǎng)。本文將結(jié)合市場營銷課程設(shè)計(jì)與教學(xué)實(shí)踐，著重總結(jié)分析基于案例教學(xué)的市場營銷課程設(shè)計(jì)思路、授課模式、互動學(xué)習(xí)及應(yīng)注意的問題，以達(dá)到市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

一、案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷課程中的優(yōu)勢

市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)是向?qū)W生傳授市場營銷的理論知識，鍛煉市場營銷管理所需的決策能力和專業(yè)技能，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和專業(yè)技能素養(yǎng)的應(yīng)用型市場營銷人才。案例教學(xué)法具有高度的模擬化、靈活的啟發(fā)性、鮮明的對比度等優(yōu)點(diǎn)，將其應(yīng)用在市場營銷課程教學(xué)中，具有如下優(yōu)勢:理論與實(shí)踐的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將市場營銷知識學(xué)習(xí)效果最大化，提升學(xué)生在市場營銷方面的綜合能力，設(shè)計(jì)出一套既注重理論知識講授又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展實(shí)踐的教學(xué)體系，更合理科學(xué)地完成課程授課目標(biāo)。(一)激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生主動參與教學(xué)活動的積極性。在市場營銷案例教學(xué)中，學(xué)生作為知識的接收者和案例模擬的驗(yàn)證者，必須積極主動地參與教學(xué)活動。課前，學(xué)生最好仔細(xì)閱讀案例素材，初步分析與思考案例中市場營銷知識點(diǎn)的運(yùn)用方式和管理決策;課中，學(xué)生要積極發(fā)表見解，主動參與班級討論，集中剖析案例的成功或失敗原因，總結(jié)案例中所涉及的知識點(diǎn)。這樣的學(xué)習(xí)方式有利于學(xué)生熟知和理解所學(xué)的市場營銷理論知識，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)成就感。在教學(xué)中，教師要營造活躍的課堂討論氣氛，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，調(diào)動學(xué)習(xí)的積極性。(二)鞏固專業(yè)理論知識，提升學(xué)生分析與解決專業(yè)營銷問題的能力。市場營銷課既注重理論知識又注重專業(yè)實(shí)踐，它要求學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為市場營銷技能，解決現(xiàn)實(shí)中的市場營銷問題，學(xué)以致用。在市場營銷案例教學(xué)中，學(xué)生可以通過以下學(xué)習(xí)方式學(xué)習(xí):解析案例并集體探討，這樣可鞏固所學(xué)的專業(yè)理論知識;有針對性地驗(yàn)證理論知識的運(yùn)用情況和出現(xiàn)的實(shí)際問題;分析案例所出現(xiàn)的問題，給出建議性解決措施或探討解決各類解決問題方案的優(yōu)缺點(diǎn)。因此，市場營銷案例教學(xué)可以幫助學(xué)生提高分析和解決專業(yè)營銷問題的能力。(三)營造互動教學(xué)模式，提高教師的教學(xué)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力。市場營銷案例教學(xué)需要教師與學(xué)生一起參與對教學(xué)案例的討論和分析。保證案例教學(xué)成功的關(guān)鍵是選擇高質(zhì)量的案例、深入探討案例、總結(jié)案例實(shí)涉及的知識等，這些需要教師課前準(zhǔn)備。在課前，教師還需深入理解案例所蘊(yùn)含的知識點(diǎn)和含義，以便有效地啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的思路以及營造良好的互動教學(xué)氛圍。因此，市場營銷案例教學(xué)不僅能敦促教師不斷提高學(xué)習(xí)能力，還能全面提高教師的教學(xué)業(yè)務(wù)能力和教學(xué)質(zhì)量。

二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的實(shí)施

一、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的優(yōu)勢

1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性

在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。

2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟(jì)中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?，F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識較強(qiáng)，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。

3.增強(qiáng)學(xué)生社會適應(yīng)能力

第一篇

一、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法的涵義

讓學(xué)生進(jìn)入營銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實(shí)際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動中，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。

二、行動導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的優(yōu)勢

營銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營銷理論專業(yè)知識，更重要的是實(shí)操能力。未來營銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)實(shí)踐中引入行動導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會能力的培養(yǎng)。因此，基于行動導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。第一，營銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)，通過案例分析討論，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會、把握、提高相應(yīng)知識與技能的目的。通過營銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實(shí)情況。通過對事實(shí)的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級的匯報(bào)交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實(shí)性、實(shí)用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實(shí)際很好的教學(xué)方法。第三，課堂討論解決案例的過程是培養(yǎng)學(xué)生營銷品質(zhì)的過程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。第四，培養(yǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費(fèi)者為核心的營銷意識。

三、基于行動導(dǎo)向的市場營銷案例教學(xué)應(yīng)用

摘要：旅游市場營銷是一門實(shí)踐性、經(jīng)驗(yàn)性和綜合性極強(qiáng)的獨(dú)立學(xué)科。案例教學(xué)以其獨(dú)特的教學(xué)方式，不僅能夠增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力,還可以有效提高旅游市場營銷教學(xué)的效率。本文通過旅游市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用價值進(jìn)行分析，并對案例教學(xué)法在旅游市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：旅游市場；營銷案例；教學(xué)應(yīng)用

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中最強(qiáng)大和最大的產(chǎn)業(yè)之一。隨著內(nèi)需的擴(kuò)大，消費(fèi)的升級和國民收入的不斷提高，我國旅游業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時期。旅游市場營銷是根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律研究和指導(dǎo)旅游企業(yè)營銷活動的理論基礎(chǔ)。本課程不僅要求學(xué)生掌握旅游營銷的基本理論、基本原理和基本方法，而且要求學(xué)生掌握一定的分析和解決問題的能力?？梢?，理論與實(shí)踐的結(jié)合是旅游營銷的生命。實(shí)踐證明，通過案例教學(xué)進(jìn)行營銷教學(xué)能夠取得良好的教學(xué)效果。

一旅游市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用價值

(一)有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端在于缺乏教師與學(xué)生之間應(yīng)有的溝通和互動；為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)和應(yīng)付考試，學(xué)生被動地學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過程中找不到自己的興趣點(diǎn)，抑制了學(xué)生求學(xué)的欲望和熱情。而案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，把乏味的旅游市場營銷學(xué)理論知識應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中，并要求學(xué)生主動地參與討論、發(fā)表意見[1]。通過這種討論式的案例教學(xué)方法，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生主動求知的內(nèi)在動力，達(dá)到良好的教學(xué)效果。（二）有利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力。旅游業(yè)以及旅游產(chǎn)品的綜合性特征決定了旅游市場營銷的主體呈多樣性。旅游活動是一個復(fù)雜的社會文化活動。對旅游市場營銷學(xué)的研究必須建立在定量分析與定性分析的基礎(chǔ)上[2]。所以，旅游市場營銷的研究也是一個豐富而多元的互動過程。優(yōu)化課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)，使課堂的多方位交流比傳統(tǒng)的單向交流更有意義。它可以最大限度地發(fā)揮學(xué)生相互學(xué)習(xí)的潛力，共同進(jìn)步。課堂案例教學(xué)形式多樣，其中小組討論形式最為靈活。該案例教學(xué)中，同學(xué)們根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，互相碰撞、互相切磋，積極思考、分析與討論，充分發(fā)揮自己的才能，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，這種教學(xué)方法不僅加深了學(xué)生對所學(xué)理論知識的掌握，而且提高了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。把書本的理論知識靈活地運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的案例當(dāng)中，并最終達(dá)到綜合素質(zhì)的提高具有非常重要的作用。（三）有利于提高教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)。案例教學(xué)主要特點(diǎn)是通過為學(xué)生提供模擬逼真的場景讓學(xué)生設(shè)身處地去體驗(yàn)別人的經(jīng)歷而學(xué)習(xí)的一種獨(dú)特而有效的教學(xué)方法。該教學(xué)方法對教師的要求更高，不僅要掌握淵博的理論知識，還必須深入廣泛的實(shí)踐調(diào)查研究，旅游企業(yè)在旅游營銷實(shí)踐中收集的信息科學(xué)和合理的加工和整理，編輯和適合教學(xué)需要不同的情況下，促使教師教學(xué)和科研水平不斷提高，與此同時，教師引導(dǎo)學(xué)生分析案例，解決實(shí)際問題的過程，靈活應(yīng)對課堂討論可能遇到的各種問題，也能進(jìn)一步提高教師自身的專業(yè)素質(zhì)。

二目前旅游市場營銷案例教學(xué)的問題分析

摘要：案例教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力使之成為中職市場營銷教學(xué)中熱門教學(xué)方法。本文從市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性談起，探討了案例教學(xué)法在中職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中職教育市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)

1市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能

市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

1案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的必要性

將知識轉(zhuǎn)化為技能是案例教學(xué)的最終目的。一般情況下，案例教學(xué)以小組形式進(jìn)行，先進(jìn)行小組之間的分工與合作，再進(jìn)行資料的搜集和方案的制定，然后進(jìn)行問題的討論。在問題交流探討過程中，學(xué)生可以學(xué)到的技能有聆聽、勸說及交流。在案例分析研究后，要進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫。在市場營銷案例教學(xué)的整個過程中，必須提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生之間的交流能力，以及對問題的討論。這種教學(xué)方式可以有效幫助學(xué)生樹立正確的價值觀和人生觀，幫助學(xué)生提高社會適應(yīng)能力。

2案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

我國教學(xué)在應(yīng)試教育的長期影響下，使得“教師講、學(xué)生聽”成為了課堂教學(xué)的主要授課模式，隨著社會的不斷進(jìn)步和課程改革的需要，教師開始走下講臺，走到學(xué)生當(dāng)中，進(jìn)行師生之間的討論與交流，就現(xiàn)階段的課堂表現(xiàn)而言，在課堂討論過程中，學(xué)生要么表現(xiàn)不積極，要么表現(xiàn)很拘謹(jǐn)，課堂氣氛十分凝重?；诖耍谑袌鰻I銷案例教學(xué)前，教師要分兩步走:第一，先了解學(xué)生對市場營銷教學(xué)的學(xué)習(xí)態(tài)度，再根據(jù)案例對教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮侠砀倪M(jìn)，并對學(xué)生進(jìn)行思想上的疏導(dǎo)，增加學(xué)生對市場營銷教學(xué)的興趣。同時明確指出在學(xué)生綜合技能的培養(yǎng)中案例教學(xué)的重要性，促使學(xué)生增加對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。第二，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生積極參與到教學(xué)環(huán)境中。為達(dá)到市場營銷教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，課前學(xué)生必須對教師指定的案例材料進(jìn)行仔細(xì)閱讀、分析與思考，以此作出自己的判斷及選擇，并得出有效的結(jié)論。在教學(xué)過程中，積極回答問題，將自己的思考、結(jié)論大膽講出，并進(jìn)行激烈的討論爭辯。只有這樣，學(xué)生才能對所學(xué)知識進(jìn)行靈活應(yīng)用，才能更好地融入到課堂教學(xué)中。

2．1完善教師教學(xué)培訓(xùn)制度

對市場營銷案例教學(xué)效果及質(zhì)量起決定性作用的因素主要是教師案例教學(xué)的能力和水平。現(xiàn)階段為提高教師案例教學(xué)的水平和能力，必須對教師進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，建立高職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，對教師的職業(yè)技能進(jìn)行有效提高，對教師知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷更新，以此滿足新課改對教師專業(yè)素質(zhì)的需求。在教學(xué)中，為豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)校要多讓教師、學(xué)生到相關(guān)企業(yè)中去加強(qiáng)鍛煉，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提高市場營銷教學(xué)的案例分析能力及教學(xué)水平。

市場營銷學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。為達(dá)到較好的教學(xué)效果，營銷學(xué)教學(xué)不易采用傳統(tǒng)的教師講授為主的理論課程教學(xué)方法，即提出概念一解釋概念一舉例說明的教學(xué)手段，這種先理論后實(shí)際、先抽象后具體、先一般后個別的理論教學(xué)方法，不適合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不大，積極性難以調(diào)動起來。為此，本文提出將企業(yè)管理中的競合機(jī)制引入營銷學(xué)的教學(xué)實(shí)踐中，經(jīng)過在幾屆學(xué)生中的教學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐，取得了一定的效果，學(xué)生對這種教學(xué)方式的革新應(yīng)用，很是歡迎。

一、競合機(jī)制的理論基礎(chǔ)

合作競爭(OO—opetition)(簡稱“競合”)的概念首先由耶魯大學(xué)管理學(xué)院的拜瑞•內(nèi)勒巴夫(Barry．J．Nalebuf)和哈佛商學(xué)院的亞當(dāng)•布蘭登勃格(Adam．M．Brandenburger)提出，其中，Co—opetition是由Cooperation和Competition組合而成，該詞說明了企業(yè)間存在競爭與合作并存的現(xiàn)象，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論提供了新的視角I-1。近些年來，競合機(jī)制在企業(yè)管理實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用。學(xué)生在營銷課程學(xué)習(xí)的不同環(huán)節(jié)，如同不同企業(yè)之間的關(guān)系，同樣存在競爭和合作的關(guān)系，如案例評析機(jī)會的爭取、同一課題小組成員間的分工協(xié)作等。在實(shí)踐中，筆者根據(jù)本校的條件，專業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)生的興趣以及課程的要求等，有針對性地在營銷教學(xué)中引入競合機(jī)制(組內(nèi)合作，組間競爭的機(jī)制)，并不斷地加以調(diào)整、改進(jìn)、發(fā)展，使之逐步成熟?，F(xiàn)總結(jié)如下，與同行們探討。

二、市場營銷教學(xué)中引入競合機(jī)制的實(shí)驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

在開學(xué)初，教師公布一系列市場營銷案例主題，學(xué)生根據(jù)自己的興趣選題，將選擇同一主題的同學(xué)分為一組，組員間通力合作完成對所選主題的案例分析，并在課堂上以小組為單位進(jìn)行案例陳述和討論，期末以案例報(bào)告的形式提交給教師。

第一篇

1在市場營銷教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)法的必要性

（1）有利于學(xué)生更好地理解市場營銷學(xué)的相關(guān)理論。在市場營銷教學(xué)中，通過對案例的分析解讀，使學(xué)生更加容易理解所學(xué)的相關(guān)理論知識和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。與此同時，學(xué)生在透過案例看理論的同時也能依據(jù)理論解案例，從而使學(xué)生對理論的理解更加透徹。（2）有利于增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。在傳統(tǒng)的營銷學(xué)教學(xué)中，教師單一的講解只能讓學(xué)生停留在理論學(xué)習(xí)階段，且可能造成學(xué)生不會運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題。通過案例教學(xué)，學(xué)生可以間接的與社會接觸，并知道怎樣運(yùn)用知識解決相關(guān)實(shí)際問題，很好地指導(dǎo)實(shí)踐。（3）有利于增強(qiáng)學(xué)生之間的團(tuán)隊(duì)合作。在案例教學(xué)的過程中，學(xué)生之間少不了合作、討論等內(nèi)容交流活動。這樣的課堂情境可以是使學(xué)生在交流的過程中加深對彼此的認(rèn)識和理解，從而能夠培養(yǎng)學(xué)生之間的感情，增加學(xué)生之間的團(tuán)隊(duì)合作意識。（4）有利于在提高學(xué)生積極性的同時能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。理論與實(shí)際案例相結(jié)合的市場營銷課堂氛圍勢必會使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有所提高，也會增強(qiáng)學(xué)生的分析問題能力和解決問題的能力。與此同時，在案例教學(xué)中，學(xué)生需要自己準(zhǔn)備很多與課堂有關(guān)的素材和知識，這會在無形之中增減他們的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)能力。

2在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)的原則

雖然案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但在實(shí)際效果上卻是參差不齊的。因?yàn)橛械睦蠋煂Π咐虒W(xué)法理解不到位或者他們對教學(xué)流程把握不到家。市場營銷教學(xué)過程中所運(yùn)用的案例教學(xué)法應(yīng)遵循一定的原則才能達(dá)到預(yù)想的效果。（1）適應(yīng)性原則。市場營銷教學(xué)中的案例教學(xué)要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生的情況實(shí)行。首先，案例在選擇的過程中不能偏離教學(xué)目標(biāo)，要不然就失去了案例教學(xué)的意義。其次，針對不同的教學(xué)內(nèi)容要在多種教學(xué)模式中找到適合的教學(xué)模式，并不能全部都用案例教學(xué)，也可以幾種教學(xué)模式穿插使用。此外，要根據(jù)學(xué)生的接受能力選擇相應(yīng)程度的案例進(jìn)行教學(xué)。因?yàn)檫^于簡單的案例激發(fā)不起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，過難的案例會使學(xué)生接受困難，也不好進(jìn)行課程。（2）參與性原則。學(xué)生的積極參與是市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)順利進(jìn)行的保證。為了提高學(xué)生參與案例的積極性，選擇一些實(shí)際生活中的案例很有必要。這可以提高學(xué)生對案例的興趣，還能在以后的社會實(shí)踐中產(chǎn)生一定的作用。在案例教學(xué)的過程中，老師的提問和評價是與學(xué)生的積極溝通與交流，對學(xué)生的課堂參與性有很大的影響。教師與學(xué)生之間的默契搭檔也會是增強(qiáng)課堂氛圍，提高學(xué)生參與的積極性的法寶。（3）啟迪性原則。在案例教學(xué)中保持對學(xué)生的啟發(fā)是能夠提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力的法寶，也是案例教學(xué)的成功。學(xué)生在案例教學(xué)中應(yīng)該發(fā)揮其主觀能動性，運(yùn)用自己的智慧和雙手來解決問題和查閱資料。與此同時，教師要做到在各階段進(jìn)行有效的指引和啟發(fā)，使學(xué)生不至于被動接受還能主動思考和討論，這樣在提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力的同時達(dá)到預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)。

3案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的實(shí)施過程

1有關(guān)案例教學(xué)在高校市場營銷中的案例策略和可能存在的相問題

這樣方式的優(yōu)點(diǎn)在于教師可以更容易的地組織課堂教學(xué)，學(xué)生也可以進(jìn)行比較連貫性的思考。與此同時，在這個過程中還可能存在不思考的學(xué)生，這會嚴(yán)重使得有些小組中的學(xué)生沒有積極的參與到討論中。所以，在市場營銷的教學(xué)中，要將小組性的分析和層層遞進(jìn)的方法相結(jié)合。這樣不僅發(fā)揮了教師的指導(dǎo)性作用，同時也充分體現(xiàn)了學(xué)生的主體性作用。在高校的市場營銷教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式都是以學(xué)生為客體、教師為主體的關(guān)系，兩種之間是支配和被支配關(guān)系。在整個授課的過程中，教師完全處于非常權(quán)威的地位，這樣會促使學(xué)生尊重權(quán)威性，嚴(yán)重導(dǎo)致了學(xué)生的創(chuàng)造性的發(fā)揮。

2案例教學(xué)在實(shí)際市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用步驟

為了對案例教學(xué)的參與性和適應(yīng)性進(jìn)行認(rèn)真貫徹，并在高校市場營銷中更好地使用案例教學(xué)，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才可以對高校案例教學(xué)的實(shí)際優(yōu)勢發(fā)揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)時，需要很多的教學(xué)案例，所以對案例的選取是教學(xué)案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進(jìn)學(xué)生們共同關(guān)注的事，可以從我國企業(yè)的營銷活動的實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，去選擇一種學(xué)生們關(guān)注和熟悉的公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的市場營銷案例，讓學(xué)生利用我們所學(xué)的營銷理論進(jìn)行仔細(xì)的分析，這樣有利于學(xué)生對興趣的激發(fā)。其二就是注意案例的專業(yè)性和深淺程度，高中案例教學(xué)要以相應(yīng)的教學(xué)改革為主要重點(diǎn)，并且在案例上要對案例的問題設(shè)定進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，要讓學(xué)生自己掌握的同時，給予一定的時間進(jìn)行分析。步驟二：進(jìn)行課堂的組織高校市場營銷的案例教學(xué)是最重要的中心環(huán)節(jié)，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環(huán)節(jié)中，可以給予學(xué)生自己發(fā)表意見的機(jī)會，可以在意見上存在不一致的現(xiàn)象，在經(jīng)過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現(xiàn)象可以拿到全班范圍之內(nèi)進(jìn)行討論。步驟三：進(jìn)行相關(guān)的歸納和總結(jié)首先，要進(jìn)行教師的總結(jié)在對案例討論結(jié)束之后，相關(guān)教師可以進(jìn)行及時的歸納和總結(jié)，這里的總結(jié)并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標(biāo)準(zhǔn)性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點(diǎn)進(jìn)行探討和解決。其次，學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)學(xué)生所進(jìn)行的總結(jié)是案例授課教學(xué)中最后的環(huán)節(jié)，主要要求學(xué)生自己寫一個案例的分析報(bào)告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進(jìn)行總結(jié)。通過對問題的分析來進(jìn)一步對相應(yīng)知識的認(rèn)識，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

3對于高校營銷案例教學(xué)的改善建議和相應(yīng)的思考

3.1可以充分發(fā)揮高校教師在營銷案例中的主導(dǎo)性作用。