導(dǎo)語(yǔ)：直銷銀行未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著金融市場(chǎng)化程度不斷加深，銀行也在原有業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上不斷豐富和創(chuàng)新，“直銷+銀行”的業(yè)務(wù)模式正逐漸顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式，目前已有上百家銀行積極轉(zhuǎn)型，探索出符合自身發(fā)展的“直銷+銀行”的業(yè)務(wù)模式。2020年12月21日，郵儲(chǔ)銀行公告，獲準(zhǔn)籌建直銷銀行子公司郵惠萬(wàn)家銀行，首次打破了由商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司合資籌建直銷銀行的慣例。

關(guān)鍵詞：金融市場(chǎng)化；直銷銀行；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)；展望

1直銷銀行的前世與今生

直銷銀行也稱直營(yíng)銀行或互聯(lián)網(wǎng)銀行。由此可見(jiàn)，直銷銀行與傳統(tǒng)的銀行機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端為客戶辦理存款、貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)等相關(guān)的銀行業(yè)務(wù)。它起源于1990年后期經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的地區(qū)，在這一時(shí)期，美國(guó)和歐洲國(guó)家已經(jīng)經(jīng)歷了世界性的金融危機(jī)，形成了較為完備的金融體系和市場(chǎng)，不斷將多種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行融合、創(chuàng)新以此促進(jìn)金融行業(yè)的發(fā)展。探究直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生的原因可以發(fā)現(xiàn)，由于在線金融技術(shù)的革新與升級(jí)，直銷銀行業(yè)務(wù)擺脫了時(shí)間、區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)的束縛，客戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)金融網(wǎng)站和手機(jī)掌銀等遠(yuǎn)程渠道輕松便捷地獲取所需信息，極大提升了服務(wù)效率以及客戶的滿意程度。

2直銷銀行發(fā)展模式

直銷銀行若想在細(xì)分市場(chǎng)中保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、探索未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的不二法則需要在差異化上做文章。根據(jù)國(guó)內(nèi)外直銷銀行發(fā)展的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)可以將直銷銀行總結(jié)歸納為細(xì)分市場(chǎng)型、產(chǎn)品專家型、客戶深耕型和全能型四種類型。

2.1細(xì)分市場(chǎng)型

細(xì)分市場(chǎng)型直銷銀行的特點(diǎn)則是目標(biāo)群體準(zhǔn)確定位，替代產(chǎn)品類別少和集中某類特定金融服務(wù)。一些銀行聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)建立直銷銀行初心主要是為了彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)、復(fù)合型人才缺少等特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的缺陷。一般來(lái)說(shuō)，直銷銀行會(huì)比傳統(tǒng)銀行有著更為細(xì)致的客戶市場(chǎng)范圍和定位，還可以利用控股母銀行在細(xì)分市場(chǎng)中的資源，從而建立一定的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。

2.2產(chǎn)品專家型

產(chǎn)品專家型直銷銀行通過(guò)提供具有高性價(jià)比的金融產(chǎn)品以及貼心細(xì)致的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，以花費(fèi)較短的時(shí)間、成本，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行的發(fā)展速度。例如美國(guó)的AllyBank。它的前身是通用汽車金融公司，后逐漸轉(zhuǎn)變成直營(yíng)銀行企業(yè)，其客戶大多數(shù)都是汽車經(jīng)銷商以及企業(yè)前身的客戶，企業(yè)將原本的汽車金融與直營(yíng)模式相結(jié)合，形成了以AllyBank為負(fù)債端，負(fù)責(zé)吸收存款提供資金，汽車經(jīng)銷商為資產(chǎn)端的新型金融商業(yè)模式，AllyBank以存貸款利差從中獲取收益，豐富的存款類型和輕資本運(yùn)作為AllyBank發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.3客戶深耕型

客戶深耕型直銷銀行的服務(wù)目標(biāo)定位都較為精準(zhǔn)，對(duì)已識(shí)別的客戶群依靠相應(yīng)的渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、流程和技術(shù)深入客戶內(nèi)心。通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、出色的客戶體驗(yàn)、深耕細(xì)作確定客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和布局，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的滿意度與依賴度，將市場(chǎng)定位聚焦在年輕客戶身上，打響自身直銷銀行的招牌。例如，MACH銀行就是馬來(lái)西亞的一家專為年輕人服務(wù)的直銷銀行，具有“小、潮、精”的特點(diǎn)，也被稱為“年輕人的銀行”，其產(chǎn)品的豐富程度和趣味性都符合年輕人的需求和追捧。

2.4全能型直銷銀行

全能型直銷銀行的特征是為客戶群體提供全面綜合的金融服務(wù)，并且運(yùn)用多手段的宣傳方式增強(qiáng)與客戶的黏度。全能型直銷銀行通常在成立早期就依靠母銀行的技術(shù)、資金支持逐漸發(fā)展壯大，因此在綜合考慮客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)偏好、消費(fèi)能力為客戶制定專屬業(yè)務(wù)方案。產(chǎn)品線B2B的服務(wù)群體則主要針對(duì)金融業(yè)和機(jī)構(gòu)投資服務(wù)以及非金融企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)客戶，并擁有多種“線上+線下”(O2O)服務(wù)渠道，時(shí)刻顯現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值與實(shí)力價(jià)值。

3直銷銀行發(fā)展優(yōu)勢(shì)剖析

發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的目的是為銀行內(nèi)部系統(tǒng)增加營(yíng)銷渠道，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型中面臨的主要難題提供最終解決方案，甚至可以認(rèn)為直銷銀行是銀行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)縮影。

3.1客戶群普遍且廣泛，單個(gè)客戶的維護(hù)效率更高

從主要客戶群體的角度來(lái)看，直銷銀行業(yè)務(wù)依賴于金融科技技術(shù)的突破，其客戶群體很難與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)相提并論。直銷銀行所面向的大多都是對(duì)新鮮事物的接受能力較為出眾、有著先進(jìn)的思想觀念和消費(fèi)能力的年輕客戶。中老年客戶接觸新鮮事物的能力較弱，對(duì)傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)依賴性還較強(qiáng)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶可能還沒(méi)有理解直銷銀行的概念。圍繞時(shí)尚、高知、年輕的客戶群體設(shè)計(jì)相關(guān)的增值服務(wù)，提升客戶黏性，這將是直銷銀行需要考慮的深層次問(wèn)題。

3.2金融科技的發(fā)展使機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低

從運(yùn)營(yíng)模型的角度來(lái)看，直銷銀行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)共享、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在合理的風(fēng)險(xiǎn)防控的框架下對(duì)潛在客戶進(jìn)行大致范圍的篩選。對(duì)于那些已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品的客戶，通過(guò)提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和豐厚的活動(dòng)禮包，逐步增加客戶對(duì)銀行的依賴性和喜愛(ài)程度?？蛻羧粝胍k理業(yè)務(wù)或是購(gòu)買產(chǎn)品，只需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)或移動(dòng)電話在直銷銀行App內(nèi)用自己的身份證加密碼直接進(jìn)行銀行賬戶注冊(cè)和設(shè)置，隨后就可以進(jìn)行轉(zhuǎn)賬支付或購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，例如保險(xiǎn)、貴金屬等，這些都可以直接在計(jì)算機(jī)或移動(dòng)電話上完成。一方面為商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型提供一種嶄新的思路，另一方面也保護(hù)了客戶的財(cái)產(chǎn)隱私權(quán)，讓服務(wù)變得更加便捷、私密和高效。

3.3金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是直銷銀行的助推器

隨著銀行企業(yè)化、利率自由化、資金商品化得以實(shí)現(xiàn)，中國(guó)人民銀行也自2012年6月起上調(diào)了10%的存款利率，同年7月又降低了貸款利率的限制條件和控制。各種跡象表明，中國(guó)利率市場(chǎng)化穩(wěn)步推進(jìn)，助推直銷銀行建立良好的外部市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。從根本上說(shuō)，凈利率差是商業(yè)銀行重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。利率的市場(chǎng)化將不可避免地會(huì)對(duì)凈利率產(chǎn)生影響，使得凈利息差縮窄。所以降低銀行運(yùn)營(yíng)成本、提升銀行利潤(rùn)份額就成為銀行業(yè)發(fā)展的重中之重。直銷銀行運(yùn)營(yíng)成本低、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)便、與物理網(wǎng)點(diǎn)貼合度低，可以為客戶提供更方便、更優(yōu)惠的金融服務(wù)，滿足廣大客戶尤其是中青年客戶的金融需求。

4直銷銀行發(fā)展的劣勢(shì)分析

直銷銀行作為金融行業(yè)的新面孔，其發(fā)展成果備受矚目，因此需要經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)才能決定是否與我國(guó)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型相匹配。當(dāng)然，直銷銀行發(fā)展所面臨的困難和障礙也顯而易見(jiàn)。因此，除了上述的主要優(yōu)勢(shì)之外，直銷銀行業(yè)務(wù)在組織形式、賬戶監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)控制和營(yíng)銷管理方面也面臨著未知的問(wèn)題和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4.1體制限制，組織形式過(guò)于呆板

商業(yè)銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)在銀行體制、組織形式、條線管理、監(jiān)管約束等方面受到許多限制。就當(dāng)前直銷銀行發(fā)展戰(zhàn)略的制定和金融資源的傾斜程度上來(lái)看，還無(wú)法與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)相提并論，這種重視程度的缺乏和資源的分配不均也直接影響直銷銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

4.2營(yíng)銷推廣存在廣而不精的現(xiàn)象

在現(xiàn)實(shí)生活中，商業(yè)銀行往往采取許多營(yíng)銷措施以最短時(shí)間、最快速度增加直銷銀行客戶的數(shù)量。在直銷銀行產(chǎn)品推廣、客戶擴(kuò)展和營(yíng)銷宣傳中，不法分子常常以非法手段修改網(wǎng)站腳本進(jìn)而虛假信息從事欺詐性活動(dòng)，例如使用不同手機(jī)號(hào)注冊(cè)大量無(wú)效賬號(hào)進(jìn)行所謂的“薅羊毛”、積分換獎(jiǎng)品等，這樣不僅降低了營(yíng)銷體驗(yàn)，增加了營(yíng)銷成本，而且還會(huì)影響用戶的正常體驗(yàn)和直銷銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。因此，如何改善現(xiàn)有的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，如何與客戶進(jìn)行有效地溝通，以及如何準(zhǔn)確熟悉、盡可能地滿足客戶的合理需求，是接下來(lái)重要的發(fā)展方向。只有做到了這些才能逐步脫離直銷銀行發(fā)展的困境，才能更好地對(duì)有限的資源得到合理分配。

4.3直銷銀行的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)管理提出了新的要求

金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)防控分為事前防控、事中防控和事后防控。事前防控主要用于客戶識(shí)別、資金來(lái)源、投資經(jīng)驗(yàn)等，比如通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端為遠(yuǎn)程客戶開(kāi)戶時(shí)，對(duì)客戶提供信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性的判斷通常有一定的偏差，所以業(yè)務(wù)辦理時(shí)對(duì)反洗錢、客戶識(shí)別、資金合法性都會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制和管理有著更加嚴(yán)格的要求；事中控制比如客戶就對(duì)直銷銀行賬戶的安全性通常持有懷疑的態(tài)度，不法分子通過(guò)銀行撞庫(kù)、賬戶盜竊和漏洞登錄銀行賬戶，盜取客戶信息出售給他人獲得不當(dāng)利益，都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生嚴(yán)重的影響和損失。此外，直銷銀行通常完全依賴于金融產(chǎn)品這一媒介擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和客戶范圍，發(fā)揮出自身所具備的價(jià)值。直銷銀行具有“直接營(yíng)銷”“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”“全生命周期”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，“虛擬”“開(kāi)放”和“創(chuàng)新”往往是直銷銀行的標(biāo)志性特點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，直銷銀行的風(fēng)險(xiǎn)傳播速度更快、風(fēng)險(xiǎn)類型往往更加復(fù)雜多變，這在很大程度上增加了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控的難度；事后控制主要包括對(duì)客戶資產(chǎn)的及時(shí)更新和管理，如何實(shí)現(xiàn)直銷銀行業(yè)務(wù)與市場(chǎng)監(jiān)管政策的實(shí)施進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)和跟進(jìn)，如何準(zhǔn)確合理地識(shí)別和糾正在已發(fā)生的業(yè)務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題將是持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

5直銷銀行未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)

突破系統(tǒng)的局限性，將傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)模式與公司體系以及運(yùn)轉(zhuǎn)體系的優(yōu)勢(shì)之處應(yīng)用于直銷銀行中，將會(huì)不斷提升直銷銀行的發(fā)展空間和自身能力。

5.1堅(jiān)持現(xiàn)代銀行公司治理，發(fā)展法人直銷銀行

為解決直銷銀行缺乏獨(dú)立性、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱等弊端，建立法人直銷銀行和設(shè)立直銷銀行子公司或許能解決上述問(wèn)題。只有將直銷銀行公司化，我們才能建立數(shù)字公司治理系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。為了有效提高直銷銀行的獨(dú)立性和規(guī)?；潭龋瑢⒅变N銀行的管理提升到新水平，推動(dòng)金融業(yè)最高水平開(kāi)放，開(kāi)啟金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期發(fā)展的新紀(jì)元。不斷吸納優(yōu)秀人才，提升銀行自身的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，不斷推出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓業(yè)務(wù)辦理以及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)模式變得更加便捷、個(gè)性、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)。

5.2堅(jiān)持特色市場(chǎng)定位，打造數(shù)字金融平臺(tái)

如今中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者行為已發(fā)生了巨大變化，尤其是在2020年，全球受到疫情的影響。中國(guó)居民響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，紛紛閉門不出，各種線下活動(dòng)都受到了極大程度的影響，銀行通過(guò)金融科技的手段提升線上服務(wù)的水平和效率。現(xiàn)如今，銀行已不再是固定的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，高效、便捷、安全的金融服務(wù)唾手可得。在未來(lái)的發(fā)展中，直銷銀行需要將金融服務(wù)更加深入客戶的生活中，不斷發(fā)掘潛在的客戶，并且進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，為自然具有虛擬化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的直銷銀行提供瑞利的“催化劑”。然而，只有通過(guò)直銷銀行本身創(chuàng)建一個(gè)巨大的金融生態(tài)系統(tǒng)是不現(xiàn)實(shí)的，直銷銀行應(yīng)直接借助母公司的幫助，借用母公司的高品牌價(jià)值和高新技術(shù)提升整體的技術(shù)水平，建立更為完備的運(yùn)營(yíng)體系和管理體制。

5.3堅(jiān)持以差異化服務(wù)為重心，構(gòu)建數(shù)字化核心競(jìng)爭(zhēng)力

直銷銀行業(yè)務(wù)的“輕資產(chǎn)”功能注定在早期的開(kāi)發(fā)階段無(wú)法覆蓋所有客戶。通過(guò)細(xì)分直銷銀行經(jīng)營(yíng)模式可以看出，實(shí)施差異化策略往往可以將客戶群體定位更加精準(zhǔn)，針對(duì)不同類型的客戶提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)降低傳統(tǒng)銀行服務(wù)所出現(xiàn)的服務(wù)漏洞的概率。由于國(guó)內(nèi)的直銷銀行業(yè)務(wù)模式發(fā)展時(shí)間較短，各大商行聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融推出的直銷銀行也有不完美的地方。未來(lái)，直銷銀行應(yīng)在產(chǎn)品、客群、渠道、服務(wù)、金融技術(shù)等方面作出努力，結(jié)合母銀行的發(fā)展需求，選擇深耕的領(lǐng)域，走出自己的品牌特色和發(fā)展之路，提升服務(wù)的專業(yè)化、發(fā)展的規(guī)?；罱K推動(dòng)整個(gè)銀行集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“鳳凰涅槃”，成為真正持有金融牌照的“金融科技公司”。

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作者：翟楚楨 單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢青山支行