導(dǎo)語：民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌塑造研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文運用體驗營銷和品牌管理的相關(guān)理論，以民族傳統(tǒng)體育文化旅游為研究對象進行研究。首先總結(jié)現(xiàn)有民族體育文化旅游項目，再結(jié)合體驗營銷理論進行實際分析，最終提出塑造民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌的具體途徑。民族傳統(tǒng)體育文化的旅游體驗設(shè)計過程中要以當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況為基礎(chǔ)，消費者的體驗為中心，以傳承民族傳統(tǒng)體育的優(yōu)秀文化為導(dǎo)向，注重消費者的體驗感，深化體育文化旅游品牌的內(nèi)涵，從而塑造一個具有良好發(fā)展前景的民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;民族傳統(tǒng)體育文化;體育旅游;品牌塑造

民族傳統(tǒng)體育所代表的是一個地區(qū)經(jīng)過長期發(fā)展，其作為人類體育文化中不可缺少的一部分，以各種實踐表演、技能展示和競技娛樂為載體，人類社會行為的累積、傳承。體育旅游在我國社會發(fā)展過程中的價值日益凸顯，為了促進體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的高度融合發(fā)展，我國各級政府相應(yīng)的出臺了系列相關(guān)政策與制度。體驗營銷是站在消費者的角度將產(chǎn)品重新定義、思考營銷的設(shè)計方式?，F(xiàn)代消費需求趨于專屬定制、個性差異、特色多樣，體驗營銷應(yīng)運而生。顧客對于產(chǎn)品的體驗是營銷的重要環(huán)節(jié)，顧客通過自己親身的優(yōu)質(zhì)體驗來對產(chǎn)品有更準(zhǔn)確的認識與了解，進而實現(xiàn)營銷效率的提升?；隗w驗營銷，將民族傳統(tǒng)體育文化旅游作為一個品牌進行塑造，充分利用其自身的資源，全方位開發(fā)潛在資源，通過合理的創(chuàng)新設(shè)計，為旅客提供一次旅游活動需要的所有服務(wù)，從而滿足旅客的參與感和體驗感。對旅游地而言，除了能夠獲得較好的經(jīng)濟收益，還能更好地樹立旅游地的品牌形象，進而成為吸引更多旅客的勝地。

1民族體育文化旅游現(xiàn)有的項目

民族地區(qū)依托當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、地域文化旅游資源，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。1.1民族體育文化節(jié)慶集會。舉行以當(dāng)?shù)孛褡弩w育文化為特色的大型集會活動，在活動期間舉辦了地方精品特色節(jié)目展示，以及民族體育文化展覽。還有地區(qū)依托當(dāng)?shù)氐拿褡弩w育節(jié)慶活開展民族體育文化旅游，向游客推廣當(dāng)?shù)氐拿褡弩w育風(fēng)情。1.2民族體育文化賽事。部分民族體育文化可以通過賽事進行表演展示，借助當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢的人文地理因素，吸引消費者選擇體育旅游觀賞型旅游，但是大部分賽事的舉辦由社會組織舉辦，區(qū)域性較強，影響范圍不大，知名度與影響力也都不盡如人意。1.3民族體育文化風(fēng)情表演。以當(dāng)?shù)孛褡弩w育文化傳承人為代表的文化工作者，在廣泛收集其資料、尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，通過多次修改，創(chuàng)編了新的節(jié)目。新節(jié)目保留了原有文化的特色，大膽采用新形式的展示載體，有著濃厚的民族氣息和觀眾能接受的新鮮感，具有強烈的民族感、鮮明的時代感、高雅的藝術(shù)感。1.4民族體育文化展覽。民族體育文化展覽主要集中在歷史遺跡展覽和文化景觀設(shè)施展覽2個方面。歷史遺跡展覽包括民族體育文化發(fā)展與變革歷程展覽，民族傳統(tǒng)體育重要人物展覽以及民族傳統(tǒng)體育服飾展覽。文化景觀設(shè)施展覽包括民族體育文化風(fēng)情園，民族體育文化主題公園等。

2民族體育文化旅游潛在的資源

民族地區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要以參觀民族有形體育文化資源為主。對于其無形文化資源，有形的民族體育文化參與、體驗的旅游產(chǎn)品等開發(fā)利用較少，民族體育文化內(nèi)涵的體現(xiàn)較少，民族地域體育文化在旅游產(chǎn)品設(shè)施及服務(wù)中沒有使用，通過將民族體育文化有形資源的體現(xiàn)、體驗、設(shè)施、服務(wù)與民族文化的有機結(jié)合，作為一種更高層次的文化旅游產(chǎn)品吸引旅游者。

3打造民族傳統(tǒng)體育文化旅游體驗品牌的途徑

3.1體驗主題定位。從民族傳統(tǒng)體育文化旅游聚集區(qū)的角度，首先調(diào)查當(dāng)?shù)芈糜问袌鲶w驗狀況，結(jié)合內(nèi)部實際條件初步確定體驗的主題定位，根據(jù)自身的資源設(shè)定特定的體驗情景和體驗產(chǎn)品，在旅游體驗的實施與控制階段，通過消費者的體驗，給他們留下深刻印象。體驗主題還要依據(jù)消費者的旅游動機進行確定。體育旅游的參與者主要有以下幾類的動機：風(fēng)景游覽型、體育比賽型、休閑度假型、健體娛樂型和運動拓展型。體驗主題主要有以下幾種類型：感官型、情感型、思考型、行動型、關(guān)聯(lián)型。體驗給消費者帶來的是一種抒情價值，這種價值是由產(chǎn)品非物質(zhì)層面的屬性決定的，產(chǎn)生于提供旅游服務(wù)的企業(yè)或者地區(qū)帶給消費者個性化使用產(chǎn)品的方式，再結(jié)合消費者個人狀態(tài)、體驗產(chǎn)品及使用環(huán)境之間互動作用的結(jié)果，使消費者產(chǎn)生獨特的使用體驗感受。根據(jù)地區(qū)現(xiàn)有的民族傳統(tǒng)體育文化資源，確定該地區(qū)可以滿足哪一種動機的消費者，再確定能夠提供的體驗主題。這種體驗主題的確定可以根據(jù)所能提供產(chǎn)品的差異，分為不同的體驗感受類型。如娛樂體驗感、審美體驗感、新奇體驗感和懷舊體驗感等，一種好的產(chǎn)品體驗應(yīng)盡可能包含上述不同的體驗類型。3.2體驗產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。消費者對于體驗產(chǎn)品的體驗感是他們對于產(chǎn)品所產(chǎn)生的內(nèi)在反映。影響消費者的產(chǎn)品體驗感的外在因素是多種多樣的，包括對體驗產(chǎn)品的第一印象、接觸體驗產(chǎn)品的感官反應(yīng)以及產(chǎn)品所承載的情感、品牌價值等。這些外在因素作用于消費者的認知系統(tǒng)，通過由體驗產(chǎn)品過程中所營造的環(huán)境、氛圍的幫助，形成消費者對產(chǎn)品體驗時的印象和主觀感受，進而轉(zhuǎn)化為這種產(chǎn)品所能帶來的體驗價值。民族傳統(tǒng)體育文化旅游的體驗需要通過一整個系列的產(chǎn)品傳達給消費者，即設(shè)計的產(chǎn)品不能是單一的產(chǎn)品，而是一個完整的產(chǎn)品系統(tǒng)。在產(chǎn)品設(shè)計的初期，統(tǒng)觀全局，將整個的體驗主題貫穿其中，為消費者提供完整的產(chǎn)品體驗。3.3形成產(chǎn)品及延伸。民族傳統(tǒng)體育文化的產(chǎn)品一定是要能夠傳承和發(fā)展的，已有的民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品需要改革與創(chuàng)新，但一定是遵循原則和規(guī)律的創(chuàng)新。首先要被在當(dāng)?shù)厣畹膹V大群眾認可和接受，其次要能夠達到傳播的要求。另外，民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的創(chuàng)新也要能夠體現(xiàn)文化本身存在的精神與內(nèi)涵，必要要有強烈的民族特征，沒有民族特征就失去了創(chuàng)新與傳承的根基。形成的民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品一定是通過創(chuàng)新與時代相連，和時代結(jié)合與同步，可以被更多的現(xiàn)代人所認同和喜愛。在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，要注意追求的藝術(shù)性與美感，將民族傳統(tǒng)體育文化中美的事物表現(xiàn)出來，以求給人以美的享受。民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的延伸要注意消費者的可參與性，以及產(chǎn)品的可推廣性。通過高度的參與性，吸引更多的消費者加入，從而使民族傳統(tǒng)體育文化得到廣泛的推廣。3.4推向市場。民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的推廣離不開優(yōu)質(zhì)的平臺，而平臺需要政府和社會共同來搭建。首先，在一個民族體育文化聚集區(qū)，這個地區(qū)的政府是優(yōu)質(zhì)平臺的主導(dǎo)者，政府利用官方組織活動推廣民族傳統(tǒng)體育文化，讓當(dāng)?shù)氐木用駥τ谒麄兩钪辛?xí)以為常的民族傳統(tǒng)體育文化的認知更加清楚，甚至專門組織當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到民族傳統(tǒng)體育文化的推廣中。社會力量在于民族傳統(tǒng)體育問文化產(chǎn)品的推廣也有巨大的作用，通過市場行為，為學(xué)習(xí)民族傳統(tǒng)體育文化的居民與前來參與體驗的消費者提供展示平臺，讓更多的人參與進來。社會力量構(gòu)建的平臺還可以加強不同民族傳統(tǒng)體育文化之間的交流，吸取百家之長，使他們共同發(fā)展。3.5反饋機制調(diào)節(jié)。民族傳統(tǒng)體育文化旅游需要依托其他多個產(chǎn)業(yè)，才能向消費者提供包括行、住、食、游、購、娛等在內(nèi)的全部旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品的整個營銷活動中，各個方面是否能夠貫徹落實擬定的方案、是否能夠互相協(xié)作、消費者通過體驗的方式是否滿意。在營銷活動的實施過程中，調(diào)査消費者關(guān)于地方旅游產(chǎn)品的體驗狀況，全面了解消費者對于民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品的評價狀況。同時，從政府、居民、宣傳、監(jiān)督管理等角度保障相應(yīng)的體系的平穩(wěn)運行，立足于當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)體育文化旅游實際、促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，切實考慮居民的利益，對整個營銷活動提出具有可操作性的反饋意見。

4結(jié)語

民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品具有內(nèi)涵豐富性、資源組合性、獨特性、產(chǎn)品形式多樣性等特征，它的開發(fā)有利于體育旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整及體育文化含量的進一步提升，最終決定了民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品在體育旅游產(chǎn)品中的重要地位。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的消費者需求層次提升，當(dāng)前旅游產(chǎn)品參與性、體驗性活動的需求擴大，旅游過程中的參與性、體驗性成為了他們的追求，民族傳統(tǒng)體育文化旅游的發(fā)展需要的不僅僅是旅游目的地，而是應(yīng)該注重民俗活動的互動、體驗、參與式的開發(fā)，打造一個具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)。運用體驗營銷的方法，將已有的民族傳統(tǒng)體育文化旅游區(qū)打造成獨有的品牌，從地區(qū)的定位、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的完成以及推廣，打造一個適合民族傳統(tǒng)體育文化傳承與發(fā)展的旅游品牌。

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作者:薛曉雯 單位:山東大學(xué)體育學(xué)院