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摘要：全球經(jīng)濟一體化和不斷開放的大環(huán)境加快了全球人員和貨物的流動，市場需要促進了中小物流企業(yè)的繁榮發(fā)展，隨著市場需求的飽和以及行業(yè)準入門檻的降低，中小物流企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中艱難生存。本文通過闡述物流市場營銷的特性，以筆者所在的國際貨運公司為例，運用SWOT對公司的綜合情況予以分析。通過分析明確了本企業(yè)的優(yōu)勢劣勢和潛在的機遇，最后運用4Cs的市場營銷理論，探討了適合本企業(yè)的市場營銷策略，借以對其他中小物流企業(yè)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：物流市場營銷；SWOT綜合分析；營銷策略

市場經(jīng)濟發(fā)展和國家不斷開放的經(jīng)濟環(huán)境促進了進出口貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，在此大背景下，筆者所在的國際貨運有限公司通過集中集團內(nèi)的優(yōu)勢資源于2012年成立。作為一家主要為集團公司服務的從事報關(guān)報檢、貨運、船舶及其他衍生服務的專業(yè)化服務公司，在國家大力推進實業(yè)興國的舉措中，公司經(jīng)營業(yè)績不斷增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國際大環(huán)境的變化，公司發(fā)展也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來市場環(huán)境逐漸嚴峻，相比于大型綜合物流企業(yè)，中小物流企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金以及管理等方面均有一定限制。像筆者所在的公司并沒有專門從事市場營銷的崗位，市場營銷的相關(guān)理念和策略在日常的經(jīng)營管理中有所體現(xiàn)，但未從實踐中得以總結(jié)并進一步形成具有通用指導意義的理論。本文旨在以筆者所在企業(yè)為例，探討對現(xiàn)代企業(yè)極為重要同時又是中小物流企業(yè)所缺失的市場營銷策略。

一、中小物流企業(yè)制定市場營銷策略的必要性

（一）物流的概念。結(jié)合中外對物流的定義，物流是實現(xiàn)物資從生產(chǎn)者到最終需求者的重要一環(huán)，通過一系列的事前準備、過程實施以及節(jié)點控制，實現(xiàn)物資的實體通過供應者到需求者之間的流動。物流服務是根據(jù)客戶實際需求，集運輸、存儲、包裝以及手續(xù)辦理等具體基礎(chǔ)功能于一體，實現(xiàn)對客戶的全過程、全方位服務。（二）物流服務的市場營銷概述。市場營銷過程是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，通過分析市場機會、選擇目標市場以及組合運用不同的營銷方式和營銷策略，使企業(yè)充分利用市場機會并具備足夠的實力與競爭者抗衡，在適應不斷變化的市場環(huán)境中最終實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體到物流的市場營銷活動，則是從事交通運輸、倉儲等一體化物流服務的企業(yè)針對物流及其相關(guān)服務所進行的綜合性市場營銷活動[1]。不同于實體商品行業(yè)的營銷活動，無形的服務是物流營銷的重點。（三）市場營銷策略對中小物流企業(yè)的重要意義?，F(xiàn)代管理學之父彼得•德魯克認為營銷是現(xiàn)代企業(yè)最重要的兩個職能之一。全球經(jīng)濟一體化和不斷開放的大環(huán)境加快了全球人員和貨物的流動，市場需要促進了中小物流企業(yè)的繁榮發(fā)展，物流行業(yè)作為新的利潤點為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻了力量。隨著市場需求的飽和以及行業(yè)準入門檻的降低，中小物流企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中艱難生存。相比于大型綜合物流企業(yè)，中小物流企業(yè)缺少對公司的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展前景的清晰規(guī)劃，同時因人員有限以及管理制度不完善，中小物流企業(yè)往往只著眼于當下業(yè)務，依靠經(jīng)驗和積累的關(guān)系資源在市場上打拼。大部分中小物流企業(yè)仍屬于傳統(tǒng)物流的范疇，并未向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展，實時變化的大環(huán)境很可能對傳統(tǒng)的中小物流企業(yè)造成巨大打擊甚至淘汰出局。根據(jù)本企業(yè)的實際情況，分析制定并進行適當?shù)氖袌鰻I銷活動對中小物流企業(yè)提高服務質(zhì)量、平衡服務質(zhì)量和經(jīng)營效益以及尋找新的利潤增長點具有重要意義。

二、所在企業(yè)的SWOT綜合分析

為制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略，首先要對企業(yè)涉及營銷方面的優(yōu)勢劣勢以及未來機遇進行分析。（一）公司的優(yōu)勢。筆者所在的國際貨運服務公司是一家輕資產(chǎn)的專業(yè)從事通關(guān)、國際貨運、船舶以及其他衍生服務的公司。公司具有專業(yè)優(yōu)勢。通過整合集團內(nèi)的相似業(yè)務資源，公司成立后成為所在集團內(nèi)唯一一家從事通關(guān)、國際貨運及船舶的專業(yè)服務公司，主要為集團公司服務，對集團內(nèi)的進出口物資及所需的物流服務比較了解，專業(yè)化程度比較高，公司的業(yè)務骨干亦是集團內(nèi)相關(guān)業(yè)務問題的專家。1.公司業(yè)務布局范圍廣。公司自北向南，在六個重要港口城市均設(shè)有分公司，各分公司在各自所在地區(qū)開展業(yè)務服務，同時又可以發(fā)揮協(xié)同效應，互相配合，相互支持。公司雖然人員規(guī)模較小，但可覆蓋較廣的服務范圍，對公司的戰(zhàn)略布局和長遠發(fā)展具有重要意義。除設(shè)有分公司外，公司還負責管理一家合資的船舶公司，在一定程度是可利用合資公司的優(yōu)勢增強自身競爭力。2.公司管理規(guī)范。不同于一般中小型物流企業(yè)，公司作為一家國有企業(yè)，管理規(guī)范，上級公司體系制度完善并定期審查，及時發(fā)現(xiàn)不足之處并加以改進，風險管理嚴格。3.公司員工隊伍穩(wěn)定且人員素質(zhì)較高。公司人員變動較小，同一業(yè)務人員可長期為某一業(yè)主服務，因此公司承擔的人員流失風險較小。公司人員素質(zhì)較高，相比于一般的中小物流企業(yè)，公司本科及以上學歷人員占比高達87%，擁有一支高素質(zhì)且能打“硬仗”的專業(yè)服務團隊。4.公司具有資源優(yōu)勢。公司所從事的服務是上級單位供應鏈中的一環(huán)，依托上級單位，公司有渠道獲得一定的資金、技術(shù)、管理和人員支持，資源優(yōu)勢明顯，而非靠單打獨斗。（二）公司的劣勢。筆者所在的公司有自己獨特的優(yōu)勢，但公司的劣勢問題亦不容忽視，主要集中于以下方面。1.不具備價格競爭優(yōu)勢。在尋找商提供服務時，業(yè)主方通常有多家商可選，經(jīng)充分考慮服務質(zhì)量和企業(yè)經(jīng)濟效益后作出選擇。在這一過程中，服務價格往往是業(yè)主方的重要考量因素。作為國有企業(yè)，公司需負擔較大的人員和管理成本，服務價格可能會高于同類型的服務企業(yè)，因此在對外投標過程中，往往因價格高于同行而不具備競爭優(yōu)勢。2.公司靈活性較低。因受制于各種管理規(guī)定，公司在業(yè)務操作方面的靈活性較低，往往存在一些流程審批時間長、過程復雜以及大量的溝通協(xié)調(diào)問題，影響服務速度。3.公司仍停留在傳統(tǒng)物流層面。目前公司主要服務于集團內(nèi)部單位，因不具備足夠的競爭優(yōu)勢，外部市場的業(yè)務較少，這也是傳統(tǒng)物流區(qū)別于現(xiàn)代物流的一個重要方面，即企業(yè)的服務業(yè)主較為局限。在日常經(jīng)營中，服務質(zhì)量是公司經(jīng)營的重點關(guān)注問題，但對服務質(zhì)量與服務效益的均衡問題缺乏系統(tǒng)的探討。此外，公司信息化水平較低，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級相對滯后。4.公司發(fā)掘新利潤增長點的能力不足。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司形成了清晰的三大業(yè)務板塊：通關(guān)業(yè)務、貨運和船舶業(yè)務。對于這些傳統(tǒng)業(yè)務之外的新的利潤增長點，例如增加物流服務的附加值、開拓新市場等，推進較為緩慢。5.缺乏品牌管理意識。品牌管理是市場營銷活動中的一個重要方面，而中小物流企業(yè)往往缺乏品牌管理意識，筆者所在的公司亦是如此。公司名稱是品牌名稱，但對其他品牌資產(chǎn)的管理意識淡薄，未實行有效的品牌管理。（三）公司面臨的機遇。2020年6月1日《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，方案中提出到2025年要初步建立起適應自由貿(mào)易便利的政策制度體系。對貨物貿(mào)易，實行“零關(guān)稅”，推進服務貿(mào)易和運輸來往自由便利等。海南自由貿(mào)易港的建立是公司未來發(fā)展的重要機遇。

三、所在企業(yè)的市場營銷策略分析

通過SWOT分析，明確了公司的優(yōu)劣勢和面臨的機遇，針對分析結(jié)果制定適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。不同于實物產(chǎn)品的營銷，物流營銷有其獨特之處，基于傳統(tǒng)的4Ps（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）營銷策略而衍生出來的4Cs（Customer消費者、Cost成本、Convenience便利性、Communication溝通）理論更適合指導本企業(yè)制定營銷策略。4Cs更注重業(yè)主的需求并充分考慮業(yè)主方的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)共贏。（一）建立營銷調(diào)研制度，分析市場機會。目前公司對內(nèi)外部市場信息的獲取主要分為被動獲?。◤纳霞墕挝换騼?nèi)部單位獲知等）和主動關(guān)注（關(guān)注業(yè)主方的業(yè)務和項目動態(tài)，積極參與投標等）。針對零散的信息獲取途徑，公司可建立起營銷調(diào)研制度，調(diào)動全員參與營銷活動，通過日常的會議、電話溝通、郵件往來等獲得第一手資料，并將資料及時反饋匯總，再由具體人員對資料信息加以甄別，從中分析出潛在的市場機會。（二）進行市場細分，挖掘潛在機會。根據(jù)公司目前的業(yè)務情況，將公司業(yè)務粗略分為通關(guān)、貨運及船代板塊。今后工作中可進一步細分業(yè)務類型，比如通關(guān)業(yè)務可分為物資通關(guān)、油品通關(guān)以及天然氣通關(guān)等；貨運可細分為貨物運輸、加貿(mào)業(yè)務以及打包服務等；船舶可細分為外籍船、工程船以及海事協(xié)調(diào)服務等。通過進一步細分市場掌握業(yè)主對服務的不同需求，進而有針對性地制定相應的服務計劃。（三）對重點業(yè)主實行一對一營銷策略。一是緊跟集團公司的戰(zhàn)略步伐，適時建立服務網(wǎng)點。因公司主要服務對象為集團內(nèi)業(yè)主，為及時占領(lǐng)市場，要跟進業(yè)主的新地域市場拓展腳步，建立新的服務網(wǎng)點，為業(yè)主提供便利服務，提升服務能力。二是繼續(xù)派駐骨干員工至業(yè)主方，負責日常業(yè)務的協(xié)調(diào)處理，及時掌握業(yè)主對服務質(zhì)量的反饋，遇到問題積極溝通解決，以業(yè)主需求為導向，服務于業(yè)主現(xiàn)在的需求并發(fā)現(xiàn)業(yè)主的潛在需求，在提高服務質(zhì)量的同時也發(fā)掘潛在需求以形成新的利潤增長點。（四）實行持續(xù)售后服務策略。對公司而言，完成一次業(yè)主的服務委托并不代表服務的結(jié)束，即使合同規(guī)定的售后服務期限結(jié)束，公司仍要做好衍生的售后服務，如保存完整業(yè)務過程資料，方便業(yè)主隨時查閱。公司可衍生出來的獨特的售后服務是增強競爭力的要素之一。（五）強化服務至上理念。服務質(zhì)量是公司的生命線，必須在全體員工中強化服務至上的理念。公司在提供服務時要以業(yè)主方的需求為導向，想業(yè)主之所想，憂業(yè)主之所優(yōu)，通過優(yōu)化物流服務方案，和業(yè)主成為利益共同體。因物流企業(yè)的服務質(zhì)量受外界因素影響較大，提高服務質(zhì)量要依靠專業(yè)的團隊、有效的管控以及新技術(shù)的運用。（六）品牌管理戰(zhàn)略。品牌資產(chǎn)是中小物流企業(yè)容易忽視的無形資產(chǎn)。瑞士著名的斯沃琪集團通過優(yōu)秀的品牌管理戰(zhàn)略，成功挽救了瑞士傳統(tǒng)制表業(yè)的頹勢，將瑞士名表推向世界，成為高檔手表中的翹楚。公司在品牌管理方面要著重于打造穩(wěn)定可靠的品牌認知度，同時要充分利用好各種品牌資產(chǎn)，如關(guān)系資源、企業(yè)資質(zhì)、技術(shù)團隊等，充分發(fā)揮出企業(yè)品牌背后所蘊含的資源力量。

中小物流企業(yè)的市場營銷策略應在對企業(yè)進行全面分析和清晰定位后制定并實施，與時俱進且行之有效的市場營銷策略是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。在“十四五”發(fā)展規(guī)劃的引領(lǐng)下，中小物流企業(yè)作為重要的經(jīng)濟貢獻點，要審時度勢適時而變。在借鑒同行企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，立足于本企業(yè)的發(fā)展目標和發(fā)展前景，研究、實施并創(chuàng)新市場營銷策略組合，在風云變幻的國內(nèi)國際市場上爭取一席之地，推進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]董千里，物流與市場營銷學[M].電子工業(yè)出版社，2005.

[2]徐秋杰.中小物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略研究[D].中國海洋大學，2020.

作者:趙靜 單位:中海油國際貨運有限公司