導(dǎo)語：小微企業(yè)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究現(xiàn)狀

國外對風(fēng)險演化的研究是從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行的，風(fēng)險演化是借鑒了生物進(jìn)化論的思想和概念。國內(nèi)學(xué)者楊峰(2005)從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對集群風(fēng)險的內(nèi)生和外生原因進(jìn)行了分析，他從技術(shù)風(fēng)險和制度風(fēng)險進(jìn)行分析，認(rèn)為在集群演化過程中存在創(chuàng)新能力風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險，而制度風(fēng)險主要是制度路徑依賴風(fēng)險［9］。綜上文獻(xiàn)可以看出，雖然對營銷風(fēng)險研究已經(jīng)取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比較陳舊;營銷風(fēng)險的評價方法的科學(xué)性和實(shí)用性還存一些問題，對模型的可信度驗(yàn)證不夠;對企業(yè)因營銷風(fēng)險的研究主要停留在微觀營銷風(fēng)險的識別和度量層次，對風(fēng)險的多因素演化尤其是對小微企業(yè)的營銷風(fēng)險內(nèi)涵、演化機(jī)理的研究還沒有。小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)和個體工商戶統(tǒng)稱為小微企業(yè)，在當(dāng)前形勢下，小微企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會中一個非常重要的群體。其數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的90%以上，在我國經(jīng)濟(jì)增長中起著重要的推動作用，對活躍勞動力市場、增加就業(yè)途徑、改善民生、促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定起著關(guān)鍵性作用。然而，近來，由于原材料價格不斷上漲、用工成本持續(xù)上升、融資越來越困難及小微企業(yè)自身問題等因素的影響，導(dǎo)致小微企業(yè)面臨的風(fēng)險越來越多，如融資風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、市場營銷風(fēng)險等。且風(fēng)險隨著各種不確定因素的增加不斷演化升級，給小微企業(yè)的生存與發(fā)展帶來極大危機(jī)。由于篇幅有限，在本文中重點(diǎn)研究小微企業(yè)營銷風(fēng)險的演化機(jī)理及防范策略。

二、研究過程

(一)相關(guān)概念

小微企業(yè)營銷風(fēng)險是指小微企業(yè)在營銷過程中，由于營銷環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭狀況、自身經(jīng)營、管理能力等因素的影響，導(dǎo)致其營銷戰(zhàn)略與市場需求不相適應(yīng)，營銷策略不當(dāng)?shù)雀鞣N風(fēng)險，如宏觀環(huán)境風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、競爭風(fēng)險、營銷管理風(fēng)險及企業(yè)自身風(fēng)險等。營銷風(fēng)險演化是指營銷風(fēng)險在對企業(yè)造成影響的過程中會發(fā)生的各種變化，導(dǎo)致原來甲風(fēng)險演化成乙風(fēng)險，乙風(fēng)險演化成丙風(fēng)險，且風(fēng)險演化的方向是多方位的，既有縱深演化，也有橫向演化，還有同時向各方網(wǎng)絡(luò)狀演化，對企業(yè)及利益相關(guān)者造成損失。比如，由于原材料漲價增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致企業(yè)成本風(fēng)險，成本提高會引起價格風(fēng)險，價格上漲會引起部分消費(fèi)者流失，從而引起競爭風(fēng)險和客戶風(fēng)險;這些風(fēng)險相互傳遞并相互作用，最終可能會引起企業(yè)資金短缺，進(jìn)而演化成企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險或財務(wù)危機(jī)等［10］。營銷風(fēng)險因子是指影響企業(yè)營銷活動的一些不確定要素。這些要素共同構(gòu)成了營銷風(fēng)險源。營銷風(fēng)險載體是指能承載或攜帶營銷風(fēng)險因子的物質(zhì)因素和各種潛在效應(yīng)，包括資金載體、信息載體、產(chǎn)品載體、促銷人員載體等。營銷風(fēng)險接受體是指受到營銷風(fēng)險影響和輻射的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、職能部門、相關(guān)企業(yè)或其他利益相關(guān)者。營銷風(fēng)險演化路徑是指營銷風(fēng)險因子從營銷風(fēng)險源出發(fā)，依附于營銷風(fēng)險載體，沿著特定的渠道向風(fēng)險接受體靠近，該渠道即為營銷風(fēng)險演化路徑。營銷風(fēng)險演化誘因是指促使?fàn)I銷風(fēng)險源中的風(fēng)險因子在載體的承載下，沿著風(fēng)險演化路徑向風(fēng)險接受體運(yùn)動的驅(qū)動力。在沒有風(fēng)險誘因的情況下，風(fēng)險因子表現(xiàn)為無規(guī)則緩慢運(yùn)動或相對靜止?fàn)顟B(tài)。風(fēng)險誘因在某種程度上加速了風(fēng)險因子向風(fēng)險接受體運(yùn)動的速度，且不同的風(fēng)險誘因會使風(fēng)險因子向不同的方向運(yùn)動。如原材料質(zhì)量問題(風(fēng)險誘因)會使風(fēng)險向產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險方向運(yùn)動，即導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險;促銷人員服務(wù)態(tài)度不好(風(fēng)險誘因)會使風(fēng)險向客戶關(guān)系風(fēng)險方向運(yùn)動，即客戶關(guān)系風(fēng)險，從而導(dǎo)致客戶流失，銷售績效下降［11］。

(二)小微企業(yè)風(fēng)險源分析

導(dǎo)致小微企業(yè)營銷風(fēng)險有很多內(nèi)部和外部不確定因素，這里從宏觀營銷環(huán)境變化、營銷策略、市場競爭和營銷組織管理四個方面進(jìn)行分析。

1．宏觀環(huán)境風(fēng)險。宏觀環(huán)境風(fēng)險是企業(yè)控制不了但又要面對的風(fēng)險，主要有包括人口、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等風(fēng)險。只有對宏觀環(huán)境進(jìn)行充分的研究分析，對宏觀環(huán)境風(fēng)險發(fā)生的特點(diǎn)、方式及影響度進(jìn)行預(yù)測，才能盡可能減少宏觀環(huán)境風(fēng)險對企業(yè)營銷績效的影響。目前小微企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出市場結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈上下游分化嚴(yán)重。上游企業(yè)壟斷著能源、信息、物流等資源;下游企業(yè)則競爭過度，成本高收益低。自2011年10月以來，國務(wù)院常務(wù)會議先后兩次以小微企業(yè)為專題研究扶持與發(fā)展的戰(zhàn)略部署，國務(wù)院、國家發(fā)改委、財政部、銀監(jiān)會等部門也先后出臺多項扶助措施(如稅收政策、金融政策、用工政策和土地政策等)。但是，政策的力度還不夠，小微企業(yè)仍然面臨嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境風(fēng)險。

2．營銷策略風(fēng)險。指由于小微企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略的制定不當(dāng)及執(zhí)行力度不夠而引起的風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量不夠、市場份額下降、利潤低的風(fēng)險。小微企業(yè)在剛進(jìn)入市場時，由于對市場狀況的不清楚，對市場信息的了解不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品附加值低、缺乏創(chuàng)新能力和核心技術(shù)等問題，導(dǎo)致小微企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)險不斷演化升級。價格風(fēng)險。由于小微企業(yè)采取的價格策略不當(dāng)導(dǎo)致?lián)p失的可能性。目前在資源和市場兩大約束條件的影響下，小微企業(yè)對價格沒有自主權(quán)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)范圍都不能與大企業(yè)抗衡，不能控制自身產(chǎn)品的價格。大型企業(yè)利用自己的規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行地區(qū)差別定價，以高價格地區(qū)的盈利來填補(bǔ)低價格地區(qū)的損失，小微企業(yè)實(shí)力微薄，在面對價格風(fēng)險時，所受沖擊較大。渠道風(fēng)險。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中由于小微企業(yè)的響應(yīng)速度慢、信息不暢通、渠道管理不規(guī)范等原因而引起的風(fēng)險。渠道風(fēng)險是目前影響小微企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。促銷風(fēng)險。小微企業(yè)在開展促銷活動的過程中，由于促銷行為、促銷策略不當(dāng)，促銷人員素質(zhì)相對較低等因素導(dǎo)致促銷績效下降引起的風(fēng)險。如人員推銷風(fēng)險、廣告風(fēng)險、銷售促進(jìn)風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。

3．市場競爭風(fēng)險。由于市場中各種競爭對小微企業(yè)的營銷績效造成的風(fēng)險。包括顧客風(fēng)險、替代品風(fēng)險、供應(yīng)商風(fēng)險、競爭對手風(fēng)險和潛在入侵者風(fēng)險等。小微企業(yè)的顧客忠誠度比大企業(yè)要低的多，因此小微企業(yè)的顧客風(fēng)險也比大企業(yè)的顧客風(fēng)險要高，小微企業(yè)的顧客風(fēng)險主要存在于顧客與企業(yè)進(jìn)行交易的過程中，比如顧客流失、顧客投訴、顧客違約及顧客欠款等，從而對小微企業(yè)的營銷造成很大的影響;替代品風(fēng)險是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢，不僅得到了顧客的喜愛，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場份額，從而引起本企業(yè)的營銷風(fēng)險;供應(yīng)商風(fēng)險主要由供應(yīng)商的違約行為所導(dǎo)致的，比如:由于原材料的價格上漲、供應(yīng)商供應(yīng)了質(zhì)量不合格的原材料或半成品、運(yùn)輸或物流成本的增加、供應(yīng)商沒及時供貨等，進(jìn)而引起小微企業(yè)生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、生產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求等一系列風(fēng)險;競爭對手風(fēng)險主要是由于競爭對手在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、成本控制與營銷策略等方面的提高或改進(jìn)，進(jìn)而對該小微企業(yè)的營銷造成風(fēng)險。

4．營銷組織風(fēng)險。小微企業(yè)多數(shù)是自主創(chuàng)業(yè)，家族企業(yè)居多，其管理人員大都具有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力但缺乏應(yīng)有的營銷知識，由于缺乏相關(guān)的營銷理論指導(dǎo)，就有可能造成營銷戰(zhàn)略決策的失誤和偏差，這是引起小微企業(yè)營銷風(fēng)險演化的內(nèi)在因素。營銷組織管理風(fēng)險主要有營銷組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險，營銷人員風(fēng)險，營銷組織制度風(fēng)險。小微企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險的產(chǎn)生和演化;營銷人員風(fēng)險一方面由于小微企業(yè)對營銷人員的重視程度不夠造成的，另一方面是由于營銷人員本身素質(zhì)較低、責(zé)任心差等因素導(dǎo)致的風(fēng)險;同時，由于小微企業(yè)營銷組織制度不健全或不合理造成對營銷人員激勵不足、組織沖突加劇導(dǎo)致了營銷組織管理風(fēng)險。

(三)風(fēng)險演化誘因分析

1．小微企業(yè)本身的“營銷近視證”。目前，很多小微企業(yè)的主要目標(biāo)是追逐短期利潤，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，會采取一系列營銷策略。有些策略可以與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，有的措施則是通過降低別的企業(yè)利益來實(shí)現(xiàn)自身利益的增長，這就導(dǎo)致了營銷風(fēng)險的演化?！盃I銷近視證”是小微企業(yè)營銷風(fēng)險演化的助推器。

2．“風(fēng)險的牛鞭效應(yīng)”。小微企業(yè)在營銷過程中，由于上下游企業(yè)間交流的不通暢，存在大量的“信息孤島”，從而造成信息扭曲，且這種扭曲會沿著營銷價值鏈逐漸放大，這種“牛鞭效應(yīng)”的營銷信息偏差增加了營銷活動各環(huán)節(jié)的無效率工作，使?fàn)I銷風(fēng)險在各個價值鏈中演化升級。

3．“響應(yīng)滯后”效應(yīng)。相關(guān)營銷信息從源頭到終端之間每個環(huán)節(jié)都有一定的響應(yīng)滯后，這將會導(dǎo)致營銷信息接收者接收到信息之后，做出的反應(yīng)已經(jīng)不適合營銷信息發(fā)出時的要求了，造成營銷行為總是比市場需求慢一些，導(dǎo)致營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。比如，市場需求信息隨著時間在不斷發(fā)生變化，如果小微企業(yè)對市場需求信息的反應(yīng)速度較慢，當(dāng)市場調(diào)研部門對需求信息的調(diào)研出現(xiàn)“響應(yīng)滯后”時，會把過時的市場需求信息在不斷的“響應(yīng)滯后”過程中依次傳遞給營銷決策部門和生產(chǎn)部門，最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能已經(jīng)落后于市場的需求了。

4．營銷道德風(fēng)險。一些小微企業(yè)的經(jīng)營者為了提高績效獲得高利潤，有時候會向消費(fèi)者夸大產(chǎn)品功能，甚至提供虛假的公司資質(zhì)給供應(yīng)商及經(jīng)銷商，采取一些違規(guī)甚至違法的手段競爭，損害了行業(yè)整體利益，營銷道德嚴(yán)重失范，這些行為必然導(dǎo)致營銷風(fēng)險的演化升級，影響價值鏈相關(guān)群體的利益。

(四)風(fēng)險演化過程分析

小微企業(yè)在營銷過程中，當(dāng)風(fēng)險源中的風(fēng)險因子與各種風(fēng)險載體結(jié)合并受到風(fēng)險誘因的激發(fā)，形成風(fēng)險流并沿著風(fēng)險演化的各種路徑蔓延并感染風(fēng)險接受體，在演化的過程中，風(fēng)險流一般會經(jīng)過一個或多個隱性的風(fēng)險墻，如果風(fēng)險演化形成的風(fēng)險波超過風(fēng)險墻，則風(fēng)險會溢出風(fēng)險墻，感染風(fēng)險接受體并對風(fēng)險接受體造成影響，如果風(fēng)險演化中形成的風(fēng)險波低于風(fēng)險墻，風(fēng)險流無法通過風(fēng)險墻，繼續(xù)停留在風(fēng)險路徑中或回流到風(fēng)險主體中，不會對風(fēng)險接受體產(chǎn)生影響。當(dāng)然風(fēng)險流在風(fēng)險路徑中還會受到風(fēng)險誘因的激發(fā)，仍會使風(fēng)險繼續(xù)演化升級，穿越風(fēng)險墻并影響接受體;未穿過風(fēng)險墻的風(fēng)險回流到風(fēng)險主體，如果控制得當(dāng)則會將風(fēng)險弱化，若未加以控制或控制不當(dāng)可能還會進(jìn)一步演化。如圖1所示，初始時刻在某一點(diǎn)的風(fēng)險在風(fēng)險誘因作用下，沿著營銷系統(tǒng)中的各種利益鏈演化并擴(kuò)散到生產(chǎn)經(jīng)營中的一系列點(diǎn)和面，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營蒙受損失。風(fēng)險除了在企業(yè)內(nèi)部演化外，還會在企業(yè)間演化。因?yàn)槠髽I(yè)間的利益是相關(guān)的，構(gòu)成利益鏈的各企業(yè)之間風(fēng)險必然也具有相關(guān)性，一個企業(yè)內(nèi)的風(fēng)險必然會對相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生影響，從而形成一個企業(yè)間風(fēng)險演化流。同時，在營銷風(fēng)險演化過程中，還會發(fā)生一系列性質(zhì)的變化，比如，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，供應(yīng)商原材料質(zhì)量不合格，導(dǎo)致生產(chǎn)廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不好銷售不出去，進(jìn)一步引起促銷風(fēng)險，既使銷售出去也會頻繁出現(xiàn)故障，導(dǎo)致售后服務(wù)風(fēng)險及消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的信用風(fēng)險，進(jìn)一步演化為人員管理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等，也就是說營銷風(fēng)險在在演化的過程中發(fā)生了質(zhì)變。營銷風(fēng)險在演化過程中發(fā)生質(zhì)變的原因在于營銷系統(tǒng)內(nèi)有很多相互影響的因素，一個因素發(fā)生了變化，會導(dǎo)致其他因素隨之發(fā)生變化，這些變化就是營銷風(fēng)險產(chǎn)生演化的根源。

三、對策建議

(一)加大政府支持的力度，創(chuàng)造良好的宏觀營銷環(huán)境

政府要加大對小微企業(yè)政策扶持力度，運(yùn)用財稅、金融、市場監(jiān)管等手段，要細(xì)致、詳實(shí)并具有可操作性。一方面要改革財、稅體制，從根本上減輕小微企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，讓利于小微企業(yè)，增強(qiáng)其市場風(fēng)險抵御能力。切實(shí)發(fā)揮政府的政策功能和導(dǎo)向作用，加大對創(chuàng)新型小微企業(yè)的支持力度，降低其經(jīng)營的市場風(fēng)險。另一方面要改革金融體制，構(gòu)建小微企業(yè)和大企業(yè)平等使用信貸資源的融資環(huán)境，鼓勵民間資本建立中小金融機(jī)構(gòu)，控制小微企業(yè)的融資成本，對初創(chuàng)小微企業(yè)擴(kuò)大專項資金規(guī)模，使小微企業(yè)融資難的問題切實(shí)得到解決。第三要深化壟斷行業(yè)改革，營造民企與國企間對生產(chǎn)要素的平等使用權(quán)、市場競爭公平參與權(quán)、同等受法律保護(hù)的宏觀環(huán)境，健全并完善市場經(jīng)濟(jì)體制，為小微企業(yè)升級助力，鼓勵小微企業(yè)創(chuàng)新等一系列的政策措施，為小微企業(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。

(二)創(chuàng)新營銷運(yùn)營模式，提高市場競爭力

1．尋找市場空白點(diǎn)。面對日益激烈的市場競爭，小微企業(yè)不要跟實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)對抗，應(yīng)充分把握市場需求的變化，尋找市場空白點(diǎn)。發(fā)揮靠近市場前沿的優(yōu)勢，在競爭變化快的領(lǐng)域活動;利用經(jīng)營機(jī)制靈活的特點(diǎn)，涉足大企業(yè)尚未進(jìn)入的領(lǐng)域;集中力量參與那些大企業(yè)不愿從事的批量小、品種多、微利零銷的領(lǐng)域。

2．突出特色。根據(jù)小微自身的資源狀況，采取相應(yīng)的手段，強(qiáng)化自己的經(jīng)營特色。比如，技術(shù)上要擁有某項專利技術(shù)、專有技術(shù)或多年研究出來的專項精良技術(shù);在市場上，首先搶占特定的目標(biāo)市場，培養(yǎng)客戶滿意度打造客戶的忠誠度;在產(chǎn)品大體相同的情況下，爭取以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的企業(yè)形象等取勝。

3．借風(fēng)揚(yáng)帆。小微企業(yè)無力創(chuàng)新時，可以以大企業(yè)為龍頭，為之供應(yīng)零配件或從事某一道工序的加工，從中積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，積蓄足夠的能量，逐步提高自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平和產(chǎn)品的研發(fā)能力，獲得高效發(fā)展。

4．差異化策略。面對當(dāng)今人們越來越突出的個性化消費(fèi)需求市場，消費(fèi)品生產(chǎn)已從規(guī)?；?、大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、個性化生產(chǎn)。大企業(yè)的規(guī)模化、大批量生產(chǎn)雖然對社會化生產(chǎn)的需求能夠滿足，但難以滿足小批量的個性化需求。而小微企業(yè)數(shù)量多、分布廣、行業(yè)類別多樣，它們又具有靠近市場、貼近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的經(jīng)營優(yōu)勢，能滿足一些零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常分散的、零星的、多樣化的消費(fèi)需求。

(三)建立健全營銷風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化應(yīng)對風(fēng)險的能力

在多變的市場環(huán)境下，小微企業(yè)營銷風(fēng)險隨時都可能演化，因此建立營銷風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)是至關(guān)重要的。

1．在營銷部門內(nèi)部成立專門的風(fēng)險管理中心。建立一套動態(tài)營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，隨時對風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)測，并對風(fēng)險的發(fā)生原因進(jìn)行分析，及時與其他部門的風(fēng)險管理中心協(xié)調(diào)和溝通，把風(fēng)險發(fā)生的概率控制到最低，早期切斷風(fēng)險路徑或消風(fēng)除險誘因，降低或消除風(fēng)險演化的可能性，及時把風(fēng)險控制在可控范圍內(nèi)，使企業(yè)營銷風(fēng)險及時得到控制。

2．定期收集營銷信息并對信息進(jìn)行分析評價。隨時收集企業(yè)營銷相關(guān)信息，包括宏觀環(huán)境信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息及市場需求信息等，這些信息是小微企業(yè)進(jìn)行營銷決策的依據(jù)。有充分、準(zhǔn)確的信息才能增強(qiáng)市場預(yù)測的準(zhǔn)確性，降低市場競爭風(fēng)險，控制產(chǎn)品及價格等各種風(fēng)險。

3．建立績效考核體系，健全高效的員工激勵機(jī)制。小微企業(yè)要建立一套完善的績效考核體系，對員工績效進(jìn)行公平公正的考核和評估，同時建立一套與績效考核目標(biāo)相一致的薪酬體系與員工激勵機(jī)制，以此提高營銷人員工作積極性，并把考核結(jié)果作為選拔晉升、獎懲的依據(jù)。既能提高營銷績效又能將人員流失風(fēng)險降到最低。

4．加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)小微企業(yè)市場競爭力。進(jìn)行親情營銷、柔性營銷，加強(qiáng)與客戶的感情聯(lián)系，針對顧客的意見和建議及時反饋和處理，維系好與老客戶、大客戶的關(guān)系，積極開發(fā)新客戶，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，防范市場競爭風(fēng)險。

5．樹立營銷風(fēng)險文化意識觀念，強(qiáng)化職工的風(fēng)險防范意識。在日常管理工作中對營銷人員進(jìn)行風(fēng)險意識的疏導(dǎo)，培養(yǎng)員工的風(fēng)險意識觀，定期對員工進(jìn)行風(fēng)險處理演練，提高其對營銷風(fēng)險的處理及應(yīng)對能力。

四、結(jié)論

小微企業(yè)營銷風(fēng)險是客觀存在的，營銷風(fēng)險演化因素也是復(fù)雜多樣的，不可能杜絕風(fēng)險，只能采取有效措施加強(qiáng)防范，從控制風(fēng)險源、切斷風(fēng)險路徑、減少風(fēng)險載體、消除風(fēng)險誘因，將風(fēng)險降到可控范圍內(nèi)并阻止其演化。針對小微企業(yè)目前的營銷風(fēng)險及演化狀況，建議從三個方面加強(qiáng)防范，增強(qiáng)小微企業(yè)風(fēng)險防范能力，降低風(fēng)險演化概率。在經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展的形勢下，小微企業(yè)的市場營銷風(fēng)險及其演化將越來越復(fù)雜，關(guān)于小微企業(yè)營銷風(fēng)險演化機(jī)理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，對小微企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)控制方法的研究及風(fēng)險演化的測度與評價將在以后的論文中逐一論述。以全方位加強(qiáng)小微企業(yè)的營銷風(fēng)險能力建設(shè)，切實(shí)提高小微企業(yè)的營銷績效。

作者：何葉榮1，2李玲2工作單位：1．安徽理工大學(xué)能源與安全學(xué)院2．淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院