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據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤在6-10%，遠超國民經濟發(fā)展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業(yè)占據，國內企業(yè)基本處于二三線市場。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢，通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，使本土化妝品企業(yè)賴以生存的中低端市場優(yōu)勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關注中國相關企業(yè)的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營銷渠道現狀，提出參考建議。

1中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道現狀與特征

1.1生產廠商-總-區(qū)域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產廠商到終端客戶需要經過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉移給各級經銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產方，生產方可以快速回流貨幣進行下一環(huán)節(jié)投入，是國內化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對產品市場信息反饋較慢，不能及時調整生產思路。

1.2生產企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實力和管理能力，另外企業(yè)與消費者的聯系主要提供各地商溝通，企業(yè)對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產企業(yè)較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。

1.3生產企業(yè)-營銷代表該銷售方式下，生產廠商直接在各地設立營業(yè)網點或專賣店，直接將產品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產方對渠道終端控制力較強，有利于企業(yè)及時掌握市場信息，做出相應的調整。但由于生產方需要親自考慮經營環(huán)節(jié)，制定相關銷售方針、培訓營銷人員，因而需要生產商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產實力的企業(yè)才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進行培訓，讓這些銷售員直接進入市場和家庭進行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業(yè)額就達到100億之多。目前中國有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。

1.4新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進入藥店這一模式，經營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質量好、副作用少，加上薇姿進入藥店的產品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績。正因為該種銷售模式的好處，國內化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復制。②電視、網絡購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現，伴隨而來的則是電視購物、網絡購物的快速發(fā)展，電視購物和網絡購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時間和空間成本，能快速獲取市場認知度。

2中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道存在的問題

2.1渠道結構單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統渠道進行經銷，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網絡銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統銷售渠道模式，生產企業(yè)對于經銷商依賴過高，企業(yè)比較被動。

2.2渠道控制力偏低傳統營銷渠道較長，生產企業(yè)與經銷商溝通有限，企業(yè)對經銷商管理不力，經銷商只考慮產品的利潤回報率，忽視產品質量和品牌的知名度，對產品忠誠度偏低，容易背離產品。經銷商為了沖銷量，經常竄貨、惡性競價，對企業(yè)產品造成較壞影響，生產方比較被動。