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編者按：本文主要從品牌經營與核心競爭力的關系；目前國內企業(yè)品牌經營誤區(qū)；依托品牌提升企業(yè)核心競爭力的對策進行論述。其中，主要包括：品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象、核心競爭力是企業(yè)長期形成并融于企業(yè)內質中通過管理整合而形成、企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體化的結果、品牌經營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)、缺乏長期品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃、經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深、信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略、轉變經營觀念，樹立名牌意識、健全質量保證體系，抓好產品質量管理、重點突破，合理創(chuàng)新等，具體請詳見。

內容摘要：面對激烈的市場競爭，如何提高企業(yè)的核心競爭力是我國企業(yè)亟待解決的問題。本文探討了企業(yè)品牌經營與核心競爭力的定義以及二者之間的關系和我國企業(yè)品牌經營存在的問題，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時指出拓展未來市場是品牌經營的最終目的。

關鍵詞：品牌經營核心競爭力企業(yè)

品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產品開發(fā)、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，是形成企業(yè)文化的核心，是構成企業(yè)核心競爭力的一個基本要素。

核心競爭力是企業(yè)長期形成并融于企業(yè)內質中通過管理整合而形成的，能使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的，不易被競爭對手所模仿的能力，核心競爭力通常表現(xiàn)為企業(yè)的技術能力和管理能力或二者的有機組合。這個定義指出了核心競爭力的三層管理屬性：一是通過管理整合形成的；二是核心競爭力有時直接表現(xiàn)為企業(yè)的管理能力或者是管理能力與技術能力的組合；三是核心競爭力是企業(yè)長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。

1品牌經營與核心競爭力的關系

如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的相互依賴關系。

對核心競爭力來說，企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體化的結果，是管理和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術，其載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產品和服務的質量，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。

從實質上看，品牌經營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經營需要企業(yè)綜合實力作后盾，而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質產品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促進企業(yè)核心能力的形成。

2目前國內企業(yè)品牌經營誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深。表現(xiàn)在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產品品質的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

總之，我國企業(yè)品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經營的實質，又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。

3依托品牌提升企業(yè)核心競爭力的對策

（一）轉變經營觀念，樹立名牌意識

名牌是品牌的延伸，名牌是商戰(zhàn)最有力的武器，名牌比一般品牌更有價值且有名牌效應。名牌具有高信任度、高附加值，成為一種特殊的社會象征。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產品質量、管理水平、員工素質和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。

（二）健全質量保證體系，抓好產品質量管理

質量是品牌營造的根基，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客昌盛信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經營失敗。

質量標準要與國際慣例接軌。進軍國際市場是我國許多企業(yè)的宏偉目標，參與國際競爭，爭創(chuàng)世界品牌，就必須與國際慣例接軌。這就要求企業(yè)要深入推行全面質量管理，無論從技術引進，還是技術改造和新產品開發(fā)，都要采用國際標準和國外先進標準，嚴格按照標準要求進行設計、生產。要適應未來網絡經濟和信息化社會的要求，我們企業(yè)的品牌發(fā)展歸宿應和市場化和國際化同步，而不是單純的自我化和民族化。

開發(fā)科技含量高的新產品。當今國際經濟競爭已經由價格為中心的競爭轉變?yōu)橘|量為中心的競爭，科學技術的進步擺到了突出的位置，技術對經濟的增長貢獻率已經取代勞動和資本上升到首要地位，有些發(fā)達國家科技進步對國民收入貢獻率已達50%以上。因此，先進的科學技術是構造優(yōu)質產品的根本。只有大量的科技投入，擁有世界一流的先進技術，才能創(chuàng)造世界一流的產品。

（三）加強售后服務，滿足顧客需求

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關心的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。滿意是消費者對特殊消費經驗的情感反應，提升顧客服務水準，提升消費者對產品的滿意度，對于提升品牌的競爭力，使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產生巨大的推動力。因此，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力以及對社會的經營企業(yè)品牌營造的核心。

品牌管理的策略應該是感性的，與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，企業(yè)要注重對社會的經營，積極維護社會公德，熱心社會公益事業(yè)，有社會責任感，從而贏得顧客的尊重和信任，使顧客從內心中生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P系。

（四）重點突破，合理創(chuàng)新

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關鍵環(huán)節(jié)。國內企業(yè)受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業(yè)及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰。

參考文獻：

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