導(dǎo)語：整合營銷傳播旅游營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:旅游業(yè)是世界上發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。整合營銷傳播的興起，即是能通過不同的媒體工具傳達(dá)完整一致的旅游品牌形象。旅游營銷更需要整合各種傳播媒體管道，傳達(dá)一致且具有說服力的旅游品牌訊息。旅游整合營銷傳播即通過一套完整的營銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地信息來源，根據(jù)營銷傳媒特征和潛在旅游者信息偏好，通過各類媒介有針對性地投放旅游目的地信息，借助媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地營銷傳播效率最大化。本次研究選取三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)，以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)營銷傳播現(xiàn)狀，探究旅游整合營銷傳播策略，為該旅游景區(qū)營銷策略的轉(zhuǎn)型升級提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;旅游營銷策略;蜈支洲島風(fēng)景區(qū)

1緒論

1.1國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications)，是營銷學(xué)中的一個(gè)研究熱點(diǎn)。20世紀(jì)80年代中期，全球經(jīng)濟(jì)市場漸漸開始改變，市場環(huán)境極大改變，進(jìn)入一個(gè)全球化和信息化的全新時(shí)代。全球化導(dǎo)致的市場競爭格局，為企業(yè)的生存迎來較為重要的一戰(zhàn)。而信息時(shí)代傳播方式的多元化也對市場營銷提出了新的要求。在這種背景下，一成不變的營銷手段不再適用于迅速變化的市場環(huán)境，整合營銷傳播理論就由此被提出并傳播下去。DonE.Schultz（1993）提出整合營銷傳播理論，自此之后一直不斷修正自己的觀點(diǎn)。目前業(yè)內(nèi)學(xué)者就這一理論的基本概念達(dá)成了共識，即認(rèn)為：整合營銷傳播是一個(gè)長期的過程，制定和實(shí)施各種有說服力的溝通機(jī)會(huì)，目前現(xiàn)有或者潛在客戶。在這個(gè)過程中，企業(yè)采取各式各樣的戰(zhàn)略對原有的和潛在的顧客進(jìn)行說服式交流。這一理論旨在有針對性地對相關(guān)的溝通產(chǎn)生積極的效應(yīng)。DonE.Schultz在此理論中表明，原有或潛在的顧客在購買產(chǎn)品和獲得服務(wù)的同時(shí)，將接觸并了解相應(yīng)的品牌及其背后的公司，這就為信息的傳播提供了相應(yīng)的渠道?？傊?，整合營銷傳播就是在顧客能夠接納的基準(zhǔn)上，采取一切形式來與其進(jìn)行交流。旅游營銷是一種無視覺、觸覺、感覺與嗅覺的無形產(chǎn)品或服務(wù)。它承載著傳播內(nèi)涵、夢想和經(jīng)驗(yàn)的特殊使命。誠然，針對其無形性的特點(diǎn)，旅游營銷需注重提升消費(fèi)者的感覺優(yōu)化體驗(yàn)與對品牌形象的知覺印象。從旅游產(chǎn)品方面來講，它既包含了實(shí)物接觸比如旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、交通工具、住宿游樂建筑等有形的設(shè)施，也包含著意識流吸引像知覺體驗(yàn)、環(huán)境氣氛和旅游吸引力等無形的商品。1.2旅游營銷傳播。鄔海晶（2005）分別從旅游營銷觀念轉(zhuǎn)變、旅游目標(biāo)市場選擇、旅游營銷工具運(yùn)用三個(gè)角度論述了在康輝旅行社中如何應(yīng)用旅游整合營銷傳播理論。并對傳統(tǒng)旅游營銷缺陷方面提出了三個(gè)共性特點(diǎn)：直線溝通、行為至上、信息單一。她還表明，現(xiàn)代旅游營銷傳播是在以旅游者的需求為最高標(biāo)準(zhǔn)的背景下，不同于傳統(tǒng)營銷傳播的由內(nèi)而外單線實(shí)行，而是從外而內(nèi)的雙向進(jìn)行交叉交流。如果想與旅游者建立一個(gè)長期穩(wěn)定互動(dòng)交流的關(guān)系，就需要根據(jù)旅游需求出發(fā)，對旅游者進(jìn)行行為特點(diǎn)分析，從而得以維護(hù)。在旅游目的地整合營銷傳播研究中，旅游目的地的營銷主體成為了熱點(diǎn)，旅游目的地營銷將政府公共部門與旅游企業(yè)相互作用融合，與一般旅游消費(fèi)產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，運(yùn)用結(jié)合形成的旅游營銷聯(lián)盟作為承載旅游目的地營銷傳播的不容小覷的原動(dòng)力。整合營銷傳播及其應(yīng)用方法是目前營銷市場的熱點(diǎn)話題。整合營銷傳播理論是全球化時(shí)代背景下傳播與營銷整合的產(chǎn)物，是適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境的理論結(jié)果。國內(nèi)這方面研究的歷史不長，但其應(yīng)用尤為重要。旅游景區(qū)營銷與發(fā)展的整合是當(dāng)務(wù)之急。IMC的主要思想是通過與客戶建立有效的溝通來關(guān)注客戶，確定他們的需求和滿意度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建良好的客戶關(guān)系和改變客戶價(jià)值方向的行為。它還使用各種通信工具與多種通信工具結(jié)合，以達(dá)到目標(biāo)客戶，刺激消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中的需求和動(dòng)力。同時(shí)，溝通工具的優(yōu)勢是通過協(xié)調(diào)不同的溝通方式發(fā)揮的，促銷的高潮和宣傳的力量是成本降低的結(jié)果。整合營銷傳播是一種品牌傳播過程，通過整合多種營銷渠道，關(guān)注觀眾的需求并傳播穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)信息。在這個(gè)過程中，有必要把重點(diǎn)放在衡量和評價(jià)營銷傳播的有效性上，并將其視為下一階段營銷策略發(fā)展的基礎(chǔ)。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，互動(dòng)，協(xié)調(diào)，持續(xù)的溝通可以產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，建立品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長。1.3研究思路及主要方法。本研究擬通過分析現(xiàn)有旅游整合營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題的基礎(chǔ)上，將多種相關(guān)理論運(yùn)用于旅游目的地整合營銷，再以三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)為例，分別對景區(qū)管理人員及和旅游者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查訪談，并結(jié)合相關(guān)回答分析該景區(qū)旅游市場方面現(xiàn)狀，最后對三亞景區(qū)旅游整合營銷策略的發(fā)展提出建議。本文主要研究方法有以下：文獻(xiàn)分析法：通過檢索、查閱、分析及整理文獻(xiàn)資料與信息，針對國內(nèi)外旅游營銷、整合營銷傳播相關(guān)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理分析，從中得出選題依據(jù)，并結(jié)合整合營銷傳播理論對景區(qū)旅游營銷策略進(jìn)行有針對性研究。深度訪談法：針對景區(qū)旅游者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談法，采用小型座談會(huì)的形式來交流溝通，從而獲得相關(guān)問題的深入了解。并對景區(qū)管理層人員進(jìn)行訪談采訪，分析旅游者的回答與管理者的反饋以便深入探究。

2三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)營銷傳播現(xiàn)狀分析

2.1景區(qū)概況。蜈支洲島是2013年度馮小剛新年賀歲檔《私人定制》的主取景拍攝地。蜈支洲島風(fēng)景區(qū)是座落于三亞市北部的海棠灣內(nèi)、距三亞后海村2.7公里的海面上的一座獨(dú)立島，北邊與南灣猴島相對而視，南邊與“天下第一灣”的亞龍灣相鄰，方圓1.48平方公里，面積形狀呈現(xiàn)不規(guī)則的蝶形分布，南北寬1100米，東西長1400米。交通便利快捷，距三亞市中心30公里，距三亞鳳凰國際機(jī)場38公里，地理位置緊鄰筆直快捷的海南東線高速公路。2.2景區(qū)市場營銷現(xiàn)狀分析。2.2.1客源市場及目標(biāo)人群。2016年，旅游業(yè)全市接待過夜游客1651.58萬人次，比上年增長10.4%。全年旅游總收入322.40億元，比上年增長23.4%。其中，海外旅游者的人數(shù)達(dá)到總旅游者人數(shù)的2.72%，且國內(nèi)旅游者平均消費(fèi)僅僅為海外旅游者平均消費(fèi)約一半。由此說明海外旅游者成為了拉動(dòng)旅游消費(fèi)的主力軍。由數(shù)據(jù)清晰可見，國內(nèi)游客的比重占到97.28%，說明國內(nèi)游客構(gòu)成了三亞旅游客源市場的主體人群。其中蜈支洲島風(fēng)景區(qū)總接待量人次為254.79萬，同比增長14.27%?？梢娋皡^(qū)接待量人次及吸引力仍然具有很大的發(fā)展空間。2.2.2品牌形象定位。目前，蜈支洲島風(fēng)景區(qū)尚未將一個(gè)較為明確清晰的旅游形象展現(xiàn)在大眾視野中，更加未將一個(gè)特別具有代表性的旅游形象宣傳口號深深根植入旅游者內(nèi)心，但風(fēng)景區(qū)形象未經(jīng)整合，對于景區(qū)旅游形象的傳播有著很大程度的影響。整合營銷傳播成功的關(guān)鍵因素之一便是擁有完整獨(dú)特的對外宣傳形象，這對于提高知名度、滲透品牌文化有著很大的影響。在目的地形象策劃方面，上海迪士尼景區(qū)的例子便十分值得借鑒?！包c(diǎn)亮心中奇夢”作為宣傳語并被譜寫成流行歌曲被張靚穎、李克勤等人演唱，從而成功打響，成為上海迪士尼對外交流等一張閃亮的名片。2.2.3營銷傳播渠道。在三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)對外形象宣傳中，作為一種運(yùn)用最為廣泛的傳統(tǒng)營銷模式——廣告，發(fā)揮著極其重要的作用。目前，蜈支洲島風(fēng)景區(qū)廣告主要投放在了以下三類媒介：（1）傳統(tǒng)媒體，其中包含報(bào)紙雜志、電視廣播；（2）網(wǎng)絡(luò)平臺，例如第三方旅游網(wǎng)站飛豬、攜程、去哪兒等，或通過微信微博等公共社交平臺、再或三亞旅游官網(wǎng)和旅行社等網(wǎng)站投放；（3）戶外媒體，設(shè)置廣告信息牌在機(jī)場、車站、公共交通等地進(jìn)行宣傳。景區(qū)通過舉辦各類節(jié)事活動(dòng)和主題活動(dòng)來獲取知名度及美譽(yù)度，從而吸引企業(yè)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，在營銷方面上，現(xiàn)如今蜈支洲島更加注重與賽事接軌，與酒店聯(lián)合的多領(lǐng)域合作。2016年7月14日，在蜈支洲島風(fēng)景區(qū)取景拍攝的《星廚駕到》第三季首期外景賽開播，佘詩曼，秦海璐等一眾明星出現(xiàn)帶來了極大關(guān)注。真人秀等電視綜藝節(jié)目可以在一定程度上帶動(dòng)部分人群的出游熱情，也可以通過這種獨(dú)特的旅游宣傳，吸引更多的旅游者前來。

3景區(qū)旅游整合營銷傳播策略

3.1景區(qū)旅游整合營銷傳播策略建議。3.1.1明確品牌形象及定位。旅游景區(qū)的主題定位、旅游宣傳口號以及旅游傳播渠道是第一時(shí)間傳遞給旅游者的，這些將以感官感覺預(yù)先觸動(dòng)旅游者使其引起共鳴，刺激并吸引旅游者產(chǎn)生欲望并樂于前往，使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就可以產(chǎn)生旅游需求。從旅游者的利益需求出發(fā)，確立鮮明而標(biāo)致的主題，設(shè)計(jì)出朗朗上口且富有創(chuàng)意的宣傳口號，梳理出具有代表性的景區(qū)文化及愿景，潛移默化將景區(qū)形象根植于旅游者內(nèi)心，從而產(chǎn)生共鳴。無論旅游者身處海南何地，只要旅游者有所需求，無時(shí)無刻都能讓他們接受到景區(qū)的全部相關(guān)信息，全方位環(huán)繞景區(qū)形象，將品牌形象文化在海南島上徹底播散開芬芳。3.1.2旅游產(chǎn)品體驗(yàn)感式營銷再升級。深入研究如何通過體驗(yàn)的方式將景區(qū)的旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)最大化，將鮮明強(qiáng)烈標(biāo)志符號性的新鮮體驗(yàn)元素根植于景區(qū)資源中，從而研發(fā)銷售出煥然一新的旅游產(chǎn)品。不僅將景區(qū)的整體旅游形象得以推廣宣傳，還可以使旅游者對景區(qū)的體驗(yàn)式經(jīng)歷印象深刻，最終提高旅游者對景區(qū)的滿意度，以達(dá)到體驗(yàn)營銷預(yù)期目標(biāo)。以三亞蜈支洲島風(fēng)景區(qū)為例，適當(dāng)突出海南特色文化風(fēng)俗等元素來設(shè)計(jì)參與互動(dòng)性強(qiáng)的游憩設(shè)施，強(qiáng)化主題，突出細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)系，讓旅游者感受到當(dāng)?shù)責(zé)崃覞庥舻娜宋年P(guān)懷的同時(shí)，體驗(yàn)自然資源帶給他們的魅力與視覺沖擊。整個(gè)景區(qū)為旅游者留下美好體驗(yàn)回憶以提升旅游者的滿意度，盡量做到使旅游者有意愿再次重游或推薦給身邊其他人，從而通過口口相傳來強(qiáng)化景區(qū)體驗(yàn)旅游的標(biāo)志性。3.1.3為旅游者建立信息數(shù)據(jù)庫。如今伴隨著科學(xué)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的腳步接踵而至。景區(qū)以精確而普及的海量數(shù)據(jù)作為依據(jù)，輔助完成對酒店的市場調(diào)研與決策，為景區(qū)建立整合營銷傳播信息數(shù)據(jù)庫，重視傳播效果的反饋，充分利用數(shù)據(jù)資料為景區(qū)營銷策略的制定和開展進(jìn)行支撐。此過程涵蓋景區(qū)旅游發(fā)展的方方面面，通過網(wǎng)絡(luò)旅游者可以第一時(shí)間來獲取旅游信息、評價(jià)反饋等有效信息從而后臺便可以掌握更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。因此，信息數(shù)據(jù)庫對于整合營銷傳播的先導(dǎo)要求，可以將現(xiàn)有及潛在用戶加以融合從而互動(dòng)交流。資料收集過程中，需要重視對旅游者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、旅游需求、來訪次數(shù)等信息進(jìn)行詳實(shí)登記記錄，確保信息盡可能準(zhǔn)確無誤，這樣針對旅游者制定的營銷策略才會(huì)更加完善，同時(shí)也可以從中分析出目前營銷手段有哪些方面需要再努力提升。3.1.4基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷似乎成為了一種不可無視的一種營銷方式。在整合旅游營銷環(huán)境下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代信息技術(shù)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端媒體開展網(wǎng)絡(luò)旅游營銷。景區(qū)可不斷優(yōu)化升級信息完善的官方網(wǎng)站，提供更為全面詳細(xì)周全的旅游信息及旅游計(jì)劃，特別突出景區(qū)自身的品牌特色而進(jìn)行宣傳強(qiáng)調(diào)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來縮短信息交流的時(shí)間，降低運(yùn)營成本。積極與第三方網(wǎng)站（例如螞蜂窩、飛豬、去哪兒網(wǎng)、攜程）進(jìn)行合作，及時(shí)更新官方微信公眾號及微博注冊賬戶的動(dòng)態(tài)，有針對性向目標(biāo)客源推薦及推送最新旅游信息。同時(shí)利用社交媒體可實(shí)時(shí)收到旅游者對景區(qū)的真實(shí)反饋信息，使景區(qū)更加快速了解旅游者需求。3.1.5積極響應(yīng)政府與其他景區(qū)進(jìn)行再整合。景區(qū)應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，并及時(shí)與政府精誠合作，通過透徹分析旅游者的旅游行為特點(diǎn)，掌握旅游者消費(fèi)規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有針對性的旅游市場營銷方案，從而綜合運(yùn)用各個(gè)方面的信息資源，建立旅游信息綜合體，對營銷方案進(jìn)行再優(yōu)化，同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域文化特色及風(fēng)俗習(xí)慣方面的宣傳，將自然資源與人文價(jià)值加以結(jié)合起來，賦予景區(qū)特殊神秘的色彩，滿足旅游者的多重選擇。蜈支洲島風(fēng)景區(qū)也應(yīng)與周邊景點(diǎn)建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，形成聯(lián)合線路，同海棠灣景區(qū)或亞龍灣景區(qū)建立合作關(guān)系，開通適合不同人群及旅游需求的組合套餐，由點(diǎn)散開，連成多條線路，讓旅游者得到最佳選項(xiàng)。個(gè)性化服務(wù)組合使得旅游資源的利用得到最大化，并為旅游者及景區(qū)開創(chuàng)了共贏的局面。旅游者通過對使用最少的旅游消費(fèi)和最有限的時(shí)間的選擇，從中來獲取最大的旅游效益，所以旅游目的地及景區(qū)只有攜手合作構(gòu)建區(qū)域旅游組織來豐富自身的旅游資源，最后通過整合才能將旅游經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

4結(jié)論

如今伴隨著旅游市場的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致旅游市場競爭形勢愈演愈烈，從中不難發(fā)現(xiàn)旅游者的個(gè)性化需求得到了重度關(guān)注，旅游營銷環(huán)境也迎來了重大改變，傳統(tǒng)營銷方法注定被取而代之從而淘汰，接踵而至的便是整合旅游營銷傳播的奮然崛起。本文通過深度訪談法對于景區(qū)進(jìn)行了透徹分析，并針對景區(qū)旅游營銷缺乏旅游文化及定位，創(chuàng)新方案應(yīng)對不及時(shí)等問題進(jìn)行優(yōu)化處理，提出明確品牌形象及定位、為旅游者建立信息數(shù)據(jù)庫、積極響應(yīng)政府與其他景區(qū)進(jìn)行再整合五項(xiàng)策略對策。

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作者:周 揚(yáng) 高亞龍 黃學(xué)彬 單位:海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院