導語：傳統(tǒng)制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略應用初探一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【文章摘要】在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，“長尾理論”的應用顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”。本文就“長尾理論”在傳統(tǒng)中小制造企業(yè)營銷策略中的應用進行了探索，提出在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)中小制造企業(yè)同樣可以利用“長尾理論”思想，從開發(fā)個性化產(chǎn)品、降低成本、建立以網(wǎng)絡營銷渠道、充分利用各種網(wǎng)絡傳播交流工具與消費者進行溝通等幾方面來調(diào)整營銷策略，從而避開與大型企業(yè)在同一個細分市場爭奪消費者，取得競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】長尾理論；網(wǎng)絡經(jīng)濟；傳統(tǒng)中小制造企業(yè)；營銷模式

一、長尾理論概述“長尾理論”（TheLongTail）是由美國《連線》雜志主編克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大?！伴L尾理論”是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底顛覆。

“二八定律”是由意大利經(jīng)濟學家帕累托最先提出，帕累托認為，原因與結(jié)果、投入與產(chǎn)出、努力與報酬之間的關(guān)系往往是不平衡的，結(jié)果、產(chǎn)出或報酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。常見的表現(xiàn)有：現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務的20%創(chuàng)造了80%的利潤、給公司帶來80％利潤的是20％的客戶、20%的人手里掌握著80%的財富等等。二八法則是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中普遍適用的法則。

“二八定律”作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中公認的企業(yè)法則，經(jīng)過長期實踐檢驗，是企業(yè)提高效率、實現(xiàn)科學系統(tǒng)管理，在激烈競爭中制勝的一種重要手段?！岸硕伞敝阅軌蜷L期生效的根本原因是，由于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟是在資源稀缺環(huán)境下運行，在資源稀缺條件下，當把一種可變的生產(chǎn)要素投入到一種或幾種不變的生產(chǎn)要素中時，最初這種生產(chǎn)要素的增加會使產(chǎn)量增加，但當它超過一定限度時，增加的產(chǎn)量將要遞減，最終還會使產(chǎn)量減少，這就是邊際收益遞減效應。由于邊際效益遞減效應，資源與市場供應都是有限的，在工業(yè)化條件限制的情況下，只能用大規(guī)模的生產(chǎn)來滿足消費者。

但是，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展和成熟，制約企業(yè)向80%的小眾提供服務的因素逐漸消失，無論是企業(yè)信息還是消費者收集信息都極為便捷，信息的、收集、處理與制作成本隨著規(guī)模的擴大都逐漸下降，加之物流配送體系日益完善，物流效率極大提高，而物流費用則大大地降低，同時，隨著消費者的個體意識的覺醒、消費理念更加成熟，消費者不再熱衷于追求熱門產(chǎn)品，而更加著眼于個性化的需求，這也相應增加了企業(yè)提供個性化服務的壓力。上述一系列變化使企業(yè)有必要，也有能力為80%的小眾客戶提供個性化服務，從而顛覆了企業(yè)只能靠集中資源滿足20%的大客戶來獲取利潤的“二八定律”。

二、傳統(tǒng)中小制造企業(yè)典型的營銷模式由于大多數(shù)中小制造企業(yè)研發(fā)投入不大，創(chuàng)新能力不足，其產(chǎn)品往往是模仿市場領導者推出的熱銷新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的功能、外觀略作改變，在某個不被強大競爭對手重視的細分市場上尋得一個棲身之地。企業(yè)也無力進行大規(guī)模廣告宣傳，無論產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、品牌知名度、美譽度等都無法與領導者相比。傳統(tǒng)中小制造企業(yè)，特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)，無論銷售范圍是全國還是區(qū)域，其典型的營銷渠道模式之一是采取區(qū)域制，即在全國分幾個區(qū)域?qū)ふ覅^(qū)域商，每個商負責一個指定區(qū)域的產(chǎn)品銷售，企業(yè)則主要專注于生產(chǎn)領域。在這種情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要依賴商，大部分銷售費用都是消耗在渠道環(huán)節(jié)中，商掌握了銷售渠道，掌握了客戶，也就掌握了生產(chǎn)企業(yè)的生命線，甚至有些企業(yè)已經(jīng)到了看商眼神吃飯的地步，小心翼翼地維護著和商的關(guān)系。

在這種營銷模式下，盡管消費者個性化需求是客觀存在的，但由于商資源限制，如資金、人員、貨架、配送能力等有限，商為追求利潤最大化通常只愿意經(jīng)銷最暢銷熱門的商品，通過快進快出獲利。而企業(yè)銷售部門的主要職責就是負責商的管理和維護，商就是企業(yè)現(xiàn)實的大客戶，維護好商關(guān)系保證銷售渠道暢通就是銷售部門的主要責任，銷售人員無暇也無力顧及終端客戶。

除區(qū)域制外，還有大量作坊式小企業(yè)采取原始的“前店后廠”模式，這種模式在很多大型商品批發(fā)中心大量存在，“前店后廠”完全是等客上門、靠天吃飯的銷售模式，生意的好壞很大程度上取決于批發(fā)市場整體的客流量和店鋪所處位置的好壞。

在傳統(tǒng)制造業(yè)中，每個行業(yè)都存在著大量采取上述營銷模式的企業(yè)，在大家都缺乏核心競爭力的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越明顯，產(chǎn)品沒特色、打不起廣告、渠道也無法掌控，企業(yè)只好拼命壓低成本，壓低價格，以低價應對競爭，一輪競爭下來的結(jié)果就是：產(chǎn)品價格越來越低、質(zhì)量越來越差、企業(yè)利潤也越來越少，在競爭對手和商的雙重壓力下很多中小制造企業(yè)都是舉步維艱，生存空間越來越小。

很多中小企業(yè)也認識到這種營銷模式的隱憂，有些企業(yè)也嘗試過改變，如自建渠道，但自建渠道意味著高額的費用投入，加之企業(yè)管理水平較低、人員儲備不足、新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，自建渠道成功率極低，很多企業(yè)碰壁之后不得不又走回發(fā)展商的老路。

這就是目前中國大多數(shù)中小制造企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，中小制造企業(yè)如何調(diào)整營銷策略建立在信息技術(shù)、通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式在全球迅猛推廣，網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起不僅開創(chuàng)了全球經(jīng)濟發(fā)展的新紀元，而且?guī)砹藦纳a(chǎn)方式到生活方式的巨大變革，也為企業(yè)創(chuàng)造了一個新的經(jīng)濟活動平臺，給傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代對中小型制造企業(yè)來說，最深刻的變化莫過于“長尾效應”取代“二八效應”，成為指導企業(yè)制定經(jīng)營策略和營銷策略以贏得競爭的基本法則。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，大型企業(yè)抓住20%最重要的客戶，有利于集中企業(yè)資源優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)模效應，實現(xiàn)利潤最大化。中小型企業(yè)在與大型企業(yè)搶奪這20%的重要客戶時處于明顯的劣勢，但傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下大眾傳媒的特點決定了企業(yè)針對個體消費者進行營銷的成本非常高昂，任何企業(yè)都難于承受，針對個體消費者的營銷在大眾傳媒時代甚至根本就是無法實現(xiàn)的。

但是，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益成熟，針對分眾甚至針對個體消費者的大規(guī)模信息溝通不但可以方便快捷地實現(xiàn)，而且費用還非常低廉，這使中小企業(yè)有針對性地選擇目標顧客實現(xiàn)精準營銷成為了可能，中小企業(yè)再也不必跟在大企業(yè)身后分食大企業(yè)的殘羹剩飯了。而高效快捷的通信系統(tǒng)、物流系統(tǒng)也使中小企業(yè)可以直接將產(chǎn)品方便、快捷、經(jīng)濟的送達最終用戶手中，而不必再依賴中間商環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，大規(guī)模制造和低成本生產(chǎn)并不一定會帶來競爭優(yōu)勢，面對消費者越來越強烈的個性化需求，企業(yè)完全可以改變傳統(tǒng)的大規(guī)模流水線生產(chǎn)模式，采用柔性生產(chǎn)技術(shù)，利用費用低廉的網(wǎng)絡傳播平臺和各種即時交流工具與消費者實現(xiàn)一對一的實時交流和溝通，了解消費者需求，為消費者提供定制化服務。因此，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，中小型制造企業(yè)可以從以下幾方面來調(diào)整營銷策略，從而避開與大型企業(yè)在同一個細分市場爭奪消費者：（1）開發(fā)個性化產(chǎn)品。正是因為消費者個性化需求大量存在，“長尾理論”才能夠發(fā)揮效力。只有為消費者提供個性化產(chǎn)品，中小企業(yè)才可能在與大企業(yè)的競爭中取得競爭優(yōu)勢。提供個性化產(chǎn)品并不一定意味著需要大量的研發(fā)投入，也許僅僅只是顏色、外觀的改變，或者一些小小的功能改進都會讓消費者心動不已，關(guān)鍵是企業(yè)要肯用心去了解消費者的需求。

（2）盡量降低成本。個性化生產(chǎn)會增加制造成本，不能采取大規(guī)

模的物流也會增加運輸成本，如果不能在其他環(huán)節(jié)降低成本，過高的售價將把大多數(shù)潛在消費者嚇跑。如何在提供個性化服務和降低成本之間找到平衡是每個企業(yè)都需要重視的問題。

（3）建立以網(wǎng)絡營銷渠道為基礎的復合型銷售渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是為大眾營銷服務的，無法滿足向小眾提供個性化服務的需求，因此，改造傳統(tǒng)營銷渠道是實現(xiàn)長尾效應的必要條件之一。對傳統(tǒng)渠道的改造要善于利用日趨完善的電子商務平臺，如B2B的阿里巴巴網(wǎng)，B2C的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，或者采取企業(yè)自建網(wǎng)絡銷售平臺的方式，如當當網(wǎng)模式，盡量縮短渠道長度，甚至避開中間商，采取直接銷售的方式，只有這樣才能真正實現(xiàn)與消費者零距離的溝通，實現(xiàn)快速反應。作為對網(wǎng)絡營銷渠道的補充，某些傳統(tǒng)渠道也可以繼續(xù)保留，比如在中心城市有選擇的布點開一些實體店可以起到提升產(chǎn)品形象的作用。

（4）充分利用各種網(wǎng)絡傳播交流工具，通過多種傳播途徑與消費者進行溝通。電視報紙等大眾傳媒顯然不適合作為針對小眾顧客的傳播媒體，網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)為實現(xiàn)企業(yè)與消費者一對一的溝通創(chuàng)造了條件，在小眾營銷時代，企業(yè)應充分利用各種網(wǎng)絡傳播工具和及時溝通工具與消費者進行溝通，充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體靈活方便、價格低廉的優(yōu)勢，實現(xiàn)針對目標顧客的精準營銷。

網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊已經(jīng)越來越明顯，已經(jīng)有無數(shù)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡經(jīng)濟所帶來的商機，并已通過網(wǎng)絡營銷平臺掘到了第一桶金。網(wǎng)絡經(jīng)濟帶給中小企業(yè)的機遇更多于挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)的中小制造型企業(yè)來說，只要善于利用網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的便利，充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機動的優(yōu)勢，就一定會在網(wǎng)絡經(jīng)濟大潮中取得先機。