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[論文關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇

[論文摘要]面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)和境外媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢(shì)采取了積極的應(yīng)對(duì)措施。本文以目前中國(guó)大陸歷史最悠久的晚報(bào)《新民晚報(bào)》為例，透析中國(guó)傳統(tǒng)媒體在傳播環(huán)境全球化背景下的跨區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略及媒體競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)與培育，探討其對(duì)中文傳媒在海外傳播系統(tǒng)中爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)所帶來的借鑒意義。

一、傳播全球化時(shí)代的傳統(tǒng)媒體

現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊。無論是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的交互性、信息的透明化，還是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的改版擴(kuò)版，擴(kuò)大發(fā)行，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)媒體其傳播方式與內(nèi)容均出現(xiàn)了多種新的形式。傳播分散化和現(xiàn)代媒體的全球化傳播趨勢(shì)給中國(guó)傳統(tǒng)媒體既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。傳播媒介的全球化是指本地的產(chǎn)品節(jié)目可以在全球范圍內(nèi)傳播。在傳播全球化時(shí)代，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)媒體走出國(guó)門，選擇跨區(qū)域擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)路徑，在不同文化、國(guó)家和民族之間對(duì)話和交流的傳播渠道中扮演了重要的角色。

創(chuàng)刊于1946年5月的《新民晚報(bào)》是中共上海市委直接領(lǐng)導(dǎo)的面向廣大市民的綜合性報(bào)紙。作為中國(guó)解放后的第一張晚報(bào)，該報(bào)在中國(guó)報(bào)業(yè)具有重要的地位，既是目前中國(guó)大陸歷史最悠久的晚報(bào)，也是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大、版數(shù)最多的晚報(bào)之一。作為中國(guó)具有代表性的傳統(tǒng)老牌媒體，該報(bào)多年來秉持著“飛入尋常百姓家”的辦報(bào)文脈，力求報(bào)紙內(nèi)容的可親性、可近性、可信性和可讀性。1996年11月9日，《新民晚報(bào)》美國(guó)版的創(chuàng)刊標(biāo)志著中國(guó)大陸第一張跨出國(guó)門的地方性報(bào)紙邁入新的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的傳播環(huán)境所做的艱巨的探索與超越。

二、《新民晚報(bào)》跨區(qū)域擴(kuò)張的路徑選擇

1.戰(zhàn)略動(dòng)因——探索傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新途徑

國(guó)內(nèi)讀者市場(chǎng)的日益飽和給傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。上個(gè)世紀(jì)90年代中葉，新民晚報(bào)的報(bào)業(yè)規(guī)模、辦報(bào)水平及社會(huì)影響力已與初創(chuàng)時(shí)的小型晚報(bào)不可同日而語(yǔ)。隨著國(guó)家改革開放的日益發(fā)展，海外華人的日益增多，社會(huì)發(fā)展的客觀需求為該報(bào)的跨區(qū)域擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，硬國(guó)力和軟國(guó)力的提升帶動(dòng)了“漢語(yǔ)熱”的興起，國(guó)家戰(zhàn)略也在積極推動(dòng)中華文化在海內(nèi)外的傳播，這些擴(kuò)大了對(duì)華文報(bào)紙的需求空間，形成了中國(guó)傳統(tǒng)媒體國(guó)際化拓展的良好契機(jī)。

從傳統(tǒng)媒體自身而言，經(jīng)濟(jì)體制改革下的報(bào)業(yè)正逐步實(shí)行自負(fù)盈虧的企業(yè)化管理模式。越來越多的傳統(tǒng)媒體著眼于對(duì)著名品牌進(jìn)行無形資產(chǎn)評(píng)估工作。著名品牌的無形資產(chǎn)評(píng)估不僅可以了解品牌的價(jià)值，還可運(yùn)用這種無形資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。而跨區(qū)域擴(kuò)張正可以借用主報(bào)的品牌效應(yīng)，推動(dòng)子報(bào)的成長(zhǎng)。1994年8月29日《新民晚報(bào)》正式在美國(guó)注冊(cè)成立了新民國(guó)際有限公司全權(quán)美國(guó)的發(fā)行廣告及相關(guān)的經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)，以自負(fù)盈虧的方式探索以經(jīng)營(yíng)養(yǎng)報(bào)的新途徑。

2.擴(kuò)張方式——報(bào)刊系列化發(fā)展與跨區(qū)域擴(kuò)張相結(jié)合

報(bào)刊系列化是報(bào)業(yè)發(fā)展走向一個(gè)新階段的標(biāo)志，是報(bào)業(yè)進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)作所必須具備的一個(gè)基本構(gòu)架?！缎旅裢韴?bào)》以一張主報(bào)為龍頭，一系列子報(bào)子刊為分支的組合形式實(shí)現(xiàn)了報(bào)刊系列化發(fā)展的策略。目前，該報(bào)已形成四報(bào)三刊的事業(yè)規(guī)模，報(bào)刊種類涉及新聞、體育、漫畫、文學(xué)、學(xué)術(shù)理論等范疇。合理的結(jié)構(gòu)和優(yōu)化的報(bào)刊組合，促使了該報(bào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌延伸。此外，《新民晚報(bào)》主報(bào)還同步在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行，遍及全球六大洲。

跨區(qū)域擴(kuò)張不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和影響力，還是惠及并助長(zhǎng)了各分支媒體發(fā)展的有效方式。該報(bào)一是注重對(duì)子報(bào)子刊的品質(zhì)、種類及其社會(huì)影響力的考察和選擇。刊發(fā)時(shí)間既有日發(fā)報(bào)紙也有半月刊和月刊，做到了在時(shí)間上全天候、全程面向讀者，與讀者保持著密切聯(lián)系。在隸屬部門上，以主報(bào)的高品質(zhì)確保編輯人員的素質(zhì)及水平，并為進(jìn)一步發(fā)展子報(bào)子刊提供了良好前提和基礎(chǔ)。二是依托本報(bào)海外發(fā)行公司，與多家海外華文媒體聯(lián)姻。作為一種適應(yīng)性選擇，該報(bào)依托新民國(guó)際有限公司自籌資金，拓展新的貿(mào)易關(guān)系、廣告客戶關(guān)系和廣告網(wǎng)絡(luò)，按照合作方的出版要求及當(dāng)?shù)厝A文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，把“海外版”作為當(dāng)?shù)厝A文媒體新聞版和專副刊版的組成部分共同出版發(fā)行。同時(shí)在所有這些海外版中均設(shè)有一個(gè)“上海一周”版，多渠道地展示中國(guó)傳媒形象。

三、由《新民晚報(bào)》看傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的辨識(shí)與培育

1.編輯方針對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力辨識(shí)的彰顯

傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)組合關(guān)系到媒體的規(guī)格和經(jīng)營(yíng)理念，影響到媒體的傳播效果。編輯方針是媒體運(yùn)做的指導(dǎo)思想和價(jià)值尺度。透過《新民晚報(bào)》可見中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力辨識(shí)的嬗變軌跡?！耙蚤_展與提高人民文化生活為主，報(bào)道市政建設(shè)與進(jìn)行時(shí)事教育為輔”到“短、廣、軟”再到“宣傳政策，傳播知識(shí)，移風(fēng)易俗，豐富生活”，《新民晚報(bào)》對(duì)自身定位經(jīng)歷了“里弄里的報(bào)紙”—“飛入尋常百姓家”—“追蹤時(shí)代風(fēng)云，報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)，傳播欲知未知，提供精神佳品，深入千家萬戶，服務(wù)普通百姓”的流變過程，并最終形成了做為傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值指標(biāo)判定體系。即第一，它代表主流價(jià)值觀；第二，它代表大多數(shù)人利益，應(yīng)該有較大發(fā)行量；第三，它被主流讀者群所接受，被有文化、有思想、代表先進(jìn)文化的主流讀者群所認(rèn)同。

2.傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力培育的措施表現(xiàn)

長(zhǎng)期以來，服務(wù)性、大眾化、消閑性是傳統(tǒng)晚報(bào)的符號(hào)化價(jià)值。傳統(tǒng)媒體存在的條件、性質(zhì)和任務(wù)變化，決定媒體在不同傳媒生態(tài)環(huán)境下培育競(jìng)爭(zhēng)力的方法?！缎旅裢韴?bào)》半個(gè)多世紀(jì)辦報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化積淀使其形成“文化符號(hào)”、“外宣窗口”的代言性角色。面對(duì)激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)，該報(bào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以市民文化彰顯傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值觀，鞏固既有受眾群?！啊缎旅裢韴?bào)》是一張辦給廣大老百姓看的市民報(bào)，其文化就是要體現(xiàn)海納百川，雅俗共賞，既要有煙火味，又要有書卷氣?！痹趪?guó)外市場(chǎng)，華人所到之處所形成的“中華文化圈”和強(qiáng)烈的“根”的意識(shí)以及鄉(xiāng)緣文化的向心力，推動(dòng)該報(bào)以“文化名片”、“鄉(xiāng)緣文化”為編采理念，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨區(qū)域擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。這樣一種文化積淀，構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)傳媒在海外拓展的良好土壤。

四、結(jié)語(yǔ)

中華文明、鄉(xiāng)緣文化的粘合力，是中國(guó)傳統(tǒng)媒體開拓發(fā)展的根本。海外中文報(bào)刊在世界范圍迅速擴(kuò)大，已說明中國(guó)傳統(tǒng)傳媒在全球傳播格局中，作為一支重要力量對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取，這達(dá)成了中華文化與文明向非中文文化圈擴(kuò)散的效果，并最終促成了中國(guó)文化和地域文化的輸出、交流與反饋。

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