導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讀者需求

論文摘要：文章對(duì)近五年來(lái)我國(guó)學(xué)者關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究論文進(jìn)行了綜述，主要從圖書(shū)館的外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)進(jìn)行總結(jié)，為后繼研究者提供參考。

近年來(lái)，隨著圖書(shū)館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在圖書(shū)館學(xué)的研究領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的研究方向和學(xué)術(shù)名詞，諸如圖書(shū)館知識(shí)管理(1999年)、圖書(shū)漂流(2005年)、圖書(shū)館的“軟實(shí)力”(2006年)等等。其中以圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館學(xué)發(fā)展中較為重要和具有一定基礎(chǔ)。目前在中國(guó)期刊網(wǎng)上搜索到的最早論述圖書(shū)館學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合的文章是陳云卿1994年在《管理科學(xué)文摘》04期上發(fā)表的《國(guó)家圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)》。該文僅短短幾百字，勾勒出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題，它一方面是通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)說(shuō)明讀者希望圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面用國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本模式對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)勾畫(huà)粗略宏圖，可謂是典型的拋磚引玉的文章。維普數(shù)據(jù)庫(kù)中最早見(jiàn)諸于1998年暨南大學(xué)的趙荔在《情報(bào)雜志》第一期上發(fā)表的《未來(lái)對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的挑戰(zhàn)》，而在2000年以后，關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的論文，單就精確出現(xiàn)這一關(guān)鍵詞的在中國(guó)期刊網(wǎng)上就有38篇，如果用模糊檢索，把部分關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)和圖書(shū)館公共關(guān)系的文章也涵蓋進(jìn)去就多達(dá)431篇(以上在中國(guó)期刊網(wǎng)上檢索到的結(jié)果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究是在經(jīng)歷了1994年到1998年近四年的停滯之后又重新蓬勃發(fā)展起來(lái)，這雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外，但卻說(shuō)明圖書(shū)館走營(yíng)銷(xiāo)這條道路是行得通走得下去的。圖書(shū)館作為一個(gè)非營(yíng)利組織是可以與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)接軌的，營(yíng)銷(xiāo)也不是商業(yè)化組織的專(zhuān)利，它在圖書(shū)館開(kāi)展常規(guī)業(yè)務(wù)中可以發(fā)揮提高工作效率和服務(wù)水平的作用。

針對(duì)以上關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)研究的論文，筆者以為，近五年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究更為活躍更有成效，故對(duì)各位學(xué)者的研究作個(gè)綜述，希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)后繼研究者提供參考。

要研究任何一個(gè)課題都少不了對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地分析，因此有很多學(xué)者都立足于論述圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用、意義、策略的問(wèn)題。徐永川、余曉敏在2003年發(fā)表的《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)》一文中，首先對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的概念作出了解析，進(jìn)而闡發(fā)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)一方面是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的需要，同時(shí)也是自身生存、強(qiáng)化信息職能、進(jìn)人信息產(chǎn)業(yè)的必由之路，最后他們又對(duì)如何提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)這一具體問(wèn)題作了闡述。但是由于該文發(fā)表較早，所以筆者認(rèn)為還有許多問(wèn)題兩位作者沒(méi)有做出深度解析。劉海山在2006年再次就同樣的問(wèn)題撰文論述，它不僅對(duì)國(guó)外圖書(shū)館業(yè)界開(kāi)始引人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史進(jìn)行回顧，指出早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論向社會(huì)的非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)移時(shí)，國(guó)外的圖書(shū)館學(xué)者就開(kāi)始注意到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)D書(shū)館和信息服務(wù)組織提出的挑戰(zhàn)，也就在這一時(shí)期，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)也出現(xiàn)在圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)上。中外著名學(xué)者對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”(marketing)不同的定義，既有像營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，也有我國(guó)當(dāng)代教授們的自我理解，這無(wú)疑是通過(guò)“集眾家之所長(zhǎng)”，使人們意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)本身不具有盈利色彩，可以創(chuàng)新地應(yīng)用于各類(lèi)組織。而很多時(shí)候人們是把營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)收的概念混淆才提出此質(zhì)疑的，所以作者進(jìn)而又把它們進(jìn)行區(qū)分。張楠等人在《建立圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制》中指出:“對(duì)圖書(shū)館而言，營(yíng)銷(xiāo)就是了解讀者，進(jìn)而滿(mǎn)足讀者的整個(gè)過(guò)程?！敝笥謱?duì)“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的建立”這一問(wèn)題做出詳細(xì)的闡述，它包括市場(chǎng)細(xì)分和根據(jù)4Ps原則規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)于4Ps中的每一項(xiàng)，作者都結(jié)合圖書(shū)館的特點(diǎn)和職能進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃，其中最為具體的則是對(duì)促銷(xiāo)(Promotion)的論述，又可細(xì)分為廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段。上述幾篇文章，都或多或少提及“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)”的分類(lèi)，即外部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，于是學(xué)者們又根據(jù)自身所擅長(zhǎng)的方面分別對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題撰寫(xiě)論文:

1外部營(yíng)銷(xiāo)

1.1圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)

外部營(yíng)銷(xiāo)就是圖書(shū)館與讀者間的所有溝通，包括信息傳遞的渠道、館員所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度等。而目前學(xué)界最熱門(mén)的關(guān)于外部營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題就是圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)者齊惠芳、封星球、聶鑫對(duì)“圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)”的概念表述上雖不盡相同，但是卻大同小異，三人均強(qiáng)調(diào):其途徑是利用信息資源，方法是進(jìn)行信息資源的傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，最終目的是滿(mǎn)足信息用戶(hù)信息需要這一信息服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。

在上述的若干篇文章中，很多作者都是從圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的必要性、特點(diǎn)、策略和優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方面進(jìn)行論述，究其必要性。齊惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都認(rèn)為，這是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使圖書(shū)館既面臨著來(lái)自外部行業(yè)，例如信息咨詢(xún)公司、服務(wù)中心、檢索中心的生存空間的擠壓，又面臨著行業(yè)內(nèi)部其他館在服務(wù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。圖書(shū)館引人營(yíng)銷(xiāo)觀念可以幫助圖書(shū)館更有針對(duì)性的采購(gòu)信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)具有滯后性、差異性和不確定性的特點(diǎn)也是為多數(shù)學(xué)者所同意的，但是來(lái)自湘潭大學(xué)管理學(xué)院的劉昆雄副教授卻獨(dú)樹(shù)一幟，他歸納的信息營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有七個(gè)，即計(jì)劃性、預(yù)測(cè)性、目的性、復(fù)雜性、開(kāi)放性、非連續(xù)性以及時(shí)效性。筆者認(rèn)為，他與其他學(xué)者的觀點(diǎn)并不矛盾，只是他闡述的是“信息營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)而其他學(xué)者闡述的是“圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)”的特點(diǎn)，劉提出的開(kāi)放性和預(yù)測(cè)性對(duì)于圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)而言沒(méi)有與其他領(lǐng)域應(yīng)用“信息營(yíng)銷(xiāo)”相區(qū)分的意義，所以就不必再專(zhuān)門(mén)指出。他的另外一篇題目為<論圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的管理學(xué)特性》中則更為明確地指出，信息營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)圖書(shū)館管理核心價(jià)值的繼承和發(fā)展，是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館管理方式的變革和突破，也是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館管理文化的創(chuàng)新。

要進(jìn)行圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)者都提到必不可少的策略是確定目標(biāo)，推出信息產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色的信息服務(wù)、變通促銷(xiāo)方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)信息人才。對(duì)于促銷(xiāo)，杜佳慧在文章中指出:“傳統(tǒng)方式的促銷(xiāo)雖然沒(méi)有現(xiàn)代促銷(xiāo)方式那么快捷，但擴(kuò)展空間比較大”，名人效應(yīng)和門(mén)頭宣傳都是經(jīng)久不衰的促銷(xiāo)良藥，而“巧妙的運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷(xiāo)方式，可以達(dá)到多方位立體的促銷(xiāo)效果?！毙枰貏e指出的是，封星球在2007年4月發(fā)表的《圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)探析》一文中，可以說(shuō)是在前人的論述基礎(chǔ)上，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了最為全面的分析。它立足于圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，即“我國(guó)已經(jīng)建成了各類(lèi)覆蓋全國(guó)范圍的與Internet互聯(lián)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò);以這些網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，建立了整體化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的文獻(xiàn)信息保障體系與服務(wù)體系(如:中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障體系CA-LIS,這實(shí)質(zhì)上就是一種圖書(shū)館界面向社會(huì)的大規(guī)模的信息營(yíng)銷(xiāo)，又展望了圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì):“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(NetworkMarketing)將成為圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的主流，形成新的數(shù)字化集成信息服務(wù)模式”。

劉慧、段述明和吳君瑛兩文則是把圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的策略遷移到高校圖書(shū)館上面，相較于公共圖書(shū)館而言，高校圖書(shū)館的用戶(hù)對(duì)于信息的要求具有更高的專(zhuān)業(yè)性和時(shí)效性，因此在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)圖書(shū)館與信息用戶(hù)之間的溝通，加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)校園網(wǎng)的建設(shè)，“圖書(shū)館的工作人員可以走出去，直接到各系了解科研情況，選取幾個(gè)較有把握的課題，幫助教師查詢(xún)、收集大量的有價(jià)值的信息?！?/p>

1.2圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

外部營(yíng)銷(xiāo)除了圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)外，還包括圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)信息營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)品牌特色，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則顯得平淡無(wú)奇。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引人卻恰好說(shuō)明圖書(shū)館面向的市場(chǎng)就是一個(gè)擁有眾多讀者的市場(chǎng)，一方面我們需要保持圖書(shū)館的公益性和服務(wù)性，另一方面需要在社會(huì)上展示自我，切實(shí)讓廣大讀者利用圖書(shū)館推出的服務(wù)，這也是現(xiàn)代圖書(shū)館區(qū)別于古代藏書(shū)樓最根本的標(biāo)志。葛霞的《圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):理論分析與策略探討》一文中就明確指出，“引人現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是我國(guó)圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展的必然選擇”，按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的要求制定和實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略已成為圖書(shū)館發(fā)展的必然選擇和當(dāng)務(wù)之急。學(xué)者劉洪也有類(lèi)似的見(jiàn)解:“圖書(shū)館工作必須改變傳統(tǒng)的管理觀念，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，力爭(zhēng)做到:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析以掌握用戶(hù)需求信息、把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。”了解到圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，就必須著手考慮“如何做”的問(wèn)題，宋麗萍和賈昆箭向我們指出要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，一方面這符合圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)不足，又不可能向商業(yè)組織那樣進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)廣告的現(xiàn)實(shí);另一方面隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果絲毫不遜色于電視廣告或者紙本宣傳。葛霞就指出，在給圖書(shū)館一個(gè)科學(xué)的定位后，即“圖書(shū)館應(yīng)定位為知識(shí)門(mén)戶(hù)、信息樞紐、文明基地和終身學(xué)?！保紤]進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)策略。學(xué)者宗承玉在《超市管理理念對(duì)圖書(shū)館管理理念的對(duì)沖效應(yīng)》這篇文章中更是大膽的提出，超市的經(jīng)營(yíng)管理理念可以為當(dāng)前圖書(shū)館的管理理念提供借鑒，表現(xiàn)在可以從超市規(guī)?；⒈憷孢m的環(huán)境、以人為本的情感化服務(wù)、開(kāi)架陳列自助式服務(wù)、花樣繁多的促銷(xiāo)方式、進(jìn)貨渠道及種類(lèi)等六個(gè)方面來(lái)制定圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

如果具體到高校圖書(shū)館，劉楠的(淺析應(yīng)引人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的高校圖書(shū)館信息服務(wù)》就認(rèn)為通過(guò)培訓(xùn)提高館員對(duì)文獻(xiàn)的查全率、查準(zhǔn)率，建設(shè)特色數(shù)據(jù)庫(kù)等是檢驗(yàn)一個(gè)圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

與外部營(yíng)銷(xiāo)不同，圖書(shū)館的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指圖書(shū)館對(duì)館員的教育培訓(xùn)、士氣的激勵(lì)及潛能的開(kāi)發(fā)，以培養(yǎng)館員的專(zhuān)業(yè)技能并使之能以主動(dòng)、熱忱的態(tài)度為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。它的發(fā)展遠(yuǎn)落后于圖書(shū)館的外部營(yíng)銷(xiāo)，在以前人們更關(guān)注圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象的需求，而忽視了圖書(shū)館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。但是通過(guò)一些心理研究，使人們意識(shí)到只有一個(gè)對(duì)工作懷有熱情、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高的圖書(shū)館員才有可能提供更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)服務(wù)。

學(xué)者吉衛(wèi)紅、趙娟、龍軍均對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義作了以下的解釋:一是管理者把員工看作是自己的顧客，重視員工需求，積極地與員工溝通，并通過(guò)互相協(xié)調(diào)的方法，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工為顧客更好地服務(wù)。二是企業(yè)各部門(mén)視彼此為自己的顧客，加強(qiáng)部門(mén)之間橫向溝通、信息共享與協(xié)作。而浙江大學(xué)的楊堅(jiān)紅的概括更為簡(jiǎn)練:“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)意味著兩種類(lèi)型的管理過(guò)程，即態(tài)度管理和溝通管理”。

把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理論應(yīng)用到現(xiàn)代圖書(shū)館管理之中，主要因?yàn)?“影響讀者對(duì)圖書(shū)館認(rèn)同的關(guān)鍵因素是館員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能和對(duì)讀者導(dǎo)向”“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)促使現(xiàn)代圖書(shū)館內(nèi)部的信息對(duì)稱(chēng)化”(龍軍，2007)，“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理是圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)‘讀者第一’服務(wù)宗旨最根本的保證，’(楊堅(jiān)紅，2004)。其作用在于它能夠“充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮館員的積極性;增強(qiáng)部門(mén)間協(xié)作;在圖書(shū)館內(nèi)形成讀者服務(wù)鏈，保證圖書(shū)館對(duì)讀者需求的快速反應(yīng);保證圖書(shū)館一線(xiàn)館員的服務(wù)質(zhì)量，提高讀者滿(mǎn)意度?！?吉衛(wèi)紅，2005)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)可以在圖書(shū)館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員與館員之間、部門(mén)與部門(mén)之間的工作配合。而對(duì)于圖書(shū)館實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的策略，三位學(xué)者都主張首先應(yīng)該把館員當(dāng)作內(nèi)部顧客來(lái)看待，運(yùn)用各種激勵(lì)因素(包括物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)以及人文關(guān)懷)使館員能夠在圖書(shū)館的日常工作中有成就感、有樂(lè)趣、有動(dòng)力等等，加上科技的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)，使圖書(shū)館的整體服務(wù)水平不斷上升，最終有利于圖書(shū)館的外部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)概言之就是要培養(yǎng)館員的主人翁意識(shí)，任何的策略都應(yīng)服從和服務(wù)于這一個(gè)中心。

除了對(duì)圖書(shū)館的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在宏觀層次上進(jìn)行把握外，也有學(xué)者研究圖書(shū)館文化與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，高校圖書(shū)館如何進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)等具體問(wèn)題。吳天明指出，圖書(shū)館的文化是把圖書(shū)館價(jià)值觀和圖書(shū)館精神作為核心和基石，這種價(jià)值觀要得到館員一致認(rèn)同，必須進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，在圖書(shū)館內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧一致、積極向上的文化氛圍。他還具體指出了如何實(shí)現(xiàn)以人為本的圖書(shū)館文化運(yùn)作模式。高元先、高文利在《內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在高校圖書(shū)館管理中的運(yùn)用》文章中，還對(duì)高校圖書(shū)館內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)進(jìn)行了詳細(xì)地論述，他們認(rèn)為高校圖書(shū)館的主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)首先做出表率，建立通暢的內(nèi)部溝通體系和有效的激勵(lì)措施等等。馮克品《高校圖書(shū)館參考咨詢(xún)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略》一文中則提到“圖書(shū)館員是參考咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素”。

3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是指第一線(xiàn)的館員，從讀者的需求出發(fā)，將圖書(shū)館的服務(wù)提供給讀者的互動(dòng)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)恰好是站在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)立面，即以信息用戶(hù)的需求作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。近五年來(lái)關(guān)于圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的論文不算很多，且“圖書(shū)館互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”不在題目或者關(guān)鍵詞中出現(xiàn)，以下三篇可以作為論述該問(wèn)題的代表作。

戴鷺濤、蘇海潮在2005年發(fā)表的《針對(duì)讀者需求的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略》，主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)論述:1)充分了解和挖掘讀者需求;2)與讀者建立密切聯(lián)系;;3)鼓勵(lì)讀者參與圖書(shū)館管理;4)整合圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)體系。他提出的“提供超越讀者期望的產(chǎn)品和服務(wù)”、“爭(zhēng)創(chuàng)服務(wù)品牌，打造品牌效應(yīng)”都是對(duì)未來(lái)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略都有很好借鑒作用。而需要整合的主要是圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)體系、資源系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。周蓄齊的《以讀者為中心的圖書(shū)館價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)》則是從價(jià)值讓渡的角度說(shuō)明讀者與圖書(shū)館之間應(yīng)該開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，他指出兩條公式:讀者讓渡價(jià)值=讀者總價(jià)值一讀者總成本;讀者滿(mǎn)意度=讀者總價(jià)值/讀者總成本。圖書(shū)館向讀者讓渡的價(jià)值包括:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，如何處理這四者的關(guān)系，也就是進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)所在。高月起、段秀紅兩位學(xué)者的《與讀者合作—圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的新境界》算是研究讀者與館員關(guān)系較新的一篇文章，它從圖書(shū)館的社會(huì)效益出發(fā)，認(rèn)為“圖書(shū)館生產(chǎn)活動(dòng)是圖書(shū)館員與讀者合作進(jìn)行的，其產(chǎn)品是知識(shí)的再生產(chǎn)和讀者的再生產(chǎn)。圖書(shū)館社會(huì)效益的核心和實(shí)質(zhì)就在于此?！币雱?chuàng)造最大的圖書(shū)館生產(chǎn)價(jià)值和效益，就必須發(fā)揮二者各自的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)這種合作，作者還以大連沙河口區(qū)圖書(shū)館為例，說(shuō)明了解讀者，有策略地刺激讀者的需求，深人讀者的學(xué)習(xí)過(guò)程，可以使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收到更好的效果，并創(chuàng)造性地提出“利用讀者的力量滿(mǎn)足讀者的需求”，借鑒Googleanswers、百度知道等網(wǎng)絡(luò)搜索工具。

4總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)使圖書(shū)館在順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，找到自己應(yīng)有的位置，滿(mǎn)足社會(huì)各方面的需求，尋找新的工作方式和技術(shù)等等方面都顯得更加主動(dòng)和得心應(yīng)手。本文僅是從一個(gè)分類(lèi)角度，對(duì)五年來(lái)出現(xiàn)在我國(guó)各大圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)刊物上的關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方面的文章進(jìn)行了歸納和總結(jié)?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)學(xué)者對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的論述很多還是停留在照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)成果的基礎(chǔ)上，我們期待有更多的專(zhuān)家學(xué)者能夠?qū)Υ藛?wèn)題進(jìn)行更加深人的研究與探索。