導(dǎo)語(yǔ)：文化與客家文化模式一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學(xué)院

上世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#8226;斯密斯(WendellRSmith)在總結(jié)西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)比較成熟的理論。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而在市場(chǎng)條件下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營(yíng)銷。但是，市場(chǎng)細(xì)分理論只解決了“向誰(shuí)出售”的問(wèn)題，是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)選擇，或針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但如何選擇產(chǎn)品，在資源豐富、創(chuàng)意無(wú)限的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜。文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷更為緊密地聯(lián)系在一起，許多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果可以作為文化產(chǎn)品和生產(chǎn)的一個(gè)目標(biāo)方向的參考依據(jù)，而要解決文化產(chǎn)品的定位和其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容，就必然要對(duì)所要開(kāi)發(fā)的文化資源進(jìn)行細(xì)分，文化細(xì)分理論正是基于解決此問(wèn)題而產(chǎn)生的。文化細(xì)分即是以文化資源的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同市場(chǎng)定位文化因子，并結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果對(duì)其進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分析，得出其文化定位、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容。文化細(xì)分主要是為了滿足文化產(chǎn)業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供相對(duì)準(zhǔn)確的文化定位。文化定位就是結(jié)合市場(chǎng)分析在自身文化細(xì)項(xiàng)中取一項(xiàng)將自已在競(jìng)爭(zhēng)類的文化產(chǎn)品和項(xiàng)目中區(qū)別開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)定位需要獨(dú)特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產(chǎn)品的文化定位與其市場(chǎng)定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場(chǎng)空缺，確立文化產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置并不是獨(dú)有或不可替代的。如何尋求市場(chǎng)空缺，打差異牌，是文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這也是文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分的綜合分析結(jié)果。三是確立文化產(chǎn)品與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體系。文化細(xì)分是在文化歸納與分類的基礎(chǔ)上得出的細(xì)項(xiàng)體系，但文化細(xì)分絕不僅僅是歸納與分類，文化細(xì)分更重要的任務(wù)是結(jié)合市場(chǎng)分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過(guò)程，最終得出文化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與項(xiàng)目體系，為開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者提供決策支持。

文化細(xì)分理論的方法與過(guò)程

文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)，主要是對(duì)該文化資源進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分類與組合，方便定位與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細(xì)分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類方法對(duì)資源進(jìn)行細(xì)分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開(kāi)發(fā)比較經(jīng)常用這種細(xì)分方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)簡(jiǎn)單，在客家文化豐富資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)分項(xiàng)，操作容易，有利于文化資源迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。筆者在《江西省安遠(yuǎn)縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對(duì)客家文化資源開(kāi)發(fā)就采取了資源細(xì)分法。在對(duì)三百山鎮(zhèn)客家文化資源進(jìn)行調(diào)查后進(jìn)行分類，其文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向與項(xiàng)目體系就相對(duì)清晰了。結(jié)合區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)分析，得出的結(jié)論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而其豐富的非物質(zhì)文化富有特色，開(kāi)發(fā)后更容易占得先機(jī)，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細(xì)分法。即以一個(gè)文化主題為中心，細(xì)分可用的文化資源，以便產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，文化節(jié)慶活動(dòng)和博物館開(kāi)發(fā)比較適合此法。3．產(chǎn)品細(xì)分法，具體單項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)如工藝產(chǎn)品可參考此方法，目標(biāo)是擴(kuò)展產(chǎn)品系列，即從原來(lái)的單一產(chǎn)品形式擴(kuò)展到多樣化。4．文化層次細(xì)分法，即以精神層面、行為語(yǔ)言層面和標(biāo)識(shí)層面對(duì)文化進(jìn)行細(xì)分，深度旅游、廣告策劃與設(shè)計(jì)、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)等可采用此類細(xì)分法。

客家文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意模式

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)其實(shí)是這種文化的表達(dá)與再現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，表達(dá)與再現(xiàn)形式的選擇是客家文化產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和全球化條件下尤為如此。王琛發(fā)認(rèn)為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過(guò)有效的方式再現(xiàn)，并積極參與和貢獻(xiàn)給世界的多元格局，它就可能要淹沒(méi)在百花競(jìng)放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下?！保?］因此，研究創(chuàng)意模式成為客家文化產(chǎn)業(yè)化研究的必要一環(huán)。1．文化表達(dá)的方式與文化創(chuàng)意在英國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指“那些依靠個(gè)人創(chuàng)意、技能和天才，通過(guò)挖掘和開(kāi)發(fā)智力財(cái)產(chǎn)以創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！保?］英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)著重創(chuàng)意，并將創(chuàng)意理解為個(gè)人的行為。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意包括個(gè)人創(chuàng)意和民眾的集體創(chuàng)造，這些創(chuàng)意是民眾對(duì)自己文化的表達(dá)形式。俞龍通認(rèn)為“孕育此(創(chuàng)意)想法……雖然有時(shí)只有個(gè)人的思考與發(fā)想，但并不限于一個(gè)人，多人同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意的工作，其成果也更加豐富?！保?］客家文化是上千年的文化創(chuàng)意沉淀，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)就不在于文化本身，而是市場(chǎng)創(chuàng)意了。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意其實(shí)就是文化的產(chǎn)業(yè)表達(dá)，用何種形式表達(dá)文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)即是創(chuàng)意的過(guò)程。文化表達(dá)有三個(gè)層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產(chǎn)業(yè)最核心的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認(rèn)同感。客家通過(guò)近百年的建構(gòu)運(yùn)動(dòng)，大大增強(qiáng)了海內(nèi)外客家人的認(rèn)同感。其中對(duì)于“祖地”文化的打造，掀起了海內(nèi)外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動(dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化認(rèn)同中創(chuàng)造出無(wú)窮的文化市場(chǎng)需求，這應(yīng)當(dāng)成為文化資源開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)。二是形成文化體驗(yàn)的生活方式。選擇文化產(chǎn)品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個(gè)綜合文化產(chǎn)品上體現(xiàn)得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過(guò)鄉(xiāng)村生活，漢族人想體驗(yàn)少數(shù)民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產(chǎn)業(yè)的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己文化特色優(yōu)勢(shì)，針對(duì)客源市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者不一樣的生活方式。而要做到這點(diǎn)，前提是開(kāi)發(fā)者對(duì)客家文化自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式要有相對(duì)充足的了解。三是要能給文化消費(fèi)者文化符號(hào)的沖擊與感受。符號(hào)是人們對(duì)一種文化認(rèn)知的窗口，決定了人對(duì)文化的認(rèn)同感和差異感。文化消費(fèi)的過(guò)程即是一種文化認(rèn)知的過(guò)程，認(rèn)知是一種符號(hào)行為，是人們獲得知識(shí)的符號(hào)操作，［8］因此文化符號(hào)在文化產(chǎn)業(yè)化中充當(dāng)重要角色。在旅游景觀設(shè)計(jì)與旅游區(qū)文化氣氛營(yíng)造、廣告設(shè)計(jì)、影視作品、文字創(chuàng)作、音樂(lè)美術(shù)創(chuàng)作乃至飲食開(kāi)發(fā)等方面，文化符號(hào)隨處可見(jiàn)。在四川洛帶鎮(zhèn)的客家文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，也是“把概念性的客家文化轉(zhuǎn)化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號(hào)?！保?］不少文化符號(hào)本身就可直接開(kāi)發(fā)為文化產(chǎn)品，最典型的是可用于特色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“?！弊之a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。2．客家文化的創(chuàng)意方法與模式客家文化的創(chuàng)意主要方法有兩種?？图矣兄S富的文化資源，本身就是文化創(chuàng)造(創(chuàng)意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來(lái)的山歌與戲曲等，這些資源中相當(dāng)一部分就是客家文化傳統(tǒng)的最恰當(dāng)表達(dá)，可直接成為文化產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)過(guò)程更重要的是文化的挖掘與保護(hù)，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的重點(diǎn)在市場(chǎng)運(yùn)行方式的創(chuàng)意，客家節(jié)慶、文化旅游、飲食開(kāi)發(fā)和文物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現(xiàn)代技術(shù)、生活方式結(jié)合，產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品，即用現(xiàn)代技術(shù)與生活方式來(lái)表達(dá)客家文化的內(nèi)涵，這一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意過(guò)程體現(xiàn)得更為直觀，該種形式以個(gè)人的創(chuàng)意為核心，與英國(guó)所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思想更為接近，主要是在文化項(xiàng)目策劃、影視與文學(xué)創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑽乃嚺c工藝美術(shù)創(chuàng)作等行業(yè)中運(yùn)用。創(chuàng)意的過(guò)程注重個(gè)人文化理解基礎(chǔ)上的思考與創(chuàng)新，這種自由的個(gè)人創(chuàng)造過(guò)程不像科學(xué)試驗(yàn)和工業(yè)生產(chǎn)一樣有較強(qiáng)的重復(fù)性，但無(wú)論其創(chuàng)新規(guī)律如何難以捉摸，我們還是能從現(xiàn)有的文化創(chuàng)意中總結(jié)出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產(chǎn)品市場(chǎng)需求與文化定位等抽取其中的文化符號(hào)與文化事項(xiàng)進(jìn)行新的排列組合，形成一個(gè)產(chǎn)品集群，在資源豐富的地區(qū)開(kāi)發(fā)旅游與節(jié)慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)者把土樓連線、民俗表演、旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)等按規(guī)劃整合在一起，向游人集中展示當(dāng)?shù)氐目图椅幕?又如2008年河源首屆中國(guó)客家文化節(jié)，采集了客家音樂(lè)、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個(gè)重頭戲:客家交響詩(shī)篇———“土樓回響”迎賓交響音樂(lè)會(huì)、開(kāi)幕式暨客家民間藝術(shù)巡演、客家美食嘉年華活動(dòng)、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會(huì)和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡(jiǎn)單的排列組合，是客家文化的初級(jí)開(kāi)發(fā)形式，可以更為深入整合。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)客家文化的整合過(guò)程一般可循以下幾個(gè)步驟:一是確定產(chǎn)品主題;二是根據(jù)產(chǎn)品主題在客家文化資源中抽取與主題相關(guān)的符號(hào)與事項(xiàng);三是對(duì)所抽取的符號(hào)與事項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)操作的一般規(guī)律以及時(shí)空條件進(jìn)行排列組合。模式二:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合結(jié)合是創(chuàng)意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關(guān)的方法結(jié)合在一起，成為一個(gè)新的整體，并且自然混成即為結(jié)合。這種創(chuàng)意模式主要是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，特別是與現(xiàn)代生產(chǎn)生活和技術(shù)的結(jié)合，尋找客家傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合點(diǎn)為其關(guān)鍵。在現(xiàn)代客家節(jié)慶、廣告策劃、文藝影視等行業(yè)中使用較多，三百山農(nóng)家溫泉旅游項(xiàng)目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養(yǎng)方法，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)重要項(xiàng)目。三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃組提出選擇田園風(fēng)光較好的接待點(diǎn)改建成鄉(xiāng)村溫泉，外觀設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土化，設(shè)施則現(xiàn)代化，提高溫泉服務(wù)水準(zhǔn)。核心是以當(dāng)?shù)亟?、草藥和水酒等本土?duì)人體有較好療養(yǎng)作用的本地土產(chǎn)配以溫泉，做出鄉(xiāng)村溫泉的特色，與現(xiàn)代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產(chǎn)品中，加深其文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品吸引力和價(jià)值。生態(tài)旅游、特產(chǎn)包裝、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)文化建設(shè)等可用此模式。我國(guó)臺(tái)灣客家地區(qū)從2002年起選擇了桐花這個(gè)點(diǎn)，將大量的客家傳統(tǒng)文化元素聚集到桐花盛會(huì)，運(yùn)用文學(xué)影視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳播途徑，形成了臺(tái)灣旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。這種方法使得原本簡(jiǎn)單、較低價(jià)值的桐花觀光有著深厚的客家文化內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引力和價(jià)值大為提升。本模式在客家地區(qū)企業(yè)文化建設(shè)中也有出色表現(xiàn)，無(wú)論是本地企業(yè)還是外來(lái)企業(yè)，進(jìn)入客家地區(qū)后都有一個(gè)文化適應(yīng)與文化建設(shè)的過(guò)程，一些企業(yè)用客家文化充實(shí)到企業(yè)文化中去，使其成為企業(yè)的核心文化價(jià)值，突出了企業(yè)特色，增強(qiáng)了文化競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分兩種方法相結(jié)合，可為客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并提供創(chuàng)意基礎(chǔ)。以綜合文化元素的集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、異文化之間的融合三種創(chuàng)意模式進(jìn)行客家文化創(chuàng)意與生產(chǎn)，可在一定程度上實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)的流水線化，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率也會(huì)有所提高。