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1關系營銷概述

關系營銷這一概念最早由LBeny于1983年首先提出，與一般的交易營銷不同的是關系營銷強調與顧客保持并發(fā)展良好的關系從而促進企業(yè)能夠從老顧客中獲得更高的銷售利潤。根據銷售漏斗理論，企業(yè)維護一個老顧客比一個新客戶的成本要低得多。因此關注維護老顧客關系的關系營銷，對于提高企業(yè)的收益率，具有很大的幫助。

2電子郵件營銷概述

E—mailDirectMarketing，簡稱EDM，中文為電子郵件營銷，是網絡營銷中一個重要的工具，一般EDM主要包括三個要素：客戶的許可、電子郵件為載體、為顧客提供有價值的信息。

2．1國內外EDM現(xiàn)狀

隨著網絡的普及，低廉的EDM逐漸成為了眾多企業(yè)網絡營銷首選工具?？v觀國內外的電子郵件應用，其地位在國內外卻有所不同。國外的EDM主要應用在維護老客戶的關系，進行二次銷售等有關關系營銷的領域。國外的電子郵件營銷通過給顧客發(fā)個性化郵件、對顧客推介其偏好的產品種類等方法來促進老顧客的再次購買。由于EDM的陳本低廉，所以國外電子營銷的投資收益率相當高。而國內的電子郵件則更主要應用于吸引新顧客。許多企業(yè)將EDM視為廣告載體，向顧客發(fā)放大量同質化推銷郵件，例如產品推介、優(yōu)惠信息等等，甚至許多企業(yè)沒有經過用戶的許可便大量發(fā)放垃圾郵件，破壞了國內的EDM環(huán)境，讓許多用戶對EDM產生厭惡，減弱了EDM的影響力。

2．2EDM進行關系營銷的優(yōu)勢

之所以利用EDM作為實施企業(yè)關系營銷的一個重要工具，除了其本身相對于其它網絡工具的成本優(yōu)勢以外，還有如下幾個特點：①電子郵箱的私密性。電子郵箱作為個人的通訊工具，具有私密性。用戶在接收信件時本身就有一種個性化的假設。認為“這封郵件就是發(fā)給我的”，很容易促使顧客對企業(yè)個性化服務的認同。這一特點與“對賣方依賴”這一自變量密切相關。②電子郵箱與個人聯(lián)系度高。電子郵箱一般都與用戶進行綁定，用戶在網頁注冊的時候除了填寫電子郵箱以外，還會填寫其他相關信息。而在之后用戶在網站上的所有行為，也會被記錄在數(shù)據庫中，電子郵箱就與用戶信息和用戶進行綁定，進行電子郵件營銷的時候更有針對性，這個特點與“關系利益”這一自變量相關。③EDM的交互性。電子郵箱本身就是一個電子通訊工具，企業(yè)可以利用電子郵箱與客戶進行適當溝通。電子郵箱的交互性讓企業(yè)更容易獲得顧客的反饋信息，企業(yè)也可以主動使用調查問卷的形式得到顧客對企業(yè)的意見，以更好地改善企業(yè)的產品和服務。利用電子郵件營銷進行關系營銷。這一特點與“溝通”這一變量相關。(實施EDM的客體一般是使用過網站服務的用戶，交互時間長。一般企業(yè)實施定的了解，對企業(yè)發(fā)來的電子郵件不會抗拒，有利于電子郵件營銷。這一特點與“關系持續(xù)時間”這一變量相關。

3基于關系營銷國內EDM的新應用

對于關系營銷，企業(yè)的努力主要集中在兩個大方面：一是收集用戶數(shù)據并進行分析，不斷細分用戶市場；二是基于數(shù)據分析的基礎上，進行個性化服務、加強互動等等建立關系的行為。結合關系營銷理論，本文在這里提出EDM的性用。

3．1幫助分析用戶數(shù)據EDM本身的評價系統(tǒng)是提供企業(yè)分析用戶數(shù)據的主要渠道。將用戶對郵件的打開率、鏈接點擊率、轉化率等等EDM的專用用戶數(shù)據整合到企業(yè)的數(shù)據分析系統(tǒng)當中，把EDM的反饋指標列入分析用戶的指標之一，能夠更好地分析用戶行為，為企業(yè)之后的個性化服務，關系維護等行為提供明確的指引，有利于關系營銷的施行。

3．2提供個性化產品推介和定制平臺企業(yè)根據客戶之前在網站的行為為客戶制定不同的產品推介郵件，曾在企業(yè)購買過產品的顧客，企業(yè)可以為顧客提供類似產品或者配套產品的產品目錄，促進顧客二次購買：對于打開過企業(yè)網站但是沒有進行購買的用戶，企業(yè)可以為其提供優(yōu)惠信息或者現(xiàn)金折扣，激起顧客的購買欲望。除此以外，企業(yè)也可以將電子郵件作為一個定制化平臺，讓用戶直接在企業(yè)發(fā)送的電子郵件中，通過選擇不同的產品屬性，定制適合自己的個性化產品，讓定制直接在電子郵件中實現(xiàn)，減少顧客的購買成本。

3．3售后服務與反饋在用戶購買企業(yè)產品之后，企業(yè)可以利用EDM對客戶進行售后服務和反饋。根據顧客購買的產品以及其他數(shù)據的記錄，通過電子郵件發(fā)送滿意度調查表、相關說明、產品常見問題解答(FAQ)，幫助顧客更好地使用產品或者對產品提出優(yōu)化的意見。

3．4將EDM作為服務整合平臺企業(yè)可以將選擇商品、交易過程、售后服務與追蹤等一切有關企業(yè)網上交易的行為全部整合或部分整合在EDM，這一網絡平臺上。通過EDM為顧客提供個性化的產品列表，顧客可以直接在電子郵件上選擇商品，并進行支付，企業(yè)還可以通過發(fā)送電子郵件為確定購買的顧客提供商品的物流信息、產品使用說明和售后服務。對客戶的通知和聲明企業(yè)也可以通過電子郵件發(fā)送。除此以外，企業(yè)可以定期給企業(yè)發(fā)送相關資訊提升企業(yè)的形象，在節(jié)日發(fā)送祝福和優(yōu)惠信息。EDM在此成為一個服務性的終端，在顧客整個購買過程中帶來更多價值，提供更周到的服務，享受更便利的交易過程。

4結語

EDM作為一種網絡營銷的工具，可以充分利用其便利性等特點幫助企業(yè)更好得開展關系營銷，企業(yè)在利用EDM進行關系營銷時，要更多地關注個性化、定制化和交互性這三個特點對關系營銷的影響，利用分析數(shù)據能力和將服務整合在EDM中來創(chuàng)造更多的用戶價值，從而達到顧客和企業(yè)關系增進的結果。