導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)文化在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：中國(guó)的傳統(tǒng)文化引起了國(guó)際各國(guó)的關(guān)注，品牌若是走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)全球化發(fā)展，就必然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。文章從傳統(tǒng)文化精神和傳統(tǒng)元素符號(hào)入手，采用案例分析等方法對(duì)傳統(tǒng)文化在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化精神；傳統(tǒng)元素符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)

中國(guó)的傳統(tǒng)文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，博大精深，是千百年來(lái)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，也是人類(lèi)社會(huì)演變中沉淀下來(lái)的寶貴財(cái)富。隨著改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，中國(guó)發(fā)生了巨大的變革，對(duì)外交流頻繁，國(guó)際合作增強(qiáng)，來(lái)自西方的設(shè)計(jì)思潮與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開(kāi)始進(jìn)行碰撞。中國(guó)的傳統(tǒng)文化引起了國(guó)際各國(guó)的關(guān)注。西方設(shè)計(jì)師紛紛意識(shí)到，品牌若是走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)全球化發(fā)展，就必然要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)文化精神在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中融合、形成、發(fā)展起來(lái)的，具有穩(wěn)定形態(tài)的中國(guó)文化。中國(guó)的文化精神，是中國(guó)文化深層次的內(nèi)容，是中國(guó)文化的靈魂與精髓。中國(guó)文化史是世界上唯一的長(zhǎng)期延續(xù)發(fā)展而從未中斷過(guò)的文化，包含著諸多要素的思想體系。（一）對(duì)“人文”精神的重視。中國(guó)歷來(lái)重視人的道德修養(yǎng)，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔、敬老養(yǎng)老、勤儉治家等傳統(tǒng)美德。在品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中，常將“情”字貫穿整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，親情、友情、愛(ài)情，抓住中國(guó)人求團(tuán)圓的心理訴求，巧妙的將產(chǎn)品移植到了人們心里。2015年，美國(guó)的蘋(píng)果公司在中國(guó)農(nóng)歷新年到來(lái)之際，為了慶祝春節(jié)，專(zhuān)門(mén)拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋(píng)果公司在這段廣告里，結(jié)合新春佳節(jié)的濃厚氛圍與中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節(jié)是，小孫女在為了迎接農(nóng)歷新年到來(lái)打掃衛(wèi)生的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了奶奶保存的上世紀(jì)四十年代的試音唱片。小姑娘突發(fā)靈感，用自己的蘋(píng)果設(shè)備把這張唱片中音頻進(jìn)行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋(píng)果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫(huà)面中，并沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車(chē)、里弄、老房子、明星等元素烘托中國(guó)氣氛，一首《永遠(yuǎn)的微笑》響起的時(shí)候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對(duì)長(zhǎng)輩的孝順，一些國(guó)際品牌通過(guò)廣告中觸動(dòng)人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國(guó)品牌能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做到如此本土化的確是難能可貴。（二）對(duì)吉祥幸福的祈愿。在中國(guó)，對(duì)吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統(tǒng)風(fēng)俗，勤勞的先民們創(chuàng)造了數(shù)不勝數(shù)的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開(kāi)聯(lián)想，通過(guò)諧音、取形、表號(hào)等手法，表達(dá)人們對(duì)幸福生活的追求。五福臨門(mén)、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語(yǔ)中，中國(guó)人最喜歡的莫過(guò)于“?！弊?，自文字誕生以來(lái)，就有了“福”字的象形文字，“?！弊稚钌钣绊懼總€(gè)中國(guó)人的人生觀和價(jià)值觀，春節(jié)貼“?！保羌耐辛巳藗儗?duì)幸福生活的渴望，將“福”字倒過(guò)來(lái)貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“?！弊?，以表示對(duì)吉祥幸福的祈愿。可口可樂(lè)，較早運(yùn)用中國(guó)元素符號(hào)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的國(guó)際品牌之一，其廣告創(chuàng)意擅長(zhǎng)借助中國(guó)的傳統(tǒng)文化表達(dá)主題思想。從2001年起，我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的新春廣告中看到了兩個(gè)可愛(ài)的娃娃，可口可樂(lè)將其命名為“阿福”和“阿矯”。每一年的新春賀歲營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，兩個(gè)可愛(ài)的福娃都會(huì)出現(xiàn)在新年廣告宣傳的各個(gè)角落，他們儼然成了中國(guó)新春賀歲的代言人，每年春節(jié)，兩個(gè)小家伙便會(huì)給大家送去濃濃的年味?？煽诳蓸?lè)之所以打造兩位金童玉女的小孩，也是為了迎合中國(guó)觀念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對(duì)比、對(duì)稱(chēng)的構(gòu)成模式，好事成雙、雙喜臨門(mén)都是中國(guó)人吉祥祝福的寫(xiě)照，與此同時(shí)，福娃的白胖與渾圓，也受到中國(guó)古代的混沌、圓融等美學(xué)傾向的影響。（三）對(duì)民族精神和文化自信的倡導(dǎo)。一個(gè)民族只有做到與時(shí)俱進(jìn)地不斷豐富和發(fā)展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們最深厚的文化實(shí)力和最深沉的精神追求。我們每一個(gè)中國(guó)人，應(yīng)對(duì)其傳統(tǒng)文化的生命力持有堅(jiān)定的信心。多年來(lái)，國(guó)際廣告與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合已是常有之事，但多是利用視覺(jué)符號(hào)性元素，如龍、書(shū)法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺(jué)醒走向了更深層次的思考。《棋中棋》這部作品代表著我們開(kāi)始倡導(dǎo)文化自信，開(kāi)始從中國(guó)文化的表層、視覺(jué)性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價(jià)值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國(guó)的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產(chǎn)品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國(guó)具有代表性的棋類(lèi)，圍棋也好，象棋也罷，主要規(guī)則體現(xiàn)在雙方的博弈上?？梢哉f(shuō)，博弈在東方傳統(tǒng)文化生活中具有重要地位。但中國(guó)的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中賦予了二者更深層次的含義，對(duì)國(guó)人的思維方式、道德觀念、行為準(zhǔn)則等多方面有重要影響。博弈中蘊(yùn)含著豁達(dá)恬淡、機(jī)智風(fēng)雅，包含著豐富的軍事、哲學(xué)思想。黑白之間，楚河漢界內(nèi)外，包含著對(duì)人生的啟悟，包含著棋盤(pán)之外的天地人的融合，形成了獨(dú)特的中國(guó)棋文化。中國(guó)人對(duì)圍棋和象棋的認(rèn)知，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游戲的范疇，“對(duì)弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車(chē)公司通過(guò)這種廣告形式，對(duì)旗下別克產(chǎn)品意圖的傳達(dá)表述，超越了簡(jiǎn)單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質(zhì)，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠(chéng)實(shí)、大度、進(jìn)取等優(yōu)秀品質(zhì)，正符合了全新君越的消費(fèi)目標(biāo)人群——社會(huì)菁英群體的特質(zhì)。

二、傳統(tǒng)元素符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用

（一）對(duì)吉祥圖案的應(yīng)用。傳統(tǒng)的吉祥圖案也是中華民族的智慧結(jié)晶和寶貴財(cái)富，是人們?cè)诼L(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，形成的一種對(duì)美好生活和幸福情感的藝術(shù)形式。傳統(tǒng)吉祥圖案根植于人們的日常生活中，其存在與社會(huì)普遍流行的風(fēng)俗和信仰有關(guān)，它以特有的藝術(shù)作風(fēng)和民族言語(yǔ)，傳送著人們美妙的良愿?！皥D必有意，意必吉祥”，這是對(duì)吉祥圖案特征的高度概括。時(shí)至今日，水紋、云氣紋、中國(guó)結(jié)等吉祥紋樣，依然具有著極強(qiáng)的生命力，散發(fā)著耀眼的光芒。吉祥圖案是以象征、諧音、比喻等為手法來(lái)傳達(dá)寓意，將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可使現(xiàn)代廣告增添獨(dú)特元素，并富有文化內(nèi)涵和社會(huì)意義?？煽诳蓸?lè)品牌賀年廣告，經(jīng)常通過(guò)對(duì)聯(lián)、剪紙等傳統(tǒng)吉祥圖案來(lái)表現(xiàn)出濃濃的鄉(xiāng)土情結(jié)，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代形式，點(diǎn)燃親人間的連接，一起分享新年的歡笑和溫暖的氛圍?？煽诳蓸?lè)的廣告策略展示了一種文化的融合，代表吉祥的元素，代表過(guò)年的餃子，代表喜慶的紅色，歡快的背景音樂(lè)預(yù)示著故事大團(tuán)圓的結(jié)局，使自己的產(chǎn)品和中國(guó)人喜團(tuán)圓的心態(tài)水乳交融的融合在了一起，這種不謀而合的廣告創(chuàng)意迎合了華人的傳統(tǒng)文化心理，因此贏得了受眾的一致好評(píng)。雷圭元曾說(shuō)過(guò)：“妙在具象與抽象之間是圖案的規(guī)律之一，是中國(guó)傳統(tǒng)圖案自古以來(lái)的一種慣性用的表現(xiàn)手法，是裝飾的需要。畫(huà)之美，在于似與不似之間，圖案之美在于具象與抽象之間?！奔閳D案有時(shí)候是一個(gè)簡(jiǎn)單的元素，背后卻有著強(qiáng)大的文化屬性，這些屬性根治于被這些文化澆灌長(zhǎng)大的人們的記憶深處，隨時(shí)隨地，一觸即發(fā)。（二）對(duì)傳統(tǒng)神話傳說(shuō)和歷史典故的應(yīng)用。中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素是一個(gè)廣泛的概念，也包含著豐富的神話傳說(shuō)和歷史典故?！芭＠煽椗?、“三國(guó)演義”、“西游記”等這些膾炙人口的經(jīng)典故事祖祖輩輩被人們所講誦，具有極強(qiáng)的感染力。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重將品牌內(nèi)容與神話傳說(shuō)相結(jié)合來(lái)宣傳產(chǎn)品，這種廣告方式為產(chǎn)品增加了話題，提高了人們的興趣，也增加了商品濃厚的文化內(nèi)涵。2017年1月，麥當(dāng)勞在它的官方微信號(hào)上一則新品信息，不同往日，此次的產(chǎn)品廣告麥當(dāng)勞用“超級(jí)符號(hào)”將中國(guó)風(fēng)玩的游刃有余。這些“超級(jí)符號(hào)”包括中國(guó)的傳統(tǒng)時(shí)令節(jié)日，也涵蓋了名著系列和經(jīng)典故事。畫(huà)面中借用了三國(guó)演義、水滸傳、西游記、紅樓夢(mèng)四大名著的經(jīng)典故事情節(jié)，將名著中的人物藝術(shù)化處理，并與產(chǎn)品趣味性結(jié)合，而麥辣堡就成了這些解讀中重要的串場(chǎng)道具，直觀地道出了中西合璧的產(chǎn)品特征。對(duì)品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，觸動(dòng)人心的記憶能形成快速有效的傳播，并將所承載的品牌價(jià)值觀傳遞出去。

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已成了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素，品牌的打造無(wú)疑是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼。中國(guó)以其高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)成為最具活力的快速消費(fèi)品市場(chǎng)之一。為了發(fā)展自己的品牌，跨國(guó)巨頭們已將建設(shè)具有中國(guó)特色的本土化品牌作為其工作的重點(diǎn)。品牌本土化整合正成為一道亮麗的風(fēng)景線，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也正以獨(dú)特的魅力在世界的藝術(shù)寶庫(kù)中散發(fā)著耀眼的光芒。

參考文獻(xiàn)：

[1]王玉海.中國(guó)傳統(tǒng)文化十講[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016.

[2]雷圭元.圖案基礎(chǔ)[M].北京：中華書(shū)局，1974.

作者:劉青 單位:山東青年政治學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院