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摘要：禮品是人們表情達(dá)意、溝通來往的媒介，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為承載的禮品包裝，體現(xiàn)出中國(guó)文化的博大精深，盡顯東方韻味。本文通過分析具體設(shè)計(jì)案例，分類探討傳統(tǒng)文化理念在禮品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;禮品;包裝設(shè)計(jì)

俗話說；“佛靠金裝，人靠衣裝”，在21世紀(jì)的今天，很多商品都注重包裝設(shè)計(jì)，好的禮品如果搭配上得體、精致的包裝，無異于錦上添花，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且體現(xiàn)出良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。博大精深、燦爛輝煌的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，不僅為中華民族發(fā)展壯大提供了豐厚滋養(yǎng)，也為人類文明進(jìn)步作出了卓越貢獻(xiàn)。中國(guó)是禮儀之邦，禮尚往來的傳統(tǒng)習(xí)俗和現(xiàn)代社會(huì)人與人溝通的需要，促進(jìn)了禮品的暢銷。禮品是人們表情達(dá)意、溝通來往的媒介，越來越多的藝術(shù)設(shè)計(jì)者開始把設(shè)計(jì)理念投向了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。日常生活中常見的禮品大致有茶葉、地方特產(chǎn)、應(yīng)時(shí)的節(jié)日禮品，以下就舉例來分類探討傳統(tǒng)文化理念在不同禮品包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。

一、體現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀的包裝設(shè)計(jì)

以中國(guó)文化為承載的禮品包裝設(shè)計(jì)，或直接在包裝上加入名人名言、詩(shī)詞歌賦，或以各種書法字體設(shè)計(jì)品牌名稱，展示東方印象，這些禮品或自我享受，或禮尚往來，都盡顯獨(dú)特的東方韻味。近年來和諧、尊師重道、君子之風(fēng)、孝老、敬老等傳統(tǒng)價(jià)值觀在禮品包裝中頻繁出現(xiàn)，并且多會(huì)采取古香古色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如千年和酒的包裝，盒面上白鶴、牡丹花這些中國(guó)古典元素，加以黑金、紅藍(lán)的色彩搭配，體現(xiàn)出此酒的華貴典雅。加之名字中的“千年”與“和”字，很容易使人聯(lián)想到幾千年的傳統(tǒng)文化以及和諧、和為貴、天人合一等文化理念，可謂是“名副其實(shí)”。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊恍├献痔?hào)產(chǎn)品的包裝，就是體現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀的典型代表。比如北京有一家茶葉界的老字號(hào)店鋪“吳裕泰”，其包裝理念就體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀。外盒上蒼勁、美觀、大氣的“吳裕泰”的書法字體，不僅打造出其歷史悠久的企業(yè)文化理念，更傳達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的意象之美。產(chǎn)品的圓形包裝盒里面，是由五個(gè)鐵質(zhì)扇形小盒組成的茶葉包裝，分別印有三綱五常中的五常：“仁、義、禮、智、信”，體現(xiàn)了傳統(tǒng)價(jià)值觀。2012年吳裕泰茶葉啟用新的標(biāo)識(shí)：以或含苞待放或初露花蕊或開放完全的茉莉鮮花與茶芽交織，新啟用的裕泰綠、茉莉白加之中國(guó)紅、長(zhǎng)城灰、槐樹綠、皇家金，色彩更具中華民族底蘊(yùn)，蘊(yùn)含北京文化特色。

二、融合傳統(tǒng)文化元素的包裝設(shè)計(jì)

禮品包裝設(shè)計(jì)，其本質(zhì)屬于藝術(shù)的范疇，都是文化的一個(gè)領(lǐng)域。圖形、文字和色彩是包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的三大基本元素。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫講究自然樸素、大氣、和諧，常常以“神”達(dá)“意”，追求空靈的意境，在簡(jiǎn)單的圖案中寄托美好的寓意，比如梅蘭竹菊四種植物，被稱為“四君子”，賦予了君子的高風(fēng)亮節(jié)；蘭花、桂花多暗指美好品行；一看到魚的圖案，很多人立刻會(huì)聯(lián)想到年年有余，富貴有余。這些傳統(tǒng)圖案在包裝中隨處可見，比如古代巖畫、古代彩陶、青銅器圖案、秦漢瓦當(dāng)圖案，還有民間剪紙、雕塑、戲曲等，都是具有中國(guó)特色的、獨(dú)一無二的藝術(shù)，稍加修飾或者引用其中的一部分、一個(gè)片段效果就很突出。書法是漢字的變體，在悠久的發(fā)展過程中形成了篆書、隸書、楷書、行書、草書等不同形式，它們各具特色，或拙樸或穩(wěn)重或?yàn)⒚摶蝻h逸，彰顯出中國(guó)文化的博大精深。古人將赤、黃、青、白、黑五色定位五方正色，以顏色來展示事物的區(qū)別，現(xiàn)在很多禮品包裝也注意用不同的色彩來展示禮品不同的口味，便于消費(fèi)者選擇。中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉是中國(guó)的名片。茶葉包裝圖案設(shè)計(jì)上以古裝人物，吉祥圖案、國(guó)畫、詩(shī)詞典故較多，具有文化內(nèi)涵。比如“中國(guó)名茶”的外包裝上印有“清明上河圖”的圖案，設(shè)計(jì)古樸、莊重，體現(xiàn)出悠久的歷史性。茶文化與漢字書法融合，體現(xiàn)出中華民族的智慧。安徽當(dāng)涂縣出產(chǎn)的“李白•鼎盛酒”，酒瓶為玻璃材質(zhì)，圈足、圓腹、細(xì)頸、球形瓶蓋，腹內(nèi)圓柱形瓶核罩有一尊詩(shī)仙李太白舉杯邀明月的瓷像，很有觀賞價(jià)值。細(xì)長(zhǎng)的瓶頸四周，除標(biāo)有酒名、商標(biāo)以及酒的香型等基本信息外還以燙金的小楷書錄了李白《把酒問月》一詩(shī)的全文，集各種傳統(tǒng)文化元素為一體，整體顯得和諧、美觀。

三、應(yīng)時(shí)節(jié)日禮品的包裝設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)節(jié)日起著傳承文化、調(diào)劑生活、促進(jìn)人際和諧等作用，節(jié)日禮品包裝的設(shè)計(jì)理念主要體現(xiàn)出產(chǎn)品的人情味、自然味、鄉(xiāng)土味。端午節(jié)是中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，某品牌粽子禮品的包裝就是將地方故事融入插畫，色彩華麗，文化氣息濃郁，用古書籍的造型做盒子外觀，寓意深遠(yuǎn)，既體現(xiàn)出古老的節(jié)日氛圍，又融入了國(guó)人特有的情懷。粽子有不同口味，禮盒顏色也分為好幾種，有些禮盒上以莊重的隸書印有“百年傳承”字樣，體現(xiàn)出該商品的價(jià)值。中秋節(jié)也稱“女兒節(jié)”、“八月會(huì)”、“拜月節(jié)”，自古便有賞月、拜月、吃月餅、飲桂花酒等習(xí)俗，月圓之夜人們祈盼豐收、向往團(tuán)圓、美滿，婦孺皆知的一句詞“但愿人長(zhǎng)久千里共嬋娟”就很好的詮釋了中秋的“團(tuán)圓”情懷，因此在月餅包裝上多印有圓月圖案，圖案精美、色彩鮮艷、明快，便于消費(fèi)者識(shí)別，富有感染力和趣味性，這是好的設(shè)計(jì)理念。

四、體現(xiàn)鮮明地域特色的包裝設(shè)計(jì)

隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，地方特產(chǎn)成為饋贈(zèng)佳品。各地現(xiàn)在都很重視對(duì)土特產(chǎn)的包裝，如山東特產(chǎn)煎餅以大紅色為底色，中間以醒目的藝術(shù)字體寫著“家鄉(xiāng)的味道”，右上方配以較小字體的廣告語“品山東特產(chǎn)，享齊魯文化”；左上角有一行小字“友朋自遠(yuǎn)方來”，孔子是山東的名片，孔子的名言代言效果極佳，文化性突出。比如云南十八怪系列休閑食品知名度較高，與其極具特色的包裝關(guān)系密切。包裝里面涉及少數(shù)民族服飾圖案、民族剪紙等地方元素，顏色比較艷麗，暗含七彩云南之意。在紙質(zhì)包裝盒邊緣繪有白云、祥云的圖案裝飾，中間漫畫式的插圖配以當(dāng)?shù)厍О倌炅鱾飨聛淼捻樋诹?，相得益彰，推陳出新，體現(xiàn)出云南小吃的歷史性、傳統(tǒng)性、地域性，既讓消費(fèi)者開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)，又饒有情趣，深受游客及消費(fèi)者的喜愛。如果加以宣傳和推廣，云南十八怪一定會(huì)像“阿詩(shī)瑪”一樣成為云南的支柱品牌，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

總之，包裝在現(xiàn)代商品中占據(jù)重要地位，好的包裝體現(xiàn)出禮品的價(jià)值和附加值，表達(dá)出送禮者的心情。好的禮品一定要有好的包裝，好的包裝一定要有文化的東西在里面。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一座取之不盡用之不竭的寶庫(kù)，“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，隨著時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，不斷探究傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，講好中國(guó)故事，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

參考文獻(xiàn)

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]文化傳承視野下的中華老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究鄭祎《浙江社會(huì)科學(xué)》2016（05）

作者:李昌燕 王立娟 單位:蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院