導(dǎo)語(yǔ)：文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：顧小存工作單位：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

雖然近年來(lái)，我國(guó)文化領(lǐng)域取得了顯著的成績(jī)，涌現(xiàn)出像《云南映象》等一大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品，但總的看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力依然偏弱，知名文化品牌依然偏少。文化產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的主要是精神性產(chǎn)品，它的源頭是創(chuàng)意，核心是內(nèi)容。源源不斷的創(chuàng)意才會(huì)帶來(lái)豐富多樣的產(chǎn)出。反之，缺乏創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11%。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)生產(chǎn)的影視動(dòng)畫(huà)片中，為其他國(guó)家“來(lái)料加工”生產(chǎn)的超過(guò)50%以上。原創(chuàng)不足、品牌缺失已成為制約我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。[13]3．中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額的比重過(guò)低。當(dāng)前各國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重反映出一國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展水平。2002年，全球核心文化商品進(jìn)出口額分別達(dá)到636.7億美元和546.7億美元，比1994年分別增長(zhǎng)了57.5%和50.9%。全球最主要的文化商品進(jìn)出口種類為刻錄媒介、圖書(shū)和視覺(jué)藝術(shù)品。其中，視聽(tīng)媒介以20.8%的年平均出口增長(zhǎng)速度和14%的年平均進(jìn)口增長(zhǎng)速度成為增長(zhǎng)最快的核心文化商品。而相關(guān)層文化商品貿(mào)易額達(dá)到2483億美元，是核心層文化商品貿(mào)易額的2.1倍。[14]而我國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)出口總額占商品進(jìn)出口總額和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重卻大大低于同期世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年我國(guó)服務(wù)出口總額為467.34元，其中交通運(yùn)輸占16.9%，旅游占37.2%，而屬于文化服務(wù)范疇的版稅和許可證費(fèi)用有1.07億美元，“個(gè)人、文化和休閑服務(wù)”有0.33億美元，兩者合計(jì)為1.4億美元，占服務(wù)出口總額的0.3%。服務(wù)出口額和所占比重遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)為55.78億美元，占服務(wù)出口總額的18.3%，日本為124.11億美元，占16%，英國(guó)為120.14億美元，占8.2%。相比較，我國(guó)文化服務(wù)在國(guó)際文化市場(chǎng)中所占份額極少，其國(guó)際影響力較弱。[15]因此，加大我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的進(jìn)出口規(guī)模，不僅是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，也是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提高我國(guó)軟實(shí)力的迫切需求。4．中國(guó)的文化出口盡管增長(zhǎng)很快，但總量規(guī)模仍然偏小，種類匱乏。2006年中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額為103.2億美元，比2001年增長(zhǎng)了近3倍。但中國(guó)文化出口的內(nèi)容主要仍是運(yùn)輸和旅游，這兩項(xiàng)就占到61%，而其他核心文化產(chǎn)品，如電影、音像制品的比例仍然很低，甚至可以忽略不計(jì)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)90%的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是從國(guó)外引進(jìn)的。因此，如何發(fā)展核心文化產(chǎn)品，擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)品的出口，是目前理論界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)心的迫切問(wèn)題。據(jù)中國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，對(duì)于擁有五千年悠久文明史的中國(guó)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出口仍存在嚴(yán)重不足，2006年我國(guó)核心文化商品出口總額為96.53億美元，其中，文化遺產(chǎn)的出口額僅為0.03億美元。說(shuō)明我國(guó)對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)明顯不足。為進(jìn)一步鼓勵(lì)中國(guó)文化出口產(chǎn)品的多元化，必須使中國(guó)文化出口從動(dòng)作類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣惑w的百花齊放格局，真正提升中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中美文化貿(mào)易逆差的原因探究

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品類型。從1996年開(kāi)始，美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)品首次超過(guò)汽車、農(nóng)業(yè)與航天業(yè)等其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為美國(guó)最大宗的出口產(chǎn)品。在400家最富有的美國(guó)公司中，有72家是文化企業(yè)。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著40%的國(guó)際市場(chǎng)份額，它控制了全球75%電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，它的電影產(chǎn)量占全世界的6.7%，市場(chǎng)年銷售總額高達(dá)170億美元，占全球85%的份額。[20]自20世紀(jì)90年代后，文化產(chǎn)業(yè)成為美國(guó)最富活力并帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益的產(chǎn)業(yè)，僅2003年其國(guó)內(nèi)的電影票房就有94.4億美元，海外票房更是高達(dá)108億美元，占據(jù)了全球市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。[21]2007年，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到GDP的25%，大約是28000億美元，接近于中國(guó)整個(gè)的GDP。近年來(lái)，美國(guó)為推進(jìn)自己的軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一直將文化貿(mào)易作為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系中的一個(gè)重要問(wèn)題，中美之間的文化貿(mào)易摩擦也有不斷加劇的趨勢(shì)。美國(guó)政府不斷通過(guò)單邊威脅、雙邊對(duì)話、多邊向WTO提起訴訟等方法，就文化貿(mào)易問(wèn)題向中國(guó)施壓。先后提出各種指責(zé)如下：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題；中國(guó)政府對(duì)美國(guó)電影、圖書(shū)等文化產(chǎn)品的進(jìn)口實(shí)施保護(hù)主義政策問(wèn)題。

探討中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)反周期增長(zhǎng)的特點(diǎn)受到全球矚目。受國(guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，出口下降，然而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)卻取得了明顯的進(jìn)步。據(jù)中國(guó)商務(wù)部報(bào)告顯示，2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，進(jìn)出口總額達(dá)158.4億美元，比上年同期增長(zhǎng)22.6%。2009年4月，商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國(guó)進(jìn)出口銀行聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》認(rèn)為，文化貿(mào)易作為服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，資源消耗低，環(huán)境污染少，發(fā)展?jié)摿Υ螅钦{(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和繁榮文化市場(chǎng)的著力點(diǎn)。擴(kuò)大文化出口是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，是提升中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。《意見(jiàn)》的出臺(tái)將促使各方共同搭建文化、金融合作平臺(tái)，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。要拓展我國(guó)的文化貿(mào)易產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，除了研究國(guó)際文化市場(chǎng)的特點(diǎn)，借鑒美國(guó)等文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式和發(fā)展條件以外，還需要根據(jù)中國(guó)國(guó)情和特點(diǎn)進(jìn)行文化資源整合，建設(shè)完善的文化產(chǎn)業(yè)投資和融資體系,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資金來(lái)源的多元化，改變過(guò)去投資主體單一、單純依賴國(guó)家財(cái)政支持、民間投資渠道不暢的局面。要加速培育大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)成為文化市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，同時(shí)增強(qiáng)文化領(lǐng)域微觀主體的活力，不斷推進(jìn)文化體制改革向縱深發(fā)展。（一）積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷推出文化精品為根本解決我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的巨大逆差，必須要積極探索文化產(chǎn)品的國(guó)際推廣模式，創(chuàng)造著名文化品牌、發(fā)展優(yōu)秀文化內(nèi)容的龍頭企業(yè)和不斷推出文化精品，以增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為立足之本，因此要積極采取國(guó)際化的文化產(chǎn)品制作、傳播方式，精心打造中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格的文化品牌管理產(chǎn)品。它們是文化企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是民族文化走向世界的窗口。盡管目前中國(guó)的電影作品在國(guó)際上，還無(wú)法同好萊塢競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著我國(guó)電影人的努力也取得了不俗的成績(jī)。據(jù)說(shuō)國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀大片如《英雄》，《滿城盡帶黃金甲》等已經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家上映，并被翻譯成為20余個(gè)語(yǔ)種。這將激勵(lì)我國(guó)優(yōu)秀電影藝術(shù)家積極開(kāi)拓國(guó)際電影市場(chǎng)，進(jìn)一步鼓勵(lì)我國(guó)的文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際合作和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)。另外，中國(guó)一些優(yōu)秀的演出公司也進(jìn)行了有益的探索。天創(chuàng)國(guó)際演藝公司通過(guò)六次談判，投資650萬(wàn)美元收購(gòu)了白宮劇場(chǎng)，首次以“投資者”的身份正式進(jìn)入國(guó)際演藝市場(chǎng)——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉?，由海外“游擊?zhàn)”變?yōu)殚_(kāi)辟美國(guó)“根據(jù)地”。[22]《中華風(fēng)韻---武林時(shí)空》為期兩個(gè)月、四十余場(chǎng)的赴美巡演大獲成功。充分顯示了中國(guó)優(yōu)秀民族文化對(duì)國(guó)外觀眾的吸引力。中國(guó)武術(shù)歷史悠久,以中國(guó)傳統(tǒng)文化為依托，文化資源豐富，但是在產(chǎn)業(yè)化方面所占的比例非常小，是我們進(jìn)行武術(shù)輸出時(shí)面臨的重大課題。必須加大海外武術(shù)表演市場(chǎng)的投入，聘請(qǐng)資深創(chuàng)作人員，選用中國(guó)武術(shù)精英人士，力爭(zhēng)在世界上最好的一流劇場(chǎng)，用一流的資源配備一流的包裝人員，創(chuàng)造出世界一流水平的有主題的武術(shù)表演藝術(shù)節(jié)目。近年來(lái)，還有一批中國(guó)舉國(guó)體制培養(yǎng)的體育、演藝界人士活躍在國(guó)外，他們的專業(yè)成就和作為大大提升了中國(guó)的海外形象，例如：體育文化產(chǎn)業(yè)：姚明（姚之隊(duì)）、郎平；電影：張藝謀、章子怡、鞏俐、李連杰；表演：中國(guó)精彩的歌舞雜技表演等。姚明這張東方面孔頻頻亮相西方媒體，并最終走入主流語(yǔ)境，他以自己的刻苦和平和，贏得機(jī)會(huì)，也贏得粉絲。他激勵(lì)外國(guó)人的體育精神，激勵(lì)在美華人的美國(guó)夢(mèng)，姚明高大然而平和的做派，正是中國(guó)意圖向世界展現(xiàn)的“友好巨人”形象。（二）全球化與本土化策略相輔相成全球化策略是指跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，將整個(gè)世界視為單一實(shí)體，并且以同樣的方法在世界各地銷售同樣的東西。(Levitt1983)，本土化策略則是指跨國(guó)公司在其他國(guó)家的市場(chǎng)致力于經(jīng)營(yíng)管理，以較高的相對(duì)成本分別調(diào)整自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)。[23]作為全球化的主體：“走出去”的中國(guó)文化企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)本土化策略的研究和探討。為順利開(kāi)拓國(guó)外的文化市場(chǎng)，我們首先要了解他們的思維方式和話語(yǔ)體系，了解對(duì)方的文化；其次要?jiǎng)?chuàng)造雙贏的局面。不論在哪國(guó)投資,中方企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，為當(dāng)?shù)厝嗣駝?chuàng)造福祉，才能為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。案例“借船出?！盵24]1999年，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司與全世界最大的加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)聯(lián)合制作了《龍獅》。這部中外合作的演出，融合了東西方文化的內(nèi)涵，其吉祥物“龍獅”從中國(guó)雜技傳統(tǒng)的獅子舞節(jié)目中演化而來(lái)。晚會(huì)以新穎的創(chuàng)意，將雜技與戲曲、舞蹈、音樂(lè)等各種藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，雅俗共賞，形成強(qiáng)烈的文化和視覺(jué)沖擊。截止到2009年12月份，共演出3900多場(chǎng)，《龍獅》現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過(guò)700萬(wàn)人次，成為太陽(yáng)馬戲團(tuán)20多年來(lái)贏利最豐的國(guó)際巡演劇目。（三）開(kāi)發(fā)華人的文化認(rèn)同感中國(guó)海外僑胞人數(shù)眾多，分布廣泛，這是中國(guó)特有的優(yōu)勢(shì)。從19世紀(jì)開(kāi)始，華人就開(kāi)始在世界各地謀生，近30多年中國(guó)的改革開(kāi)放使華人迅速走向世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年僅旅美華人高達(dá)約363萬(wàn)人[25]。不同于第一撥混雜偷渡客的底層勞工和第二撥國(guó)門(mén)初啟之時(shí)的“洋插隊(duì)”，21世紀(jì)中國(guó)對(duì)外移民潮的主力由新富階層和知識(shí)精英組成。海外華人對(duì)中國(guó)文化保持著高度的認(rèn)同感，具有深厚的民族情感和思鄉(xiāng)戀土的情懷，他們是中華文化在全球的傳播者和中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)者：一方面，海外華人本身存在著巨大的對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的需求，同時(shí)他們也將帶動(dòng)非華人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)；另一方面，海外華人既了解國(guó)外文化市場(chǎng)的特點(diǎn)，有著豐富的海外資源，又與國(guó)內(nèi)保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。不但可以通過(guò)他們了解國(guó)外市場(chǎng)的真實(shí)需求，而且可以通過(guò)他們建立與外國(guó)市場(chǎng)的密切聯(lián)系以促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)品走出去，[26]開(kāi)拓中國(guó)文化產(chǎn)品出口的市場(chǎng)空間。（四）充分挖掘中華民族的優(yōu)秀文化，培育知名品牌近年來(lái)，中國(guó)的文化工作者在挖掘中華民族優(yōu)秀文化的努力中，取得了可喜的成就，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步培養(yǎng)知名品牌、汲取傳統(tǒng)文化的努力奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010年上海世博會(huì)通過(guò)會(huì)標(biāo)、開(kāi)幕式、閉幕式、裝飾、獎(jiǎng)牌、體育場(chǎng)館、展館等的文化設(shè)計(jì)工作充分向全世界展示了中華民族“天人合一”、“自強(qiáng)不息”、“厚德載物”、“變法圖強(qiáng)”、“和睦協(xié)調(diào)”等文化思想,讓世界感受到中國(guó)五千年的歷史文明，以及中國(guó)人祥和安然、熱情友好、文明禮貌和崇尚體育的修養(yǎng)和素質(zhì)。（五）規(guī)范的文化產(chǎn)業(yè)法律體系法律完善是一個(gè)國(guó)家進(jìn)步的表現(xiàn)，也是文化產(chǎn)業(yè)規(guī)范和發(fā)展及保護(hù)的根本性保障。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)如此龐大，與美國(guó)完善的文化產(chǎn)業(yè)立法體系不無(wú)關(guān)系。中國(guó)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，也急需不斷完善法律體系，實(shí)行法治保障運(yùn)行，遵從法制統(tǒng)一、非歧視性、公開(kāi)透明的原則，規(guī)范政府行為，特別要重視并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，為文化企業(yè)創(chuàng)造更加公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，要更加重視對(duì)于歷史遺留文化遺產(chǎn)的法律保護(hù)，保障文化資源及文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[27]（六）加強(qiáng)對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的投資力度開(kāi)展國(guó)際合作，中國(guó)文化企業(yè)可以與國(guó)外文化公司共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目，以共享國(guó)際市場(chǎng)從而擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的出口和銷售。對(duì)國(guó)外文化市場(chǎng)實(shí)行直接投資戰(zhàn)略：可以直接建立新的文化公司，充分利用國(guó)外的本土人才和新技術(shù)制作文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝茝V；兼并收購(gòu)國(guó)外本土的文化產(chǎn)業(yè)，或我國(guó)文化企業(yè)在國(guó)外上市獲得急需的資金等方式都可以積極嘗試。我國(guó)文化部剛剛制定的《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，到“十二五”期末，要基本扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口逆差狀況，顯著提高中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際影響力，演藝、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入世界先進(jìn)行列。今后，要建立以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)化運(yùn)作為主要方式的工作機(jī)制。開(kāi)展對(duì)外文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)和信息研究。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌意識(shí)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，防止中國(guó)文化產(chǎn)品在海外市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。特別是要充分利用文化部門(mén)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮我駐外文化機(jī)構(gòu)作用，積極搭建對(duì)外文化貿(mào)易平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)鋪設(shè)道路。