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摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各行各業(yè)紛紛尋求有效營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)型。文化營(yíng)銷作為當(dāng)前一種新型營(yíng)銷方式，能夠滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者不斷提出的各類需求。基于此，本文將以餐飲行業(yè)為例，針對(duì)其在品牌建設(shè)中文化營(yíng)銷存在問題及應(yīng)用的優(yōu)化策略展開分析和探討。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；文化營(yíng)銷；應(yīng)用策略

當(dāng)今時(shí)代背景下，信息文化呈現(xiàn)多元特征。人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了翻天覆地的改變，逐漸趨向個(gè)性化的消費(fèi)方式。在企業(yè)所展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，文化因素的積極作用逐漸凸顯出來。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，應(yīng)特別重視文化營(yíng)銷的應(yīng)用。

一、企業(yè)品牌建設(shè)中文化營(yíng)銷存在的問題

1．欠缺文化營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷理念滯后

餐飲行業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，受經(jīng)營(yíng)者自身文化素質(zhì)的影響，沒有意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性，營(yíng)銷意識(shí)較為薄弱。而營(yíng)銷理念是指導(dǎo)文化營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，但是我國(guó)很多餐飲企業(yè)所開展的文化營(yíng)銷依舊停留在較低層次的文化呈現(xiàn)方面，理念滯后未能與時(shí)代有效接軌。反觀國(guó)外的餐飲品牌建設(shè)，以肯德基為例之所以能夠遍布全中國(guó)，根本原因在于其銷售的不僅僅是各類快餐，更是重視了營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，在結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出具有時(shí)尚特色的餐飲文化理念。

2．未能充分考慮到消費(fèi)者的文化背景

不同的消費(fèi)人群應(yīng)采用不同的文化營(yíng)銷策略，然而很多餐飲企業(yè)卻忽視了消費(fèi)者的主觀意識(shí)，營(yíng)銷方案泛泛化，不具備針對(duì)性。

3．尚未與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系

只有構(gòu)建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，然而當(dāng)前很多餐飲企業(yè)只重視一次性交易，缺乏與消費(fèi)者的溝通。

4．對(duì)消費(fèi)者反饋不及時(shí)，忽視給予消費(fèi)者回報(bào)的重要性

如今消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，餐飲行業(yè)只有站在消費(fèi)者的角度，對(duì)于消費(fèi)者的需求及時(shí)做出反饋并給予消費(fèi)者一定的回報(bào)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能留住消費(fèi)者。

二、企業(yè)品牌建設(shè)中文化營(yíng)銷的具體應(yīng)用策略

1．強(qiáng)化文化營(yíng)銷意識(shí)，提高餐飲品牌價(jià)值

我國(guó)餐飲企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)，應(yīng)提高自身的文化營(yíng)銷意識(shí)。在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的文化營(yíng)銷氛圍，通過樹立特色文化形象來獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，以此來增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體需要做到：首先應(yīng)全面了解主要消費(fèi)群體的文化背景，從而進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。研發(fā)出能夠適應(yīng)消費(fèi)者文化價(jià)值理念的餐飲產(chǎn)品，從而吸引更多消費(fèi)者。其次，深入挖掘風(fēng)俗習(xí)慣，豐富餐飲品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵。餐飲行業(yè)取得成功一個(gè)關(guān)鍵因素就是必須獨(dú)具特色，別具一格。中國(guó)有著悠久的歷史文化，有56個(gè)民族，因而民俗習(xí)俗也呈現(xiàn)多樣性特征，菜系豐富。因而餐飲企業(yè)可以借助地方特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)餐飲與傳統(tǒng)文化的有效融合。以東北的鐵鍋燉為例，內(nèi)部裝修風(fēng)格借鑒了東北農(nóng)村的家庭裝修。熱乎乎的炕、鮮紅的福字、門口一串串辣椒和玉米穗、服務(wù)人員的大棉襖、小棉褲、兩個(gè)麻花辮，以及冒著熱氣的大鐵鍋，處處體現(xiàn)了濃濃的東北特色。食物量大、美味，服務(wù)人員熱情服務(wù)，使得東北鐵鍋燉餐飲獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，不僅東北人民喜歡，更是吸引了一大批外地和外國(guó)游客，并獲得了大眾的好評(píng)，成為東北餐飲行業(yè)一個(gè)具有發(fā)展前景的品牌。

2．借鑒先進(jìn)文化營(yíng)銷模式，創(chuàng)新文化營(yíng)銷方式

當(dāng)前，有很多國(guó)際品牌的餐飲行業(yè)入駐中國(guó)，品牌建設(shè)取得了巨大的成功。其在文化營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如以快捷時(shí)尚為餐飲文化形象的麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客等餐飲品牌，或是具有國(guó)家特色的韓食文化、日式餐飲文化等，已經(jīng)與中國(guó)本土實(shí)現(xiàn)了良好的融合，滲透在人們?nèi)粘２惋嫷姆椒矫婷妗Ｒ虼?，我?guó)餐飲行業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極借鑒國(guó)外成功的文化營(yíng)銷模式，并結(jié)合本土餐飲行業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)行文化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。從而提高品牌建設(shè)水平，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)發(fā)展質(zhì)的飛躍。具體工作中需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際餐飲文化的交流與學(xué)習(xí)，創(chuàng)新餐飲企業(yè)的文化營(yíng)銷手段。以我國(guó)的海底撈火鍋品牌為例，作為餐飲界的新秀，一經(jīng)出現(xiàn)就獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。海底撈火鍋的品牌建設(shè)中，所采用的文化營(yíng)銷手段就借鑒了星巴克的營(yíng)銷模式。無論是在直營(yíng)店還是各個(gè)連鎖分店，海底撈火鍋均實(shí)行了自上而下統(tǒng)一規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)管理和服務(wù)。一方面，海底撈火鍋的董事長(zhǎng)張勇先生針對(duì)等位問題，結(jié)合我國(guó)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了餐飲文化的創(chuàng)新。在連鎖店中增加了各類休閑活動(dòng)，如手部護(hù)理、美甲、下棋、擦鞋等滿足男女消費(fèi)者的多樣化休閑內(nèi)容。這樣一來，即便等位的顧客較多也不會(huì)因此流失顧客，能夠通過各類休閑活動(dòng)打發(fā)無聊的等位時(shí)間。而且通過上述附加服務(wù)的文化營(yíng)銷手段，成為了海底撈的一大特色優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者前來就餐。另一方面，海底撈品牌建設(shè)的另一文化營(yíng)銷手段即為：提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使每位前來就餐的消費(fèi)者享受上帝般的服務(wù)，賓至如歸一般。通過對(duì)曾去過海底撈就餐消費(fèi)者的調(diào)查顯示，均對(duì)其餐飲文化特色及優(yōu)質(zhì)服務(wù)贊不絕口。海底撈的服務(wù)細(xì)致入微，能夠讓消費(fèi)者放心就餐，即便是帶著兒童，服務(wù)人員也會(huì)幫助消費(fèi)者看護(hù)好兒童。

3．結(jié)合消費(fèi)者需求，構(gòu)建與消費(fèi)者穩(wěn)定的文化聯(lián)系

餐飲行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰，可持續(xù)發(fā)展。必須加大品牌建設(shè)力度，給予消費(fèi)者深刻的印象。要求能站在消費(fèi)者的角度來開展文化營(yíng)銷。針對(duì)消費(fèi)者的不同需求及時(shí)作出反饋。綜合考慮消費(fèi)者的文化背景、年齡、思想觀念等制定個(gè)性化的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建出消費(fèi)者更樂于接受的餐飲文化品牌。同時(shí)，還應(yīng)構(gòu)建餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。以文化作為溝通橋梁，滿足不同消費(fèi)群體的文化需求，留住更多消費(fèi)者。

4．開展特色文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)增質(zhì)減本的品牌建設(shè)模式

一方面，中國(guó)歷史文化悠久，經(jīng)歷了中華上下五千年的洗禮。文化底蘊(yùn)深厚，文化內(nèi)涵豐富多姿。因此，餐飲行業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下中國(guó)餐飲與傳統(tǒng)文化的融合，并通過有效的營(yíng)銷方式，將中華傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，走向國(guó)際。因此可以結(jié)合餐飲類別吸收借鑒不同的中國(guó)傳統(tǒng)文化，豐富餐飲行業(yè)的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙向并行發(fā)展。例如以茶為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的茶館或是茶餐廳，文化營(yíng)銷可以體現(xiàn)在內(nèi)部的裝飾裝修，如古風(fēng)裝修、屏風(fēng)的設(shè)置、茶桌、陶瓷器皿、雕刻等，營(yíng)造一個(gè)淡然雅致的飲茶環(huán)境。同時(shí)也應(yīng)借鑒古代飲食文化，在點(diǎn)心方面效仿古法，并結(jié)合現(xiàn)代人的口味需求進(jìn)行改進(jìn)。以此作為品牌建設(shè)的一大優(yōu)勢(shì)。另一方面，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌應(yīng)是兼顧質(zhì)量與成本的。既要做到餐飲產(chǎn)品的高質(zhì)高量，也要在最大限度上降低營(yíng)銷成本。因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，而不是追求一時(shí)的利益。只有確保質(zhì)量才能樹立良好的品牌形象，獲得消費(fèi)者口碑的一致認(rèn)可。

三、總結(jié)

民以食為天，中國(guó)的餐飲文化歷史悠久，餐飲行業(yè)更是如百花齊放一般。在21世紀(jì)，餐飲行業(yè)想要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，這需要采取切實(shí)有效的文化營(yíng)銷策略。在具體工作中，餐飲行業(yè)應(yīng)全面分析文化營(yíng)銷中的不足之處，強(qiáng)化文化營(yíng)銷意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者:梁瑩 單位:咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院