互聯(lián)網(wǎng)+品牌發(fā)展建議

時間:2022-04-16 11:19:54

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互聯(lián)網(wǎng)+品牌發(fā)展建議

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展,傳統(tǒng)制造業(yè)需要加快融入互聯(lián)網(wǎng)的步伐,傳統(tǒng)品牌也亟待轉型。近年來,消費者對海爾的品牌的出現(xiàn)審美疲勞,其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費者的胃口,海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此,本文針對海爾品牌革新中出現(xiàn)的問題提出了一系列措施,希望能有效地緩解甚至解決此類問題。

關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;海爾集團;品牌轉型

一、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌發(fā)展

1.1互聯(lián)網(wǎng)影響品牌形象的傳遞。如今互聯(lián)網(wǎng)正在推動商業(yè)幾乎每一個方面的改變,隨時隨地的信息分享、指尖一碰即可陳列的消費選擇,都使消費者的購買行為和企業(yè)的運營模式都產生了巨大的變化。企業(yè)生存發(fā)展的壓力在實時互動基礎上不斷增大,任何的不利信息而制造的不良輿論,都有可能使得消費者購買行為在剛剛開始時就產生中斷??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)掌握企業(yè)向消費者傳遞的品牌形象的命脈。1.2互聯(lián)網(wǎng)讓品牌塑造迎來新生。傳統(tǒng)情況下塑造一個成功的品牌形象需要長年累月的積累、大量的資金投入、廣泛的傳播渠道、成型的產業(yè)規(guī)模的加持,但是互聯(lián)網(wǎng)的品牌模式卻在不斷顛覆傳統(tǒng),徹底改變著傳統(tǒng)的產業(yè)形態(tài)和組織模式。網(wǎng)紅飲品品牌———喜茶,可以通過短短幾個月的營銷一躍進入公眾視野,連鎖分店半年內廣泛擴展到長三角的重要城市,甚至形成了與之相對應的“喜茶”、“喪茶”文化。這種品牌和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度對于傳統(tǒng)企業(yè)而言是不可想象的。1.3互聯(lián)網(wǎng)使品牌的分化差異更加明顯?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌競爭呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢:一方面,處于壟斷地位的優(yōu)勢品牌主導整個市場的發(fā)展走向,控制了大多數(shù)消費群體;另一方面,形成不同的社群圈小眾和分眾品牌,占有較少的市場份額,卻有著較高的品牌口碑。任何品牌都應該有一個差異化的定位,差異化的創(chuàng)新產品會從同質化產品中脫穎而出,創(chuàng)造了造就領導品牌的機會。雕爺牛腩、黃太吉煎餅的成功,都證明了互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)品牌差異化帶來巨大推動力。

二、案例分析

海爾自從2010年正式進入轉型期以來有很多大變動。如55億元收購了GE電器等多家企業(yè)、進行了員工組織結構扁平化———砍掉中層的改革、同時也從傳統(tǒng)的白電企業(yè)向創(chuàng)客平臺轉型。海爾的品牌目前面對的兩大問題,即品牌營銷和品牌形象問題,是品牌管理中兩個非常重要的方面,沒有這二者的支撐,品牌很難度過轉型大關。2.1品牌營銷各自為政。開始試水新媒體運營而初見成效的海爾,擁有近百個包括海爾官微、海爾洗衣機、海爾北京、海爾青島,等甚至區(qū)域與產品交叉的細分宣傳賬號,在品牌營銷上出現(xiàn)了各自為政的局面。為了向服務型企業(yè)轉型,海爾開始了去中層、人員結構扁平化的戰(zhàn)略調整,把營銷策劃、招標及效果監(jiān)測決策權交給每個“小微企業(yè)”,這導致海爾集團的品牌部門面臨著這種單元營銷項目招標、項目發(fā)聲等各自為政、“一盤散沙”的情況。2.2品牌形象需要互聯(lián)網(wǎng)變身。海爾最顯性的標識是“海爾兄弟”,關于它的調整一直非常謹慎。作為國內企業(yè)投資動畫產品的先行者,《海爾兄弟》創(chuàng)造了第一個成功范例。過去十幾年,“海爾兄弟”的卡通形象已經(jīng)家喻戶曉,給70后、80后留下了十分深刻的印象。然而最近的調研顯示:雖然海爾品牌形象正統(tǒng)、可信賴,但缺乏在年輕人群中的輕松活潑的感情交互?!昂栃值堋奔毙璜@90、00消費者的認同,同時需要引導70后、80后的重新認知。2.3品牌精尖業(yè)務流失。雖然一直以來海爾的品牌和高端產品線如卡薩帝的延伸發(fā)展整體向好,但隨著近十年來轉型的困難問題逐漸暴露,作為第一位躋身千億俱樂部的白電巨頭,海爾如今在制造業(yè)上的盈利能力被同屬千億陣營、員工密集型的格力、美的反超,與轉型期和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及業(yè)務管理之間有著分不開的關系。海爾曾經(jīng)最受認可的冰箱業(yè)務,如今也很少進入人們的視野,不僅是因為其不做硬廣的宣傳方案;其中逐漸降低的產品和服務水平也使消費者的口碑在不斷流失。延長產品線不斷在國外布點收購的同時并沒有堅守住他的明星業(yè)務。

三、海爾轉型對策建議

3.1開放管理監(jiān)控。海爾近百個賬號各自為政的問題,其實就是互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌該怎么管理的問題。雖然目標管理法在傳統(tǒng)的品牌管理中廣泛實施,但在應該充分下放自主權的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,單純的目標分解很難執(zhí)行。對于品牌營銷無論是宣傳還是招標,都不能完全控制,而應該進行開放和監(jiān)控。由于每個小微企業(yè)都是獨立核算的,不能對品牌營銷進行硬性管理,但需要制定根本性的規(guī)章制度。正如宣傳發(fā)聲一樣,面對社交媒體的挑戰(zhàn),海爾應該通過內部的宣傳管理部門,與員工共同確立社交媒體基本要求,在社交媒體平臺上的言行達成一致。3.2創(chuàng)新交互方式。選擇合適的海爾兄弟的新形象后,怎樣推出成為重點問題。新形象的背后必須有強大的IP內容作支持,不僅要再一次強化海爾兄弟的“人格魅力”,而且必須適應互聯(lián)網(wǎng)+時代的消費者習慣及媒介傳播習慣。通過新建宣傳網(wǎng)站,和廣大網(wǎng)民展開交互,建立一個可以將動漫形象轉化為生產力的平臺。這也有助于再一次實現(xiàn)海爾在“互聯(lián)網(wǎng)+品牌形象”的業(yè)務開展,利于大眾更快地接受海爾兄弟的新形象,并保持這一宣傳的熱度長期持續(xù),后繼有力。3.3加強品牌的全面質量管理。海爾進入互聯(lián)網(wǎng)后開始實行多元化戰(zhàn)略,但由于業(yè)務分散,海爾的售后服務質量已經(jīng)大不如前,其返修率和維修時間明顯延長,客戶投訴比例逐年增多,這都要求海爾應該全面加強質量管理,加強質檢、提升零配件調換速度、保證質量、強化管理,控制不合格產品率和維修售后服務的響應時間,牢牢捍在消費者心中根植的“真誠到永遠”的品牌代表精神,不能因戰(zhàn)略的調整和發(fā)展方向的轉換而丟失企業(yè)的根本。同時海爾應該改善售后資料的聯(lián)網(wǎng)情況,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的售后服務優(yōu)勢,使產品維修進度可視化、流程規(guī)范化、安排可追蹤、結果可評價,提升消費者的滿意度和忠誠度。

參考文獻:

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[4]周駿宇.品牌的進化[J].企業(yè)管理,2006,(11).

作者:沈曉彤 單位:蘇州大學