導(dǎo)語(yǔ)：牧業(yè)公司品牌構(gòu)建與發(fā)展一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1南山公司品牌營(yíng)銷的重要性

近年來(lái)，雖然我國(guó)的乳制品行業(yè)發(fā)展參差不齊，但是乳業(yè)仍然蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。據(jù)了解，市面上80%液態(tài)奶齊聲喊漲，其中純奶領(lǐng)域漲價(jià)幅度最高，而市面上的高端奶價(jià)格已追近洋牛奶。近來(lái)，奶源非常緊張，物流、飼料、人工等成本壓力越來(lái)越大，漲價(jià)已經(jīng)是不得已之舉。因此，品牌營(yíng)銷在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行中極為重要。品牌營(yíng)銷，具體是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)的品牌意識(shí)，真正打造企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)品牌、深化企業(yè)品牌，進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。城步南山，其獨(dú)特的草山資源，被譽(yù)為“南方呼倫貝爾草原”。奶業(yè)曾經(jīng)是城步縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，占據(jù)城步半壁江山。“三鹿奶粉”事件和2012年黃曲霉素事件后，南山奶業(yè)發(fā)展一度面臨空前危機(jī)。2013年7月，南山牧業(yè)有限公司正式進(jìn)駐南山牧場(chǎng)。首先接管了原來(lái)委托亞華代管的草山和資產(chǎn)，強(qiáng)化了草山管理，與南山牧場(chǎng)共同爭(zhēng)取實(shí)施了飛播、農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)等系列項(xiàng)目，草原產(chǎn)草量大幅提高，牧民養(yǎng)牛成本大大降低；爭(zhēng)取了2000多萬(wàn)元的項(xiàng)目資金，建設(shè)了13個(gè)集中擠奶站，不僅確保了奶源安全，還降低了牧民勞動(dòng)強(qiáng)度[1]。1.1品牌營(yíng)銷是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要形式。乳制品是從工廠里直接加工出的東西，而品牌則是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品能被其他企業(yè)模仿，而企業(yè)的品牌則是獨(dú)一無(wú)二的；同樣，產(chǎn)品可能隨著市場(chǎng)的推進(jìn)而淘汰，但是品牌卻能一直留下來(lái)。產(chǎn)品的不同可以從內(nèi)在的不同和外在的不同兩個(gè)方面來(lái)考慮，不過(guò)在科學(xué)技術(shù)手段不斷發(fā)展的同時(shí)，乳制品之間的性能極為接近，相對(duì)應(yīng)的乳制品的差異也在逐漸縮小，這樣在選擇乳制品的時(shí)候，消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)多對(duì)比，更為重視的就是企業(yè)的品牌，這也是如今消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的首選，這也能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要形式。1.2品牌營(yíng)銷是雙方溝通的橋梁。在交易的過(guò)程中，需要買(mǎi)方和賣方深入溝通交流，企業(yè)將自身產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)等傳達(dá)給消費(fèi)者，而消費(fèi)者也需要提出自身對(duì)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的信息選擇合適的產(chǎn)品，如果買(mǎi)方和賣方的溝通不順暢，那么企業(yè)的銷售過(guò)程就會(huì)受到阻礙，消費(fèi)者也很難選購(gòu)稱心如意的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，品牌就成為產(chǎn)品最有力的工具，能將產(chǎn)品信息以最簡(jiǎn)潔的方式傳遞給消費(fèi)者，也能進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[2]。1.3注重品牌營(yíng)銷能帶來(lái)更多的效益。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，重視的是完成銷售的結(jié)果，而如今，除了完成本次銷售之外，還需要保持顧客下次的重復(fù)選擇。正是由于目前各個(gè)企業(yè)的乳制品差距并不大，在細(xì)微之處的區(qū)分也并不明顯，顧客在選擇的時(shí)候，同類型的乳制品不同企業(yè)的制作都不會(huì)有較大的差別，這樣顧客就會(huì)對(duì)之前使用過(guò)的品牌更為信任，再次購(gòu)買(mǎi)這一品牌。例如，蒙牛乳業(yè)在這十余年的發(fā)展是有目共睹的，從早前備受伊利競(jìng)爭(zhēng)打壓到現(xiàn)在躋身成為大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶等乳制品的龍頭企業(yè)之一，其發(fā)展速度之快無(wú)可比擬。從表1可以看出，蒙牛的財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)不俗，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力上平平?？v觀近幾年蒙牛的發(fā)展，在一系列事件后（三聚氰胺、黃曲霉素M1、奶粉含汞），中國(guó)乳業(yè)蒙上了陰影，消費(fèi)者如今最關(guān)心的已不是乳制品的價(jià)格，關(guān)注最多的是乳制品的安全問(wèn)題。而此時(shí)，蒙牛高層格局大幅變動(dòng)，創(chuàng)始人牛根生退居二線，中糧全面入駐蒙牛的管理層，曾經(jīng)跟隨牛根生創(chuàng)立蒙牛的其他元老也相繼離開(kāi)蒙牛，孫伊萍成為蒙牛的新總裁，人們心中難免產(chǎn)生疑慮：這個(gè)曾經(jīng)任職可口可樂(lè)與中糧地產(chǎn)的女老板能否延續(xù)蒙牛的輝煌？光明乳業(yè)近幾年的發(fā)展速度也是值得稱贊的，光明乳業(yè)一直深根于上海在內(nèi)的華東地區(qū)不斷向全國(guó)范圍擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。值得注意的是，光明乳業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力與消費(fèi)者支持力評(píng)分中，得分都較高，可以看出光明在自身的發(fā)展中投入了相當(dāng)大的精力。新希望乳業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得分中明顯不足，但其發(fā)展?jié)摿Φ牡梅种羞€是較為靠前的，原因可能在于新希望乳業(yè)有新希望集團(tuán)這個(gè)強(qiáng)有力的支撐，為自己在乳制品企業(yè)的開(kāi)拓道路上保駕護(hù)航?；适先闃I(yè)在各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)上都為負(fù)，皇氏乳業(yè)近年來(lái)在一二線等城市鮮有動(dòng)作，其主打的水牛奶產(chǎn)品除了在廣西地區(qū)銷售外已很難看到在市場(chǎng)上流通。令業(yè)界人士詫異的是，皇氏乳業(yè)如今竟走上了跨界多元化的道路，而這個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)和乳制品行業(yè)關(guān)系甚微——文化傳媒，種種公司戰(zhàn)略的模糊也難怪其在消費(fèi)者支持力度上排名最后。三元乳業(yè)近幾年的表現(xiàn)也并不是很好，從其品牌財(cái)務(wù)能力和品牌發(fā)展?jié)摿Φ牡梅謥?lái)看都是最后一名?；仡櫲鼛啄甑陌l(fā)展不難看出，其在收購(gòu)如三鹿、太子奶等曾經(jīng)乳業(yè)巨頭之后便開(kāi)始一蹶不振，從處理善后到改善在公眾心目中的形象再到更細(xì)微地利用原有渠道，三元被整整拖累了6年。這幾家企業(yè)以品牌財(cái)務(wù)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力、品牌發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)者支持力4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分作為綜合得分的原始數(shù)據(jù)，見(jiàn)表1。

2提高質(zhì)量與服務(wù)水平是提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保證

2.1品牌本身的質(zhì)量就是指產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品劃分主要有3個(gè)層次：①核心產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品可以真正滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求。②形式產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)突顯在質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝等方面。③附加產(chǎn)品，比如安裝、維修、保證和使用技術(shù)培訓(xùn)等附加服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量則包括上面所有的方面。所以，品牌質(zhì)量包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌體現(xiàn)出來(lái)的一種質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量主要是由生產(chǎn)者保證的，另外則是在信譽(yù)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，那么人們自然不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。2.2品牌體現(xiàn)的質(zhì)量主要是指品牌在消費(fèi)者心中的質(zhì)量。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是提高自己企業(yè)的信譽(yù)度和品牌度的有效途徑，也是顧客可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品和服務(wù)的最主要原因。近年來(lái)，新聞報(bào)道對(duì)不合格乳制品的大量曝光，使許多國(guó)民已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品失去了信心，導(dǎo)致人們大量去購(gòu)買(mǎi)外國(guó)品牌，這嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)品牌的塑造。所以，在現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展中，人們必須認(rèn)識(shí)到，只要出現(xiàn)1%的缺陷，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌失去信任，極大地影響這個(gè)產(chǎn)品的銷售，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)會(huì)造成非常重大的損失。所以，在企業(yè)的發(fā)展中，只有樹(shù)立起質(zhì)量意識(shí)，在生產(chǎn)和服務(wù)的過(guò)程中追求盡善盡美，才能提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下立于不敗之地[3]。人們時(shí)常喜歡一個(gè)品牌，認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品好，效果好等，就是品牌質(zhì)量所體現(xiàn)出的。在一些產(chǎn)品質(zhì)量基本相同的情況下，品牌質(zhì)量則起到非常重要的作用。尤其出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)，都可以提升一個(gè)品牌的知名度。在一個(gè)市場(chǎng)上也不難發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的質(zhì)量本身差不多，但一個(gè)是名牌，而另一個(gè)卻籍籍無(wú)名，這就是在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候沒(méi)有做好工作造成的。2.3服務(wù)交互過(guò)程是形成服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在現(xiàn)代的消費(fèi)中，人們也越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量這種沒(méi)有實(shí)物的商品。所以，在現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展中，要想形成優(yōu)秀的品牌，除了要提升產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，還要提高服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實(shí)生活中，再好的產(chǎn)品也可能存在缺陷，在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)過(guò)程中，通過(guò)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，也可以很好地提高自己企業(yè)的品牌，增加客戶。

3電子商務(wù)的應(yīng)用是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具

3.1需要明確電子商務(wù)的總體規(guī)劃。對(duì)于電子商務(wù)的總體規(guī)劃的擬定是實(shí)施電子商務(wù)的首要步驟，包括選擇電子商務(wù)商業(yè)模式、制定目標(biāo)和計(jì)劃等。在進(jìn)入電子商務(wù)前，南山公司也同樣需要明確電子商務(wù)的機(jī)制以及實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也就是要明確設(shè)計(jì)商業(yè)模式，即產(chǎn)品類型、消費(fèi)人群、銷售方式、結(jié)算方式等，還需要確定管理的模型，目標(biāo)、計(jì)劃、總體思想等[4]。3.2需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)與定位。目標(biāo)市場(chǎng)是指南山公司所要服務(wù)的顧客群體，明確服務(wù)的范圍以及服務(wù)對(duì)象，以此來(lái)確定企業(yè)的銷售產(chǎn)品類型、銷售的方式、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)出的圖的特點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)單項(xiàng)銷售的模式不同，其是一種雙向營(yíng)銷的方式，定位目標(biāo)市場(chǎng)需要了解自身的產(chǎn)品類型能夠符合用戶的實(shí)際需求。3.3建立高效的信息收集系統(tǒng)。優(yōu)化資源的合理配置，尤其是在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，信息直接影響其市場(chǎng)的占有量。南山公司應(yīng)建立一個(gè)高效的信息收集系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，完善數(shù)據(jù)庫(kù)，能順利地收集信息、處理信息、分析信息，在市場(chǎng)需求的動(dòng)向下，了解企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況，了解產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎程度。企業(yè)也就能憑借以上的情況，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身資源的優(yōu)化配置，降低運(yùn)營(yíng)的成本，并且提升經(jīng)營(yíng)效益。3.4提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確定穩(wěn)定的顧客群體。對(duì)于現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)能給顧客提供全新的服務(wù)，像全天候、即時(shí)、互動(dòng)、了解信息等這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能很好地迎合顧客的個(gè)性化需求。結(jié)合自身的企業(yè)特點(diǎn)，開(kāi)展多樣化電子商務(wù)，對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、信息技術(shù)實(shí)力等都比較弱，而在電子商務(wù)過(guò)程中，能充分保證企業(yè)小、快、靈的特點(diǎn)。而且，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷、開(kāi)展業(yè)務(wù)等活動(dòng)，以及利用電子商務(wù)解決多余存貨的問(wèn)題，提高客戶服務(wù)的水平[5]。

4促進(jìn)南山公司集群發(fā)展是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

4.1乳制品行業(yè)的集群發(fā)展。乳制品行業(yè)的集群發(fā)展，具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面入手：①引導(dǎo)分散的企業(yè)，集中到統(tǒng)一規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)，改善產(chǎn)業(yè)的空間布局，增加企業(yè)之間的合作機(jī)會(huì)，使得企業(yè)能共享基礎(chǔ)設(shè)備與公共服務(wù)，保證生產(chǎn)要素的集聚和資源的不斷優(yōu)化配置，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推動(dòng)企業(yè)綜合發(fā)展。②加快建設(shè)一些規(guī)模的專業(yè)化園區(qū)，比如南山牧場(chǎng)。③專業(yè)化市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)間的配套，利用市場(chǎng)建設(shè)來(lái)加快市場(chǎng)的集中生產(chǎn)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供穩(wěn)固的市場(chǎng)空間，并且要充分利用信息化先進(jìn)手段，完善市場(chǎng)功能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的傳播，并且保證產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展[6]。4.2促進(jìn)集群內(nèi)部企業(yè)之間的專業(yè)化分工和協(xié)作。就企業(yè)集群內(nèi)的現(xiàn)狀而言，在企業(yè)間其自身就含有非常專業(yè)的分工和協(xié)作，這是進(jìn)行集群化的前提條件。專業(yè)化的具體形式有所不同，就會(huì)發(fā)生不一樣的組織模式，其自身專業(yè)化的程度關(guān)系著企業(yè)能否正常運(yùn)行以及可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，地區(qū)間的專業(yè)化有助于企業(yè)間交流的便利性，有利于專業(yè)氛圍的形成。在信息化的當(dāng)代社會(huì)，交通運(yùn)輸逐漸便利起來(lái)，地區(qū)之間的貿(mào)易障礙也在不斷減少，貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也日益激烈，這種良性競(jìng)爭(zhēng)，從一定程度上來(lái)看，是企業(yè)間智力資源的相互較量。針對(duì)這種情況，地方產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)得淋漓盡致。專業(yè)化和分工之間的一個(gè)效應(yīng)就能推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，能夠進(jìn)一步提高集群內(nèi)部企業(yè)間的技術(shù)能力與創(chuàng)新水平，在此基礎(chǔ)上不斷促進(jìn)集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升。4.3加大乳制品企業(yè)的合作力度。加大與中小乳制品企業(yè)的合作力度，會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，把資源在一定的市場(chǎng)中進(jìn)行劃分，在一定程度上能避免市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的差異不斷擴(kuò)大。此外，中小企業(yè)之間在進(jìn)行轉(zhuǎn)包或者技術(shù)上的相關(guān)合作時(shí)，一定程度上促進(jìn)了企業(yè)自身技術(shù)水平的提高[7]。4.4不斷完善社會(huì)化服務(wù)體系社會(huì)化。服務(wù)體系的完善程度能夠?qū)θ橹破沸袠I(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，能夠不斷推動(dòng)集群自身健康發(fā)展。波特指出，政府在對(duì)企業(yè)自身的集群發(fā)展進(jìn)行一定的引導(dǎo)時(shí)，不能去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干擾，將競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行扭曲，而是應(yīng)該去探索對(duì)集群發(fā)展產(chǎn)生制約的相關(guān)因素，并對(duì)其著手改進(jìn)。當(dāng)集群的發(fā)展在一定程度上受到相關(guān)技能短缺的影響時(shí)，就要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行一定的改善。政府的主要目的是促進(jìn)市場(chǎng)的健康和穩(wěn)定發(fā)展[8]。

5總結(jié)與展望

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，名牌競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)、核心問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的新亮點(diǎn)。因此，南山公司要占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模提供保障，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌將日益受到理論界和實(shí)踐者的重視，所以關(guān)于服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的探索也會(huì)不斷深入。

作者:蔣鈺 謝恒 單位:邵陽(yáng)學(xué)院