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在2016年馬云提出阿里巴巴將拋出線上與下服務(wù)融合的“新零售”模式，這引發(fā)了電商行業(yè)的極大關(guān)注。在前幾年，我國(guó)的傳統(tǒng)零售店和網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)都在積極進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)展探索行動(dòng)，例如無人便利店的投入等新的銷售模式陸續(xù)走進(jìn)人們的生活中，盡管方式多種多樣，但零售思路卻始終保持一致，基本上都會(huì)結(jié)合線上數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，采取新技術(shù)優(yōu)化線下消費(fèi)環(huán)境，這也是新零售發(fā)展的核心理念所在。新零售通過融合線上線下資源優(yōu)勢(shì)，給現(xiàn)代消費(fèi)者帶來了較多的消費(fèi)紅利，那么我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展方向如何？相關(guān)企業(yè)應(yīng)該以怎樣姿態(tài)面對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者，本文就新零售時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)分析。

1新零售的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1新零售的內(nèi)涵。現(xiàn)如今，各界學(xué)者對(duì)“新零售”的研究越來越深入，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為：“新零售”呈現(xiàn)出線上線下服務(wù)融合、大數(shù)據(jù)、從消費(fèi)者到企業(yè)、智慧物流、智慧消費(fèi)場(chǎng)景等幾個(gè)特點(diǎn)。在本次研究中，筆者將“新零售”定義為：實(shí)體零售業(yè)的全鏈路數(shù)字化升級(jí)，一切以數(shù)據(jù)作為決策和驅(qū)動(dòng)參考，使線下實(shí)體零售業(yè)在新技術(shù)加持下有效提升經(jīng)濟(jì)成本，再造消費(fèi)場(chǎng)景?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)線下銷售和電商以物流為中心不同，其更多的是以消費(fèi)者為中心，并對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)管理等進(jìn)行全方位升級(jí)，然后依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶反饋，從而針對(duì)性升級(jí)消費(fèi)需求。此外，“新零售”還表現(xiàn)出商家可以為消費(fèi)者提供隨心所欲的購(gòu)物渠道，滿足“以人為本”的銷售理念，致力于構(gòu)建一個(gè)商家和顧客良性關(guān)系：消費(fèi)者高度認(rèn)可商家品牌和銷售服務(wù)水平，重復(fù)購(gòu)買率高，且樂于在社交圈內(nèi)分享商品及購(gòu)物體驗(yàn)；商家對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分組，實(shí)施個(gè)性化推送等服務(wù)。1.2新零售的起因?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，極大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電商零售模式的發(fā)展。但是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式仍呈現(xiàn)不成熟狀況。在以往，電商零售的不斷發(fā)展并極大削弱了實(shí)體零售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但網(wǎng)絡(luò)電網(wǎng)零售業(yè)逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯、價(jià)格戰(zhàn)役等不良現(xiàn)象，電商零售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此不斷創(chuàng)新和研究新的電商零售方式對(duì)吸引更多商戶入駐平臺(tái)有著非常重要的作用。就零售業(yè)的本質(zhì)來講，實(shí)體零售業(yè)始終是電商零售不可替代的消費(fèi)平臺(tái)，這也是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)電商零售中無法體會(huì)到的服務(wù)。因此，如何有效將線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售與電商融合，“新零售”模式“實(shí)體商店+網(wǎng)絡(luò)商店+物流”在以上背景下逐漸發(fā)展并壯大起來。1.3新零售的特征。2017年我國(guó)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心頒發(fā)的《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》相關(guān)報(bào)告中具體闡述了新零售的幾大特點(diǎn)，如下：一是零售主體的改變，從經(jīng)銷者轉(zhuǎn)為了整條銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的組織者和服務(wù)者；二是零售內(nèi)容的改變，增加了更多新內(nèi)容，提供了更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)，加強(qiáng)多場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)；三是零售經(jīng)營(yíng)模式的改變，出現(xiàn)了多元化的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，例如集合性、復(fù)合型、滿足即時(shí)購(gòu)物需求等；四是構(gòu)建了消費(fèi)者與零售商，零售商與供應(yīng)商三者之間一體化的社群關(guān)系；五是重新為商業(yè)主體價(jià)值進(jìn)行排序，使零售商經(jīng)營(yíng)出發(fā)和落腳點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值和服務(wù)。新零售的出現(xiàn)不僅能增強(qiáng)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)能力，同時(shí)在實(shí)現(xiàn)零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)、踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等國(guó)家政策方面起到了不容忽視的積極作用。

2我國(guó)傳統(tǒng)電商的發(fā)展現(xiàn)狀

截止到2017年底，我國(guó)淘寶村數(shù)量突破2100個(gè)，淘寶鎮(zhèn)共計(jì)達(dá)到242個(gè)，2017年全國(guó)淘寶村銷售總額高達(dá)1200億萬元。總體來說，自2012年到2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售交易額飛速增長(zhǎng)，2016、2017年雖然也呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，但增長(zhǎng)率顯著降低。導(dǎo)致以上傳統(tǒng)電商發(fā)展現(xiàn)狀的因素有以下幾方面：一是傳統(tǒng)消費(fèi)群體的改變，消費(fèi)需求和服務(wù)要求升級(jí)，消費(fèi)者在個(gè)性化服務(wù)、商品體驗(yàn)化程度等方面要求越來越高，消費(fèi)需求的多樣化使得線上零售無法調(diào)整消費(fèi)體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)；二是，不少傳統(tǒng)電商存在惡性競(jìng)爭(zhēng)問題，并通過不正當(dāng)手段刷新購(gòu)買好評(píng)率，提高銷售額等誤導(dǎo)消費(fèi)者；三是，我國(guó)物流模式和技術(shù)不夠完善，很多商品在運(yùn)輸過程中常出現(xiàn)配送不及時(shí)、商品損壞等問題，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)水平低。

3新零售背景下傳統(tǒng)電商的發(fā)展機(jī)遇

3.1供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的效率改變。筆者通過分析新零售的相關(guān)理論知識(shí)，智能科技技術(shù)、信息科技技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的出現(xiàn)大大優(yōu)化了零售業(yè)商業(yè)模式與供應(yīng)鏈的技術(shù)和效率。新零售下的零售業(yè)通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、自動(dòng)化技術(shù)、智慧物流、支付技術(shù)等，重構(gòu)人貨場(chǎng)，突出“消費(fèi)者”在供應(yīng)鏈中的核心地位，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)人、貨、物協(xié)調(diào)的不足問題；新零售背景下，消費(fèi)者的服務(wù)需求與購(gòu)物體驗(yàn)的提升被放到首要發(fā)展位置，線上線下購(gòu)物渠道融會(huì)貫通，消費(fèi)場(chǎng)景隨處可見，觸手可得；新零售背景下，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者的信息與需求傳送給供應(yīng)鏈上游，實(shí)現(xiàn)“從人到貨、從人到場(chǎng)”，消費(fèi)者成為上游供應(yīng)鏈的合作生產(chǎn)者，C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）的模式應(yīng)運(yùn)而生。各類零售業(yè)依據(jù)信息系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化傳統(tǒng)零售流程，在降低零售業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)效率。3.2構(gòu)建了開放、合作、共贏的商務(wù)生態(tài)。新零售時(shí)代下，新零售為零售業(yè)提供了很多合作平臺(tái)，零售業(yè)管理者可以通過各類平臺(tái)進(jìn)行不同程度的合作，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)之間的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)零售業(yè)也可以與創(chuàng)新型零售業(yè)者之間加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)銷售系統(tǒng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及物流渠道的資源共享。存量零售業(yè)者之間也能通過合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抱團(tuán)發(fā)展來迎接新零售時(shí)代帶來的機(jī)遇與市場(chǎng)變化。例如：傳統(tǒng)商業(yè)超市“百佳”與“永輝超市”的兩兩合作，通過整合業(yè)務(wù)模式，形成合營(yíng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，共同抱團(tuán)打造出廣東省最具規(guī)模的超市，極大地轉(zhuǎn)變了廣東省零售業(yè)發(fā)展格局。新零售時(shí)代的來臨能幫助零售品牌更準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)線上線下商品銷售無縫對(duì)接，并給予消費(fèi)者最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，零售業(yè)能為消費(fèi)者提供針對(duì)性服務(wù)，打造專屬品牌消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)，同時(shí)新零售業(yè)與品牌之間的合作更加密切，兩者之間實(shí)現(xiàn)共贏。新零售時(shí)代給消費(fèi)者提供了更加多元化的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，不同業(yè)態(tài)下的零售業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)與融合正是目前發(fā)展的新趨勢(shì)。零售業(yè)者之間通過餐飲、書店、展覽等各種業(yè)態(tài)跨界合作，共同打造了新型的新零售也太，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4新零售對(duì)傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)

4.1傳統(tǒng)電商紅利遞減。傳統(tǒng)電商下，要想得到穩(wěn)定發(fā)展就必須依靠專業(yè)、優(yōu)秀的技術(shù)維持，但技術(shù)終歸要得到淘汰和改革。近幾年，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)信息技術(shù)的大范圍普及，帶來了用戶增長(zhǎng)和流量紅利遞減，傳統(tǒng)電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸被降低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)速率呈現(xiàn)三年連續(xù)下滑趨勢(shì)（詳情見下表1）。雖然在2018年有較小幅度的回升，但總體仍然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。以上數(shù)據(jù)表明我國(guó)傳統(tǒng)電商發(fā)展正面臨這前所未有的挑戰(zhàn)，瓶頸勢(shì)態(tài)越加嚴(yán)重，傳統(tǒng)電商若不及時(shí)尋找新的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行調(diào)整和變革，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)緩慢增長(zhǎng)速度勢(shì)必會(huì)一直持續(xù)。4.2運(yùn)營(yíng)能力面臨的挑戰(zhàn)。在一個(gè)完整的消費(fèi)鏈中，新零售業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力、物流能力、供應(yīng)鏈管理能力以及電子支付能力都面臨著較高的技術(shù)挑戰(zhàn)。零售從業(yè)者也需要提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，才能保障新零售業(yè)始終處于穩(wěn)定發(fā)展中。此外，新零售時(shí)代下，各類新興科技技術(shù)的出現(xiàn)也促進(jìn)著零售業(yè)的變革，尤其是電子商務(wù)的出現(xiàn)使運(yùn)營(yíng)環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的變化，運(yùn)營(yíng)難度大大增加，零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力面臨著較大的挑戰(zhàn)。4.3多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與融合的挑戰(zhàn)。上文提到，新零售的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與融合。在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上，零售業(yè)者圍繞消費(fèi)需求與購(gòu)物場(chǎng)景，不斷增加新的銷售也太，并試圖通過多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與融合提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，線上線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)融合更是增加銷售渠道，這極大的改變了傳統(tǒng)單一的零售服務(wù)結(jié)構(gòu)。在此背景下，多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與融合不僅給零售業(yè)渠道、數(shù)據(jù)、流量、以及資源整合能力提出嚴(yán)格要求，還會(huì)推進(jìn)新零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，從而形成變革和創(chuàng)新壓力。

5新零售背景下零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略分析

5.1整合線上與線下渠道。就目前來說，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了全面沖突出現(xiàn)，天貓作為雙十一活動(dòng)的發(fā)起和引領(lǐng)者，更要加強(qiáng)考慮如何持續(xù)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)雙十一狂歡節(jié)的新鮮參與感，并將雙十一的吸引力帶入到下一階段電商發(fā)展期，使電商的狂歡壓力蔓延到電商行業(yè)的每個(gè)細(xì)節(jié)中。在我國(guó)宏觀政策和技術(shù)不斷變化下，線下零售業(yè)物流貿(mào)易技術(shù)與線上電子商務(wù)貿(mào)易信息技術(shù)正處于同步發(fā)展進(jìn)程中，線上線下渠道的整合使得電子商務(wù)覆蓋面迅速擴(kuò)展且不斷深入，其經(jīng)營(yíng)成本也得到了有效控制。為了進(jìn)一步保障新零售健康發(fā)展，電子商務(wù)必須學(xué)會(huì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)，針對(duì)性了解和掌握消費(fèi)者喜好與需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)線下實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)，增加零售業(yè)市場(chǎng)份額。新零售時(shí)代下，為了有效整合線上線下銷售渠道相互配合，零售業(yè)可以實(shí)施全渠道策略，滿足線上線下顧客多元化需求。此外，開展電商業(yè)務(wù)的線下零售商，例如優(yōu)衣庫(kù)，也可以通過建立線上線下信息數(shù)據(jù)交流平臺(tái)，收集并分析消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建出消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。并通過對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行合理控制，減少企業(yè)庫(kù)存，降低管理成本，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。5.2傳統(tǒng)電商需順應(yīng)新零售模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。就目前來說，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了全面沖突出現(xiàn)，天貓作為雙十一活動(dòng)的發(fā)起和引領(lǐng)者，更要加強(qiáng)考慮如何持續(xù)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)雙十一狂歡節(jié)的新鮮參與感，并將雙十一的吸引力帶入到下一階段電商發(fā)展期，使電商的狂歡壓力蔓延到電商行業(yè)的每個(gè)細(xì)節(jié)中。首先，傳統(tǒng)電商需要順應(yīng)新零售模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，快速和大量吸取新零售優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以各類新型技術(shù)為依托，建立起線上線下相融合的一體化盈利模式；此外，開展電商業(yè)務(wù)的線下零售商，例如優(yōu)衣庫(kù)，也可以通過建立線上線下信息數(shù)據(jù)交流平臺(tái)，收集并分析消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建出消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。并通過對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行合理控制，減少企業(yè)庫(kù)存，降低管理成本，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。5.3技術(shù)創(chuàng)新指導(dǎo)大數(shù)據(jù)以及零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)。依托技術(shù)創(chuàng)新指導(dǎo)大數(shù)據(jù)，從而更好的實(shí)現(xiàn)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新型技術(shù)能始終依托消費(fèi)者客戶端，站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者考慮，這極大提高了消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，對(duì)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)有著推動(dòng)作用。除此之外，新零售背景下，我們將迎來第三個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，即大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)（LOT）時(shí)代。LOT是依托射頻識(shí)別技術(shù)、電力線通信技術(shù)以及無限傳感器網(wǎng)絡(luò)等，將所有物體都能鏈接起來。在物聯(lián)網(wǎng)背景下，人們的生產(chǎn)行為會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，人們周圍的物品也產(chǎn)生并用來收集數(shù)據(jù)?；诖?，新零售消費(fèi)者的日常生活、行為興趣等都能被記錄和分析出來，因此大數(shù)據(jù)為商家提供了數(shù)據(jù)服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者也可以得到更具針對(duì)性、更完善的消費(fèi)服務(wù)。

6結(jié)語

綜上所述，新零售的到來象征著零售業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)果，大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代化物流，再加上線上線下零售商相互結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)新零售模式。現(xiàn)如今，消費(fèi)者已經(jīng)成為了新零售的主體，尤其是在人—貨—物的全過程消費(fèi)平臺(tái)上，各類電商必須要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的全面升級(jí)。因此，在新零售發(fā)展和實(shí)踐過程中，我們不僅要為電子商務(wù)成長(zhǎng)提供良好環(huán)境和硬件支持，還應(yīng)認(rèn)清傳統(tǒng)電商在新零售模式下的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變思想觀念，并依托技術(shù)創(chuàng)新指導(dǎo)大數(shù)據(jù)以及零售產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以此順應(yīng)新零售模式的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

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作者:段李娜 焦朝霞 單位:遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院