導(dǎo)語：文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要打造自身的品牌，在打造品牌的過程中，借助媒體進(jìn)行宣傳和傳播是必要的手段。在新媒體語境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，打破傳統(tǒng)媒體傳播框架，不斷創(chuàng)新，尋求新的傳播策略，以期達(dá)到品牌建設(shè)的最終目的。本文旨在探索新媒體環(huán)境下文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)的路徑和策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；路徑；策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)。它強(qiáng)調(diào)主體文化或者文化因素依靠個人或者團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)。我國“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要就提出了要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就目前來看，我國已經(jīng)形成了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的濃厚氛圍，并且各級政府不斷推出相關(guān)政策來鼓勵和支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前景光明的大背景下必將如雨后春筍般產(chǎn)生。但是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和所有商業(yè)產(chǎn)品一樣具有市場屬性，如何建立起有利于市場競爭的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌是急需解決的問題。從目前的研究資料來看，對傳統(tǒng)行業(yè)的品牌建設(shè)研究相關(guān)資料較多，但對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)研究相對缺乏。尤其是目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨兩個新環(huán)境：傳統(tǒng)媒體被新媒體合圍，新媒體一枝獨(dú)秀；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚未建立一套完整的發(fā)展體系。因此，在新媒體語境之下，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌將是未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)之一。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的范圍較為寬泛，凡是以文化為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為手段進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品均屬文化創(chuàng)意產(chǎn)品。以影視動漫作品為例，如果該作品是圍繞某種文化形態(tài)或者文化內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的，該作品即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。當(dāng)然，該類產(chǎn)品的重點(diǎn)在于創(chuàng)意，它需要和傳統(tǒng)的產(chǎn)品保持差異性。由此可以預(yù)見，我國具有悠久的歷史文化，那么未來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品將具有多元性和多維性，且不管在質(zhì)量上還是數(shù)量上都將呈現(xiàn)高水平狀態(tài)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品將越來越多，品牌化道路將是必經(jīng)之路。因此，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)顯得尤為重要。以旅游創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，目前市場上有很多針對不同地域文化而設(shè)計(jì)的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，但是缺乏一個具有戰(zhàn)略持久意義的旅游產(chǎn)品品牌。這反映出旅游創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏品牌整合力度的現(xiàn)象，也說明在未來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，品牌建設(shè)將成為設(shè)計(jì)過程中非常重要的一環(huán)。

2新媒體對于品牌建設(shè)的影響

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有技術(shù)上的先進(jìn)性和傳播上的靈活性。就目前來看，新媒體的概念還沒有一個完全準(zhǔn)確的定義。這是由于其自身的前沿性和寬泛性導(dǎo)致的。但是從字面上理解，新媒體就是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，它泛指除傳統(tǒng)的報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以外的所有新型的媒體，如數(shù)字雜志、報(bào)紙、廣播，手機(jī)短信，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)微信、博客等。而這些都是我們平時(shí)常見的媒體形式，并且和我們的日常生活息息相關(guān)、緊密相連。以移動終端手機(jī)為例，手機(jī)是典型的新媒體載體，是目前最為常見的信息中轉(zhuǎn)平臺。而品牌建設(shè)所面對的受眾是多樣化的，單一的媒介無法做到傳播上的廣度和深度，但是手機(jī)卻能夠提供一個讓不同用戶接受的平臺。因?yàn)槭謾C(jī)可以對海量的信息進(jìn)行分類，同時(shí)采用不同的途徑輸送給受眾。當(dāng)然，這種敘述具有簡化的特征，其實(shí)現(xiàn)的過程肯定是復(fù)雜的。從這個案例中可以得出結(jié)論，新媒體的產(chǎn)生對于品牌建設(shè)具有極其重要的影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就具有新的特征。因此將文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)和新媒體進(jìn)行有效對接，將會極有成效。

3文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程。它需要設(shè)計(jì)主體根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行全方位布局。如果缺乏邏輯性和全局性，就會產(chǎn)生不可估量的負(fù)面后果。文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)可以從三個方面來布局：第一，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身應(yīng)具備可塑性。簡單來講，文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該具有文化內(nèi)涵上的可認(rèn)知度以及創(chuàng)意上的唯一性，并且從市場的角度看，能夠具有戰(zhàn)略持久性。以動漫產(chǎn)品為例，如果該動漫產(chǎn)品是以地方文化為切入點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但是缺乏市場認(rèn)可度，這類產(chǎn)品即使通過新媒體達(dá)成了品牌建設(shè)的目標(biāo)，也很難在未來的競爭中持續(xù)勝出。第二，在品牌建設(shè)過程中，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)傳播有效性。在品牌建設(shè)過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須以不同的形式進(jìn)行有效傳播，這樣可以和不同的受眾進(jìn)行有效對接。假如某種產(chǎn)品以非物質(zhì)化的形式呈現(xiàn)，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)就需要厘清傳播路徑，根據(jù)不同的傳播路徑對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行再加工。第三，采用不同形式讓受眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)同。在這個層面上，可以加強(qiáng)媒體上的互動性，讓消費(fèi)者切身體會產(chǎn)品的魅力；加強(qiáng)媒體傳播的個性特征，讓受眾第一時(shí)間感受到產(chǎn)品品牌的實(shí)力，并產(chǎn)生好感；重視用戶體驗(yàn)，在當(dāng)下的品牌建設(shè)過程中，用戶體驗(yàn)板塊是極其重要的一環(huán)，因此，把用戶體驗(yàn)做好，可以有效提升品牌軟實(shí)力；通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾主動搜索和分享，這也是品牌建設(shè)的技術(shù)路徑。新媒體語境下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個全新的研究課題，需要不同的設(shè)計(jì)主體進(jìn)行全面的思考。只有通過不斷的實(shí)踐和總結(jié)，才能夠探索出新時(shí)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌建設(shè)之道。

作者:梁頡璐 單位:邵陽學(xué)院

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