導(dǎo)語：中小型物流企業(yè)選擇營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:該文從三個方面闡述了中小物流企業(yè)正確選擇營銷策略的觀點(diǎn)。首先分析了中小物流企業(yè)的優(yōu)劣勢，再提出中小物流企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)解決的問題，最后進(jìn)一步指出選擇營銷策略應(yīng)該針對不同的競爭環(huán)境，結(jié)合自身能力選擇適合的營銷策略。特別是選擇營銷策略的基本對策，對中小物流企業(yè)開拓市場和營銷服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:中小物流企業(yè)；營銷策略；基本對策

由于現(xiàn)代物流迅速發(fā)展并具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和帶動效應(yīng)，不僅涉及水路、公路、鐵路、航空、管道五大運(yùn)輸方式經(jīng)營企業(yè)，還涉及交通、運(yùn)輸、倉儲、包裝、通信等設(shè)備的制造和經(jīng)營；不僅涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、貨代、倉儲、包裝、堆場、電子商務(wù)、郵政、通信、銀行、保險、消費(fèi)者等生產(chǎn)、經(jīng)營和物流服務(wù)企業(yè)以及用戶，還涉及政府、稅收、海關(guān)、檢驗檢疫等管理部門。因此，現(xiàn)代物流是國民經(jīng)濟(jì)的綜合性和支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是，在這個大環(huán)境里，中小型物流公司卻面臨開疆拓土如何選擇營銷策略的技術(shù)性問題，這對于中小企業(yè)的發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

1中小物流企業(yè)的優(yōu)勢分析

經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些中小物流企業(yè)在市場競爭中存在著運(yùn)用營銷策略準(zhǔn)確性欠妥的問題，主要原因是這些中小企業(yè)對自身的優(yōu)劣勢沒有一個比較清楚的認(rèn)識。中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，無疑處于劣勢地位。從物流服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)來看，由于某些物流技術(shù)和投入的不可分性，如全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、條形碼技術(shù)、自動化立體倉庫、自動分揀系統(tǒng)等現(xiàn)有高科技手段，只能在經(jīng)營規(guī)模和流通量足夠大時才有可能使用，這種不可分性使得物流業(yè)在一定程度上存在規(guī)模收益遞增，這就決定了大型物流企業(yè)必然在成本和技術(shù)上占有優(yōu)勢。但中小企業(yè)由于規(guī)模較小不能達(dá)到這種不可分性要求，因而在戰(zhàn)術(shù)策略運(yùn)用方面就會受到一定的制約。雖然中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，沒有成本和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，卻在應(yīng)變市場時有更加靈活的優(yōu)勢。物流行業(yè)具有服務(wù)性行業(yè)的屬性，決定了物流企業(yè)產(chǎn)品的推出，要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，但這不是被動滿足，可以依據(jù)客戶需求變化越來越快的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

1．1船小好掉頭，便于決策

通常企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃會考慮一些因素，比如：（1）對當(dāng)前市場形勢的評估：企業(yè)處于怎樣的位置？（2）目標(biāo)確定：企業(yè)將要走的方向？（3）對業(yè)務(wù)和市場的界定：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？將在什么目標(biāo)市場中從事經(jīng)營活動？（4）對企業(yè)能力的分析：企業(yè)能做什么？具備哪些方面的能力？（5）對市場和客戶的分析：所在市場總量是多少？市場的增長趨勢？哪些是具體的目標(biāo)客戶？客戶對企業(yè)有什么預(yù)期？客戶愿意出多少費(fèi)用？（6）競爭對手的分析：面對目標(biāo)市場有哪些競爭對手？是現(xiàn)實的還是潛在的？和競爭對手相比企業(yè)有哪些優(yōu)勢？（7）行動計劃：什么時候由哪些人采取什么行動？（8）效果分析和診斷：預(yù)期的行動效果是什么？這些因素在市場環(huán)境發(fā)生變化時，對于大企業(yè)則比較難以較快更改決策并快速付諸實施，其過程相對復(fù)雜、程序較多。從管理學(xué)的角度，縱向?qū)用婢€路較長，市場信息反饋到上層再由上層決策下達(dá)實施，必然耗時較長。而中小企業(yè)因管理層與市場的觸角距離較短，便于快速、正確地作出適應(yīng)市場的反應(yīng)，因此，能夠適時根據(jù)市場反應(yīng)作出戰(zhàn)略調(diào)整。

1．2內(nèi)部好統(tǒng)一，靈活實施

企業(yè)決策與實施是不可分割的兩個方面。當(dāng)企業(yè)決策定下來后，實施的質(zhì)量直接反映出決策的效果，美國信孚銀行的前任CEO阿爾費(fèi)雷德•布雷頓曾說：“評價一個戰(zhàn)略的好壞，90％是看它能否順利實施?！敝行∑髽I(yè)的優(yōu)勢之一就在于戰(zhàn)略實施的高效，而這個高效的原因一方面是管理層的強(qiáng)勢地位，另一方面就是企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)同。戰(zhàn)略實施往往會遇到市場變化帶來的問題，因此，從一定意義上來說應(yīng)對市場的靈活性能力對于企業(yè)能否成功實施戰(zhàn)略具有重要影響。由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相對大企業(yè)要簡單，比較容易做到上下統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動。這就比較符合企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須具備高效、簡約、符合邏輯、透明、行動迅速以及開放等要求。正是因為企業(yè)內(nèi)部這種優(yōu)勢，使得企業(yè)的凝聚力得以顯示出優(yōu)勢能量，較好地將物流活動之間的配合協(xié)調(diào)好，避免各職能部門追求局部物流績效的最大化，靈活、快速而有效地實施決策下的計劃措施。

2中小物流企業(yè)需要解決的幾個問題

中小物流企業(yè)具有大型物流企業(yè)所欠缺的對市場快速反應(yīng)的優(yōu)勢，但也缺乏大型物流企業(yè)所具備的各種資源優(yōu)勢。因此，開展經(jīng)營活動時需要整合有限資源解決一些不利于企業(yè)的某些問題。

2．1建立健全管理制度

我國現(xiàn)代物流企業(yè)起步較晚，現(xiàn)代物流最初是在二十世紀(jì)五十年代于美國基本形成的，之后引入到日本，七十年代引入到中國。2000年隨著我國加入WTO，受國際市場影響，國內(nèi)物流業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2009年物流業(yè)被列為國家產(chǎn)業(yè)的十大振興規(guī)劃之中，2014年國務(wù)院通過了物流業(yè)發(fā)展的中長期規(guī)劃，這就提出物流行業(yè)要在管理制度上進(jìn)行科學(xué)化建設(shè)。而我國許多中小物流企業(yè)源于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉庫轉(zhuǎn)型而來，起點(diǎn)低缺管理，大型物流企業(yè)管理經(jīng)驗也并不完全適用。因此，健全企業(yè)管理制度對企業(yè)展開營銷是一個非常緊迫的課題。比如，中小物流企業(yè)為適應(yīng)市場需求多元化，內(nèi)部在加強(qiáng)合作、協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)分權(quán)進(jìn)行市場營銷，在執(zhí)行任務(wù)時賦予員工更多靈活的市場開拓權(quán)，并將所分權(quán)利與責(zé)任直接相關(guān)聯(lián)，有利于在公司經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，在更大、更復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)中獲得競爭優(yōu)勢。好的營銷分權(quán)方式，需要一套有效的管理制度，否則會因相互之間的無序而消耗能量。所以，建立健全各項管理制度對于發(fā)揮企業(yè)核心競爭力，能起到總目標(biāo)下的分進(jìn)合擊的功效，對完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)起著保障作用。

2．2建立專業(yè)人才隊伍

針對中小物流企業(yè)開拓市場的需要，建立的管理制度要實現(xiàn)其有效性需要人去執(zhí)行。而人才的專業(yè)性決定了執(zhí)行的有效性、高效性。由于物流企業(yè)從業(yè)門檻低，人員素質(zhì)普遍較低、管理水平較差、設(shè)施設(shè)備較老，因而提高從業(yè)人員素質(zhì)、優(yōu)化從業(yè)人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)是中小企業(yè)面臨的艱難問題。開拓市場首先要解決專業(yè)人才是否符合企業(yè)發(fā)展的要求。一個完整的物流企業(yè)其執(zhí)行層需要有市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)管理、售后服務(wù)等方面的人才。而開拓市場的營銷人才則是最為重要的人才，因為在市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)需要對市場的占有率，缺乏市場的企業(yè)是不可能在市場中生存的。比如，據(jù)中國報告大廳的《2013－2017年中國物流行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展趨勢研究報告》分析，2015年中國物流行業(yè)的十大發(fā)展趨勢，其中“市場空間會隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展繼續(xù)快速增長”是第一個趨勢（“來源：中華物流網(wǎng)”）。在隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，電子商務(wù)市場所占商業(yè)銷售市場總額的比例將會越來越大的趨勢下，應(yīng)對市場銷售方式的不斷變化，電商物流的服務(wù)要求也會越來越高，物流企業(yè)對市場的營銷工作也就越來越重要。因此，物流企業(yè)對營銷人才的重視程度必須放在企業(yè)顯著的位置加以管理，對營銷人才專業(yè)性、重要性的認(rèn)識與使用，直接關(guān)系到市場開拓的有效率以及市場維護(hù)的保有率。

2．3拓展資金融資渠道

中小企業(yè)尋找資金的渠道有限，資產(chǎn)抵押能力較弱。但無論是制定營銷戰(zhàn)略或選擇營銷策略，都要建立適應(yīng)市場的營銷團(tuán)隊去開拓市場。這就要求企業(yè)在市場競爭中，需要拓展融資渠道，解決開拓市場的資金問題。由于當(dāng)前國家對中小微企業(yè)貸款資金有扶持政策，民間貸款也呈現(xiàn)開放之勢，無疑降低了融資難度，增加了資金來源渠道。因此，企業(yè)解決資金問題在很大程度上為決定企業(yè)營銷采取怎樣的目標(biāo)戰(zhàn)略提供了可能與保障。

3中小物流企業(yè)選擇營銷策略的基本對策

在企業(yè)營銷目標(biāo)戰(zhàn)略確定的前提下，運(yùn)用營銷策略須根據(jù)自己的實際能力結(jié)合策略的特點(diǎn)，達(dá)到利益的最大化。因此，采取的營銷策略需要在對企業(yè)綜合能力評估的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

3．1依據(jù)企業(yè)的市場能力選擇營銷策略

企業(yè)在市場競爭中除了和同類競爭外，當(dāng)市場吸引力達(dá)到一定程度時，也會引來行業(yè)外的企業(yè)加入競爭。企業(yè)在市場競爭中具備怎樣的能力、運(yùn)用哪種營銷策略，與其自身綜合實力有關(guān)。（1）面對大型公司。實力的強(qiáng)弱對比表現(xiàn)在多方面，當(dāng)面對各方面比自己強(qiáng)大許多的同類型大公司，采取避開的思維是比較妥當(dāng)?shù)?。同時尋找市場空白之地，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品滿足客戶需求。當(dāng)面對外來行業(yè)公司競爭物流市場時，盡管其資金強(qiáng)大，企業(yè)可以通過自身優(yōu)勢，選擇與其有差異的市場營銷策略攻其弱點(diǎn)。（2）面對同級別公司。在與同級別物流公司競爭，要看清自己是屬于從屬地位還是領(lǐng)先地位。當(dāng)處于領(lǐng)先地位時，以領(lǐng)先者的姿態(tài)在其市場領(lǐng)域里運(yùn)用管理、資金、人才的優(yōu)勢，采取擴(kuò)大市場的進(jìn)攻態(tài)勢。當(dāng)處于從屬地位，則以追隨者的姿態(tài)，采用市場跟隨策略，以減少資金投入、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)過程管理。

3．2依據(jù)企業(yè)的技術(shù)能力選擇營銷策略

技術(shù)能力是企業(yè)能否創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。大型物流企業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)，服務(wù)產(chǎn)品種類多，服務(wù)范圍廣。中小企業(yè)相對而言，技術(shù)能力薄弱，服務(wù)范圍窄小，在市場競爭中處于被動地位，全面競爭沒有獲勝的把握。因此，在選擇營銷策略時，就要視物流技術(shù)能力而定。（1）面對大型公司。大型物流公司技術(shù)能力強(qiáng)、服務(wù)覆蓋面廣，但難以能做到面面俱到。中小物流企業(yè)可以憑技術(shù)能力，找到大型公司服務(wù)不到之處，推出服務(wù)產(chǎn)品，采取補(bǔ)充市場需求的策略。當(dāng)大企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品沒有深度滿足客戶需求時，要開發(fā)深度滿足客戶的服務(wù)產(chǎn)品，采取利基策略補(bǔ)缺市場，突出技術(shù)的專業(yè)特點(diǎn)。（2）面對同級別公司。企業(yè)的技術(shù)能力處于領(lǐng)先地位，可以采取先人一步的無差別營銷策略，隨后采取差別營銷策略阻擊其他企業(yè)的競爭，達(dá)到保護(hù)市場份額的目的。當(dāng)企業(yè)與其他企業(yè)技術(shù)能力相當(dāng)?shù)臓顩r時，要加強(qiáng)提高產(chǎn)品技術(shù)含量，增強(qiáng)服務(wù)意識，以產(chǎn)品品牌策略贏得客戶的信賴，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。

3．3依據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇營銷策略

企業(yè)的資金能力很大程度上決定了企業(yè)選擇的戰(zhàn)略。因此，資金的多與少，在市場競爭時需要運(yùn)用不同營銷策略配合戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（1）當(dāng)企業(yè)利潤好、資金多時，由于能夠加大資金投入開發(fā)新產(chǎn)品，不管面對的是大型物流公司還是同級別的物流企業(yè)，都可以在技術(shù)上下功夫，在市場上廣宣傳，管理好銷售渠道，采取差別營銷策略，或是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，加以利用利基營銷策略提高產(chǎn)品特性滿足客戶。（2）當(dāng)企業(yè)利潤薄、資金不太充裕的情況下，要避開與大型物流企業(yè)的同質(zhì)化競爭，采用利基營銷策略，提高專業(yè)程度，深化服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)面對同級別企業(yè)，則需要運(yùn)用促銷策略，擴(kuò)大客戶使用率、增加物流企業(yè)的服務(wù)次數(shù)與規(guī)模促進(jìn)企業(yè)利潤的增長。

4結(jié)語

綜上所述，可以得出中小物流企業(yè)要能在市場競爭中站住腳、求發(fā)展，不僅有大型物流企業(yè)的壓力，也會遇到同類型規(guī)模企業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，競爭的環(huán)境處于不同的狀態(tài)時，除了企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)要符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)外，如何運(yùn)用適合的營銷策略完成營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)要考慮的重要問題。每個企業(yè)遇到的市場競爭者是復(fù)雜多變的，選擇的營銷策略必須符合自身的實力、特點(diǎn)才能盡最大可能發(fā)揮自身優(yōu)勢、避開自己的劣勢，抑或針對某一個強(qiáng)勁對手，采取多種策略分多個階段實施不同的營銷策略，這樣使得中小企業(yè)能夠發(fā)揮自身靈活性的特點(diǎn)，以快制大、以高抑小，達(dá)到企業(yè)利益的最大化。因此，選擇好營銷策略對于中小物流企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

作者:張勤 單位:武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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3《2013－2017年中國物流行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展趨勢研究報告》．中國報告大廳，2015．