導(dǎo)語：零售業(yè)市場營銷管理研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：零售業(yè)市場營銷戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場和設(shè)計營銷策略兩大步驟．企業(yè)應(yīng)在研究市場需求發(fā)展?jié)摿透偁幷邔?shí)力的基礎(chǔ)上確定自己的特定市場，并根據(jù)市場定位，合理定確定一系列市場營銷手段，從而使市場得以健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；零售業(yè)；目標(biāo)市場；產(chǎn)品策略

零售業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要包括選擇目標(biāo)市場和設(shè)計營銷組合兩部分工作。選擇目標(biāo)市場，即通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，明確零售商應(yīng)為哪一類顧客服務(wù)，滿足人們的哪一種需求，是零售營銷活動的一項(xiàng)生死戰(zhàn)略；而市場營銷組合是零售商為滿足自己選定的目標(biāo)市場的要求而把一系列營銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體，這些營銷手段主要包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷和自有品牌。

1目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三個步驟，第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步，市場定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

所謂市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需要和需求、購買行為、購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群（子市場）的市場分類。每個消費(fèi)者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費(fèi)者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進(jìn)行細(xì)分的，也就是說，市場細(xì)分只能以顧客對特征為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)則是為了辨別和區(qū)分不同欲望和需要的購買者群體。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有人文變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等；地理變數(shù)，包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細(xì)分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、個體戶、企事業(yè)職工、農(nóng)民；按地區(qū)和居住狀況細(xì)分，可分為小區(qū)居民、近郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民。

所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)在市場細(xì)分化后，從所有細(xì)分市場中選定的、決定要進(jìn)入并開展?fàn)I銷活動的若干細(xì)分市場。企業(yè)選定的特定市場應(yīng)具備三個條件：有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)需求或廣闊發(fā)展前景的需求潛力；可承受的競爭者數(shù)量和實(shí)力；企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并作為目標(biāo)市場，要具有能夠滿足細(xì)分市場需求的資源能力，并符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)藍(lán)天日化的自身?xiàng)l件，以選擇學(xué)生、其他小商販、企事業(yè)職工、城郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民為目標(biāo)顧客比較合適；全得利應(yīng)以小區(qū)居民和企事業(yè)職工為目標(biāo)顧客。

市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，讓它在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層或某一群體的消費(fèi)者出售。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

2產(chǎn)品策略

零售業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在商品選擇和采購上，進(jìn)貨渠道基本相同，主要通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：制造商的銷售代表主動上門拜訪，并負(fù)責(zé)配送；去市里的批發(fā)市場選貨，現(xiàn)款自運(yùn)；參加訂貨會。采購時都應(yīng)注意的事項(xiàng)是維持好同供貨商的關(guān)系；嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷產(chǎn)品。

不同的是商品的采購價位和采購范圍。

2.1價格策略

零售業(yè)的價格策略主要是商品定價，商品定價是零售營銷中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，商品定價直接影響到商品的銷售，價格是商品與消費(fèi)者連接的媒介，一旦價格不適宜，消費(fèi)者的滿意度就會大打折扣。

具體商品定價應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價格就可以定得稍高點(diǎn)，否則就要考慮將價格定得低一點(diǎn)。競爭對手的價格，由于經(jīng)銷的都是居民常用商品，所以必須時刻關(guān)注競爭對手的價格；消費(fèi)者心理價位，一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受，并且不同消費(fèi)者的心理價位是不同的。

2.2渠道策略

渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個最佳的店鋪位置，必須對可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營效率?？土鞣治?。這是一個關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購買商品。競爭店鋪分析，店鋪周圍的競爭情況對商店的經(jīng)營也有很大的影響。效益分析，最后一道工序是對店鋪的未來效益進(jìn)行評估，要詳測算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)最后決定是否開店。店鋪選址對零售經(jīng)營具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對有店鋪零售商來說，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)?，顧客選擇商店進(jìn)行購物時，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。零售經(jīng)營者可以隨時改變他們的價格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。

2.3促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。零售促銷(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說/提醒目標(biāo)市場關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通活動。吸引目標(biāo)顧客，應(yīng)注意以下幾個方面：

（1）促銷時機(jī)。很多消費(fèi)者在購物時往往是沖動的，零售店可在特定時間或時段，配合不同的季節(jié)和節(jié)日、氣候、溫度等安排促銷活動，來刺激顧客需求，改變顧客購買習(xí)慣。如夏季里以雨傘、太陽傘為促銷重點(diǎn)。

（2）促銷預(yù)算。為了在價格上保持競爭優(yōu)勢，零售店應(yīng)對各項(xiàng)費(fèi)用的開支均有很強(qiáng)的計劃性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用。一般來說，確定促銷預(yù)算總的原則是：因促銷增加的銷售額應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出。

（3）促銷商品。顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品中的品種、價格是否具有吸引力，是促銷活動成敗的關(guān)鍵。一般說來，有以下四類商品可供選擇：①節(jié)令性商品。例如元旦春節(jié)選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場價格變化大，且顧客極易感受價格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨(dú)家、市場上尚無競爭對手的商品，無論選擇何種商品作為促銷品，都應(yīng)牢記兩個基本要點(diǎn)：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實(shí)際的利益。⑤促銷方式。促銷方式多種多樣，常見的有以下幾種：庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價品；有獎銷售；打折優(yōu)惠；免費(fèi)贈送。公務(wù)員之家

2.4自有品牌策略

自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌產(chǎn)品，即作為終端的零售商不進(jìn)行生產(chǎn)，而尋找有加工能力和信譽(yù)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品使用零售企業(yè)品牌。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格等諸多優(yōu)勢，零售業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為其發(fā)揮自有品牌效應(yīng)的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞。

一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費(fèi)品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識，消費(fèi)者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。

（2）購買頻率較高的商品。因?yàn)橘徺I頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價格的實(shí)現(xiàn)。

（3）價格較低的商品。因?yàn)閷τ趩蝺r較高的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時是比較慎重的，而對于單價較低的商品，消費(fèi)者可在購買后通過食用來決定是否再次購買。

（4）品牌意識不強(qiáng)的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費(fèi)者對其有一定的品牌忠誠度，偏向于購買指定商品，（5）售后服務(wù)程度高的商品。零售企業(yè)可以近距離及時地提供必要的售后服務(wù)。

3零售企業(yè)發(fā)展前景的展望

未來全球的零售業(yè)發(fā)展趨勢將是經(jīng)營理念的競爭，通過經(jīng)營理念的創(chuàng)新，不斷為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如，用IT去做零售業(yè)，可以說是信息技術(shù)出現(xiàn)后，在零售業(yè)繁衍出的一個最新的經(jīng)營理念。而這一新的經(jīng)營理念，使傳統(tǒng)零售業(yè)某些管理經(jīng)營方式得到了徹底改變。例如，在我國零售業(yè)目前面臨的最大的問題之一，就是缺少人才，特別是缺少合格的店長。為了解決這一難題，許多企業(yè)辦起了培訓(xùn)學(xué)院或?qū)W校，自己培訓(xùn)店長。其培訓(xùn)之嚴(yán)格，不亞于正規(guī)部隊(duì)的訓(xùn)練，目的是希望這些店長到了工作崗位上也能“步調(diào)一致”。但結(jié)果卻是依然覺得缺少合格的店長。而美國一個擁有2000家店鋪的零售商，要想找到2000個合格的店長也是不可能的。那這些零售商怎樣經(jīng)營呢？這就提出了用IT如何去做零售業(yè)的問題。他們把一個店長應(yīng)該做的工作，都固化在店長使用的系統(tǒng)中，每個店長只需按照系統(tǒng)規(guī)定的流程規(guī)范去做，80%的工作就完成了，所以企業(yè)對每個店長的依賴性并不高。另一方面，如果某個店長有一個好的創(chuàng)意，總部就會要求系統(tǒng)開發(fā)商將其滲透到2000個店長的系統(tǒng)中去，2000個店同時執(zhí)行。從這個角度上說，每個店又是由2000個店長在同時經(jīng)營。美國人用信息技術(shù)創(chuàng)造了一個新經(jīng)營方式：用系統(tǒng)去經(jīng)營。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。一般是商家與顧客之間的商務(wù)活動，也就是通常所說的“網(wǎng)上購物網(wǎng)站”。企業(yè)、商家可充分利用電子商城提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境--網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等。這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗(yàn)要求較低，像服裝、音響設(shè)備、香水需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品不適宜在網(wǎng)上銷售。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購物用戶迅速增長，論IT技術(shù)還是網(wǎng)上店鋪，都是手段，最終目的都是降低經(jīng)營成本，提高運(yùn)營效率，從而為顧客提供舒適便利的購物服務(wù)。