導(dǎo)語(yǔ)：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)愈發(fā)激烈，在文化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中面臨著關(guān)系營(yíng)銷與提升客戶忠誠(chéng)度的難題。文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)者在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)要同時(shí)注重服務(wù)品質(zhì)的提升與關(guān)系價(jià)值的輸送。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷；服務(wù)品質(zhì)；可持續(xù)

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，無(wú)論是傳統(tǒng)的影視制作、圖書音像出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)，還是現(xiàn)代化的文化創(chuàng)意、數(shù)字式電子消費(fèi)、互動(dòng)參與式娛樂(lè)、文化會(huì)展都保持著令人滿意的成長(zhǎng)率，但我們也應(yīng)意識(shí)到，文化產(chǎn)業(yè)也會(huì)面臨著市場(chǎng)飽和的憂患，除了不斷開(kāi)辟新的消費(fèi)群體外，維護(hù)和鞏固已開(kāi)發(fā)的客戶資源，提高客戶忠誠(chéng)度顯得格外重要。在文化產(chǎn)品種類和傳播手段趨同性大為增強(qiáng)的今天，文化產(chǎn)業(yè)者應(yīng)該思考通過(guò)如何樹(shù)立差別優(yōu)勢(shì)、提升服務(wù)品質(zhì)、刷新?tīng)I(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。就營(yíng)銷策略而言，關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷理念和技巧，對(duì)于維護(hù)現(xiàn)有客戶具有很好的效果，在不同的產(chǎn)業(yè)都發(fā)揮了正面效用。如何在新興文化產(chǎn)業(yè)中全面、到位地認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，解決好關(guān)系營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系呢？本文對(duì)這一問(wèn)題加以分析。

1關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)核

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，美國(guó)營(yíng)銷專家巴巴拉?本德?杰克遜首先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念并迅速風(fēng)靡全球。關(guān)系營(yíng)銷必須具備雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制五方面的要素，通俗地講，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)而有誠(chéng)意的服務(wù)與顧客建立關(guān)系來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，但不能把它簡(jiǎn)單地理解發(fā)放會(huì)員卡、優(yōu)惠券，客戶拜訪，價(jià)格折扣和提供某些附加服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷有四個(gè)方面不同層次、不同位階的概念，分別是服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度。

首先是服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)是銷售等商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的一種無(wú)形利益，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度的評(píng)價(jià)。服務(wù)品質(zhì)并不等同于真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，它比較主觀，主要依賴于消費(fèi)者的感知，有時(shí)體現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)別性的、即時(shí)短期的態(tài)度，有時(shí)又體現(xiàn)為消費(fèi)者長(zhǎng)期、整體的評(píng)估。其次是關(guān)系品質(zhì)，這個(gè)概念可以具體化為三個(gè)層面：滿意、信賴與承諾。滿意是指在對(duì)特定事件認(rèn)知基礎(chǔ)上的情感表達(dá)。信賴是指基于持續(xù)性的滿意而產(chǎn)生的真誠(chéng)可信的認(rèn)知。承諾是指愿意長(zhǎng)期維持有價(jià)值關(guān)系的意愿。再次是關(guān)系價(jià)值，它是顧客與公司維系關(guān)系中所感知到的有形與無(wú)形利益的價(jià)值之和，哪些是核心的關(guān)系價(jià)值呢，一般認(rèn)為有四個(gè)方面：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、時(shí)間節(jié)省以及安全感。最后是客戶忠誠(chéng)度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度就是在行為上顧客會(huì)再次光臨，在態(tài)度上對(duì)廠商會(huì)產(chǎn)生偏好，包括主動(dòng)宣傳廠商的優(yōu)點(diǎn)、推薦鼓勵(lì)親戚朋友購(gòu)買、列為消費(fèi)首選、重購(gòu)等。

在關(guān)系營(yíng)銷策略中，上述這些范疇不是簡(jiǎn)單地堆砌在一起，而是有著復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。國(guó)外的管理學(xué)者圍繞著服務(wù)品質(zhì)對(duì)關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價(jià)值的影響，關(guān)系價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)的影響以及服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價(jià)值對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響提出了一些假設(shè)，進(jìn)行了賦值演算，建構(gòu)了理論模型。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)研究人員曾就臺(tái)灣地區(qū)五家移動(dòng)通信服務(wù)商的通信接入和信息產(chǎn)品服務(wù)訪問(wèn)了臺(tái)北市的300名受訪者，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。他們的研究成果表明，服務(wù)品質(zhì)對(duì)關(guān)系品質(zhì)和關(guān)系價(jià)值有著正向而且顯著的影響，關(guān)系價(jià)值對(duì)關(guān)系品質(zhì)，進(jìn)而對(duì)顧客忠誠(chéng)度同樣有著類似的影響，服務(wù)品質(zhì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有顯著的影響。

2有效開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議

盡管存在產(chǎn)品特質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境的差異，消費(fèi)者的認(rèn)知水平也參差不齊，但文化產(chǎn)業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的依存度是很高的。

以往我們強(qiáng)調(diào)貼心服務(wù)、用心服務(wù)，歸根結(jié)底是服務(wù)品質(zhì)以及顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的問(wèn)題。因此，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面發(fā)掘關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1確立“客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)成功的關(guān)鍵”的理念

國(guó)外管理學(xué)家的研究報(bào)告指出“企業(yè)只要能夠成功地降低顧客流失率5％，則可以提高25％～85％的利潤(rùn)”，這一經(jīng)營(yíng)法則同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)。維護(hù)客戶關(guān)系，建立堅(jiān)強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度是文化產(chǎn)業(yè)面臨的緊迫任務(wù)。確保客戶忠誠(chéng)度首先要對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別。常規(guī)上的顧客分類方法主要考慮年齡、性別、職業(yè)背景與流動(dòng)性、消費(fèi)習(xí)慣與能力等因素，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)早日建立顧客基本資料數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合營(yíng)業(yè)區(qū)域的共性和特質(zhì)性因素，進(jìn)一步對(duì)顧客群進(jìn)行忠誠(chéng)度的研究與劃分，可以分為忠誠(chéng)度高的客戶、忠誠(chéng)度中等的客戶和忠誠(chéng)度低的客戶，結(jié)合市場(chǎng)占有情況和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，給予不同的營(yíng)銷力度和支援。一方面要重視高端客戶關(guān)系的維系，另一方面要注重對(duì)忠誠(chéng)度低的客戶的鞏固。

2.2全面理解服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的理念，經(jīng)營(yíng)者如果能夠?qū)蛻糍Y料加以專門性的分析，針對(duì)客戶需求提供個(gè)性化的解決方案，令客戶感受到經(jīng)營(yíng)者的重視與了解，就可以達(dá)到較高的關(guān)系品質(zhì)平臺(tái)。服務(wù)品質(zhì)通過(guò)什么體現(xiàn)出來(lái)？根據(jù)管理學(xué)的理論研究和實(shí)證分析，把服務(wù)品質(zhì)分解為四個(gè)指標(biāo)，并且發(fā)揮各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)提升服務(wù)品質(zhì)是大有裨益的。四個(gè)指標(biāo)分別是保證性、反應(yīng)性、關(guān)懷性、有形性，文化產(chǎn)業(yè)如能把這四個(gè)方面的服務(wù)品質(zhì)抓好，就可以努力接近顧客期望的服務(wù)品質(zhì)與顧客實(shí)際感受到的服務(wù)品質(zhì)一致的最高境界。

具體而言，“保證性”強(qiáng)調(diào)讓顧客覺(jué)得安心、安全，讓顧客意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供者有足夠的能力來(lái)服務(wù)顧客。除了強(qiáng)調(diào)一線服務(wù)人員有嫻熟的技能和溝通能力、親和力外，還必須重視顧客的安全感?！胺磻?yīng)性”強(qiáng)調(diào)當(dāng)顧客有所要求時(shí)，都要備有充足的人力和設(shè)施來(lái)提供服務(wù)，不宜因服務(wù)遲延令顧客等待?！瓣P(guān)懷性”強(qiáng)調(diào)重視顧客的感受，在顧客尋求協(xié)助時(shí)要設(shè)身處地地為顧客思考，在解決顧客問(wèn)題時(shí)始終保持主動(dòng)的態(tài)度和人性化的手法?！坝行涡浴睆?qiáng)調(diào)通過(guò)各種渠道展示一線經(jīng)營(yíng)和服務(wù)人員的良好儀態(tài)和專業(yè)素養(yǎng)，展示企業(yè)的精神風(fēng)貌。如整潔的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、新穎的布局、精美的文宣材料等，以提升服務(wù)品質(zhì)。

2.3提升關(guān)系價(jià)值鏈條

隨著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者都在想方設(shè)法提升服務(wù)品質(zhì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不同經(jīng)營(yíng)者之間的服務(wù)品質(zhì)最終有可能會(huì)處在一條水平線上。這時(shí)，就要看它們之間提升關(guān)系價(jià)值和關(guān)系品質(zhì)的能力了。

首先，提升關(guān)系價(jià)值要求文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要擅長(zhǎng)于整理和妥當(dāng)運(yùn)用客戶資料開(kāi)展?fàn)I銷，這方面要大力學(xué)習(xí)借鑒保險(xiǎn)行業(yè)、網(wǎng)站等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

其次，向顧客輸送關(guān)系價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系不能只視顧客為收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而是要視顧客為戰(zhàn)略伙伴，和顧客保持長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者能提供的關(guān)系價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、資訊利益、時(shí)間利益和心理利益。在設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷組合時(shí)，需要綜合考慮這些因素。如對(duì)兒童和青年客戶，可以提供生日消費(fèi)優(yōu)惠的產(chǎn)品，滿足其心理利益；對(duì)老客戶可以提供根據(jù)累積消費(fèi)積分方能享有的特殊服務(wù)，令其體會(huì)到產(chǎn)品利益；對(duì)于高端客戶以及大宗消費(fèi)的顧客，著力開(kāi)發(fā)具有強(qiáng)大功能、專有設(shè)計(jì)的服務(wù)方案，令其感受到服務(wù)利益。從客戶的角度看，大多數(shù)客戶是樂(lè)于建構(gòu)和維系關(guān)系價(jià)值的，最為明顯的體現(xiàn)就是如果客戶不選擇現(xiàn)在正在消費(fèi)的文化產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)商，都會(huì)存在著一段時(shí)間的“信息空窗”，以及感到不便。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要敏銳地抓住這一點(diǎn)，讓客戶明白自身的時(shí)間利益，不輕易轉(zhuǎn)投。只有通過(guò)上述有目的的、創(chuàng)新性的營(yíng)銷，才能更好地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。公務(wù)員之家

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