導語：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]文化產(chǎn)業(yè)競爭必然會愈發(fā)激烈，在文化產(chǎn)品占領(lǐng)市場過程當中面臨著關(guān)系營銷與提升客戶忠誠度的難題。文化產(chǎn)業(yè)運營者在開展關(guān)系營銷時要同時注重服務(wù)品質(zhì)的提升與關(guān)系價值的輸送。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；關(guān)系營銷；服務(wù)品質(zhì)；可持續(xù)

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，無論是傳統(tǒng)的影視制作、圖書音像出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂，還是現(xiàn)代化的文化創(chuàng)意、數(shù)字式電子消費、互動參與式娛樂、文化會展都保持著令人滿意的成長率，但我們也應(yīng)意識到，文化產(chǎn)業(yè)也會面臨著市場飽和的憂患，除了不斷開辟新的消費群體外，維護和鞏固已開發(fā)的客戶資源，提高客戶忠誠度顯得格外重要。在文化產(chǎn)品種類和傳播手段趨同性大為增強的今天，文化產(chǎn)業(yè)者應(yīng)該思考通過如何樹立差別優(yōu)勢、提升服務(wù)品質(zhì)、刷新營銷策略來實現(xiàn)營銷目標。就營銷策略而言，關(guān)系營銷是一項重要的營銷理念和技巧，對于維護現(xiàn)有客戶具有很好的效果，在不同的產(chǎn)業(yè)都發(fā)揮了正面效用。如何在新興文化產(chǎn)業(yè)中全面、到位地認識關(guān)系營銷，解決好關(guān)系營銷與可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系呢？本文對這一問題加以分析。

1關(guān)系營銷的內(nèi)核

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜首先提出了關(guān)系營銷的概念并迅速風靡全球。關(guān)系營銷必須具備雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制五方面的要素，通俗地講，關(guān)系營銷的本質(zhì)是通過優(yōu)質(zhì)而有誠意的服務(wù)與顧客建立關(guān)系來提高顧客忠誠度，但不能把它簡單地理解發(fā)放會員卡、優(yōu)惠券，客戶拜訪，價格折扣和提供某些附加服務(wù)。關(guān)系營銷有四個方面不同層次、不同位階的概念，分別是服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價值、客戶忠誠度。

首先是服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)是銷售等商業(yè)活動給消費者帶來的一種無形利益，同時也是消費者對服務(wù)的滿意程度的評價。服務(wù)品質(zhì)并不等同于真實的產(chǎn)品品質(zhì)，它比較主觀，主要依賴于消費者的感知，有時體現(xiàn)為消費者個別性的、即時短期的態(tài)度，有時又體現(xiàn)為消費者長期、整體的評估。其次是關(guān)系品質(zhì)，這個概念可以具體化為三個層面：滿意、信賴與承諾。滿意是指在對特定事件認知基礎(chǔ)上的情感表達。信賴是指基于持續(xù)性的滿意而產(chǎn)生的真誠可信的認知。承諾是指愿意長期維持有價值關(guān)系的意愿。再次是關(guān)系價值，它是顧客與公司維系關(guān)系中所感知到的有形與無形利益的價值之和，哪些是核心的關(guān)系價值呢，一般認為有四個方面：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、時間節(jié)省以及安全感。最后是客戶忠誠度，簡單地說，顧客忠誠度就是在行為上顧客會再次光臨，在態(tài)度上對廠商會產(chǎn)生偏好，包括主動宣傳廠商的優(yōu)點、推薦鼓勵親戚朋友購買、列為消費首選、重購等。

在關(guān)系營銷策略中，上述這些范疇不是簡單地堆砌在一起，而是有著復雜的互動關(guān)系。國外的管理學者圍繞著服務(wù)品質(zhì)對關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價值的影響，關(guān)系價值對關(guān)系品質(zhì)的影響以及服務(wù)品質(zhì)、關(guān)系品質(zhì)、關(guān)系價值對客戶忠誠度的影響提出了一些假設(shè)，進行了賦值演算，建構(gòu)了理論模型。

我國臺灣地區(qū)研究人員曾就臺灣地區(qū)五家移動通信服務(wù)商的通信接入和信息產(chǎn)品服務(wù)訪問了臺北市的300名受訪者，并對調(diào)查結(jié)果進行了分析。他們的研究成果表明，服務(wù)品質(zhì)對關(guān)系品質(zhì)和關(guān)系價值有著正向而且顯著的影響，關(guān)系價值對關(guān)系品質(zhì)，進而對顧客忠誠度同樣有著類似的影響，服務(wù)品質(zhì)對客戶忠誠度有顯著的影響。

2有效開展關(guān)系營銷，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議

盡管存在產(chǎn)品特質(zhì)、市場環(huán)境的差異，消費者的認知水平也參差不齊，但文化產(chǎn)業(yè)對關(guān)系營銷的依存度是很高的。

以往我們強調(diào)貼心服務(wù)、用心服務(wù)，歸根結(jié)底是服務(wù)品質(zhì)以及顧客忠誠度培養(yǎng)的問題。因此，我們應(yīng)該從以下幾個方面發(fā)掘關(guān)系營銷的價值，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1確立“客戶忠誠度是企業(yè)成功的關(guān)鍵”的理念

國外管理學家的研究報告指出“企業(yè)只要能夠成功地降低顧客流失率5％，則可以提高25％～85％的利潤”，這一經(jīng)營法則同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)。維護客戶關(guān)系，建立堅強的顧客忠誠度是文化產(chǎn)業(yè)面臨的緊迫任務(wù)。確?？蛻糁艺\度首先要對客戶進行識別。常規(guī)上的顧客分類方法主要考慮年齡、性別、職業(yè)背景與流動性、消費習慣與能力等因素，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當早日建立顧客基本資料數(shù)據(jù)庫，結(jié)合營業(yè)區(qū)域的共性和特質(zhì)性因素，進一步對顧客群進行忠誠度的研究與劃分，可以分為忠誠度高的客戶、忠誠度中等的客戶和忠誠度低的客戶，結(jié)合市場占有情況和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，給予不同的營銷力度和支援。一方面要重視高端客戶關(guān)系的維系，另一方面要注重對忠誠度低的客戶的鞏固。

2.2全面理解服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵

根據(jù)關(guān)系營銷的理念，經(jīng)營者如果能夠?qū)蛻糍Y料加以專門性的分析，針對客戶需求提供個性化的解決方案，令客戶感受到經(jīng)營者的重視與了解，就可以達到較高的關(guān)系品質(zhì)平臺。服務(wù)品質(zhì)通過什么體現(xiàn)出來？根據(jù)管理學的理論研究和實證分析，把服務(wù)品質(zhì)分解為四個指標，并且發(fā)揮各自的側(cè)重點，對提升服務(wù)品質(zhì)是大有裨益的。四個指標分別是保證性、反應(yīng)性、關(guān)懷性、有形性，文化產(chǎn)業(yè)如能把這四個方面的服務(wù)品質(zhì)抓好，就可以努力接近顧客期望的服務(wù)品質(zhì)與顧客實際感受到的服務(wù)品質(zhì)一致的最高境界。

具體而言，“保證性”強調(diào)讓顧客覺得安心、安全，讓顧客意識到文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供者有足夠的能力來服務(wù)顧客。除了強調(diào)一線服務(wù)人員有嫻熟的技能和溝通能力、親和力外，還必須重視顧客的安全感?！胺磻?yīng)性”強調(diào)當顧客有所要求時，都要備有充足的人力和設(shè)施來提供服務(wù)，不宜因服務(wù)遲延令顧客等待?！瓣P(guān)懷性”強調(diào)重視顧客的感受，在顧客尋求協(xié)助時要設(shè)身處地地為顧客思考，在解決顧客問題時始終保持主動的態(tài)度和人性化的手法?！坝行涡浴睆娬{(diào)通過各種渠道展示一線經(jīng)營和服務(wù)人員的良好儀態(tài)和專業(yè)素養(yǎng)，展示企業(yè)的精神風貌。如整潔的營業(yè)場所、新穎的布局、精美的文宣材料等，以提升服務(wù)品質(zhì)。

2.3提升關(guān)系價值鏈條

隨著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的日益激烈，各個經(jīng)營者都在想方設(shè)法提升服務(wù)品質(zhì)，從長遠來看，不同經(jīng)營者之間的服務(wù)品質(zhì)最終有可能會處在一條水平線上。這時，就要看它們之間提升關(guān)系價值和關(guān)系品質(zhì)的能力了。

首先，提升關(guān)系價值要求文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要擅長于整理和妥當運用客戶資料開展營銷，這方面要大力學習借鑒保險行業(yè)、網(wǎng)站等行業(yè)的經(jīng)驗。

其次，向顧客輸送關(guān)系價值。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和顧客保持長期聯(lián)系不能只視顧客為收入和利潤增長點，而是要視顧客為戰(zhàn)略伙伴，和顧客保持長期互惠的關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者能提供的關(guān)系價值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、資訊利益、時間利益和心理利益。在設(shè)計個性化的營銷組合時，需要綜合考慮這些因素。如對兒童和青年客戶，可以提供生日消費優(yōu)惠的產(chǎn)品，滿足其心理利益；對老客戶可以提供根據(jù)累積消費積分方能享有的特殊服務(wù)，令其體會到產(chǎn)品利益；對于高端客戶以及大宗消費的顧客，著力開發(fā)具有強大功能、專有設(shè)計的服務(wù)方案，令其感受到服務(wù)利益。從客戶的角度看，大多數(shù)客戶是樂于建構(gòu)和維系關(guān)系價值的，最為明顯的體現(xiàn)就是如果客戶不選擇現(xiàn)在正在消費的文化產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)商，都會存在著一段時間的“信息空窗”，以及感到不便。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要敏銳地抓住這一點，讓客戶明白自身的時間利益，不輕易轉(zhuǎn)投。只有通過上述有目的的、創(chuàng)新性的營銷，才能更好地實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。公務(wù)員之家

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