導(dǎo)語：質(zhì)量差異廣告效應(yīng)研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：廣告作為產(chǎn)品差異化的最重要的手段之一，在提高廠商的市場(chǎng)績(jī)效方面有著重要的作用。生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商為了獲取或者保住市場(chǎng)份額有傾向多做廣告的動(dòng)能，對(duì)于質(zhì)量差異化的產(chǎn)品而言，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品廠商在邊際利潤(rùn)為零之前多做廣告。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商以持續(xù)的廣告投入作為傳遞自己類型的信號(hào)，這種以高額的廣告投入作為沉淀成本的承諾行動(dòng)有效地向消費(fèi)者傳遞了自己的類型。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量差異；廣告策略；廣告博弈

1引言

產(chǎn)業(yè)差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。產(chǎn)品的差異化通過改變消費(fèi)者的偏好進(jìn)而影響需求曲線的彈性使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度降低。

本文所要探討的質(zhì)量差異屬于產(chǎn)品差異中的垂直差異。產(chǎn)品差異分為水平差異和垂直差異，水平差異具體表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了而其他一些特征卻減少了，比如汽車的式樣。而垂直差異表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間所特有特征的水平都提高或減少了，比如不同系列的汽車。垂直差異是是與消費(fèi)者的偏好次序相聯(lián)系的，是在價(jià)格相等的條件下關(guān)于特性空間的一種自然排序。顯然，對(duì)于質(zhì)量而言，消費(fèi)者的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。因此消費(fèi)者認(rèn)為高品質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)格優(yōu)于劣品，可以認(rèn)為消費(fèi)者傾向于對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)，當(dāng)然，這里必須滿足消費(fèi)者收入相同的假設(shè)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，信息是完全的，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)品的質(zhì)量差異具有完全的信息，能分辨出高質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同而支付不同的價(jià)格。但是在現(xiàn)實(shí)情況中，消費(fèi)者的信息常常是不完全的，買者和賣者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息是不對(duì)稱的，賣者知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，只知道產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就退出交易，使得整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品整體質(zhì)量下降，交易的帕累托改進(jìn)無法實(shí)現(xiàn)。

2廣告策略

2.1廣告策略對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”的影響

廣告的目的就是為了廠商產(chǎn)品的差異化，在西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，關(guān)于廣告對(duì)產(chǎn)品差異化的研究主要是從三個(gè)方面進(jìn)行的：一是在產(chǎn)品本身存在差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告；二是在產(chǎn)品本身無差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是無論產(chǎn)品是同質(zhì)還是非同質(zhì)，都能使產(chǎn)品差異化。本文所探討的是廣告對(duì)同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品的影響。對(duì)于質(zhì)量差異的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品而言，質(zhì)量信息不能在事前得到了解，消費(fèi)者對(duì)其所不熟悉的產(chǎn)品的試用成本是非常昂貴的。最為典型的是耐用品的消費(fèi)，耐用品屬于典型的經(jīng)驗(yàn)品并且相對(duì)搜尋品而言價(jià)格較高，消費(fèi)者所關(guān)注的是其使用壽命（質(zhì)量）而會(huì)忽略其搜尋成本。消費(fèi)者一旦消費(fèi)了這種產(chǎn)品并獲得了所期望的甚至是超額效用之后，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，以致今后的重復(fù)性購買。因此，對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的在位廠商而言，可以用廣告的手段建立長(zhǎng)期的聲譽(yù)獲得更多的重復(fù)性購買，當(dāng)建立起品牌的忠誠度后，可以有效的提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本形成對(duì)新進(jìn)入者的壁壘。同樣，對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，若想獲得市場(chǎng)份額，同樣需要大量的廣告投入以獲得原有品牌的老顧客和未嘗試過任何品牌的新顧客。即便是對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品，廣告效應(yīng)同樣可使同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”。可以用一個(gè)模型來說明這個(gè)問題，為了簡(jiǎn)化，假定市場(chǎng)只有一個(gè)已經(jīng)在位的老廠商，該廠商生產(chǎn)高質(zhì)量的商品并通過持續(xù)的廣告投入建立了自己的“商譽(yù)”，現(xiàn)考慮有一新廠商準(zhǔn)備進(jìn)入該市場(chǎng)，新廠商同樣生產(chǎn)高質(zhì)量的商品。假設(shè)兩廠商成本相同。新廠商為了吸引消費(fèi)者必須投入廣告以告知消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在并吸引消費(fèi)者購買。但是老廠商的長(zhǎng)期的廣告策略所形成的“商譽(yù)”對(duì)新廠商造成了進(jìn)入壁壘，尤其當(dāng)老廠商已經(jīng)擁有較大的市場(chǎng)份額的時(shí)候，新廠商的廣告策略顯得并不那么奏效。

3基于質(zhì)量差異的廣告博弈

3.1同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈

本部分所要探討的是同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈。假設(shè)有A和B兩個(gè)廠商，首先，他們之間的信息是完全的。所謂信息完全是指這兩個(gè)廠商對(duì)于彼此的生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)品特征以及廣告策略所能影響的消費(fèi)者群體都有明晰的了解。其次，他們之間的廣告博弈是屬于“靜態(tài)博弈”的范疇。之所以說是靜態(tài)博弈，在于兩廠商在投放廣告時(shí)都不愿意有對(duì)手先動(dòng)，即不會(huì)在對(duì)方投入廣告后自己再行動(dòng)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)先消費(fèi)的產(chǎn)品會(huì)形成某種程度的慣性，因而消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)形成某種程度的“慣性集中”，這種慣性集中對(duì)廣告行為的后發(fā)廠商存在著明顯的劣勢(shì)。因此廠商之間傾向于同時(shí)并且大量的投放廣告。我們可以設(shè)計(jì)如下完全信息靜態(tài)博弈：

通過以上戰(zhàn)略博弈式可以看到，此博弈的納什均衡就是兩廠商都傾向于多做廣告。若一方少做廣告，則會(huì)使得

另一方獲取更多的收益或者占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。通過前述我們可以看到，若被對(duì)方占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，將使自己處于不利的地位。因此兩廠商的策略就是大量的做廣告以獲取同樣的收益。3.2基于質(zhì)量差異的廣告博弈

上節(jié)探討了有關(guān)同質(zhì)產(chǎn)品的廣告策略，本節(jié)主要探討有關(guān)質(zhì)量差異廠商的廣告策略。假設(shè)有A與B兩個(gè)廠商進(jìn)行廣告博弈，假設(shè)廠商B生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品并且知道A以概率P生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，以1-P生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。兩廠商對(duì)質(zhì)量是私人信息，即兩廠商對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有完全信息。因此兩廠商屬于不完全信息的范疇。對(duì)于高質(zhì)量廠商而言，希望傳遞給消費(fèi)者自己是的產(chǎn)品是高質(zhì)量的這一信息。廠商可以選擇價(jià)格策略和廣告策略，這里我們不探討價(jià)格策略，僅探討廣告策略的影響，這里要指出的是，價(jià)格同樣是傳遞質(zhì)量信號(hào)的一個(gè)重要方面，但本文僅討論廣告行為。上述我們探討過對(duì)于兩廠商而言都有趨向多做廣告的動(dòng)能，因此，無論對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商還是低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，在第一階段都有多做廣告的傾向。對(duì)于低質(zhì)量廠商而言，如果在第一階段與高質(zhì)量廠商采取同樣的策略，可能獲取的收益等于甚至大于高質(zhì)量廠商。但是在第二階段若低質(zhì)量廠商仍然采取多做廣告的策略的話，就可能面臨虧損。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了某種產(chǎn)品后，對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)有較為明確的了解，若產(chǎn)品為高質(zhì)量，消費(fèi)者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量較低，消費(fèi)者將向其他品牌轉(zhuǎn)換，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品尤其如此。因此，對(duì)于該廣告博弈而言，可以將其置于不完全信息動(dòng)態(tài)博弈的框架之內(nèi)討論。下圖博弈樹中解釋如下：N為“自然”；P為“自然”選擇廠商A為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商的概率；A，A為廣告投入、A>A；

由上述博弈樹可以看到。自然首先選擇廠商A的類型，廠商A以概率P為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，以1-P的概率生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商。對(duì)于B廠商而言，這是對(duì)廠商A的先驗(yàn)概率，廠商B根據(jù)A的行動(dòng)判斷廠商A的類型。對(duì)于第一階段，兩廠商同時(shí)開始廣告博弈，由博弈樹的支付可以看到，無論廠商A是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商還是生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，并且無論A選擇何種廣告策略，廠商B的最優(yōu)策略就是選擇多做廣告。對(duì)于A來說，第一階段的最優(yōu)策略同樣也是選擇多做廣告的策略。因此，對(duì)于兩廠商而言，第一階段的納什均衡就是選擇多做廣告，可以把第一階段看作是完全信息靜態(tài)博弈。從第二階段開始，情況就開始改變，廠商B在觀察到廠商A在第一階段的廣告策略和支付后選擇自身的廣告策略，若廠商B觀察到在第二階段當(dāng)其持續(xù)多做廣告時(shí)支付并未改變，可以判斷廠商A同樣是低質(zhì)量廠商，因此從第三階段開始兩廠商陷入前述所說的完全信息靜態(tài)博弈框架。但是當(dāng)廠商B在多做廣告的過程中觀察到自己的支付不段減少則可以肯定廠商A是高質(zhì)量的廠商。盡管廠商B的利潤(rùn)在隨后階段的利潤(rùn)不斷減少，但若能獲得正的利潤(rùn)則同樣可以采取多做廣告的策略，直至自己的邊際利潤(rùn)為零。

由上述分析可以解釋實(shí)際的現(xiàn)象，就是高質(zhì)量的廠商最終能獲得較大的市場(chǎng)份額，而低質(zhì)量的廠商可以在邊際利潤(rùn)為零之前獲得幾期利潤(rùn)后便逐步推出市場(chǎng)。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以把廠商的廣告的持續(xù)投入看作是高質(zhì)量的保證。對(duì)于廠商而言，持續(xù)的廣告投入是一種沉淀陳本，也是一種承諾行動(dòng)，要向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)量的信息以達(dá)到最終占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

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