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近年來，名人代言虛假廣告的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費者造成了傷害，對社會造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。國家相關(guān)部門應(yīng)對此保持高度警惕，對“名人代言虛假廣告”這一現(xiàn)象進(jìn)行研究并控制，多方協(xié)調(diào)，加強(qiáng)立法、監(jiān)察和治理力度，從根本上解決這一問題，以凈化我們的傳播環(huán)境，優(yōu)化我們的傳播質(zhì)量，推動廣告業(yè)走上良性的運作發(fā)展軌道。

一、名人代言虛假廣告的原因分析

關(guān)于名人代言虛假廣告的案例屢見不鮮，這一普遍社會現(xiàn)象的背后，既有名人自身的原因，也隱藏著更深層次的社會根源。

名人廣告能為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益，給名人帶來豐厚報酬。據(jù)了解，一般內(nèi)地一級著名演員的產(chǎn)品代言費一年在300萬元左右，著名體育名人的代言費一年也在300萬元至400萬元。有些名人自身缺乏自律意識和職業(yè)道德，一味追求高額廣告代言費，對其宣傳的產(chǎn)品不做基本調(diào)查，置消費者利益于不顧。而且名人做廣告所得收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險明顯不對稱，致使其缺乏責(zé)任規(guī)范。我國目前有關(guān)廣告法制還不完備，沒有關(guān)于名人代言虛假廣告涉嫌欺騙、誤導(dǎo)消費者的處罰規(guī)定。除了遭受輿論的譴責(zé)之外，不會承擔(dān)更多的違法成本。

另外，廣告主、廣告商一味追求金錢利益，缺失社會誠信；廣告媒體缺乏責(zé)任意識和職業(yè)道德，管理不力，媒體廣告定價存在缺陷，為不規(guī)范廣告的存在提供了土壤；廣告監(jiān)管部門對違法廣告的審查、監(jiān)管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關(guān)痛癢的違法處罰不相協(xié)調(diào)；廣告法規(guī)體系與執(zhí)法體系不健全，廣告行業(yè)自律體制不完善；我國整體信用環(huán)境不完善，等等。這些都為虛假廣告的產(chǎn)生和存在提供了可能性。

二、名人代言虛假廣告的責(zé)任追究及整治措施

(一)名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

名人作為公眾人物，代言廣告是一種嚴(yán)肅的社會責(zé)任，而非任意濫用的賺錢資本，名人在代言產(chǎn)品之前，要為社會大眾考慮，不能違背公序良俗和社會基本準(zhǔn)則，在引導(dǎo)消費輿論的同時也要引領(lǐng)社會文明。若稍有不慎代言了偽劣產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)與消費者一起調(diào)查了解該產(chǎn)品的真相，為自己的行為負(fù)責(zé)，進(jìn)行自我反省并向消費者致歉，以維護(hù)自身的公眾形象。

但是光靠道義的譴責(zé)是不夠的，對名人代言虛假廣告應(yīng)追究其相應(yīng)的法律責(zé)任。有學(xué)者認(rèn)為，由于法律沒有明文規(guī)定，故名人代言虛假廣告不應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，這種看法值得商榷。根據(jù)《民法通則》中的“權(quán)利義務(wù)對等原則”，從權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一的角度來看，名人代言費用動輒百千萬，其在行使權(quán)利并因此而得利的同時，應(yīng)當(dāng)為其自身行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這也是法的基本價值的體現(xiàn)。另外，《民法通則》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產(chǎn)，侵害他人財產(chǎn)、人身的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任?！钡谝话偃畻l規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。”根據(jù)《民法通則》的上述規(guī)定，和民法的“誠實信用原則，“公序良俗原則”等。名人代言虛假廣告由于過錯侵害國家、集體、他人的財產(chǎn)和他人人身的也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，與他人共同侵權(quán)造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。2009年6月1日開始實施的《食品安全法》規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！睘槊舜蕴摷購V告承擔(dān)法律責(zé)任提供了法律依據(jù)，但是還不夠完善與具體。對此，我國應(yīng)加強(qiáng)對法律的解釋工作，提高法律的可操作性，使名人代言虛假廣告承擔(dān)的責(zé)任和追究機(jī)制更加具體和細(xì)化，維護(hù)消費者權(quán)益和社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。

(二)整治措施

1.加強(qiáng)廣告行業(yè)立法、執(zhí)法、司法的監(jiān)管整治力度，強(qiáng)化協(xié)調(diào)共管機(jī)制。我國現(xiàn)行《廣告法》自1994年實施以來，已歷經(jīng)10余載。其部分內(nèi)容已無法適應(yīng)新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要。我國相關(guān)部門應(yīng)對現(xiàn)行的法律法規(guī)進(jìn)行修改完善，健全廣告制度，審查機(jī)制和違法廣告責(zé)任追究制度，建立聯(lián)席會議制度，加強(qiáng)這方面的法律規(guī)范力度和專項整治力度，特別將藥品、醫(yī)療器械、化妝品等特殊商品作為整治重點，進(jìn)行專項審核，而且將廣告代言人也同廣告主、廣告經(jīng)營者和者一樣，列入監(jiān)管及規(guī)范對象之列。與此同時，各個部門應(yīng)責(zé)任細(xì)化，加強(qiáng)配合聯(lián)動，增強(qiáng)執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機(jī)制。

2.強(qiáng)化廣告審查機(jī)關(guān)責(zé)任，加強(qiáng)對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查，保證廣告的真實性、合法性，防止虛假廣告的泛濫，維護(hù)正常的廣告經(jīng)營秩序和廣告市場秩序。發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會作用，嚴(yán)格規(guī)范廣告行為。并加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，建立誠信機(jī)制。

3.媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。大眾傳媒若要求得生存和發(fā)展，就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)特點的職業(yè)化倫理道德。

4.經(jīng)營者應(yīng)誠信經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，講求社會公德，努力重構(gòu)和諧廣告生態(tài)環(huán)境，才能打開市場，贏得信任。經(jīng)營和宣傳真實、合法、健康的廣告產(chǎn)品和信息，關(guān)系到其長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略和市場競爭力，是企業(yè)保持生存并不斷發(fā)展的重要條件。

5.消費者自身應(yīng)消除對廣告、名人的盲目迷信，培養(yǎng)理性的消費觀念和積極的維權(quán)意識。消費者在受到虛假廣告侵害時，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時也對規(guī)范名人廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

名人代言虛假廣告已成為和諧社會建設(shè)的一大“毒瘤：社會各界必須對此予以重視，通過個人自律，媒體管理，社會監(jiān)督，司法制約相結(jié)合的工作機(jī)制的建立，通過教育和管理，自律和他律共同發(fā)揮作用，讓我國廣告行業(yè)的發(fā)展納入良性的運作軌道，同時為我國和諧社會的建設(shè)提供有力的保障。