導(dǎo)語：有關(guān)返券促銷現(xiàn)狀法律思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、返券促銷的含義及與相關(guān)概念的比較

返券促銷，是指對消費(fèi)金額滿足一定條件的消費(fèi)者以返回購物券的方式打折的一種促銷方法。它與發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)中通行的附贈品、贈券、打折等促銷方式雖有聯(lián)系，但區(qū)別也很明顯，其更具隱蔽性。

首先，雖然附贈品與返券都表現(xiàn)出贈予的特點(diǎn)，但仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)二者存在明顯的區(qū)別。這表現(xiàn)在:第一，附贈式銷售所附贈品與主要銷售商品之間有一定的聯(lián)系，該贈品是由生產(chǎn)商為該特定商品的銷售而提供的。而“返券促銷”活動中的返券由銷售商提供，可以購買本商場內(nèi)多種商品，而這些商品與獲得返券時所購商品沒有必然聯(lián)系。第二，附贈式銷售所附贈品是在購買主要商品時即贈予。當(dāng)交易結(jié)束，附贈行為即告結(jié)束。從時間上看，附贈式銷售行為不具有延續(xù)性。而返券的使用是在主要商品交易完成后的下一次交易當(dāng)中。第三，附贈式銷售所附贈品是無條件的贈予，而使用返券購買商品有時會有許多限制，比如使用時間、額度、適用的商品種類等等。

其次，贈券促銷是銷售商通過印制小票、商品包裝等方式免費(fèi)向不特定消費(fèi)者分發(fā)贈券，并向贈券持有者提供銷售折扣的促銷模式。以肯德基為例，贈券上標(biāo)明每一種食品的原價(jià)及優(yōu)惠價(jià)，任何持券人都可以享受優(yōu)惠價(jià)，贈券僅是獲得折扣價(jià)格的憑證。而返券促銷活動中的返券，不是免費(fèi)獲得的，而是顧客購物達(dá)到特定的金額才能獲得。另外，返券不是作為折扣憑證，而是可以直接用來作為支付憑證，是變相的“代金券”。

最后，打折銷售是指在商品的標(biāo)簽上同時注明原價(jià)與折扣價(jià)或標(biāo)明原價(jià)與折扣比例，并按折扣價(jià)進(jìn)行銷售。折扣程度一目了然，且折扣是面向所有顧客的。而返券促銷則僅是針對那些消費(fèi)金額滿足條件的顧客。更重要的是返券促銷與打折銷售相比具有“價(jià)格幻覺”效應(yīng)。所謂“價(jià)格幻覺”效應(yīng)是指一種促銷模式使消費(fèi)者“感覺到的價(jià)格”低于其“實(shí)際價(jià)格”，或者說使得消費(fèi)者感覺到獲得比實(shí)際折扣更多的優(yōu)惠。以“買100送50”為例，表面看來消費(fèi)100元的商品，返還50元購物券，似乎花費(fèi)50元(100-50)買了價(jià)值100元的商品，折扣率為50%。然而事實(shí)上，消費(fèi)者是至少要花100元錢才能買到價(jià)值150元(100元50元的購物券)的商品，其真實(shí)的折扣率為最低66.7%。這就是返券促銷的“價(jià)格幻覺”效應(yīng)。據(jù)媒體報(bào)道，北京一家商場曾做過一個計(jì)算，直接降價(jià)打折一天銷售額是400萬，而采取返券的方式的銷售額卻超過2000萬。兩者的差異立現(xiàn)。

二、返券促銷存在的問題

通過上述幾種促銷方式的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)返券促銷有其自身的特殊性，特別是它的價(jià)格幻覺性，很容易使消費(fèi)者墜入消費(fèi)陷阱。從各地有關(guān)返券促銷引起的糾紛及專家的爭論來看，返券促銷所涉及到的問題主要包括以下幾方面:

1.返券促銷存在價(jià)格誤導(dǎo)。在返券促銷中，價(jià)格的計(jì)算非常復(fù)雜，折扣率隨消費(fèi)者購買商品的多少、額度、次數(shù)各不相同，一直處于變化中，難以清楚標(biāo)明。這種促銷方式使明碼標(biāo)價(jià)失去作用，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。特別是慣用“買200返100”、“買300返200”等類似的標(biāo)示，但商品定價(jià)卻是199元、298元等，使顧客要么犧牲部分消費(fèi)金額無法獲得返券，要么再買其他非必需商品以湊夠返券要求的消費(fèi)金額。而無論作出哪種選擇，實(shí)際的折扣一定比預(yù)想的要低。

2.返券促銷涉嫌“變相搭售”。搭售是指經(jīng)營者利用其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，違背交易相對人的意愿，在交易中搭配銷售其他商品的行為。返券規(guī)則雖未指定明確的購買對象，但卻限定了購買商品的地點(diǎn)和種類，加上返券商品標(biāo)價(jià)復(fù)雜，使消費(fèi)者很難找到金額剛好符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，只能費(fèi)心尋找其他商品彌補(bǔ)差價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者違背初衷，花費(fèi)時間、精力和金錢，購買大量非必需商品，因此，其搭售本質(zhì)并未改變。。

3.返券額度過高涉嫌低價(jià)傾銷或銷售假冒偽劣商品。傾銷，是經(jīng)營者為排擠競爭對手，以低于成本的價(jià)格持續(xù)銷售商品的行為。零售業(yè)的正常利潤是30%左右，返券促銷所能承受的正常額度也就是“滿100返50”左右，超過這一標(biāo)準(zhǔn)，就涉嫌構(gòu)成低價(jià)傾銷。現(xiàn)實(shí)中，部分商家長期、高頻度地開展“滿100返88”“滿200返188”等高額返券促銷活動，如果不是為排擠競爭對手，那就要么是在提高商品售價(jià)后再行返券，要么就是銷售假冒偽劣商品了。因?yàn)楫吘股淌且垣@利為最終目的。

4.返券銷售涉嫌偷稅漏稅及逃避責(zé)任。經(jīng)營者對于利用返券所購商品一般不予開具發(fā)票，以此逃避稅款。另外，經(jīng)營者對于利用返券所購商品也不予“三包”。因此，經(jīng)營者常利用返券促銷活動銷售積壓陳貨或有質(zhì)量瑕疵的商品。結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者與商家因產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的糾紛總在返券促銷之后接踵而來。而消費(fèi)者在缺少必要銷售憑證的情況下，自身權(quán)益很難得到保障。

三、返券促銷的法律規(guī)制

1.返券銷售的法律定性

根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為返券促銷具有不正當(dāng)競爭性。對于不正當(dāng)競爭的內(nèi)涵和外延，各國立法和學(xué)界的見解不盡相同。但對其本質(zhì)特征的認(rèn)識是一致的，即違反“誠實(shí)信用原則”或“商業(yè)道德”的經(jīng)營行為。我國《反不正當(dāng)競爭法》第2條規(guī)定:“不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法利益，擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！倍钍?、低價(jià)傾銷、以次充好等都是《反不正當(dāng)競爭法》、《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等明確禁止的行為。

目前各地商場的返券促銷活動有愈演愈烈之勢。參與者越來越多，送的幅度越來越大，活動時間越來越長也越頻繁，各商家之間呈現(xiàn)出惡性競爭的態(tài)勢。為了獲取利潤，經(jīng)營者想盡辦法降低成本，在社會勞動效率沒有普遍提高的情況下，要么低價(jià)買進(jìn)劣質(zhì)商品，要么違法逃避稅收義務(wù)。結(jié)果自然是不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序，也損害了國家利益。

2.法律規(guī)制

為加強(qiáng)市場管理，特別是在與人民群眾緊密相連的生活消費(fèi)品市場，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)信用建設(shè)，對返券促銷活動進(jìn)行嚴(yán)格的法律規(guī)制。具體辦法如下:

(1)以《反不正當(dāng)競爭法》、《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等為基礎(chǔ)，細(xì)化基本法律的原則和規(guī)定。如上分析，返券促銷涉嫌多項(xiàng)有關(guān)侵害消費(fèi)者權(quán)益的情形及法律禁止從事的行為，但因?yàn)闆]有具體的實(shí)施細(xì)則和配套措施，在實(shí)踐中缺乏操作性。當(dāng)出現(xiàn)因返券促銷侵犯消費(fèi)者權(quán)益而產(chǎn)生的糾紛時，法律仍難以為消費(fèi)者提供切實(shí)的保護(hù)。這就要求應(yīng)盡早修改完善現(xiàn)有法律。同時，國務(wù)院、國家工商總局及具有立法權(quán)的地方機(jī)關(guān)，應(yīng)根據(jù)實(shí)踐的需要及各地的實(shí)際情況，積極制定行政法規(guī)、部門規(guī)章和地方性法律規(guī)范。增強(qiáng)法律的可操作性，在實(shí)踐中對商家的促銷行為進(jìn)行規(guī)制，對消費(fèi)者的權(quán)利進(jìn)行保護(hù)。

(2)建立返券促銷報(bào)告、舉報(bào)制度，配合有力的獎懲措施，嚴(yán)格規(guī)范商家的促銷行為。規(guī)定商家進(jìn)行返券促銷必須向有關(guān)部門報(bào)告。報(bào)告促銷時間、方式及具體方案。消費(fèi)者則有權(quán)向有關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)，并建立相應(yīng)的獎勵制度。同時，明確促銷者不報(bào)、執(zhí)法者不查的責(zé)任及追究方式。返券促銷報(bào)告、舉報(bào)制度使返券促銷處于民眾和政府的監(jiān)督、監(jiān)管之下。調(diào)動起促銷者、消費(fèi)者和政府有關(guān)部門的主動性，使經(jīng)營者主動守法，消費(fèi)者積極護(hù)法，政府有關(guān)部門認(rèn)真執(zhí)法，正常的市場秩序和法律的嚴(yán)肅性就能一舉兩得。

(3)明確商家在促銷中的義務(wù)與責(zé)任，保障消費(fèi)者充分的自由選擇權(quán)。首先，要求商家必須在商場的顯著位置列明參與返券銷售活動的商品及返券的使用條件，否則不能拒絕消費(fèi)者用券支付的要求。其次，商品每次調(diào)價(jià)要經(jīng)物價(jià)部門審核，防止促銷之前先提價(jià)，欺詐消費(fèi)者。再次，明確規(guī)定商家對利用返券所購商品必須開具發(fā)票，防止偷逃稅款及逃避售后責(zé)任。最后，要明確在返券促銷中違反上述規(guī)定的商家依法應(yīng)承擔(dān)的民事、行政責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的，還可以要求其承擔(dān)刑事責(zé)任。通過明確責(zé)任，可以使商家積極的履行自己的義務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正當(dāng)?shù)母偁幹刃?，從而促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康、有序的快速發(fā)展。