一、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強(qiáng),我國的中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)營銷手段有待改進(jìn)。

從總體上來看,市場(chǎng)營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

(二)營銷創(chuàng)新動(dòng)力不足。

目前,各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、競(jìng)爭(zhēng)無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過簡單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

未樹立產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意許多中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差,不能適應(yīng)市場(chǎng)不斷發(fā)展的需要；有些企業(yè)為了追求眼前的利潤,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色,在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資,浮躁和急功近利的特征明顯；少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品,但沒有一流的服務(wù)與之相配套,無法抓住顧客；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新,而不重視用戶的需求,顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系；甚至有些企業(yè)假冒和仿制名牌產(chǎn)品

低價(jià)競(jìng)銷,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序,擾亂市場(chǎng)秩序低價(jià)競(jìng)銷是一種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式,是一種短期行為市場(chǎng)購買力就這么大,大幅的降價(jià)只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn),同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營,無法生存和發(fā)展另一方面,給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺,認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高,進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

無視配銷通道建設(shè),渠道選擇急功近利許多中小企業(yè)在營銷中,不重視自己的渠道建設(shè)和培育,具體表現(xiàn)：不管市場(chǎng),只抓銷售大戶不注重對(duì)經(jīng)銷商服務(wù),而讓經(jīng)銷商自然成長靠單一的廣告拉動(dòng)策略,片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng),靠廣告轟炸來吸引經(jīng)銷商是不明智的

促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動(dòng)的道理,過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式,實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔另一方面,在促銷的過程中,只注重自己產(chǎn)品的銷量情況,而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德與法律責(zé)任

營銷決策與營銷環(huán)境不相適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,環(huán)境力量的變化,既可以給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì),也可能對(duì)企業(yè)營銷形成某種威脅企業(yè)雖然不能改變環(huán)境,但可以認(rèn)識(shí)它,并利用它來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)然而,我國的中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷時(shí),往往只重視微觀環(huán)境,而忽視了宏觀環(huán)境中小企業(yè)營銷的對(duì)策思路

挖掘中小企業(yè)自身所具有的特質(zhì),在營銷模式上突破創(chuàng)新中小企業(yè)勢(shì)單力薄,靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是難以成功的,而應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì),采取靈活多樣的戰(zhàn)略模式

1、中小企業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀及存在問題

1.1品牌認(rèn)知度低,市場(chǎng)拓展困難。企業(yè)營銷渠道的拓展與企業(yè)品牌認(rèn)知度相關(guān),品牌認(rèn)知度越高,產(chǎn)品銷售就越大,銷售渠道也就會(huì)隨之拓寬,而中小企業(yè)的品牌認(rèn)知度往往較低,在營銷渠道的創(chuàng)建期沒有做好品牌推廣,使后期的產(chǎn)品營銷受到影響。一般來說,社會(huì)認(rèn)知度高的品牌更容易被大眾所接受,也更能夠吸引投資,而中小企業(yè)由于自身經(jīng)濟(jì)能力與實(shí)力的限制,產(chǎn)品難以推廣,品牌認(rèn)知力也較差,在營銷過程中會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,很難收到經(jīng)銷商的投資,造成產(chǎn)品積壓。另外,中小企業(yè)因?yàn)榘l(fā)展規(guī)模小,實(shí)力弱,在進(jìn)行合作時(shí)通常會(huì)造成交易成本偏高,削弱了其在控制營銷渠道時(shí)的能力,難以長期堅(jiān)持打品牌來支持發(fā)展。

1.2企業(yè)知名度差,渠道控制力弱。中小企業(yè)自身沒有市場(chǎng)知名度,產(chǎn)品銷售路線窄,許多企業(yè)員工沒有足夠的保障,在工作中容易產(chǎn)生倦怠心理,缺乏企業(yè)發(fā)展信心。同時(shí)很多中小企業(yè)會(huì)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制無法直接對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直接管理,只能將產(chǎn)品的客戶資源開發(fā)和產(chǎn)品推廣等市場(chǎng)決策交給合作經(jīng)銷商進(jìn)行管理,而經(jīng)銷商無法實(shí)施企業(yè)的營銷渠道管理策略,導(dǎo)致企業(yè)自身營銷渠道無法順利拓展。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)合作時(shí)可供其選擇的銷售渠道非常之少,并且由于其基礎(chǔ)差,在市場(chǎng)的根基尚不穩(wěn)固,也容易因?yàn)楦鞣N問題而導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)生不信任感,無法進(jìn)行合作,降低企業(yè)成員的經(jīng)營動(dòng)力。

1.3渠道規(guī)劃不當(dāng),營銷途徑狹窄。在營銷渠道拓展中,要想得到發(fā)展,產(chǎn)品的銷售是關(guān)鍵。但就我國目前中小企業(yè)的各種情況來看,還是普遍存在著缺乏人才,目光不夠長遠(yuǎn)等問題。企業(yè)在產(chǎn)品上市進(jìn)行推廣之前若沒有選擇好恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式,就很容易限制自身營銷渠道的拓展,有些中小企業(yè)雖然在市場(chǎng)上有一定的營銷渠道,但由于缺乏相關(guān)營銷人才,市場(chǎng)份額配置隨意,導(dǎo)致資源浪費(fèi),增高營銷渠道成本,這種情況對(duì)于資金不穩(wěn)的中小企業(yè)來說,無疑會(huì)造成營銷渠道與生產(chǎn)脫節(jié)的情況,且容易引起現(xiàn)金流中斷,導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)橘Y金不足而瀕臨困境或者破產(chǎn)。

2、中小企業(yè)營銷渠道的拓展策略研究

2.1增強(qiáng)品牌意識(shí),擴(kuò)大市場(chǎng)推廣。中小企業(yè)在品牌意識(shí)上的薄弱是導(dǎo)致企業(yè)渠道拓展受阻的主要原因之一,只有打造品牌質(zhì)量產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,才能夠提高營銷渠道的拓展。因此,中小企業(yè)一定要樹立品牌意識(shí),打造新品牌的同時(shí)要增強(qiáng)其在市場(chǎng)的影響力,企業(yè)想要得到長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展,就必須得到品牌支持,建設(shè)好合理的營銷渠道,充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源打造屬于自己的品牌產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。只有企業(yè)商品品牌得到了大眾的認(rèn)可,才能夠吸引經(jīng)銷商的投資,有效避免產(chǎn)品積壓,保證營銷渠道的暢通。品牌獲得認(rèn)可就意味著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有了保證,質(zhì)量就是盈利的基礎(chǔ),對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的企業(yè),經(jīng)銷商就會(huì)樂于與之進(jìn)行合作,他們承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低,也更能夠順利幫助中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售,從而推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行營銷渠道的拓展。

一、中小企業(yè)的特點(diǎn)

中小企業(yè)，也可以簡稱為中小企，是指在經(jīng)營管理規(guī)模上較小的企業(yè)，企業(yè)員工及營業(yè)收入均不太多。就目前來看，中小企業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于重要的地位，構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，能夠?yàn)樯鐣?huì)穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)其自身的力量。尤其是在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，其發(fā)展、壯大不僅能夠促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)增長，同時(shí)還能夠提供工作崗位，解決部分人員就業(yè)問題，另外，也是大中型企業(yè)的重要幫手。截至到目前，我國工商在冊(cè)的中小企業(yè)約占所有在冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99.8％。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。面對(duì)中小企業(yè)自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，所以其具有以下特點(diǎn)：第一，有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性、管理容易，能夠有針對(duì)性的靈活開展經(jīng)營；第二，涉及的市場(chǎng)范圍較廣，

二、我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)與大中型企業(yè)存在一定的區(qū)別，其在企業(yè)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)品品種等方面都有自身的特色，所以一般都采用與大中型企業(yè)不同的營銷手段。總體來說，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)的營銷手段還是相對(duì)落后的。

（一）營銷理念落后

中小企業(yè)的營銷觀念大多還處在傳統(tǒng)的營銷觀念階段，本就有些陳舊落后，缺少了一定的創(chuàng)新意識(shí)。其中也有一些中小企業(yè)利用現(xiàn)今最新的營銷理念，但大多生搬硬套，不符合企業(yè)自身的營銷狀況。所以中小企業(yè)的營銷理念必須要與當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境和自身的條件相結(jié)合，這樣才能更好的開展企業(yè)營銷活動(dòng)。

一、山西省中小企業(yè)品牌營銷存在的問題

山西省擁有眾多品牌，是一個(gè)老字號(hào)品牌較多的地區(qū)。一度時(shí)期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、春筍電視機(jī)等全國知名品牌。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數(shù)量銳減。山西省現(xiàn)有企業(yè)中中小企業(yè)占多數(shù)，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數(shù)量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術(shù)附加值產(chǎn)品數(shù)量缺乏等問題，對(duì)品牌營銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場(chǎng)。

1.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，缺乏名牌意識(shí)。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢(shì)品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。

2.對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營者只是把它簡單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

【摘要】中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的作用，而營銷乏力已成為當(dāng)前制約中小企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。本文對(duì)營銷4P策略中的渠道進(jìn)行深入研究，以期從營銷渠道角度提出中小企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷；營銷渠道；SWOT分析；創(chuàng)新

多年以來，我國中小企業(yè)為我國創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

一、中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strength）

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足消費(fèi)需求。中小企業(yè)通過分析、挖掘某一細(xì)分市場(chǎng)中顧客群體的個(gè)性化需求，專注于細(xì)分市場(chǎng)，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)，精細(xì)化程度高，可以有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。如致力于指甲鉗這一細(xì)分市場(chǎng)的廣東非常小器公司，二十幾年來對(duì)指甲鉗這一五金類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運(yùn)營機(jī)制靈活。中小企業(yè)運(yùn)行機(jī)制靈活，經(jīng)營決策快，對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，能迅速根據(jù)市場(chǎng)需求的變化對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。如果有新的營銷渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營銷創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。大部分營銷渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，在構(gòu)建營銷渠道上避實(shí)就虛、獨(dú)辟蹊徑的觀念強(qiáng)烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營銷渠道，推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)營銷思維的發(fā)展。如小米手機(jī)獨(dú)創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，直接面向消費(fèi)者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的典范。

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中小企業(yè)面臨的營銷困境

1.1中小企業(yè)營銷資源的不足。中小企業(yè)在營銷管理的過程中，面臨的核心問題在于營銷資源的有限性，營銷資源與企業(yè)規(guī)模、營銷投入、品牌能力有著直接的關(guān)系。中小企業(yè)無法在傳統(tǒng)的營銷資源上獲取到更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格和精準(zhǔn)的營銷渠道。另外，中小企業(yè)也面臨著營銷資源整合能力的嚴(yán)重不足，無法取得各個(gè)營銷環(huán)節(jié)以及傳播渠道中目標(biāo)客戶的足夠反饋。在有限的營銷資源背景下，中小企業(yè)往往縮短營銷周期，集中自身資源以獲取精準(zhǔn)營銷打擊，但也造成了試錯(cuò)成本普遍較高。因此中小企業(yè)因?yàn)闋I銷資源的不足，在營銷打法的選擇上也顯得更加謹(jǐn)慎和無序。1.2中小企業(yè)營銷意識(shí)的脫節(jié)。當(dāng)下營銷環(huán)境中，要求企業(yè)在營銷理念有完整的重塑，但中小企業(yè)普遍在意識(shí)上存在天然的自閉心理與對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境缺乏理解?，F(xiàn)階段供需結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，單純的產(chǎn)品主義營銷模式已經(jīng)無法符合當(dāng)下客戶的完整需求。此外，中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化往往跟進(jìn)效率低下，沒有能夠?qū)τ谙M(fèi)者有足夠的分析與了解。當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代的到來，意味著客戶消費(fèi)愛好與消費(fèi)需求開始發(fā)生巨大的變化，中小企業(yè)往往缺乏深入的調(diào)查和研究，與市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳，將大大浪費(fèi)營銷成本，導(dǎo)致營銷管理的無效。1.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的營銷誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓中小企業(yè)看到了以小博大的機(jī)會(huì)，在營銷策略和營銷手法上一切以互聯(lián)網(wǎng)為準(zhǔn)，盲目地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，甚至效仿大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣上的手法，完全不考慮自身企業(yè)情況和產(chǎn)品屬性，沒有能夠清晰地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)，造成巨大的資源成本浪費(fèi)。

2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新

2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)整合營銷思維創(chuàng)新。基于中小企業(yè)自身的系統(tǒng)性剖析和拆解，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的核心特征，組合和構(gòu)建符合中小企業(yè)特征的營銷資源和營銷媒介。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，以新媒體網(wǎng)絡(luò)為核心的新型營銷傳播矩陣已經(jīng)成為未來營銷的重要陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷推廣開始脫離主流、強(qiáng)勢(shì)媒體媒介資源的影響，所有的行業(yè)和領(lǐng)域都有具有強(qiáng)標(biāo)簽屬性的營銷推廣資源載體。這一方面要求中小企業(yè)要有提高對(duì)于營銷資源的關(guān)注和重視程度，也要求中小企業(yè)具備篩選符合企業(yè)屬性的營銷資源。整合營銷的重要意義在于資源的高度整合、高效整合，在整合的基礎(chǔ)上衍生出對(duì)于自身營銷的策略及打法。中小企業(yè)的營銷策略與營銷資源相對(duì)大企業(yè)而言關(guān)聯(lián)性更高，營銷策略可以基于整合營銷的基礎(chǔ)上來反向梳理，再結(jié)合客戶與產(chǎn)品特性形成完整的營銷體系。2.2跨界營銷。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌與企業(yè)時(shí)間的多維度跨界營銷成為營銷推廣上的利器，通過營銷資源的整合進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)，資源共享，營銷共享，用戶共享，建立起更具有爆發(fā)力的營銷推廣手法。對(duì)于缺乏營銷資源的中小企業(yè)而言，與更多品牌的跨界營銷是高效營銷的營銷創(chuàng)新手法?？缃鐮I銷的本質(zhì)在于資源互換和品牌關(guān)聯(lián)。資源互換是結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品特性、傳播渠道、銷售渠道、客戶類型，進(jìn)行多方的切合點(diǎn)整合，利益共享，營銷共生。資源互換強(qiáng)調(diào)資源的平衡性和互補(bǔ)性，作為中小企業(yè)而言，所在的領(lǐng)域與關(guān)聯(lián)領(lǐng)域企業(yè)眾多，包括媒介媒體端都有眾多的跨界對(duì)象，也可以根據(jù)客戶的特性，以客戶的系統(tǒng)性白描，形成資源跨界的基礎(chǔ)。而品牌關(guān)聯(lián)性則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企業(yè)品牌的基礎(chǔ)調(diào)性的統(tǒng)一性，品牌定位的匹配度，只有在品牌匹配度相對(duì)統(tǒng)一的角度，跨界營銷的談判效率與執(zhí)行效果才能得到較好的滿足。2.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社群營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)在于信息的爆發(fā)與信息交流的越發(fā)快捷方便，客戶對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品的了解通路與渠道開始不斷放大，企業(yè)間的營銷競(jìng)爭(zhēng)顯得更為激勵(lì)。但以客戶為核心，以客戶為導(dǎo)向的品牌和企業(yè)邏輯開始成為主流。客戶與產(chǎn)品、客戶與品牌之間具有了更深的可能性。社群的核心在于利用品牌與營銷將具有共同價(jià)值觀的客群聚集起來，以符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)所形成的商業(yè)形態(tài)。社群具有高度黏性，高度品牌忠誠度的特性。中小企業(yè)以社群營銷模式構(gòu)建自身的營銷體系，有助于滿足以客戶為中心反推產(chǎn)品銷售的前沿邏輯，產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)度會(huì)不斷提升，有助于產(chǎn)品的持續(xù)更新與迭代。此外，針對(duì)中小企業(yè)營銷資源有限的現(xiàn)實(shí)條件下，將營銷資源投入客戶本身，回顧營銷。從手機(jī)市場(chǎng)異軍突起的小米手機(jī)的營銷體系和構(gòu)建來看，企業(yè)社群的建設(shè)如果實(shí)現(xiàn)體系性的建設(shè)，則可能爆發(fā)出巨大的能量。小米手機(jī)在企業(yè)規(guī)模尚未成型的時(shí)候，聚焦客戶本身，先以客戶的需求和客戶痛點(diǎn)作為切入手，長時(shí)間持續(xù)地加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)度，實(shí)時(shí)地監(jiān)控客戶的反饋，及時(shí)地與客戶做密切的溝通。以客戶的需求作為產(chǎn)品輸出的核心原則，經(jīng)過長時(shí)間的積累，客戶對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知從單純的產(chǎn)銷關(guān)系開始過渡到產(chǎn)生共同價(jià)值觀，品牌開始與客戶的情感產(chǎn)生共鳴。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊《羅輯思維》則同樣通過社群的營銷模式，從小到大，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)。《羅輯思維》從單點(diǎn)的知識(shí)分享音頻入手，通過長時(shí)間地與客戶產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)度，讓客戶產(chǎn)生在線上知識(shí)內(nèi)容獲取的角度的唯一品牌印跡，并將這樣的印跡帶入到線下，形成多個(gè)具有活力的線下知識(shí)社群，這樣的知識(shí)社群開始反哺線上的內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)，客戶與企業(yè)間形成共融共生的關(guān)聯(lián)度，營銷開始變得更為高效和輕松，以社群的模式再進(jìn)行對(duì)外的爆破增長，形成良性的自生長。2.4借勢(shì)營銷與精準(zhǔn)營銷。中小企業(yè)面臨的資源與規(guī)模性的劣勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也存在著以小博大的機(jī)會(huì)，小規(guī)模的企業(yè)往往具備取巧的營銷手法以獲取更好的營銷結(jié)果。因此在自身整合營銷的基礎(chǔ)外，善于借力也是中小企業(yè)在營銷上創(chuàng)新的重要方式。一方面作為中小企業(yè)，可以與大型企業(yè)形成在單一角度和方面上的互補(bǔ)效應(yīng)，中小企業(yè)單點(diǎn)的創(chuàng)新能力和營銷作戰(zhàn)能力相比許多大型企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，而大企業(yè)有著自身缺乏的強(qiáng)勢(shì)營銷資源，中小企業(yè)通過借勢(shì)大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營銷推廣的高效性。借勢(shì)營銷的一方面角度是對(duì)于平臺(tái)和大型企業(yè)的借勢(shì);而另一方面則是對(duì)于熱點(diǎn)的借勢(shì)營銷。也是中小企業(yè)在營銷管理過程中有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營銷爆破的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，社會(huì)熱點(diǎn)的更新速度隨著網(wǎng)絡(luò)載體的豐富而不斷加速，核心熱點(diǎn)的爆發(fā)速度也超出想象，中小企業(yè)在自身新媒體矩陣的建設(shè)過程中，應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)熱點(diǎn)的敏感程度，在營銷推廣中利用熱點(diǎn)為自己的營銷動(dòng)作助力。對(duì)于借勢(shì)熱點(diǎn)的營銷方式，要注意幾個(gè)原則。一方面是熱點(diǎn)與營銷動(dòng)作的結(jié)合要符合企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則和要求，不能為了借勢(shì)而借勢(shì)，這往往會(huì)喪失營銷的意義。另外一方面則是借勢(shì)營銷的高效性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的熱點(diǎn)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，因此借勢(shì)營銷往往是集中短促的營銷動(dòng)作，以速度換結(jié)果。這要求中小企業(yè)建立起對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、行業(yè)、社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)整理和思考，才能做好借勢(shì)營銷。

參考文獻(xiàn):

［1］焦建萍.新媒體形勢(shì)下中小企業(yè)整合營銷策略探討［J］．商業(yè)時(shí)代，2016(8).

一、企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對(duì)于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營單位戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)沒有多少個(gè)經(jīng)營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營問題,策劃新的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費(fèi)用預(yù)算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習(xí)慣,把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的市場(chǎng)細(xì)分方法,在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)營銷研究和市場(chǎng)細(xì)分,可以了解各個(gè)不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分,可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對(duì)象,即是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),中小企業(yè)必須把握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。一是市場(chǎng)規(guī)模,二是市場(chǎng)增長速度,三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和途徑。但并不是所有的機(jī)會(huì)和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,都敢于對(duì)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)說“不”。缺乏正確的市場(chǎng)界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無法建立自己的核心市場(chǎng)力量。市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中的地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來說，大部分層次和級(jí)別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國家相比，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動(dòng)力成本也高出中國許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場(chǎng)4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個(gè)。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場(chǎng)。

二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢(shì)

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。

1提高中小企業(yè)市場(chǎng)營銷水平的對(duì)策

1.1奉行先進(jìn)的市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，是一種以目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望為導(dǎo)向的營銷觀念。在市場(chǎng)導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該這樣開展?fàn)I銷活動(dòng)：當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，以集中資源有效地服務(wù)于目標(biāo)顧客；企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需要與欲望，還要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便生產(chǎn)出更符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、為產(chǎn)品選擇分銷渠道、采用各種促銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，這些營銷活動(dòng)都要圍繞滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行，也要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，買得合理、買得方便、買得滿意；企業(yè)產(chǎn)品銷售出去后，還要收集目標(biāo)消費(fèi)者的意見和建議，據(jù)此改進(jìn)自己的營銷工作。社會(huì)導(dǎo)向觀念，是一種以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營銷觀念。社會(huì)導(dǎo)向觀念認(rèn)為：企業(yè)在滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望，自己賺取利潤的同時(shí)，要考慮目標(biāo)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方面的利益。社會(huì)導(dǎo)向觀念是對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的補(bǔ)充與修正，其先進(jìn)性更加明顯。大企業(yè)、中小企業(yè)都應(yīng)該在奉行市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的同時(shí)，堅(jiān)守社會(huì)導(dǎo)向。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料的使用、產(chǎn)品添加劑的使用、產(chǎn)品包裝材料的使用和廢棄、廣告的宣傳等營銷活動(dòng)中，都要圍繞消費(fèi)者健康、環(huán)境保護(hù)、污染降低、能源節(jié)約等方面來進(jìn)行。1.1在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1.1.1確定產(chǎn)品的需求者。根據(jù)產(chǎn)品的特征確定產(chǎn)品的需求者。確定的需求者，應(yīng)該是多種類型，而不是一種類型。1.1.1估計(jì)產(chǎn)品需求者的所有需求。根據(jù)地理、心理和行為三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分尺度，估計(jì)產(chǎn)品需求者的所有需求。1.1.3了解不同類型需求者的不同需求。依據(jù)人口因素中的細(xì)分尺度，從不同類型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求。1.1.4比較不同類型需求者的需求，找出產(chǎn)品需求者的共同需求和特殊需求。1.1.5刪掉共同需求，把特殊需求作為市場(chǎng)細(xì)分的尺度。共同需求雖然不能作為市場(chǎng)細(xì)分的尺度，但在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該滿足這些需求。1.1.6對(duì)產(chǎn)品需求者進(jìn)行細(xì)分。按照確定的市場(chǎng)細(xì)分尺度，把產(chǎn)品需求者劃分為若干個(gè)不同的群體或子市場(chǎng)。分屬于同一子市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有相似的需求，分屬于不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求存在明顯的差異。1.1.7對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行估計(jì)、分析。通過調(diào)查，估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求規(guī)模、分析每個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。1.3正確運(yùn)用促銷方式。確定廣告訴求點(diǎn)。確定廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該考慮三個(gè)因素：廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象的需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的，廣告目標(biāo)決定著本企業(yè)廣告訴求點(diǎn)的訴求方向。如果開展廣告活動(dòng)是為了激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的初步需求，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者介紹企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或商標(biāo)、產(chǎn)品的功能等信息；如果開展廣告活動(dòng)是為了說服目標(biāo)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者介紹、證明產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益等信息；如果開展廣告活動(dòng)是為了提醒目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，廣告就應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或商標(biāo)、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益等信息。訴求對(duì)象的需求，決定著本企業(yè)廣告訴求點(diǎn)是否能夠打動(dòng)訴求對(duì)象。企業(yè)在制定本企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ畔r(shí)，應(yīng)該調(diào)查訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。選擇并運(yùn)用好營業(yè)推廣工具。營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期促銷工具鼓勵(lì)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。這里所說的短期促銷工具，就是營業(yè)推廣工具。中小企業(yè)與大企業(yè)一樣，都需要選擇并運(yùn)用好營業(yè)推廣工具，才能達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具多種多樣，其中較為常見的有贈(zèng)送樣品、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)品、特價(jià)包裝、商品示范表演、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)、以舊換新、特別服務(wù)等。中小企業(yè)在選擇營業(yè)推廣工具時(shí)要考慮以下因素：營業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的購買心理和購買行為特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)促銷工具的偏好、每種營業(yè)推廣工具的利弊及所需的成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營業(yè)推廣工具等。

2樹立正確的推銷觀念

推銷人員是企業(yè)和顧客之間的紐帶與橋梁，肩負(fù)著為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要任務(wù)。要獲得推銷活動(dòng)的成功，推銷人員必須樹立正確的推銷觀念，推銷觀念是推銷人員在開展推銷活動(dòng)時(shí)的根本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。推銷觀念有產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、技巧導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀念三種，前兩種是不正確的推銷觀念，后一種是正確的推銷觀念。顧客導(dǎo)向觀念認(rèn)為：只有向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品，只要合理地運(yùn)用各種推銷方法和技巧，顧客就會(huì)被說服并購買產(chǎn)品。持有這種觀念的推銷人員，在推銷活動(dòng)中，非常注重研究推銷產(chǎn)品的價(jià)值、推銷產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)，也非常注重了解顧客的需求，善于運(yùn)用各種推銷方法和技巧向顧客說明、證實(shí)所推銷的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。推銷人員的這些推銷行為，很容易說服顧客接受并購買推銷產(chǎn)品。中小企業(yè)的管理者應(yīng)該掌握正確的推銷觀念，識(shí)別不正確的推銷觀念及其推銷行為。

作者:高楊單位:吉林冶金機(jī)電工程學(xué)校