摘要：從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機制服從干符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結(jié)合對熱映影片《社拉拉升職記》個棠的研究，探討植入式營銷如何完成這一過程的。

關(guān)鍵詞：植入式營銷說服機制符號價值

近來根據(jù)被譽為白領(lǐng)女性的職場寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績，更是吸引了眾多商家的青睞：細(xì)數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營銷在影視劇中運用如火如荼，國人對此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機制服從于符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問題。

一、營銷學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營銷受青睞的不足

植入式營銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營銷源自于營銷學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國著名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營銷的具體定義。他認(rèn)為植入性營銷是一種付費的訊息，以“有計劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營銷的最早運用是在電影里，已有八十多年的歷史了。近年來植入式營銷在我國的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國影視劇中的植入式營銷出現(xiàn)了“井噴”。

有專家表示：植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長點。從營銷學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險惡，相比而言，植入式營銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標(biāo)識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當(dāng)中成為一種自然的、非侵略的、非強力說服的品牌營銷方式。這樣的方式比較不會引起消費者的反對浪潮，并容易對消費者形成一種“內(nèi)在的遙控”，從而使得營銷手法的功效更強大。從整個媒體環(huán)境來看，“內(nèi)容快餐時代”的到來為植入式營銷的可行性提供了客觀環(huán)境。媒介的娛樂化趨勢和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展反映了人們對媒體和內(nèi)容的消費方式在發(fā)生著變化，人們的注意力就像持續(xù)、小口地吃東西一樣短暫而集中。對于廣告這類商業(yè)訊息的長度和深度都有愈來愈短淺的趨勢，廣告也在減少對產(chǎn)品的描述，變得更加簡潔、有用和有趣。

摘要：植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目前我國植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對植入式廣告進行高效運作。

關(guān)鍵詞：植入式廣告問題發(fā)展?fàn)I銷

在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場的深度開發(fā)，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費更少的錢達(dá)到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮埽慨?dāng)然是消費者在無意識與無界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費者內(nèi)心需求的同時，運用消費者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

在品牌整合營銷傳播管理過程中，植入式營銷作為一種傳遞內(nèi)容精準(zhǔn)有效、投資回報率高的傳播手段，在業(yè)內(nèi)已被廣泛應(yīng)用。植入式營銷是指將產(chǎn)品或其代表性視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志等各種媒體內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷品牌和產(chǎn)品之目的。在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，植入式營銷也逐漸被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動通信、社交媒體等新興媒體當(dāng)中。植入式營銷之所以廣為應(yīng)用，一方面是營銷傳播的環(huán)境和趨勢所致;另一方面，這種營銷手段確實可以為品牌帶來高效的傳播。植入式營銷異軍突起的原因是由于傳播環(huán)境的變化，包括媒體環(huán)境變化、媒介本身變化、觀眾注意力的變化等等。當(dāng)今廣告在各類媒體上占比時間越來越多，常規(guī)廣告遭受瓶頸障礙，投放效果越來越差;而隨著新興媒介大量涌現(xiàn)，傳播渠道變得多而繁雜，傳播信息硬性推送的效果越來越弱。此外，傳統(tǒng)廣告日益引起受眾的排斥，消費者的注意度和信任度不斷下降。

事實證明，植入式營銷廣告開始成為一種有效的解決方法。因為在植入式營銷中，品牌所設(shè)計的傳播內(nèi)容，都需要融合到那些被植入的媒體整體內(nèi)容中來表現(xiàn)，一旦把握好植入對象的目標(biāo)受眾、表現(xiàn)內(nèi)容及制作水準(zhǔn)，就能更精準(zhǔn)有效地實現(xiàn)內(nèi)容傳遞，達(dá)成傳播效果。同時，植入式營銷亦符合媒體、觀眾、品牌的共同利益，可達(dá)成多方共贏的局面。采用植入式營銷，對于媒體來說，并沒有因為植入內(nèi)容付出更多的時段和制作成本;對于觀眾來說，毋須為收看廣告信息付出更多的時間成本;對于品牌來說，也不需要額外付出廣告的設(shè)計制作費。此外，植入式廣告和常規(guī)傳統(tǒng)廣告相比，還具備獨特優(yōu)勢:它是一種主動、深入、靈活的營銷方式，傳播形式具有互動性和趣味性，易于被觀眾接受，在潛移默化中傳達(dá)信息，提升品牌的好感和美譽度。這樣對媒體、觀眾、品牌三方面而言，沒有額外的投入，卻有超值的效果。這樣的植入式營銷，在當(dāng)今廣告邊際效益遞減的情況下，確實能獲得更大的品牌傳播效率。然而，要真正把握植入式營銷的傳播規(guī)律，充分借助媒介平臺的優(yōu)勢，靈活運用巧妙的手段來傳遞品牌信息和價值理念，離不開理性策略和感性創(chuàng)意完美的結(jié)合。上海SMG星尚頻道由中國高端化妝品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一個成功的植入式營銷案例。

1998年，佰草集化妝品品牌起步于上海。近年來，在中國市場業(yè)務(wù)獲得規(guī)模性擴張的同時，佰草集走出國門，開始進入法國、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲市場。以往佰草集的營銷，以平面雜志為代表的小眾媒體平臺為其品牌宣傳的主要陣地。但隨著品牌規(guī)模擴展以及外部傳播環(huán)境的壓力，原先的媒體宣傳力已經(jīng)不能滿足品牌業(yè)務(wù)拓展及形象宣傳的需求，必須要在更大范圍內(nèi)，以更大規(guī)模、更有效果的營銷傳播來進一步擴大品牌知名度，提升品牌美譽度。在當(dāng)今化妝品業(yè)界，大品牌、大傳播的電視廣告投放比比皆是，而佰草集在投放量上顯然無法與實力雄厚的國際大品牌抗衡，唯有利用杠桿作用以小博大、以質(zhì)取勝才是明智的選擇。《星尚之旅》的植入式營銷，即是從媒介平臺和內(nèi)容設(shè)計著手，達(dá)到“巧營銷”的效果。

上海是佰草集市場銷售的重鎮(zhèn)，也是中國消費品市場的風(fēng)向標(biāo)。因此，在策劃植入式營銷時，上海的媒體平臺尤其是電視平臺，成為品牌考慮的首選。經(jīng)過比較，“星尚頻道”符合品牌時尚而唯美的形象調(diào)性，在品牌的目標(biāo)受眾群中收視最為集中，尤其《星尚之旅》這個符合社會流行熱點的交友旅游類真人秀節(jié)目，蘊藏著雙方合作的契機?！缎巧兄谩吩谄胀信倥漕悪谀恐校黄菩匀谌肜寺眯械那楣?jié)，讓俊男倩女嘉賓們走出攝影棚，走進異國人文環(huán)境中，在真實的旅程中，有風(fēng)景、有故事、有文化交融，也有感情沖突，可看性很強，容易將品牌所傳遞的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妝品集中在美容類電視欄目的局限，僅以知識介紹和產(chǎn)品推介為主的營銷法，選擇《星尚之旅》這檔真人秀欄目，通過觸動目標(biāo)顧客的真情實感，博得受眾對品牌的好感。植入式營銷在整體策劃過程中，需要遵循以下幾個原則。首先，品牌與節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)最大化融合，通過高超的企劃力，精心組織和執(zhí)行，使品牌和節(jié)目內(nèi)容相吻合，兼顧市場取向和社會取向。其次，品牌和媒體要實現(xiàn)無縫協(xié)作，在實施過程中，品牌管理的創(chuàng)意部門、推廣部門、執(zhí)行部門，以及媒介經(jīng)營者的節(jié)目研發(fā)、欄目制作、推廣部門，要各司其責(zé)，全面配合。第三，利用更大范圍內(nèi)的媒體平臺，實現(xiàn)整合性協(xié)同效應(yīng)。電視欄目的植入式營銷合作，只是完成了信息內(nèi)容的制造，對傳播而言，更重要的任務(wù)是信息在目標(biāo)觀眾中的傳遞和擴散。如何利用一切可利用的傳播平臺資源，實現(xiàn)內(nèi)容最大化的傳播以擴大影響力是非常關(guān)鍵的。此外，還需要建立完整的評估指標(biāo)及體系。雖然是軟性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，進行分步驟地執(zhí)行。例如對植入式廣告的傳播價值、畫面效果、市場反饋、品牌提升力、業(yè)績實現(xiàn)等作出量化指標(biāo)，并在項目執(zhí)行完畢后有可測數(shù)據(jù)來論證并檢驗傳播成效?！栋鄄菁巧兄谩芳词前凑丈鲜鲈瓌t進行的，具體策劃和執(zhí)行是從“3W”節(jié)目元素組合開始的。Who:4名來自中國的女生和6名來自法國的男生，從千人海選中脫穎而出，成為這次巴黎之旅的主角。他們中有在校大學(xué)生、留學(xué)生、編輯、服裝設(shè)計師、工程師、攝影師……來自不同領(lǐng)域，各具個性，是符號佰草集品牌文化和內(nèi)涵的合適代表。What:節(jié)目立意確定之后，進入具體內(nèi)容的植入。如“巴黎香榭麗舍大街商店銷售比賽”“聞香識女人”“圣誕派對造型打造”“圣誕禮物互贈”“活動懲罰”等五個環(huán)節(jié)，構(gòu)成整個節(jié)目的主線。在節(jié)目推進中，隨著男女嘉賓感情的發(fā)展，讓他們在互動的同時，自然而然地展示品牌文化。Where:確定植入內(nèi)容以后，在哪些地點完成拍攝也非常重要?！栋鄄菁巧兄谩纷罱K確定在法國化妝品零售系統(tǒng)最著名的香榭麗舍大街店、盧浮宮店、圣日耳曼大道店等地標(biāo)性店堂舉行。分別在香榭麗舍大街店安排產(chǎn)品銷售的競賽、在盧浮宮店舉辦節(jié)目中的獎勵活動、在圣日耳曼店的美容教室安排圣誕派對的造型培訓(xùn)，這樣即體現(xiàn)品牌在巴黎門店的熱銷狀況，也巧妙地將植入情境設(shè)計得豐富多彩生動有趣。此外，整個節(jié)目中還加入許多體現(xiàn)中國文化與西方文化交融碰撞的橋段。諸如男女嘉賓共同烹飪中法美食，到中法聯(lián)姻的家庭中做客，以及體現(xiàn)中法文化藝術(shù)的即興表演等等。這樣，既增加了節(jié)目的觀賞性與互動性，也讓觀眾感受體驗品牌背后的文化內(nèi)涵。

在植入式營銷管理中，為了使節(jié)目在目標(biāo)受眾中擴大收視影響力，實現(xiàn)傳播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒體平臺強大的媒體資源，節(jié)目播放中精心設(shè)計宣傳廣告插播、游戲競猜標(biāo)版提示等各種細(xì)節(jié)，成為品牌傳播的有效手段。例如宣傳片，佰草集特別設(shè)計《星尚之旅》主題平面和視頻廣告，利用星尚頻道及SMG的媒介資源進行滾動宣傳，吸引更多的目標(biāo)受眾觀看這檔節(jié)目。再如，佰草集官網(wǎng)特地創(chuàng)建《佰草集星尚之旅》專網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民提供一個互動平臺。這個活動網(wǎng)及時報道星尚之旅在巴黎錄制節(jié)目的過程，播放各種資訊和幕后花絮，還開辟評選互動環(huán)節(jié)，讓觀眾與男女嘉賓進行更密切地交流?；顒泳W(wǎng)建立后，短短數(shù)天內(nèi)點擊量就突破十幾萬。與此同時，星尚頻道旗下的星尚網(wǎng)積極配合，在首頁焦點圖、頂部廣告欄、熱門活動頁面上都放置星尚之旅的廣告;星尚網(wǎng)的注冊會員也收到電子郵件，受邀參加佰草集星尚之旅的活動。在節(jié)目播放的一個月內(nèi)，星尚網(wǎng)的點擊量也成倍增加，超過十萬人次，參與活動的觀眾十分踴躍。不少網(wǎng)友在活動留言板上發(fā)表自己對節(jié)目中人物的看法，表達(dá)對下一期節(jié)目的期待。品牌銷售終端是品牌宣傳的直接陣地，在此次植入式營銷中，線上媒體推廣與線下消費者活動緊密結(jié)合起來。在節(jié)目開播前，上海門店張貼《佰草集星尚之旅》海報，招募佰草集顧客參與女嘉賓海選;在節(jié)目播出過程中，各家門店不忘提醒顧客收看《星尚之旅》節(jié)目并參與節(jié)目互動;在節(jié)目播出后，制作回顧性視頻集錦，在門店里播放，讓更多消費者及時了解“佰草集在法國”的信息。忠誠的會員是佰草集持續(xù)發(fā)展的重要基石，在此次植入式營銷節(jié)目中，品牌充分利用會員數(shù)據(jù)庫，通過官方網(wǎng)站、EDM、短信等方式，邀請佰草集會員報名參加海選。在整個節(jié)目播放的過程中，始終保持與會員的互動，聽取會員的想法和意見，對節(jié)目制作適時進行調(diào)整完善，讓忠誠會員時刻感受“品牌主人翁”的榮耀。

《佰草集星尚之旅》植入式營銷項目取得了既定的傳播成效，星尚頻道欄目的收視率也獲得了提升，贏得電視業(yè)優(yōu)秀欄目的榮譽。從觀眾角度來看，由于品牌植入環(huán)節(jié)很巧妙地融入相關(guān)情境，觀眾很容易接受品牌所要傳達(dá)的信息，沒有產(chǎn)生“填鴨式”廣告的反感。網(wǎng)絡(luò)上絡(luò)繹不絕的點擊與參與，顯示《佰草集星尚之旅》成為上海年輕族群社交討論的熱點。從更廣泛的傳播效果來看，這個植入式營銷節(jié)目傳遞了品牌在法國市場上的高端形象以及備受關(guān)注的地位，折射了佰草集所代表的東方美在西方社會獲得的文化認(rèn)可。作為常規(guī)營銷之外嘗試的創(chuàng)新型營銷傳播，《佰草集星尚之旅》這檔節(jié)目承載了更多品牌價值的傳遞，包括品牌蘊含的中國文化內(nèi)涵，以及品牌國際化的進程。通過植入式營銷，品牌文化得到充分的表達(dá)和彰顯。通過對《佰草集星尚之旅》植入式營銷案例的分析，可以獲得這樣的啟示:其一，品牌需要具備一定的知名度及差異化個性，方能選擇植入式營銷傳播，這是植入內(nèi)容能被受眾感知和接受的前提;其二，植入式營銷要選擇與品牌定位相吻合、與品牌目標(biāo)消費者關(guān)聯(lián)度高、并且有影響力的電視傳播平臺;其三，植入式營銷要保證擁有足夠的時間、空間來展示相關(guān)內(nèi)容，將品牌文化內(nèi)涵和個性特質(zhì)充分傳遞給目標(biāo)受眾，通過累積的傳播效應(yīng)，最終贏得目標(biāo)受眾的心智。

為進一步推進高風(fēng)險醫(yī)療器械的監(jiān)管，按照省局關(guān)于開展骨科植入器械經(jīng)營專項檢查的通知《魯食藥監(jiān)械（2012）36號》、濰食藥監(jiān)械函（2012）001號通知精神要求，結(jié)全我市的實際情況，決定在全市范圍內(nèi)對骨科植入器械產(chǎn)品的經(jīng)營開展專項檢查，為確保本次檢查取得實效特制定本實施方案：

一、檢查范圍

轄區(qū)內(nèi)所有經(jīng)營骨科植入器械的經(jīng)營企業(yè)。

有關(guān)使用骨科植入器械的醫(yī)療機構(gòu)。

產(chǎn)品包括：現(xiàn)行《醫(yī)療器械分類目錄》中類代碼為6864骨板、骨釘、骨針、骨棒、脊椎內(nèi)固定器材、聚髕器、骨蠟、骨修復(fù)材料、人工錐體、人工關(guān)節(jié)、人工顱骨等Ⅲ類骨科植入器械。

二、檢查方法及內(nèi)容

俗話說商場如戰(zhàn)場。當(dāng)代企業(yè)中把人民解放軍的管理思想、管理理論以及思想作風(fēng)、工作作風(fēng)引入到企業(yè)，使企業(yè)理念和軍魂精神相結(jié)合，對企業(yè)的日常管理像部隊一樣實行軍營化管理的愈來愈多。據(jù)統(tǒng)計，中國排名前100位的企業(yè)中，實行軍營化管理的占70%，像聯(lián)想、海爾、華為、萬科、科龍、杉杉等等，這些企業(yè)的領(lǐng)軍人物中，300多人有從軍經(jīng)歷。將軍營文化植入企業(yè)文化，引用部隊里的管理和工作模式，成為企業(yè)適應(yīng)社會、適應(yīng)市場，不斷提高企業(yè)競爭力的一種時尚管理模式。

一、軍營文化的本質(zhì)特征

軍營文化是我軍在長期發(fā)展過程中形成的一種獨特的文化形態(tài)和優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有軍隊的學(xué)問、規(guī)矩和特色，它以先進的思想理論為指導(dǎo)，體現(xiàn)軍人特有的職能任務(wù)和精神追求的價值取向。

軍營文化主要表現(xiàn)出五個方面的特征：

政治性。軍隊本身就是執(zhí)行政治任務(wù)的武裝集團，軍營文化也打上了深深的政治烙印，體現(xiàn)了我軍的性質(zhì)和本色，具有鮮明的政治性。

思想性。軍營文化是軍人內(nèi)心世界的體驗、思想和理解，展現(xiàn)在軍隊心理、行為、學(xué)術(shù)等各層面，具有很強的思想性和藝術(shù)性。

【摘要】目的評估西藏地區(qū)直接冠狀動脈支架植入術(shù)治療冠心病患者的臨床療效。方法回顧性分析我院2006年9月～2009年10月應(yīng)用直接支架植入術(shù)治療的冠心病患者17例，其中單支血管病變8例，雙支血管病變6例，三支血管病變3例。結(jié)果17例病變血管29支，共植入支架27枚，成功率93.1%，術(shù)后冠狀動脈造影證實狹窄消失，并隨訪半年以上效果良好。結(jié)論在高原地區(qū)直接冠脈支架植入術(shù)仍是一種安全有效的心臟介入性治療技術(shù)。

【關(guān)鍵詞】高原地區(qū);直接冠狀動脈支架植入術(shù)

隨著冠狀動脈支架植入術(shù)在臨床上的廣泛應(yīng)用，冠心病的治療取得了重大突破，冠狀動脈支架植入術(shù)已成為目前治療冠心病的最重要方法之一。我院自2006年9月開展了西藏地區(qū)第一例冠狀動脈支架植入術(shù)，之后在2006年9月～2009年10月共為17例冠心病患者行直接冠狀動脈支架植入術(shù)治療，取得了較為滿意的臨床治療效果。現(xiàn)報告如下。

1資料與方法

1.1一般資料

17例患者均來自西藏不同地區(qū)，住地海拔2200～4500米，年齡45～72歲，平均(56.8±8.8)歲，男性15例(88.2%)，女性2例(11.8%);藏族14例(82.3%)，漢族3例(17.7%)。臨床診斷：穩(wěn)定性心絞痛10例，不穩(wěn)定性心絞痛6例，陳舊性心肌梗塞1例;冠狀動脈造影提示單支血管病變9例，雙支血管病變6例，三支血管病變2例。均擇期行直接冠狀動脈支架植入術(shù)。

種植支抗作為口腔種植學(xué)與口腔正畸學(xué)相結(jié)合的一項新技術(shù)，為解決正畸治療中的支抗問題提供了一種新途徑。微種植支抗釘因具有體積小、植入手術(shù)簡單、創(chuàng)傷小等優(yōu)勢，在臨床上越來越受到關(guān)注［1］。微種植支抗釘植入手術(shù)的成功與否，與無菌技術(shù)操作及護士的整體護理配合有密切關(guān)系。

1資料和方法

1．1臨床資料

四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院種植科2011年9月～11月共實施自攻式微種植支抗釘植入手術(shù)150例，植入322顆微種植釘(Medicom，德國)。男66例，女84例，年齡16～34歲，平均年齡25歲，患者全身情況良好，血常規(guī)無異常，均無麻醉禁忌證。

1．2手術(shù)方法

完善術(shù)前準(zhǔn)備后，醫(yī)生在種植區(qū)做局部浸潤麻醉，在擬植入微種植釘?shù)凝X槽骨或頜骨黏膜上做一小切口，使用專業(yè)工具直接將微種植支抗釘擰入齒槽骨，微種植支抗釘完全就位并獲得良好的穩(wěn)定性后，手術(shù)結(jié)束［2］。

摘要：植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目前我國植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對植入式廣告進行高效運作。

關(guān)鍵詞：植入式廣告問題發(fā)展?fàn)I銷

在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場的深度開發(fā)，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費更少的錢達(dá)到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮?？?dāng)然是消費者在無意識與無界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運而生。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告(ProductPlacement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費者內(nèi)心需求的同時，運用消費者的語言來溝通，使商品融入載體之中。

從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

摘要：將廣告植入電視節(jié)目或影視作品中，可以為廣告產(chǎn)品帶來范圍更廣的宣傳，這是一種新型的營銷模式。該營銷模式將產(chǎn)品與電視節(jié)目融為一個整體，借助電視節(jié)目的名氣以及節(jié)目參與人員的明星效應(yīng)，達(dá)到廣告的宣傳目的。利用這種模式，廣告商可以獲得巨大利潤，相關(guān)人員應(yīng)對廣告植入的方式進行研究，解決該種模式存在的問題，如此廣告在電視節(jié)目中才會更加顯得自然。

關(guān)鍵詞：電視；廣告植入；營銷模式

在將廣告植入電視節(jié)目對產(chǎn)品進行營銷宣傳之前，相關(guān)人員需要了解這種營銷模式的背景及特點、基本原則等，還應(yīng)對植入方式和廣告的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新研究，使其在富有多元化特點的同時更加妙趣橫生。本文主要針對電視廣告植入的營銷模式進行分析。

一、電視廣告植入的主要形式

廣告植入電視主要有兩種形式，一種是植入電視節(jié)目，另一種是植入影視作品。這兩種都可借助節(jié)目或明星的名氣來提高產(chǎn)品的知名度，在明星的帶動下，觀眾會心甘情愿地接受產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。廣告植入的形式主要有三種，即復(fù)合式、簡單式以及焦點式。在復(fù)合式中，產(chǎn)品會起到過渡或傳遞的作用，即將前后的故事情節(jié)聯(lián)系在一起，此時產(chǎn)品與電視作品是聯(lián)系在一起的，它們是一個整體，觀眾也會將其看作一個整體，從而對產(chǎn)品投入與對待電視作品同樣的感情，當(dāng)這種產(chǎn)品出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中時，觀眾還會延續(xù)這種感情，那么產(chǎn)品就會逐漸變成一種情懷，最終演化為企業(yè)利潤；［1］在簡單式中，這種方式雖然不能給人留下深刻的印象，但因不會占用電視作品太多時間，所以觀眾對其的接受度很高；在焦點式中，產(chǎn)品會成為電視作品中的焦點，使觀眾對其的關(guān)注度提高，但焦點式插入不代表主次不分，嘩眾取寵，制作人員會將其與作品情節(jié)結(jié)合在一起，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點和功能等，一般會插入在比較重要的故事情節(jié)中，最終產(chǎn)品價值會因明星效應(yīng)而得到提升。

二、電視廣告植入營銷模式需要注意的問題

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)維基百科上的介紹，可識別的商標(biāo)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)20年代的電影中。但實際上早在1919年的《哈里森報告》（Harrison''''sReports）中就提到了“紅冠汽油”（RedCrowngasoline）植入廣告的例子。隨后四十年，《哈里森報告》也曾多次引用品牌出現(xiàn)在電影中的現(xiàn)象?？梢哉f這是最早關(guān)于植入式廣告現(xiàn)象的報道或者研究。1927年第一部獲得奧斯卡最佳影片電影《鐵翼雄風(fēng)》（Wings）出現(xiàn)了“好時”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出現(xiàn)在《外星人》電影中曾一度大賣，使它的總銷量也暴漲了65個百分點。越來越多的商家看到了植入式廣告所帶來的利潤，于是開始廣泛利用這一宣傳手段，從而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注并從事相關(guān)研究。如英國蘭卡斯特大學(xué)蘇姍•奧蒂（SusanAuty）和查理•劉易斯（CharlieLewis）關(guān)于在電視中出現(xiàn)的品牌對于兒童群體產(chǎn)生的影響的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中國，植入式廣告首次的出現(xiàn)應(yīng)該算是上世紀(jì)90年代初期由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》了。在劇中播出了百龍礦泉水的隨片廣告，從此植入式廣告這一新的廣告形式被國人所了解。但植入式廣告在中國影視劇中發(fā)揚光大的要算馮小剛的幾部賀歲片了，《沒完沒了》為中國銀行可謂做足了廣告宣傳。之后《手機》中的摩托羅拉，《天下無賊》中的中國移動、寶馬、淘寶網(wǎng)等，都是電影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通過間接的方式為一些品牌做了廣告植入。而王中軍和馮小剛的“制導(dǎo)”（制片+導(dǎo)演）組合也成為了國內(nèi)植入式廣告的教父級人物。對于中國植入式廣告的發(fā)展，廣西大學(xué)的鄭艷在《新聞愛好者》上發(fā)表了一篇題為《中國植入式廣告的發(fā)展》的文章。對于植入式廣告興起的原因做了詳細(xì)分析。

中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。獲得了中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式是一個468×60的旗幟廣告。到2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度令人矚目，據(jù)iReacherch的調(diào)查顯示，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元人民幣，超過雜志廣告收入18億，比2004年增長77.1%。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，其中3.2億網(wǎng)民使用寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)。這在技術(shù)上就形成了于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個巨大促進作用。

對于網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式廣告的研究，因為視頻網(wǎng)站在國內(nèi)才誕生不久，所以對它的研究并不是太多。目前國內(nèi)對于視頻分享類網(wǎng)站呈現(xiàn)雙寡頭形式，最大的視頻門戶網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)，成立于2005年11月；緊隨其后的土豆網(wǎng)成立于2005年4月。在國外，引領(lǐng)視頻分享網(wǎng)站風(fēng)潮的是美國的YouTube，成立于2005年2月。在網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究方面，美國網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會曾經(jīng)在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于不同群體的收看頻率、收看內(nèi)容、收看習(xí)慣等列舉了大量數(shù)據(jù)。而國內(nèi)則更多是通過對優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及酷6網(wǎng)進行案例分析，更多的是通過內(nèi)容分析法獲得啟示。

二、國內(nèi)外研究主要成果