導(dǎo)語(yǔ)：電視文化植入式營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

在品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理過(guò)程中，植入式營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳遞內(nèi)容精準(zhǔn)有效、投資回報(bào)率高的傳播手段，在業(yè)內(nèi)已被廣泛應(yīng)用。植入式營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或其代表性視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等各種媒體內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品之目的。在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，植入式營(yíng)銷(xiāo)也逐漸被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動(dòng)通信、社交媒體等新興媒體當(dāng)中。植入式營(yíng)銷(xiāo)之所以廣為應(yīng)用，一方面是營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境和趨勢(shì)所致;另一方面，這種營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)可以為品牌帶來(lái)高效的傳播。植入式營(yíng)銷(xiāo)異軍突起的原因是由于傳播環(huán)境的變化，包括媒體環(huán)境變化、媒介本身變化、觀眾注意力的變化等等。當(dāng)今廣告在各類(lèi)媒體上占比時(shí)間越來(lái)越多，常規(guī)廣告遭受瓶頸障礙，投放效果越來(lái)越差;而隨著新興媒介大量涌現(xiàn)，傳播渠道變得多而繁雜，傳播信息硬性推送的效果越來(lái)越弱。此外，傳統(tǒng)廣告日益引起受眾的排斥，消費(fèi)者的注意度和信任度不斷下降。

事實(shí)證明，植入式營(yíng)銷(xiāo)廣告開(kāi)始成為一種有效的解決方法。因?yàn)樵谥踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)中，品牌所設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容，都需要融合到那些被植入的媒體整體內(nèi)容中來(lái)表現(xiàn)，一旦把握好植入對(duì)象的目標(biāo)受眾、表現(xiàn)內(nèi)容及制作水準(zhǔn)，就能更精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳遞，達(dá)成傳播效果。同時(shí)，植入式營(yíng)銷(xiāo)亦符合媒體、觀眾、品牌的共同利益，可達(dá)成多方共贏的局面。采用植入式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有因?yàn)橹踩雰?nèi)容付出更多的時(shí)段和制作成本;對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，毋須為收看廣告信息付出更多的時(shí)間成本;對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也不需要額外付出廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)。此外，植入式廣告和常規(guī)傳統(tǒng)廣告相比，還具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì):它是一種主動(dòng)、深入、靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳播形式具有互動(dòng)性和趣味性，易于被觀眾接受，在潛移默化中傳達(dá)信息，提升品牌的好感和美譽(yù)度。這樣對(duì)媒體、觀眾、品牌三方面而言，沒(méi)有額外的投入，卻有超值的效果。這樣的植入式營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)今廣告邊際效益遞減的情況下，確實(shí)能獲得更大的品牌傳播效率。然而，要真正把握植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播規(guī)律，充分借助媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用巧妙的手段來(lái)傳遞品牌信息和價(jià)值理念，離不開(kāi)理性策略和感性創(chuàng)意完美的結(jié)合。上海SMG星尚頻道由中國(guó)高端化妝品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一個(gè)成功的植入式營(yíng)銷(xiāo)案例。

1998年，佰草集化妝品品牌起步于上海。近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)獲得規(guī)模性擴(kuò)張的同時(shí)，佰草集走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始進(jìn)入法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲市場(chǎng)。以往佰草集的營(yíng)銷(xiāo)，以平面雜志為代表的小眾媒體平臺(tái)為其品牌宣傳的主要陣地。但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)展以及外部傳播環(huán)境的壓力，原先的媒體宣傳力已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌業(yè)務(wù)拓展及形象宣傳的需求，必須要在更大范圍內(nèi)，以更大規(guī)模、更有效果的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度。在當(dāng)今化妝品業(yè)界，大品牌、大傳播的電視廣告投放比比皆是，而佰草集在投放量上顯然無(wú)法與實(shí)力雄厚的國(guó)際大品牌抗衡，唯有利用杠桿作用以小博大、以質(zhì)取勝才是明智的選擇?！缎巧兄谩返闹踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)，即是從媒介平臺(tái)和內(nèi)容設(shè)計(jì)著手，達(dá)到“巧營(yíng)銷(xiāo)”的效果。

上海是佰草集市場(chǎng)銷(xiāo)售的重鎮(zhèn)，也是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。因此，在策劃植入式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，上海的媒體平臺(tái)尤其是電視平臺(tái)，成為品牌考慮的首選。經(jīng)過(guò)比較，“星尚頻道”符合品牌時(shí)尚而唯美的形象調(diào)性，在品牌的目標(biāo)受眾群中收視最為集中，尤其《星尚之旅》這個(gè)符合社會(huì)流行熱點(diǎn)的交友旅游類(lèi)真人秀節(jié)目，蘊(yùn)藏著雙方合作的契機(jī)?！缎巧兄谩吩谄胀信倥漕?lèi)欄目中，突破性融入浪漫旅行的情節(jié)，讓俊男倩女嘉賓們走出攝影棚，走進(jìn)異國(guó)人文環(huán)境中，在真實(shí)的旅程中，有風(fēng)景、有故事、有文化交融，也有感情沖突，可看性很強(qiáng)，容易將品牌所傳遞的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妝品集中在美容類(lèi)電視欄目的局限，僅以知識(shí)介紹和產(chǎn)品推介為主的營(yíng)銷(xiāo)法，選擇《星尚之旅》這檔真人秀欄目，通過(guò)觸動(dòng)目標(biāo)顧客的真情實(shí)感，博得受眾對(duì)品牌的好感。植入式營(yíng)銷(xiāo)在整體策劃過(guò)程中，需要遵循以下幾個(gè)原則。首先，品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化融合，通過(guò)高超的企劃力，精心組織和執(zhí)行，使品牌和節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合，兼顧市場(chǎng)取向和社會(huì)取向。其次，品牌和媒體要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫協(xié)作，在實(shí)施過(guò)程中，品牌管理的創(chuàng)意部門(mén)、推廣部門(mén)、執(zhí)行部門(mén)，以及媒介經(jīng)營(yíng)者的節(jié)目研發(fā)、欄目制作、推廣部門(mén)，要各司其責(zé)，全面配合。第三，利用更大范圍內(nèi)的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整合性協(xié)同效應(yīng)。電視欄目的植入式營(yíng)銷(xiāo)合作，只是完成了信息內(nèi)容的制造，對(duì)傳播而言，更重要的任務(wù)是信息在目標(biāo)觀眾中的傳遞和擴(kuò)散。如何利用一切可利用的傳播平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容最大化的傳播以擴(kuò)大影響力是非常關(guān)鍵的。此外，還需要建立完整的評(píng)估指標(biāo)及體系。雖然是軟性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)行分步驟地執(zhí)行。例如對(duì)植入式廣告的傳播價(jià)值、畫(huà)面效果、市場(chǎng)反饋、品牌提升力、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)等作出量化指標(biāo)，并在項(xiàng)目執(zhí)行完畢后有可測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)論證并檢驗(yàn)傳播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原則進(jìn)行的，具體策劃和執(zhí)行是從“3W”節(jié)目元素組合開(kāi)始的。Who:4名來(lái)自中國(guó)的女生和6名來(lái)自法國(guó)的男生，從千人海選中脫穎而出，成為這次巴黎之旅的主角。他們中有在校大學(xué)生、留學(xué)生、編輯、服裝設(shè)計(jì)師、工程師、攝影師……來(lái)自不同領(lǐng)域，各具個(gè)性，是符號(hào)佰草集品牌文化和內(nèi)涵的合適代表。What:節(jié)目立意確定之后，進(jìn)入具體內(nèi)容的植入。如“巴黎香榭麗舍大街商店銷(xiāo)售比賽”“聞香識(shí)女人”“圣誕派對(duì)造型打造”“圣誕禮物互贈(zèng)”“活動(dòng)懲罰”等五個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成整個(gè)節(jié)目的主線。在節(jié)目推進(jìn)中，隨著男女嘉賓感情的發(fā)展，讓他們?cè)诨?dòng)的同時(shí)，自然而然地展示品牌文化。Where:確定植入內(nèi)容以后，在哪些地點(diǎn)完成拍攝也非常重要。《佰草集星尚之旅》最終確定在法國(guó)化妝品零售系統(tǒng)最著名的香榭麗舍大街店、盧浮宮店、圣日耳曼大道店等地標(biāo)性店堂舉行。分別在香榭麗舍大街店安排產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)賽、在盧浮宮店舉辦節(jié)目中的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、在圣日耳曼店的美容教室安排圣誕派對(duì)的造型培訓(xùn)，這樣即體現(xiàn)品牌在巴黎門(mén)店的熱銷(xiāo)狀況，也巧妙地將植入情境設(shè)計(jì)得豐富多彩生動(dòng)有趣。此外，整個(gè)節(jié)目中還加入許多體現(xiàn)中國(guó)文化與西方文化交融碰撞的橋段。諸如男女嘉賓共同烹飪中法美食，到中法聯(lián)姻的家庭中做客，以及體現(xiàn)中法文化藝術(shù)的即興表演等等。這樣，既增加了節(jié)目的觀賞性與互動(dòng)性，也讓觀眾感受體驗(yàn)品牌背后的文化內(nèi)涵。

在植入式營(yíng)銷(xiāo)管理中，為了使節(jié)目在目標(biāo)受眾中擴(kuò)大收視影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒體平臺(tái)強(qiáng)大的媒體資源，節(jié)目播放中精心設(shè)計(jì)宣傳廣告插播、游戲競(jìng)猜標(biāo)版提示等各種細(xì)節(jié)，成為品牌傳播的有效手段。例如宣傳片，佰草集特別設(shè)計(jì)《星尚之旅》主題平面和視頻廣告，利用星尚頻道及SMG的媒介資源進(jìn)行滾動(dòng)宣傳，吸引更多的目標(biāo)受眾觀看這檔節(jié)目。再如，佰草集官網(wǎng)特地創(chuàng)建《佰草集星尚之旅》專(zhuān)網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)活動(dòng)網(wǎng)及時(shí)報(bào)道星尚之旅在巴黎錄制節(jié)目的過(guò)程，播放各種資訊和幕后花絮，還開(kāi)辟評(píng)選互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾與男女嘉賓進(jìn)行更密切地交流?；顒?dòng)網(wǎng)建立后，短短數(shù)天內(nèi)點(diǎn)擊量就突破十幾萬(wàn)。與此同時(shí)，星尚頻道旗下的星尚網(wǎng)積極配合，在首頁(yè)焦點(diǎn)圖、頂部廣告欄、熱門(mén)活動(dòng)頁(yè)面上都放置星尚之旅的廣告;星尚網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員也收到電子郵件，受邀參加佰草集星尚之旅的活動(dòng)。在節(jié)目播放的一個(gè)月內(nèi)，星尚網(wǎng)的點(diǎn)擊量也成倍增加，超過(guò)十萬(wàn)人次，參與活動(dòng)的觀眾十分踴躍。不少網(wǎng)友在活動(dòng)留言板上發(fā)表自己對(duì)節(jié)目中人物的看法，表達(dá)對(duì)下一期節(jié)目的期待。品牌銷(xiāo)售終端是品牌宣傳的直接陣地，在此次植入式營(yíng)銷(xiāo)中，線上媒體推廣與線下消費(fèi)者活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)。在節(jié)目開(kāi)播前，上海門(mén)店張貼《佰草集星尚之旅》海報(bào)，招募佰草集顧客參與女嘉賓海選;在節(jié)目播出過(guò)程中，各家門(mén)店不忘提醒顧客收看《星尚之旅》節(jié)目并參與節(jié)目互動(dòng);在節(jié)目播出后，制作回顧性視頻集錦，在門(mén)店里播放，讓更多消費(fèi)者及時(shí)了解“佰草集在法國(guó)”的信息。忠誠(chéng)的會(huì)員是佰草集持續(xù)發(fā)展的重要基石，在此次植入式營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目中，品牌充分利用會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)官方網(wǎng)站、EDM、短信等方式，邀請(qǐng)佰草集會(huì)員報(bào)名參加海選。在整個(gè)節(jié)目播放的過(guò)程中，始終保持與會(huì)員的互動(dòng)，聽(tīng)取會(huì)員的想法和意見(jiàn)，對(duì)節(jié)目制作適時(shí)進(jìn)行調(diào)整完善，讓忠誠(chéng)會(huì)員時(shí)刻感受“品牌主人翁”的榮耀。

《佰草集星尚之旅》植入式營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目取得了既定的傳播成效，星尚頻道欄目的收視率也獲得了提升，贏得電視業(yè)優(yōu)秀欄目的榮譽(yù)。從觀眾角度來(lái)看，由于品牌植入環(huán)節(jié)很巧妙地融入相關(guān)情境，觀眾很容易接受品牌所要傳達(dá)的信息，沒(méi)有產(chǎn)生“填鴨式”廣告的反感。網(wǎng)絡(luò)上絡(luò)繹不絕的點(diǎn)擊與參與，顯示《佰草集星尚之旅》成為上海年輕族群社交討論的熱點(diǎn)。從更廣泛的傳播效果來(lái)看，這個(gè)植入式營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目傳遞了品牌在法國(guó)市場(chǎng)上的高端形象以及備受關(guān)注的地位，折射了佰草集所代表的東方美在西方社會(huì)獲得的文化認(rèn)可。作為常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)之外嘗試的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)傳播，《佰草集星尚之旅》這檔節(jié)目承載了更多品牌價(jià)值的傳遞，包括品牌蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)涵，以及品牌國(guó)際化的進(jìn)程。通過(guò)植入式營(yíng)銷(xiāo)，品牌文化得到充分的表達(dá)和彰顯。通過(guò)對(duì)《佰草集星尚之旅》植入式營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，可以獲得這樣的啟示:其一，品牌需要具備一定的知名度及差異化個(gè)性，方能選擇植入式營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是植入內(nèi)容能被受眾感知和接受的前提;其二，植入式營(yíng)銷(xiāo)要選擇與品牌定位相吻合、與品牌目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度高、并且有影響力的電視傳播平臺(tái);其三，植入式營(yíng)銷(xiāo)要保證擁有足夠的時(shí)間、空間來(lái)展示相關(guān)內(nèi)容，將品牌文化內(nèi)涵和個(gè)性特質(zhì)充分傳遞給目標(biāo)受眾，通過(guò)累積的傳播效應(yīng)，最終贏得目標(biāo)受眾的心智。