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一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)維基百科上的介紹，可識別的商標(biāo)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)20年代的電影中。但實(shí)際上早在1919年的《哈里森報告》（Harrison''''sReports）中就提到了“紅冠汽油”（RedCrowngasoline）植入廣告的例子。隨后四十年，《哈里森報告》也曾多次引用品牌出現(xiàn)在電影中的現(xiàn)象?？梢哉f這是最早關(guān)于植入式廣告現(xiàn)象的報道或者研究。1927年第一部獲得奧斯卡最佳影片電影《鐵翼雄風(fēng)》（Wings）出現(xiàn)了“好時”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出現(xiàn)在《外星人》電影中曾一度大賣，使它的總銷量也暴漲了65個百分點(diǎn)。越來越多的商家看到了植入式廣告所帶來的利潤，于是開始廣泛利用這一宣傳手段，從而引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注并從事相關(guān)研究。如英國蘭卡斯特大學(xué)蘇姍•奧蒂（SusanAuty）和查理•劉易斯（CharlieLewis）關(guān)于在電視中出現(xiàn)的品牌對于兒童群體產(chǎn)生的影響的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中國，植入式廣告首次的出現(xiàn)應(yīng)該算是上世紀(jì)90年代初期由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》了。在劇中播出了百龍礦泉水的隨片廣告，從此植入式廣告這一新的廣告形式被國人所了解。但植入式廣告在中國影視劇中發(fā)揚(yáng)光大的要算馮小剛的幾部賀歲片了，《沒完沒了》為中國銀行可謂做足了廣告宣傳。之后《手機(jī)》中的摩托羅拉，《天下無賊》中的中國移動、寶馬、淘寶網(wǎng)等，都是電影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通過間接的方式為一些品牌做了廣告植入。而王中軍和馮小剛的“制導(dǎo)”（制片+導(dǎo)演）組合也成為了國內(nèi)植入式廣告的教父級人物。對于中國植入式廣告的發(fā)展，廣西大學(xué)的鄭艷在《新聞愛好者》上發(fā)表了一篇題為《中國植入式廣告的發(fā)展》的文章。對于植入式廣告興起的原因做了詳細(xì)分析。

中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。獲得了中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式是一個468×60的旗幟廣告。到2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度令人矚目，據(jù)iReacherch的調(diào)查顯示，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元人民幣，超過雜志廣告收入18億，比2004年增長77.1%。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，其中3.2億網(wǎng)民使用寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)。這在技術(shù)上就形成了于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個巨大促進(jìn)作用。

對于網(wǎng)絡(luò)視頻的植入式廣告的研究，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站在國內(nèi)才誕生不久，所以對它的研究并不是太多。目前國內(nèi)對于視頻分享類網(wǎng)站呈現(xiàn)雙寡頭形式，最大的視頻門戶網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)，成立于2005年11月；緊隨其后的土豆網(wǎng)成立于2005年4月。在國外，引領(lǐng)視頻分享網(wǎng)站風(fēng)潮的是美國的YouTube，成立于2005年2月。在網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究方面，美國網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會曾經(jīng)在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于不同群體的收看頻率、收看內(nèi)容、收看習(xí)慣等列舉了大量數(shù)據(jù)。而國內(nèi)則更多是通過對優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及酷6網(wǎng)進(jìn)行案例分析，更多的是通過內(nèi)容分析法獲得啟示。

二、國內(nèi)外研究主要成果

隨著植入式廣告在影視劇中起到了很好的宣傳效果，國內(nèi)外對于植入式廣告的研究也越來越多，其中包括：

1.日本高崎經(jīng)濟(jì)大學(xué)的YayoiAnzai在日本大學(xué)里于2003年夏天通過對59名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，分析他們對于電影中植入式廣告的接受程度和態(tài)度。對此提出在影視劇中要十分注意植入式廣告的出現(xiàn)方式，不要打擾到學(xué)生們的觀影興趣。同時也了解到，一些學(xué)生對于影視劇中植入廣告以減少制作成本是可以被理解了。

2.譚文若與章衍則從心理學(xué)的角度，分析了目前受眾針對植入式廣告產(chǎn)生逆反心理的表現(xiàn)形式及成因，同時也提出了自己的一些關(guān)于如何能夠消解受眾這一心理的建議。

3.上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院的聶海梅利用大量的數(shù)據(jù)對中美電影植入式廣告做了詳細(xì)比較，以借鑒美國電影中運(yùn)用植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)。

4.安徽師范大學(xué)文學(xué)院的劉東陽，在《電影植入式廣告的傳播學(xué)理論淺釋》中以傳播學(xué)的角度，通過“把關(guān)人”理論、共同意義空間理論、選擇定律理論三個角度來對植入式廣告進(jìn)行解讀。

5.韓悅在《從文化視角看植入式廣告》中以大眾文化為切入口，分析了大眾的消費(fèi)文化以及植入式廣告何以得到廣泛的關(guān)注。

6.上海大學(xué)影視學(xué)院廣告系的胡維平在2009年7月《中國廣告》發(fā)表了題為《網(wǎng)絡(luò)影視廣告的困境與出路》，對未來視頻網(wǎng)站的植入式廣告發(fā)展提出了六點(diǎn)需要解決的問題。公務(wù)員之家

7.陳衍鴻對于時下新興的網(wǎng)劇發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)化趨勢進(jìn)行了研究，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇作為一個產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該不斷整合資源，打造一條完善的“上游劇作開發(fā)，中游產(chǎn)品拓展，下游產(chǎn)品延伸”的供銷一體化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。旨在打造一條全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

8.由CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也表明2009年中國網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)定持續(xù)攀升，上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。同時也對網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)做了詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究。與之相對應(yīng)的，2007年，美國網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會在其網(wǎng)站上公布了一份網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告，分析了廣告對受眾產(chǎn)生的影響，受眾接受廣告的方式和喜好等。

三、存在的問題與未來發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容多種多樣，宣傳形式也不再拘泥于傳統(tǒng)方式。網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、頻客、博客的出現(xiàn)，也為廣告主提供了更多的宣傳平臺與想象空間。因此，未來植入式廣告將會在互聯(lián)網(wǎng)上再次興起，但同時也存在著一些問題。首先，對于植入式廣告的效果沒有一個很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告“植入”到一個什么程度才能讓受眾既不發(fā)現(xiàn)它是一則廣告，又對品牌產(chǎn)生足夠“印象”？其次，要關(guān)注盜版問題。在植入式廣告中可能會含有盜版內(nèi)容，尤其是以播客自制廣告最為突出。最后，植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻中的研究沒有形成一個體系。大部分的視頻網(wǎng)站仍然在模仿綜合門戶網(wǎng)站的廣告營銷方式，忽視視頻網(wǎng)站本身的優(yōu)勢和特色建設(shè)。

在時間上國內(nèi)外發(fā)展是比較同步的，至于植入式廣告進(jìn)入這一領(lǐng)域并能流光溢彩，就要看各自的本領(lǐng)了。而針對于網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告的研究則會越來越多，并且會通過大量的實(shí)證研究，相互交流、溝通、討論，更進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告對受眾產(chǎn)生的效果和影響，網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告投放、效果評估的衡量標(biāo)準(zhǔn)等，整合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、版權(quán)方、內(nèi)容制作方、內(nèi)容分銷放等資源，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而提升競爭優(yōu)勢。

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