今天，網(wǎng)絡已成為人們獲取信息的主要途徑，其中微博、博客、播客、拍客網(wǎng)、BBS等平臺，以其無窮流變、多元交互、無限復制的優(yōu)勢，超越了傳統(tǒng)傳播形式，創(chuàng)造了人類社會傳播的新紀元。從2010到2011年，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民已達4.85億，微博用戶數(shù)量增長到1.95億。微博作為新興的媒體平臺，在網(wǎng)民的強烈推崇下，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。微博已成為中國新媒體的典型代表，與博客、播客、即時通訊、論壇等其他新媒體載體相比，微博的最大優(yōu)勢在于其與如手機等移動媒介高度結(jié)合，時效性極強，在新聞記錄及信息傳播方面方便又快捷。在許多新聞事件報道中，微博都超越了所有傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡媒體，走在了最前列。在微博新聞信息傳播過程中，其中攝影圖片的使用，成為確保新聞信息真實性的重要組成部分，“有圖有真相”成為微博傳播新聞的重要手段。

1微博時代新聞攝影的優(yōu)勢

近年，隨著數(shù)碼影像攝取的普及，傳輸?shù)谋憬?，攝影在以網(wǎng)絡技術為中心的“新媒體時代”產(chǎn)生了前所未有的能量。微博、博客、播客、論壇、即時通訊等以網(wǎng)絡為平臺，與手機、IPad、平板電腦等移動媒介的高度結(jié)合，在新聞及信息傳播方面表現(xiàn)突出。在許多新聞事件的報道中，多角度、多視點的報道，吸引了眾多網(wǎng)民的關注，掀起了引領時代的風潮。仔細分析，微博時效便捷，短小精悍的基本特征契合了當下的時代需求，其能量巨大，優(yōu)勢明顯。

1.1微博新聞攝影操作：更便捷

微博新聞攝影的時效性，突出表現(xiàn)在拍攝者在新聞現(xiàn)場隨拍隨發(fā)，受眾隨即接收，沒有事先策劃，沒有復雜的編輯制作過程，更沒有把關人的審查，所以傳播快速高效。新聞攝影從拍攝到曬上網(wǎng)，只有短短的幾秒、幾分鐘時間。當事件發(fā)生以后，誰剛好碰上并拍了傳了是關鍵。2011年7月5日，北京地鐵四號線動物園站電梯乘客摔倒，導致人員死傷事件。許多網(wǎng)友通過微博第一時間和接收了這一新聞及有關現(xiàn)場圖片，“7•23”甬溫線特別重大鐵路事故中，微博圖片再一次走上前臺，微博圖片比其它媒體早10多個小時。在新媒體上傳播的新聞信息及新聞攝影圖片，彌補著傳統(tǒng)媒體的滯后及缺位，充當著為公眾提供一定的證據(jù)和滿足公眾知曉權等作用。不在乎是否專業(yè)，而在乎誰在第一時間、第一現(xiàn)場把照片發(fā)到網(wǎng)絡上。尤其在突發(fā)事件的報道中，微博圖片的表現(xiàn)更加突出。

1.2微博新聞攝影的傳播：更廣泛

微博時代微公益理念社會化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動普通民眾作為微博時代微公益理念社會化的主力軍廣泛地參與到了活動當中，積極主動地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺，集思廣益，以方便、快捷的方式進行著各種創(chuàng)新性的活動。簡世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學生村官，兩年來利用自己所學知識和專長想方設法推動農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計劃利用微博平臺，板栗活動信息，并將活動過程中的精彩瞬間通過微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價銷售板栗、增加收入的基礎上，進一步開展農(nóng)民IT技術培訓、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺長期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭取各界扶貧資源；同時，組織消費者團購、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動活動，適時推動成立農(nóng)民電腦協(xié)會、板栗協(xié)會或生態(tài)果蔬協(xié)會等合作組織，為長遠發(fā)展打基礎。兩名大學生村官更是將微博賣板栗申請成一個微公益項目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項目參賽后，以其獨特的創(chuàng)意和切實的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動民間志愿組織作為為社會服務、促進社會進步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺和微公益活動的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢，廣泛地號召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會的主要活動平臺，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬多人。該協(xié)會的宗旨是：關愛兒童，共筑和諧?！皩氊惢丶覍ぷ泳W(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬注冊的家長和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關愛行動”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時，呼吁網(wǎng)友見到街頭乞討的兒童時請拍照或錄像，連同時間、詳細地點等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊伍建立了90多個尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動，已有449人通過該活動找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡媒體發(fā)起的“微公益”活動網(wǎng)絡媒體通過“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動，滲入每個網(wǎng)民的意識中。網(wǎng)絡媒體在微公益活動中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔負起捐贈主體的作用。2009年12月，一家微公益互動微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立?！胺e少成多、聚米為谷”是茶缸倡導的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊成為該網(wǎng)站的會員，就等于捐獻了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會再捐1粒米，推薦1名會員，網(wǎng)站將捐獻10粒米，網(wǎng)友參與1份問卷網(wǎng)站將捐獻100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米?！安韪拙W(wǎng)”隨時都會更新捐米的數(shù)據(jù)，每當統(tǒng)計捐米量達到5公斤后，專門的愛心米小組就會去市場買回一袋等量的米，再通過與慈善機構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬余名注冊會員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動都會拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動名人參與微公益活動，不僅提高了自己的社會形象，同時也盡了作為一個社會公民應盡的責任。在微博時代，通過實時互動，微公益理念的傳播效應和網(wǎng)友的愛心聚焦效應迅速增長?！懊诵W(wǎng)友推廣”的方式具有超強的號召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來之際，她提前說出自己的生日愿望，希望幫助中國有需要的家庭和小孩，平安渡過難關，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會捐出一元到聯(lián)合國兒童基金會，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈40萬元給該慈善機構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動，她說：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚出去?！保?］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動微博時代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動不僅履行了其本身應盡的社會責任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下了堅實的基礎。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動方式，在擴大了公益活動參與者范圍的同時，將微公益的理念廣泛地傳播到社會中。企業(yè)在活動中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對公益事業(yè)的關注和興趣。中國平安作為國內(nèi)領先的綜合金融集團之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬的忠實粉絲。為了呼吁更多的人關注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國平安即向旱區(qū)的平安希望小學捐贈1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動開展以來，這種別樣的愛心傳遞受到社會各界的廣泛關注。截至活動結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過23萬次，平安官博粉絲新增近3萬人。最終，平安共計送出28．5萬瓶品牌飲用水，同時，平安根據(jù)學校的一些具體需求，追加贈送了價值約40萬元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動獲得了包括平安客戶、員工、社會熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級數(shù)地擴大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺，發(fā)揮其主體效應，帶動和號召社會各界愛心人士和企業(yè)積極開展微公益活動，關注社會中的弱勢人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團陜西省委、陜西省實施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動啟動，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關愛、送文化”，運用微博平臺發(fā)起資助，以一個家庭、社團及企業(yè)資助一個孩子或者一所學校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢青少年群體遠離寒冷，忘卻孤獨，延續(xù)親情，在互相關愛的氛圍中健康成長?；顒幽技絹碜陨鐣鹘鐞坌娜耸考捌髽I(yè)捐贈的物品價值逾千萬元。捐贈的電子學習產(chǎn)品價值1000多萬元，將在陜西107個縣市區(qū)及36個省級重點示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛心家園”，260多個主要服務對象是品學兼優(yōu)的進城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學校捐贈了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過冬用品［9］。

微博平臺下的“微公益”理念社會化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語alter，意為他人的。19世紀法國著名哲學家，社會學、實證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個概念引進倫理學體系。他認為，人類既有利己的沖動，又有利他的沖動，利他又必然以利己為基礎。所謂利他主義，就是一個個體在特定的時間和空間條件下，以犧牲自己的適應性來增加、促進和提高另一個個體適應性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過程中，利他主義曾有過兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎和標準，要求人無私地去利他人和促進人類的共同福利。利己的利他主義認為，人的本性是利己的，同時又有同情心、與人類成為一體的社會情感、利他人的社會本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會的共同福利作為行為的目標，其行為的結(jié)果則使個人利益得以實現(xiàn)。利己的利他主義得到了學界的支持和認可。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟負擔、心理負擔加劇，時間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時代的微公益適應了市場經(jīng)濟條件下道德建設的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈途徑也更加簡單易操作。每個人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動，通過符合自身經(jīng)濟狀況的形式表達仁愛之心?！叭寮业男奚硎且粋€推己及人的過程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為?！保?0］人的經(jīng)濟能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個人都有利他的社會本能，人的本質(zhì)正是他的社會性。當然，我們也不能否認社會主義市場經(jīng)濟競爭中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會化，使更多的人認識到只有利他才能獲得他人和社會的回報，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國、平天下”的人生發(fā)展過程和目標，“修身”是人生發(fā)展的起點，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動人們利他的本能從而加強公民自身的道德修養(yǎng)，整個中華民族的思想道德素質(zhì)就會提高，社會才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關系就會更加融洽和諧，個人生活水平也會逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會化過程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用［11］。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。改革開放初期，中國的經(jīng)濟發(fā)展水平還很落后，中國社會最直接的發(fā)展目標是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進入21世紀后，市場經(jīng)濟快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導致價值尺度扭曲、倫理準則變形、個人與社會之間關系惡化。中國的道德分配問題日益突出，影響著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。“所謂道德分配，是指在社會輿論、良心譴責、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺參與社會產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式。”我們逐漸認識到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問題，成為和諧社會中精神文明建設和思想道德建設的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說，人的需求是多方面的，多層次的，有通過外部條件可以滿足的低一級的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過內(nèi)部因素才能滿足的高一級的需要，如精神生活的需求、自我實現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當參與主體的這些公益行為得到實踐并被賦予良好的道德評價時，他們會自然地實現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對他人、社會、國家有道德責任意識和社會使命等意識的體現(xiàn)。微公益在不占用個人很多資源甚至從長遠來看對個人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個人完善自我的精神需求?？梢姡⒉r代下微公益理念的社會化契合了現(xiàn)代人對生活思考的理念，得以在社會的良性互動中逐步實現(xiàn)著公眾思想道德和價值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時代的微公益理念社會化的價值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時代，只要有愛心，我們每個人都能加入公益的隊伍，無論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌?、一個轉(zhuǎn)帖、一個關注都可能改變他人的生活或是命運。微公益降低了行善的門檻，微博擴大了活動的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個小愛心匯集起來形成強大的社會力量。微公益重在人人參與，無論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟上的幫助，只要每個人都用愛、善意來創(chuàng)造價值，回報社會，微公益的理念就會逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責任和意識的覺醒，不僅推動了我國公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會群體當中。（二）增強了公眾主體意識，建立互動新模式傳統(tǒng)公益中的活動主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會，捐贈者往往是被動參與，選擇捐款捐物或志愿性服務。但是在微博時代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡平臺，表達自我觀點、分享自己生活的所見所聞、關注自己感興趣的活動、組織發(fā)起微公益活動。社會大眾即是活動的發(fā)起者，也可以是活動的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動，貢獻自己的一份力量。公眾在這種雙向互動的模式中，主體意識、責任意識和參與意識都得到了顯著的增強。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實質(zhì)是財富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動，是短期的、暫時的一個體驗過程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實質(zhì)在于通過微小財富的積累，激發(fā)普通民眾對公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會化的過程中實現(xiàn)價值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過將微公益理念內(nèi)化為個人的道德觀和價值觀，才能實現(xiàn)價值再生，使微公益持續(xù)、長期呈核裂變式地發(fā)展，促進社會文明進步，促進公益事業(yè)平民化發(fā)展。

摘要：在網(wǎng)絡科技迅速發(fā)展的背景下，微博時代已經(jīng)來臨。本文從微博營銷出發(fā)，通過分析旅游微博營銷的必要性與可行性，提出打造專業(yè)微博運營團隊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展線上活動策略，以便實現(xiàn)營銷目的。

關鍵詞：微博時代；旅游微博；旅游

微博營銷在網(wǎng)絡科技迅速發(fā)展的當下，人們所使用的社交媒介也呈現(xiàn)出多樣化。微博作為一個自媒體時代下的社交工具，正逐漸被更多的人作為全面展示自己的平臺，對于旅游者而言，更是如此。隨時隨地通過圖片、文字、視頻等方式分享自己的出游心得已成普遍現(xiàn)象。同時，在出游前尋找旅游目的地信息，制定出游計劃也成為旅游者中常見的媒介使用行為。因此，各地旅游門戶機構(gòu)應大力推廣以微博為主的網(wǎng)絡營銷渠道。就目前的旅游微博營銷來看，針對理論研究還相對滯后。本文基于旅游微博營銷的必要性和可行性進行分析，探討旅游界相關部門該如何有效地利用微博進行營銷。

一、界定概念

(一)微博營銷。微博，即微型博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取信息的平臺，用戶能實現(xiàn)隨時隨地的信息分享。微博營銷是微博時代下推出的一個新型的網(wǎng)絡營銷模式，隨著大量用戶注冊使用催生了相關的營銷方式。這種營銷為企業(yè)開辟了新市場，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的協(xié)商模式，盡可能的通過線上平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣。(二)旅游微博營銷。旅游微博營銷是旅游界或個人以微博為平臺，通過圖文、視頻等形式推介旅游信息或分享自己在旅游過程中的所見所想，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的宣傳。旅游微博營銷的興起擁有潛在的商機。將微博與旅游相結(jié)合的營銷手段，已被當前眾多旅游機構(gòu)所認可。這樣的網(wǎng)絡營銷模式贏得了更多的消費者，已經(jīng)成為一種新型營銷方案。

二、旅游微博營銷的必要性

一、輿論領袖的具體傳播進路

微博用戶的信息既可以面向所有人，也可以“一對多”與特定的群體傳遞信息，甚至“一對一”、“點對點”傳遞。任何一位網(wǎng)民都有可能成為話題的發(fā)起者，成為輿論領袖、輿論源頭，輿論領袖在網(wǎng)絡輿論的形成和發(fā)展過程中，發(fā)揮著不可小覷的作用。網(wǎng)絡輿論在促進事件的解決和方向的變革方面的作用是雙向的，分為正作用和反作用。輿論領袖信息、轉(zhuǎn)發(fā)給“關注者”或“粉絲”、發(fā)表觀點和評論，采用主觀斷言、信息重復、情感訴求等多種方式推動或“妖魔化”事件。

1．推動事件解決的模式

微博輿論展現(xiàn)多方針鋒相對的思想，普通人的多重自我得到實現(xiàn)。網(wǎng)絡輿論給網(wǎng)民帶來了便利、無障礙的表達自由，給弱勢群體維權和申訴提供了平臺，也為表達民意，反應社情民情，擴大公眾知情權，促進政府和組織決策公開透明化提供了主要陣地。輿論領袖的信息和觀點可以直接推動事情的解決，也可以擴散到相關人和相關部門，加速輿論的形成，讓事情的真相逐漸浮現(xiàn)在公眾的視野中，促進公共決策的進程，對社會進行有力監(jiān)督。如2010年江西宜黃拆遷自焚事件中，記者(意見領袖)對此過程進行了實時微博“直播”，使事件就此成為一起備受關注的重大公共事件，此后，當事人鐘家姐妹也開通了自己的微博來公布事件最新情況，而媒體的持續(xù)關注終究促成了相關方對該事件的處理。余秀才［6］在2010年對160個重大網(wǎng)絡輿論事件解析，通過各種檢索工具，追蹤事件發(fā)展過程以及最終解決結(jié)果。其中，起正向作用的案例106起，比例為66%，起中性作用的比例為24%。這些數(shù)據(jù)顯示，起正向作用的網(wǎng)絡輿論占絕大多數(shù)，其正面的積極的意義十分明顯。如2007年廈門PX事件、2009年番禺垃圾焚燒事件等，都是因網(wǎng)絡輿論的強烈抵制，迫使地方政府修改決議。

2．輿論領袖的二級傳播和多級傳播

輿論不是公眾意見的簡單疊加，也不是單向的、單線條的，而是一個多向的、多線條的動態(tài)和快速過程，眾多意見經(jīng)過多次來回的交流、碰撞、整合，反饋，并在外部環(huán)境和力量的綜合作用下產(chǎn)生，是一個動態(tài)的過程。在這個動態(tài)和階段性過程中，輿論領袖全程參與其中，進行著二級傳播和多級傳播，輿論領袖的關注圈和粉絲圈中，不僅僅有眾多的普通網(wǎng)民，而且還有其他意見領袖，意見領袖相互之間存在密切關系和頻繁的互動，由此一個意見領袖的信息和意見很容易被其他意見領袖所轉(zhuǎn)發(fā)、評論，輿論就這樣得到更大范圍的快速擴散。在多線條的傳播過程中，傳播內(nèi)容不斷地被復制、修改和補充，輿論領袖在這個過程中將大量個體意見逐步集中，并加以提煉和升華，形成相對有傾向性的意見。輿論領袖在這個信息流反復擴散和反饋的過程中，在關鍵或合適的時候，以震撼的話語或者代表性的言論，引導意見和輿論的效果。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微博關注度也得到大幅度提升，并已成為生活和工作的必需品。在體育教育領域怎樣充分利用微博，為體育類的學生教育工作服務與提升學生的思想道德素質(zhì)，是體育教學管理專業(yè)工作人員待需研究的課題。首先分析了微博時代體育類專業(yè)思想道德教育面臨的挑戰(zhàn)與機遇，其次，提出加強體育類學生思想道德教育工作的建議。

關鍵詞:微博;體育;思想道德教育

思想道德教育管理是一門科學，也是一門藝術。認真抓好體育類學生的思想道德教育管理，對于辦好體育專業(yè)是極為重要的。特別是在現(xiàn)在的新形勢下，結(jié)合現(xiàn)在學生的熱點來開展思想道德教育工作就顯得尤為重要。隨著博客的普及，微博也很快融入了我們的生活，它和博客相比擁有很多不同之處。1．字數(shù)的限制，眾所周知每一條微博最多只能容量140個字;2．表達方式簡單，用簡單的幾個字或者幾個句子來表達我們喜悅和難忘的心情;3．節(jié)約用戶時間，微博跟博客不一樣，可以隨時隨地將自己的所思所想，通過微博的方式出來供大家分享，發(fā)表的信息具有碎片化特征。另外，微博由于受到字數(shù)容量有限，需要更加精煉地反映出當時的心情，與對待某事的想法。“隨著國家政策的積極推廣，學校微博得到了極其快速的發(fā)張”。這句話是在《2012年學校微博發(fā)展報告》中提到的。微博關注度的不斷提升和社會地位的提高，媒體有著功不可沒的作用。體育類專業(yè)的相關教學人員和管理負責人要跟著時代的步伐，充分利用微博這樣新型的教學工具，保質(zhì)保量的完成體育類學生的教育和教學工作，培養(yǎng)體育類學生優(yōu)良的思想道德素質(zhì)。

一、微博時代體育類專業(yè)思想道德教育面臨的挑戰(zhàn)

言論自由、及時反饋信息、信息傳播速度快和傳播主體大眾化是微博的主要特點。此外，隨著電腦網(wǎng)絡和手機網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，微博正于各種各樣的形式來表達用戶遇到一些難忘的事情時的心情。如微博利用視頻、圖片和文字，可使傳播的信息更加真實、更具有說服力、更形象。據(jù)調(diào)查從2010年到2011年年底，我國微博用戶達到了2．5億，與2010年相比增長了296%，這比我國四個直轄市的人口還要多出很多(2009人口調(diào)查:北京3074萬人，天津932萬人，上海1888．46萬人，重慶3144．23萬人)。同時，使用人數(shù)還在不斷地呈爆發(fā)式增長。

信息傳播的即時性是微博的主要特征之一。在信息傳播的媒體和媒介中，正因為微博在傳播時間上的即時性。老師、學生可以通過微博實時傳遞自己身邊的信息，這種傳播方式完全顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式———媒體主導式。微博傳遞信息的即時性，滿足了青少年人信息傳播需求。同時，他們?nèi)烁聍攘υ谖⒉┲幸材芎芎玫卣宫F(xiàn)出來，但是，他們在微博中也有可能碰到一些錯誤的信息和消極的思想。體育思想教育工作常常會面臨著很多尷尬，如我們所講授的東西，很多青年人通過微博早就知道，甚至他們知道的還比老師多出許多。很多新名詞和新鮮事老師都不知道。這種新的方式對思想教育工作者思想的傳播和學生思想道德的提高，提出了新的要求。

一、微博與企業(yè)事項政治工作的相關內(nèi)容

1、微博

微博是對傳統(tǒng)信息工具的徹底革新，它改變了人們的生活習慣，可以說它是博客的升級版本，它使“博客”變得更加平民化。用戶可以將身邊的大事小事都寫入微博，這已經(jīng)成為不少人的生活習慣。微博既可以記錄用戶的某一時間的狀態(tài)或者心情，表達個人情感；而且人們還可以報道一些重大的事件，公布一些新鮮的信息，這對于社會各個方面的發(fā)展也是很有幫助的。

2、企業(yè)思想政治工作

企業(yè)思想政治工作是指管理人員通過一些正確的方法，解決員工的問題，幫助其樹立正確的價值觀，使其可以積極的參與生活，投入工作，促進企業(yè)工作全面正常開展，從而促進企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)思想政治工作是企業(yè)管理的重要組成部分，是企業(yè)健康發(fā)展的精神動力和思想動力，在新的時期，加強企業(yè)思想政治工作，有利于提升企業(yè)發(fā)展活力，提升員工工作積極性，而且符合社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展要求。

二、在微博時代建筑企業(yè)思想政治工作的構(gòu)建思路

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。微博文化新穎、獨特。在以下幾個方面給思想政治教育提出了新的要求。

一、門檻低、即時性吸引了不同層次的人群，要求思想政治教育工作者積極融入微博時代

微博注冊和使用門檻低，它打通了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，幾乎可在任何通信設備上讀取。注冊微博賬戶后，可以在有手機信號的任何地方閱讀、微博。這個優(yōu)勢是目前任何其他傳播媒介無法比擬的。同時，它的匿名性和隨時隨地記錄、表達和傳播的即時性特點非常適合充滿懷疑、抗拒和速食的網(wǎng)絡時代。它成為不同層次的人們表現(xiàn)自我、發(fā)泄自我的最好空間。微博文化是文化發(fā)展的一種新形態(tài)和新趨勢。對微博文化的產(chǎn)生、存在和發(fā)展不能忽視、不能回避、更不能否定。微博甚至已經(jīng)開始推進我國民主政治的進程，并改變著政府的執(zhí)政方式和理念。思想政治教育工作者應該站在時展的前列，以積極的態(tài)度去面對和融入這新的文化時代。思想政治教育工作者要有利用微博開展工作的意識。思想政治教育工作者不妨通過微博大規(guī)模地、主動地、快速地傳播自己的思想、理論、政策。屆時，工作舞臺和對象、教育方式和手段、信息獲取和傳播途徑等，都有機會得到突破。微博文化背景下的思想政治教育工作者應該以積極主動的姿態(tài)，應對微博時代的挑戰(zhàn)。

二、平等、開放和自媒體特點強化了人們的自主意識，要求思想政治教育珍惜一切教育資源，探索新的教育手段

在微博空間，社會地位的懸殊、經(jīng)濟收入的差距、文化層次的高低等等，已不再是妨礙人際交往的因素。每個微博主都可以成為中心，人與人之間的關系相對平等。遵循信息共享原則的微博，允許任何一個人在微博里根據(jù)自己的意愿去自由訪問其他人的微博空間，去和微博世界里的任何人進行交流；任何一件事，只要在微博里公布，立刻就可以傳遍網(wǎng)絡和現(xiàn)實世界。同時，微博是一個內(nèi)容自創(chuàng)和傳播的平臺，每個人都是新聞和觀點的制造者、評論者和傳播者。在微博里，每個人都可以擁有“自媒體”，以自己的觀點影響自己的受眾。思想政治工作是我們黨一切工作的生命線。傳統(tǒng)的思想政治教育主要是通過課堂講授、個別談心等大眾傳播媒體來進行的。這些方式都具有可控性的特點，教育者可以有意識地向教育對象傳播含有特定內(nèi)容的信息，促進教育對象的思想轉(zhuǎn)變，收到教育效果。在微博時代，教育突破了時間和空間的局限，信息的傳播在一定程度失去了可控性，比如微博世界。又由于網(wǎng)絡的“匿名性”，無法確定“問題者”的真實身份，思想政治教育的針對性明顯降低，由此使思想政治教育過程更加復雜化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起尤其是微博時代的來臨，傳統(tǒng)的思想政治工作的陣地和手段受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。微博時代在呼喚思想政治工作手段的現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡化。在本質(zhì)上講，思想政治教育工作是人與人之間進行的一種交往式的實踐活動。為什么思想政治教育工作者要懂微博？簡言之，因為要了解社會、了解教育對象，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這需要思想政治教育工作者打破自身的思想禁錮，研究、探索并善于使用微博。思想政治教育工作者應該習慣微博式交流，充分利用微博、空間、“說說”等。總之，在網(wǎng)絡虛擬功能的支撐下，可以設置多種多樣的思想政治工作情境，使思想政治工作的內(nèi)容更為豐富，形式更為活躍，實現(xiàn)思想政治教育模式由一維向多維、由平面向立體、由收斂性向發(fā)散性轉(zhuǎn)變。珍惜和利用一切思想政治教育資源是必要的和可行的。微博文化背景下，思想政治教育工作不只是思想政治工作者的事情，嚴格說來，每一個人，乃至網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中的“伙伴”都是思想政治教育資源。例如，新浪微博發(fā)起的“微博救助拐賣兒童”“微博救助流浪動物”等活動在社會上產(chǎn)生了不小的影響。微博主們通過拍流浪兒童或者乞討兒童的照片，在微博上，大量的網(wǎng)友以轉(zhuǎn)發(fā)的形式擴大其傳播范圍。媒體對其密切關注，警方也介入其中，并解救了一批被拐賣兒童，獲得了極大的成功。這個案例就是“勿以善小而不為”的教育素材。

三、互動和人群效應使社會熱點問題更加突出，要求思想政治教育鞏固網(wǎng)絡陣地，加強微博監(jiān)管

在新媒介技術推動下，新媒介形態(tài)愈來愈多地涌現(xiàn)出來。傳統(tǒng)大眾傳媒在與新媒介的競爭中走向媒介融合，力圖以新的傳播形式達到更佳的傳播效果。媒介技術革命沖擊并改變了人們的媒介使用方式。記者也在這個大潮中不斷更新自己的新聞信息傳播方式。事實上，在傳統(tǒng)大眾傳媒“觸網(wǎng)”、入駐新媒介之前，就有記者出于種種原因主動嘗試使用新媒體。

一、記者在微博上大規(guī)模亮相

在媒介技術發(fā)展位居世界前列的美國，早在上世紀末就出現(xiàn)了一批“博客記者”，即在自己的博客而非傳統(tǒng)大眾傳媒上新聞的新聞工作者。美國前總統(tǒng)克林頓的“拉鏈門”事件就是被博客記者率先披露。其后，隨著微博技術的發(fā)展，其影響力逐步取代博客，以Twitter為代表的微博客在網(wǎng)上傳播新聞信息，“微博記者”（TwitterJournalists）也應運而生。這些都對傳統(tǒng)新聞傳播帶來了不小的挑戰(zhàn)。在我國，微博于2009年開始流行?！靶吕宋⒉眱?nèi)測版于2009年8月啟動，是國內(nèi)首個提供微博服務的門戶網(wǎng)站。盡管在微博引入中國的階段，我國曾經(jīng)出現(xiàn)過飯否、嘀咕、嘰歪等中國式微博網(wǎng)站，但新浪公司通過邀請明星、名人、記者開設微博的方式推廣微博，取得了巨大的成功。明星效應加上熱點議題，使得普通網(wǎng)民對微博的關注和參與迅速升溫。新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，到2011年2月，新浪微博的用戶已經(jīng)超過1億人。在新浪微博的帶動下，一個微博時代在我國悄然來臨。現(xiàn)在，我國不僅有綜合門戶網(wǎng)站微博，還有新聞網(wǎng)站微博、電子商務微博、獨立微博客網(wǎng)等各種形式的微博提供給受眾。2009年12月22日，人民網(wǎng)也推出了微博服務“人民微博”，意圖將其打造成一個網(wǎng)絡問政的新興平臺。2010年2月22日，“人民微博”上出現(xiàn)了國家主席的名字?！昂飨_’微博了”的消息成為網(wǎng)友熱議的焦點。僅僅一天的時間，該微博的注冊粉絲數(shù)量就達到8088人①。

微博被逐步培育成反映社會問題、設置公共議題的重要輿論場域，其影響力連傳統(tǒng)媒體都不能小覷。對此，傳統(tǒng)媒體作出了積極的回應，包括在新浪等綜合門戶網(wǎng)站開設微博賬號，將其作為信息的平臺之一，以及在自己的電子媒體上推出微博版等。如2010年2月，羊城晚報與新浪網(wǎng)、金羊網(wǎng)合作推出“兩會微博”，同時開辟“微博版”，“短短6天時間，超過1．3萬名網(wǎng)友關注并發(fā)表數(shù)百條評論”。作為新的媒介技術，微博受到受眾的歡迎與積極參與。媒介融合技術正逐步將政治信息傳播帶入社會網(wǎng)絡（Socialnetwork）時代，改變政治信息的傳播方式與民眾參政議政的社會路徑。受眾歡迎權力社會化過程中逐步提升的公民權②。傳媒與記者必然要嘗試以更為受眾喜聞樂見的方式吸引受眾注意，傳遞有效信息。對此，記者在這個過程中也自覺不自覺地參與進來。一些記者的個人微博甚至成為爭議性報道與爭議性話題的發(fā)源地。這一點，在2010年兩會期間表現(xiàn)得尤為突出。在2010年兩會期間，不少在會場上進行新聞采訪的記者在現(xiàn)場直接將各種突發(fā)事件上載到自己的微博。如果事件的公共性比較明顯，其同行以及其他媒體人還會廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。在一些焦點事件的微博報道過程中，記者在微博上出現(xiàn)了集體亮相的盛況。有研究者發(fā)現(xiàn)，在微博的介入與傳播特征下，新聞事件“完成一個公共話題所必須的社會情緒醞釀和發(fā)酵”，并成為一次“公民動員”，每個環(huán)節(jié)都只需要24個小時③。傳媒人作為意見領袖在微博上積極信息，而其微博影響的受眾面又極為廣泛，再加上傳媒人之間的轉(zhuǎn)發(fā)與關注，其推動的輿論風暴往往會成為改變事情發(fā)展的關鍵因素。當然，和所有社會公民一樣，記者可以選擇匿名或者實名微博信息。因此，微博上記者的媒介使用行為可以分為實名與匿名兩種。但是，在社會熱點事件的微博信息傳播活動中，記者往往選擇實名的方式進行?？梢哉f，記者對于微博的使用仍然是具有職業(yè)性的，而以其身份特征的差異，我們可以將這些實名的記者分為兩種不同的類型：其一，在新聞單位自己的官方微博上進行信息傳遞的記者，如在新華社等傳統(tǒng)媒體自己的微博上，為大家提供第一手報道的記者；其二，以私人身份開設實名微博，隨時將自己的所見所聞上傳微博的記者。其微博上傳播內(nèi)容不囿于公共事件信息，也包括個人感言，例如曾子墨利用手機，在自己的新浪微博上分享了許多難以見諸傳統(tǒng)媒體甚至媒體微博的新聞事件相關信息。

二、微博上記者身份混淆帶來職業(yè)倫理困惑

記者使用微博存在著使用媒體的官方微博和個人使用私人微博兩種情況。在前一種情況下，記者假以媒體的公共身份進行信息傳播活動，其行為必然受到新聞倫理法規(guī)的約束。但是在后一種情況下，記者在商業(yè)網(wǎng)站的微博如新浪微博上新聞信息，其媒介使用行為是否依然需要受到新聞倫理與職業(yè)道德的約束，在多大程度上需要遵守新聞倫理與職業(yè)道德呢？出現(xiàn)在商業(yè)網(wǎng)站微博上的記者，既以記者的身份發(fā)言，也常常以一個普通網(wǎng)名的身份發(fā)表議論。對于非自己采訪報道的事件，記者往往以“轉(zhuǎn)發(fā)＋評論”的方式將信息發(fā)散傳播。而對于自己采訪報道的事件，不少記者也選擇在商業(yè)微博如新浪或騰訊微博上第一時間信息。目前，國內(nèi)最受關注的兩個商業(yè)微博新浪微博與騰訊微博，均采用實名認證的方式，將記者以加“V”的方式推向信息交流的前沿，讓記者成為比普通用戶更易為人關注以發(fā)揮其輿論影響力的公眾人物。如此一來，在這些商業(yè)微博上加V的實名認證者不僅以其私人身份在傳遞信息，更攜帶其公共身份而成為一個個信息平臺。用一個比喻來形容他們，他們每個個體其實已經(jīng)成為自己所屬媒體的一個個子報、子臺、子網(wǎng)站。作為一種職業(yè)，“記者”可以簡單地定義為媒體從業(yè)人員，即從事信息采集和新聞報道工作的人。一方面，作為一個自由的個體，職業(yè)身份只是他個人身份中的一個部分。他們當然有權利在自己的微博中記載生活隨感等非職業(yè)活動內(nèi)容，其個人微博的私人性應該得到承認并受到尊重。另一方面，他們的確是以實名的身份在微博上活動，從而聚集起數(shù)量眾多且快速遞增的粉絲。而且，他們在微博中發(fā)表了大量報道性信息，這完全可以視為他們的職業(yè)活動的延續(xù)，我們也有理由從職業(yè)上將其與普通微博用戶個體區(qū)分開來，并對他們的新聞活動提出相應的職業(yè)倫理期望。

微博時代的網(wǎng)絡輿情對高校的影響

微博成為網(wǎng)絡輿情新陣地，其兩面性是顯而易見的。網(wǎng)絡的開放性，有時會凸顯或放大某些矛盾，使局部問題變成全局問題，把一般問題變成社會問題，把地區(qū)性問題變成全國性甚至國際性問題，釀成危機事件，威脅社會穩(wěn)定。微博獨特而富于吸引力的傳播特征，帶來了公民表達的泉涌，同時也使不實信息和偏激情緒有了滋生的機會，有時甚至成為突發(fā)事件和熱點事件的輿論中心，給社會安全和穩(wěn)定帶來很大的影響。據(jù)統(tǒng)計，“新浪微博47%的用戶是22歲以下的年輕人，在校大學生是微博的主力軍”［3］。手機等移動終端設備的發(fā)展和應用為大學生使用微博提供了便捷的條件，目前3000萬左右在校大學生，70%左右是微博用戶。微博為大學生提供了平等交流的平臺，微博上的海量信息，滿足了大學生的探求欲，微博的新媒體特性與大學生的獵奇心理、從眾心理相契合，大學生通過微博參與媒體事件彰顯其單純、理想、有活力、熱血的青春個性，與此同時，網(wǎng)絡表達的情緒化、非理性等特點在大學生用戶中也很明顯。因此，微博時代的網(wǎng)絡輿情對高校的穩(wěn)定有著重要的影響。1．網(wǎng)絡輿論多元化的影響微博主體的平民化導致微博輿論的多元化。俗話說，林子大了什么鳥都有。近3億的微博用戶中不乏素質(zhì)低下、圍觀看熱鬧、甚至趁機搗亂者。微博用戶身份、狀態(tài)的虛擬性使其可以匿名信息，這種狀況會膨脹正處于心理不穩(wěn)定時期的大學生的不健康情緒。分析眾多微博事件可以發(fā)現(xiàn)，拋開當事者，廣大粉絲群體在微博熱點話題的參與上僅僅是為了滿足強烈的現(xiàn)場體驗，展示出一種獵奇心態(tài)與傳播欲望，導致在微博的平臺上，真相與流言難以分辨。2．信息表達不完整的影響微博140字的內(nèi)容有時不能完整表達信息，更無法呈現(xiàn)事實完整真相。一些事件的來龍去脈、深度解讀無法用它來完成。一些想說的話、想表達的觀點也說不清楚。瞬間爆發(fā)的大量信息如果不能得到有效管理和正確引導，一旦別有用心的人通過微博傳播惡意信息，不但會制造大量的網(wǎng)絡垃圾，浪費網(wǎng)絡資源，同時也對網(wǎng)絡安全帶來更多挑戰(zhàn)。比之其他群體，大學生的熱情好奇使其更易受碎片化信息的影響。3．信息傳播高速度的影響微博的簡便性和手機等設備的移動性、實時性相結(jié)合，讓信息的變得不費吹灰之力，因而微博在大學生群體中很受歡迎。與傳統(tǒng)媒體的線性傳播不同，微博病毒式傳播的放大效應非常明顯。假如一個人擁有1萬個粉絲，每個粉絲再有100個關注者，僅僅兩次傳播，影響就能達到百萬量級。微博影響力如此之大，無論正面效應還是負面效應，都會呈幾何級數(shù)放大，瞬間聚集起巨大的輿論能量。微博在高速度傳播信息的同時，也正在成為虛假信息滋生和泛濫的溫床。4．自媒體把關人缺失的影響微博是一種“自媒體”。微博用戶都具有記者、編輯和讀者的多重身份。這個遍布全國的擁有近3億人的自媒體采編團隊，特別是其中近2億的手機用戶，幾乎可以不眠不休，隨時隨地上傳各種形式及內(nèi)容的“報道”，他們可以讓信息在幾個小時之內(nèi)傳遍全國甚至全球每一個角落。但是，這種擁有極速傳播力量的自媒體有一種非常獨特且無法改變的特性，那就是沒有統(tǒng)一的傳播標準，更沒有傳統(tǒng)意義上的把關人。傳統(tǒng)媒體有版面負責人，網(wǎng)站、論壇有管理員，微博什么也沒有，傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷和對輿論的控制格局被徹底打破。微博對網(wǎng)絡安全提出了新的挑戰(zhàn)。在這種自由而無序的傳播狀態(tài)下，其時而閃現(xiàn)出的破壞力就像颶風，往往讓遭遇者措手不及。最典型的例子就是“郭美美事件”，一個“不懂事”的小女孩在網(wǎng)上實名炫富的行為，幾乎給幾十年來受人尊崇的中國紅十字會帶來了滅頂之災。正如全國政協(xié)委員翟惠生同志所說:“管理得好，微博就是‘威博’，在聯(lián)系政府和群眾中發(fā)揮巨大威力，管理不好，微博就變成‘危博’，在政府和群眾中埋下危險的種子?！保?］總之，微博給高校安全工作帶來了新的挑戰(zhàn)。用好微博加強宣傳，避免微博上的不實信息、非理性情緒走向極端和蔓延到網(wǎng)下，是高校安全維穩(wěn)工作的重要課題。

微博時代高校如何應對

加強網(wǎng)絡宣傳，避免微博上的不實信息、非理性情緒走向極端和蔓延到網(wǎng)下，是高校安全維穩(wěn)工作的重要研究課題。蝴蝶效應告訴我們:巴西一只蝴蝶翅膀的拍打可能使美國得克薩斯州產(chǎn)生一場龍卷風。如果一只蝴蝶的一次拍打能夠產(chǎn)生一場龍卷風，它應該同樣也能抑制一場龍卷風。在極具“蝴蝶效應”的微博傳播中，能否規(guī)避微博新社群幾近放縱的“震驚體驗”，能否找到抑制一場龍卷風的那一只“蝴蝶翅膀”，并恰到好處輕輕一拍，平息一場網(wǎng)絡風暴?微博時代做好高校網(wǎng)絡安全工作，關鍵在于正確引導網(wǎng)上輿論，快速應對網(wǎng)絡輿情，及時有效處理網(wǎng)絡危機。1．理性面對，建立高校官方微博當今社會，很多事件發(fā)生后，管理者還不知道，就已經(jīng)傳開了。如果通過傳統(tǒng)手段去關注，難度很大。管理者如果不能及時獲得相關有效信息，就不利于危機處理。只有及時關注，了解情況，才能在關鍵時刻引導輿論。因此，信息時代，高校必須學會走網(wǎng)上群眾路線，揚長避短，因勢利導地做好信息溝通和輿論引導，通過微博通達民意、匯集民智。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的《2011年新浪政務微博報告》，截止2011年11月初，通過新浪微博認證的各領域政府機構(gòu)及官員微博已經(jīng)達到19104個，其中政府機構(gòu)微博10271個，在地域上已經(jīng)全面覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。這些官方微博，一開通便以實用、公開、快速、親切給網(wǎng)民留下了良好的印象，其重要的功能———權威、遏制謠言，則在危機發(fā)生時更加凸顯。在2010年的霸王洗發(fā)水事件中，霸王集團開通了“官方微博”，在近4個小時內(nèi)，連續(xù)17條微博，極大地化解了輿情危機壓力［5］?？梢姡梦⒉獙ξ⒉┹浨椋皇橐粭l捷徑。目前，很多名高校如清華大學、復旦大學、浙江大學、上海交通大學、南京大學等211高校都開通了官方微博。利用微博第一時間信息，第一時間發(fā)現(xiàn)問題、處理問題，積極引導網(wǎng)絡輿論。微博成為師生情緒的減壓閥，干群關系的潤滑劑。但是，到目前為止，開通官方微博的高校仍是少數(shù)。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，有些問題，師生中已傳得沸沸揚揚，管理者卻一無所知，由于缺乏及時有效的溝通，導致矛盾升級，釀成危機事件，影響學校安全。高校網(wǎng)絡輿情是高校安全的晴雨表。學校是一個小社會，難免會有各種各樣的負面輿論影響學生的情緒和學校的管理，傳統(tǒng)的一味封堵，不僅不利于問題的解決，反而會由于無端的猜測帶來更大程度的不穩(wěn)定。浙江紡織服裝職業(yè)技術學院的王梅珍院長在其微博上說，對于網(wǎng)絡輿情，“與其做把頭埋在沙里的鴕鳥，不如主動引導，適時疏導”［6］。2．認真維護，用好高校官方微博與高校官方微博不斷增加相呼應的，是學生對學校官方微博的積極關注。但是，與學生的關注熱情不相適應的是，不少高校雖然開通了微博，但運行狀況并不樂觀。據(jù)了解，目前開通的不少高校官方微博不同程度地存在信息更新不規(guī)律、缺少鮮明的個性、缺乏足夠的互動、應對突發(fā)事件能力不足等問題。微博是信息時代的產(chǎn)物，即時性是微博最大的特點，如果開通了微博不能即時更新維護，微博的功能就無法發(fā)揮。開通微博是第一步，用好微博更重要，要注意打造好幾個平臺。一是打造信息傳播和形象展示平臺。定時、高質(zhì)量地更新微博，學校動態(tài)、校園生活等，占領輿論高地，掌握話語權，提高學校的知名度，提升學校的形象。校園的第一手新聞、緊急通知等，除了在官網(wǎng)，還應通過微博，可以大大提高信息的覆蓋率。二是打造民意收集和溝通服務平臺。利用微博提供師生發(fā)表言論、表達意見、釋放情緒的便利通道。學生對學校有什么意見、建議，甚至抱怨、不滿，都可以通過微博向?qū)W校進行反映。負責微博的人可以定時收集學生的意見，集中反映，學校各部門可以了解自身工作的不足之處。還可以通過微博評論回復及時解答師生反映的問題，為師生服務。三是打造輿情監(jiān)測和輿論引導平臺。通過微博了解師生思想動態(tài)、校園熱點問題，監(jiān)測校園網(wǎng)絡輿情。在學校遇到輿論炒作、謠言攻擊的時候，第一時間權威信息，用客觀公正的信息引導學校輿論。3．積極引導，培養(yǎng)高校“意見領袖”網(wǎng)絡輿情是網(wǎng)絡傳播的結(jié)果。美國傳播學者拉扎斯菲爾德“二級傳播理論”告訴我們，在傳播的過程中，有少數(shù)人是消息和影響的重要來源，這部分人頻繁接觸媒體，比一般人更留心媒體信息，對有關事情有更多的了解，他們在一般網(wǎng)民中發(fā)表一些信息和表達看法，能影響其他人，這就是“意見領袖”。意見領袖往往是網(wǎng)絡世界中的輿論主宰和引導者，在網(wǎng)絡輿論表達中具有很強的號召力和感染力［7］。在網(wǎng)絡輿論的形成過程中，意見領袖的作用和影響力非常明顯。要發(fā)揮高校官方微博在高校安全中的作用，就要注重培養(yǎng)高校自己的“意見領袖”。微博中的意見領袖一般分為兩種:一是在現(xiàn)實社會中具有一定的身份和地位，憑借已有的名氣可在微博上擁有大量粉絲;二是處于信息源上端，能最快捷、最權威的信息。因此要注重培養(yǎng)高校自己的“意見領袖”，可以邀請權威機構(gòu)、相關官員、知名專家學者、媒體人士及學生中的草根名人，在微博上設置議程，發(fā)表權威性言論，引導微博輿論。同時要要團結(jié)微博上的意見領袖，加強與他們的交流和溝通，在應對重大的突發(fā)輿情時，即時向意見領袖提供信息，共同設置公共輿論議題，做好輿論的引導工作。對于高校來講，網(wǎng)絡環(huán)境的和諧、網(wǎng)絡文化的健康、網(wǎng)絡輿論的正確與否將直接關系學生身心的健康成長和教學秩序的正常穩(wěn)定。

本文作者：陳正群工作單位：鹽城工學院

一、微博帶給高職院校大學生思想道德建設的機遇

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博作為一種新型的傳播媒介，具有即時性、自由性、廣泛性、便捷性及互動性等特點，成為很多大學生日常生活不可缺少的一部分。微博的發(fā)展，影響了大學生的生活方式、思想觀念、人際交往等，為大學生思想道德建設提供了一個新平臺。

（一）微博豐富了思想道德建設的內(nèi)容

微博上的海量信息，拓寬了大學生的視野，讓學生能在第一時間了解到國內(nèi)外形勢、社會熱點、方針政策等，豐富了大學生思想道德建設的形式與內(nèi)容。

（二）微博的雙向交流，拉近了師生距離

師生在不受任何干擾的情況下可以互相收聽，并能隨意發(fā)表自己的觀點。通過這種真實的交流，教育工作者可以及時掌握大學生的真實思想動態(tài)，有利于開展針對性的引導和教育。在平常生活中，大學生往往會把當前社會的熱點話題、對大事件的觀點甚至個人的思想動態(tài)等問題到自己的微博上，以引起別人的收聽和關注。教育工作者通過收聽、關注甚至轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方法，與學生開展良性互動，合理引導學生，就能夠有效地開展思想教育工作。教育工作者在微博上一些能引起大學生關注的話題，也能引起大學生的收聽和關注，引起學生的討論。這樣就能把一些積極樂觀的思想傳輸給學生，讓他們在輕松、歡愉的氣氛中接受思想政治教育。