導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)下影視劇的微博精準宣發(fā)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代催生了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使其成為網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)重要的戰(zhàn)略資源，文化產(chǎn)品的宣發(fā)也已成為趨勢。近年來，微博以病毒式的傳播、便捷性的操作、海量的用戶數(shù)據(jù)成為影視劇進行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的首選平臺，影視劇借助微博展現(xiàn)了宣發(fā)方面的成果和優(yōu)勢。以2018年熱播清宮劇《如懿傳》為案例，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代微博宣發(fā)基本狀況，分析“如懿傳”官方微博的宣發(fā)特點與其對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，探討影視劇微博運用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的策略，研究大數(shù)據(jù)時代影視劇微博的精準宣發(fā)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；如懿傳；微博宣發(fā)；影視劇

1.引言

文化產(chǎn)品從設(shè)計到消費的過程中，會經(jīng)過制作、宣發(fā)和傳播幾大環(huán)節(jié)，多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和交互技術(shù)與此息息相關(guān)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品隨著人們需求的變化也逐漸豐富化、特色化、多層次化。話說“酒香也怕巷子深”，文化產(chǎn)品要想脫穎而出，除了作品本身質(zhì)量過硬，產(chǎn)品的宣發(fā)也是重要的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)成為主要的宣發(fā)渠道。2011年，麥肯錫全球研究所發(fā)表了名為：《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》的研究報告，此后“大數(shù)據(jù)”一詞出現(xiàn)在社會上并得到了廣泛傳播。當(dāng)前，隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代技術(shù)的運用，國內(nèi)各大影視劇作為了在票房和收視率方面取得更好的成績，影視類、傳媒類文化公司逐漸開始對大數(shù)據(jù)的運用，“大數(shù)據(jù)”在影視劇作的宣傳發(fā)行等各個環(huán)節(jié)給予了強大的支撐。時下諸如微博、微信、知乎、抖音等社交類媒體由于其自身傳播速度快、用戶粘度高、社會互動性較強等傳播特征，已經(jīng)形成了龐大的用戶群體，微博便是其中的典型代表?！度畿矀鳌肥?018年在我國上檔的大型古裝電視連續(xù)劇，其憑借優(yōu)質(zhì)的劇作內(nèi)容和強大的微博宣發(fā)在境內(nèi)外熱播，廣受歡迎，本文以其為案例分析大數(shù)據(jù)時代影視劇的微博精準宣發(fā)。

2.大數(shù)據(jù)與影視劇的微博宣發(fā)

20世紀80年代，“大數(shù)據(jù)”這一概念作為互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)用語被率先提出。2011年，全球知名咨詢公司麥肯錫提出，數(shù)據(jù)正逐漸成為重要的生產(chǎn)因素，滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能的領(lǐng)域。所謂大數(shù)據(jù)，是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計算可望而不可及的有用資源。相比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢體現(xiàn)在更善于發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律。微博宣發(fā)主要是“企業(yè)或非營利組織用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的宣發(fā)行為”。因此，微博的宣傳推廣多側(cè)重于內(nèi)容的整理，在情感上與目標消費者建立良好的連接，同時實時監(jiān)測危機并對其做出預(yù)警和快速的公關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，影視劇的宣發(fā)也逐步從線下和電視媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)，尤其是新浪微博這樣的平臺，極大地推動了劇作的網(wǎng)絡(luò)宣傳，向微博用戶傳播影視劇的相關(guān)信息與重要內(nèi)容，從而擴大劇目的傳播力與影響力，使收視率和網(wǎng)絡(luò)點播量大大提升，實現(xiàn)影視劇經(jīng)濟與社會雙效益。當(dāng)然，從廣義上講，影視劇的主創(chuàng)人員、工作團隊在微博的關(guān)影視劇信息也是該劇作的宣發(fā)范疇之內(nèi)。

3.《如懿傳》官方微博的宣發(fā)方式

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展有效增強了文化產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌影響力，文化產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸滿足了現(xiàn)代化市場需求。《如懿傳》是一部古裝宮斗劇，由流瀲紫的小說《后宮•如懿傳》改編后由新麗傳媒出品，于2018年8月20日在騰訊視頻獨播，后在多個衛(wèi)視上星播出，成為文化娛樂業(yè)產(chǎn)品的代表之一。在電視劇宣發(fā)方面，如懿傳官方微博除劇情、主演等相關(guān)信息，還與受眾進行廣泛互動，在大數(shù)據(jù)的助推下，微博內(nèi)容的瀏覽者和關(guān)注者進一步轉(zhuǎn)化成為該劇的忠誠粉絲和自主傳播者，建立了層級傳播系統(tǒng)。這樣的方式提升了《如懿傳》電視劇網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，官博同時期分時段互動宣發(fā)方式系統(tǒng)推進了《如懿傳》電視劇官方微博的良性運營。3.1播出前微博微力造勢?！度畿矀鳌冯娨晞〉墓俜轿⒉半娨晞∪畿矀鳌弊?016年5月至開播，受到105萬網(wǎng)友的關(guān)注，微博量達到1284條。通常的電視劇在開播之前主要針對微博用戶，吸引目標性粉絲的關(guān)注，以粉絲關(guān)注來擴大電視劇的傳播范圍，提高電視劇的影響力度?！度畿矀鳌饭俜轿⒉┳鳛閯∽鞯膶ν鈧鞑ゴ翱?，在微博前期宣傳推廣中主要諸如關(guān)于《如懿傳》的開機啟動儀式、拍攝期間霍建華等主創(chuàng)演員們的劇照，以圖片、視頻、文字等形式的方式將電視劇情與節(jié)日進行互動。這一時段的微博宣發(fā)力度比起后期較弱，所涉及的信息量也相對較少，屬于內(nèi)容的積淀。因此此時官方微博粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及雙方的互動還不活躍，可謂微力造勢。3.2播出期微博聚力宣傳?！度畿矀鳌冯娨晞∥⒉┑谝惠啿コ鲩_始到播放結(jié)束的時段，主要立足于線上和線下兩個方面，進行活動、內(nèi)容、話題及口碑等多元宣發(fā)。其中線上活動包括每日劇情預(yù)告，間斷性直播，轉(zhuǎn)發(fā)有益于節(jié)目的微博評價和看劇體驗。同時，官博與周迅、霍建華等主演互動，定時拍攝時期的花絮，發(fā)起“微話題”活動，引起粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)和對劇情的火熱討論。其中，“霍建華如懿傳”話題引發(fā)了高達97.3萬討論和17.9億閱讀量，電視劇情“如懿傳加官進爵”話題則引起4152討論與5089.3萬閱讀量，多話題持續(xù)發(fā)酵，擴大了節(jié)目和劇情的傳播范圍。在線下活動方面，《如懿傳》官方微博通知挑選若干觀眾參加首映禮、會、明星訪談和公益活動等，之后動員活動的參與者參與微博話題討論，以圖文、視頻的方式實現(xiàn)多方互動與聚力宣傳。3.3播出后微博續(xù)力長尾。電視劇的宣傳發(fā)行多側(cè)重于劇作播出前、播出中的宣傳環(huán)節(jié)，這兩部分構(gòu)成電視劇宣發(fā)的主體。但是，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和創(chuàng)意的延續(xù)化傳播，電視劇在播出后的宣發(fā)活動也為電視劇的傳播起到一定的作用，其價值也同樣不容小覷。例如，《如懿傳》電視劇官方微博在騰訊視頻首播結(jié)束后于2018年末在衛(wèi)視上星播出，這個時段主要涉及的是電視劇的參獎情況、劇中經(jīng)典影像或臺詞的盤點，利用上一階段大規(guī)模宣發(fā)留下的余熱進行續(xù)力宣發(fā)，為電視劇的后期再播發(fā)力。

4.《如懿傳》微博宣發(fā)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)時代，宣發(fā)歸根到底還是關(guān)于用戶的宣發(fā)，借助大量的粉絲數(shù)據(jù)進行深度的挖掘，微博的宣發(fā)才可取得精準化成果?！度畿矀鳌冯娨晞≡谖⒉┬l(fā)的過程中通過掌握微博傳播的特點，根據(jù)目標用戶即粉絲的偏好推送相關(guān)內(nèi)容，同時與大V、演員明星合作有效降低了宣發(fā)的成本，做好了對微博輿情的監(jiān)測與把控，實現(xiàn)了對大數(shù)據(jù)的良好應(yīng)用。4.1裂變式傳播：以一對多向外擴散。在《如懿傳》微博宣發(fā)的過程中，最高一級的中心點是電視劇如懿傳的官方微博，在此中心點的基礎(chǔ)上，宣發(fā)內(nèi)容向官方微博的分析進行定向輸出與傳播。其后，官方微博的粉絲成為《如懿傳》微博宣發(fā)的二級中心點，向粉絲用戶進行內(nèi)容擴散。這樣的一級、二級中心點與最后的用戶形成了完成的傳播鏈條，將如懿傳宣發(fā)內(nèi)容以裂變的形式對外傳播，微博的傳播面積成指數(shù)增長。在這個過程中，二級中心點的作用相當(dāng)重大?！度畿矀鳌饭俜轿⒉┓劢z為105萬人，官方微博一級傳播之后經(jīng)過劇中主演霍建華、周迅、董潔、辛芷蕾等明星微博的第二次傳播，引起了更多的粉絲注意，提高了#如懿傳#相關(guān)話題的討論量與閱讀量，這樣的“重量級”二級中心點對《如懿傳》電視劇的宣發(fā)起到了巨大的推動作用。4.2用戶“關(guān)注”模式：大力助推精準宣發(fā)。如懿傳的微博關(guān)注數(shù)為105萬，這對于《如懿傳》電視劇宣發(fā)方來說，在無形中幫助劇方明確篩選出了目標受眾，利用微博進行宣發(fā)在一定程度上降低了廣告宣傳的浪費量，電視劇《如懿傳》的宣發(fā)方將粉絲作為一個群體，研究整理其日常所內(nèi)容的要點，以算法的方式得出粉絲的興趣點與關(guān)注點。在此基礎(chǔ)上，宣發(fā)方結(jié)合數(shù)據(jù)分析的結(jié)果與此電視劇的重要信息，以此推測出用戶的興趣取向，得出用戶對電視劇的評價級別，這樣便針對性地推送更為精準的宣發(fā)信息。例如，對電視劇花絮和劇照的吸引了大量的粉絲關(guān)注與火熱討論，定期更新預(yù)告，也是對粉絲好奇心與觀劇需求的極大滿足。同時，微博的“關(guān)注”模式使粉絲掌握主動權(quán)，對《如懿傳》的宣發(fā)信息持有主動獲取的心態(tài)，還會積極分享和轉(zhuǎn)發(fā)，帶動了更多的潛在用戶。4.3實時監(jiān)測輿情：及時應(yīng)對危機公關(guān)。微博作為輿情監(jiān)測的重要平臺之一，電視劇在此進行宣發(fā)的另一個優(yōu)勢是，對于觀眾的輿論走向有具體的掌握。當(dāng)電視劇相關(guān)的負面評價出現(xiàn)時，微博宣發(fā)方可以及時才去有效的公關(guān)措施進行應(yīng)對，在必要時刻挽救并重新塑造電視劇的良好形象。電視劇《如懿傳》在新浪微博平臺進行公關(guān)的過程中，及時實施應(yīng)對方案挽救形象，危機公關(guān)。另外，宣發(fā)方通過分析負面新聞輿論產(chǎn)生的原因，從根源上防止負面影響的擴大。其中，在電視劇開播之前就有關(guān)于“如懿傳抄襲”、“如懿傳篡改歷史”、“如懿傳蹭熱度”這樣的負面評價，電視劇開播期間網(wǎng)友對演員進行劇情之外的人身攻擊，嚴重影響演員的生活。針對這些情況，《如懿傳》官方微博也做出了及時的回應(yīng)與改進，并對網(wǎng)友的問題進行相關(guān)解答，同時演員們以輕松的口吻調(diào)侃劇情角色來化解尷尬，解決了電視劇的危機，在節(jié)目質(zhì)量中贏得了良好的口碑。

5.影視劇微博運用大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的策略

大數(shù)據(jù)作為重要的戰(zhàn)略資源，已經(jīng)影響到了網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)的方方面面。影視劇的微博宣發(fā)與劇作本身的品質(zhì)難以分開，結(jié)合《如懿傳》微博宣發(fā)方式及對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過分析影視劇的受眾信息，為影視劇進行明確定位的同時，以個性化的傳播與溝通機制吸引更多的受眾，達成影視劇官博和粉絲網(wǎng)友的良性互動，從而促進影視劇的微博精準宣發(fā)尤為必要。5.1影視劇及受眾的信息采集。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和新浪微博數(shù)據(jù)是獲取網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的兩個重要來源。對影視劇而言，互聯(lián)網(wǎng)的用戶搜索情況是受眾對電視節(jié)目關(guān)注度反映的指標之一。百度搜索指數(shù)和節(jié)目的官方微博數(shù)據(jù)都對信息采集大有幫助，其中，百度搜索指數(shù)通過監(jiān)測用戶在百度的搜索量，以此作為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，將網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞進行統(tǒng)計，便可以科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和。電視劇的播出效果呈現(xiàn)在受眾搜索指數(shù)上，電視劇播出的時間點與受眾搜索峰值出現(xiàn)的時間相對一致，抓住這些時間要點是宣發(fā)活動效果的最好推進。因此，在制定影視劇微博宣發(fā)方案時可基于對用戶信息的采集和分析，集中采取的模式吸引受眾的注意力。5.2構(gòu)建細分體系和定位受眾。影視劇在進行微博宣發(fā)的第一步應(yīng)該定位受眾人群，對節(jié)目進行明確的屬性劃分，圍繞影視劇本身的受眾年齡、性別進行更加精準的宣發(fā)。例如，按照已有的數(shù)據(jù)分析，《如懿傳》、《延禧攻略》這樣的宮廷劇主要觀看者為青年及中年女性，宣發(fā)方案和宣發(fā)產(chǎn)品應(yīng)進一步向此年齡階段的女性用戶傾斜。對于科幻及動作影視劇，對于受眾的細分也尤為必要，可按照微博網(wǎng)友對先播出的內(nèi)容的反饋及用戶的基本信息劃分，可在宣發(fā)產(chǎn)品方面更貼合已有受眾的需求，而在內(nèi)容的宣傳上要吸引其他年齡受眾的加入。此外，在影視劇的區(qū)域方面，應(yīng)根據(jù)已有的收視數(shù)據(jù)，獲得國內(nèi)外各省市對劇作的關(guān)注度，從而在微博方面進行線上活動的宣傳和線下活動的策劃。5.3建立個性化的傳播溝通機制。微博服務(wù)于影視劇作自身的本質(zhì)也就是微博對影視劇的宣傳報道。通過對節(jié)目信息進行全方位、多角度、深層次的報道，微博自身也向公共話語空間建立進行了一定的轉(zhuǎn)化。從《如懿傳》官方微博的內(nèi)容上來看，上一集的劇情預(yù)告為下集的播出產(chǎn)生了顯著的預(yù)熱效果，提高了大家的興趣與期待?！拔⒉┪⒒印边@樣的環(huán)節(jié)使受眾在收看視頻直播的同時還可以對劇情進行交流討論，增強節(jié)目的互動效果，較好地收到粉絲的充分反饋和對節(jié)目的修改意見。另外，觀眾對節(jié)目幕后的興趣也通過影視劇拍攝期間的趣味性花絮和周邊內(nèi)容得到了滿足，雙向的互動價值得到了最大化的體現(xiàn)。影視劇在微博的宣發(fā)過程中，將微信和微博平臺作為首要陣地，將直播、節(jié)目預(yù)熱、媒體對外報道和節(jié)目信息等內(nèi)容和形式相結(jié)合，同時融入用戶感興趣的抽獎互動環(huán)節(jié)、拍攝體驗環(huán)節(jié)和嘉賓面對面訪談的方式，吸引了受眾，增強了觀眾的互動體驗感和視覺溝通感。

6.結(jié)語

傳統(tǒng)的微博宣發(fā)以商業(yè)刊登、群發(fā)微博、內(nèi)容互動等方式與受眾進行交流，大數(shù)據(jù)時代的到來，微博的宣發(fā)更加注重信息化、數(shù)字化、媒介化，影視劇微博通過豐富內(nèi)容與形式，細分節(jié)目的受眾和市場，增強了官博與現(xiàn)存粉絲及潛在粉絲的溝通，形成了良好的溝通機制與品牌塑造效果，創(chuàng)造了非凡的影響力經(jīng)濟。微博的社交功能與大數(shù)據(jù)的信息捕捉功能在影視劇的宣發(fā)中得到體現(xiàn)與釋放，這樣的基于大數(shù)據(jù)的分析使市場宣發(fā)更有效。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是一個長期的過程，文化產(chǎn)品還需緊隨時代潮流，在產(chǎn)品的內(nèi)容和宣發(fā)渠道方面融入大數(shù)據(jù)的力量，實現(xiàn)文化精品的全方位創(chuàng)新升級。

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作者:郭園園 單位:華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心