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微博時代微公益理念社會化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動普通民眾作為微博時代微公益理念社會化的主力軍廣泛地參與到了活動當(dāng)中，積極主動地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺，集思廣益，以方便、快捷的方式進(jìn)行著各種創(chuàng)新性的活動。簡世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學(xué)生村官，兩年來利用自己所學(xué)知識和專長想方設(shè)法推動農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計劃利用微博平臺，板栗活動信息，并將活動過程中的精彩瞬間通過微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價銷售板栗、增加收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展農(nóng)民IT技術(shù)培訓(xùn)、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺長期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭取各界扶貧資源；同時，組織消費(fèi)者團(tuán)購、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動活動，適時推動成立農(nóng)民電腦協(xié)會、板栗協(xié)會或生態(tài)果蔬協(xié)會等合作組織，為長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。兩名大學(xué)生村官更是將微博賣板栗申請成一個微公益項目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項目參賽后，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和切實的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動民間志愿組織作為為社會服務(wù)、促進(jìn)社會進(jìn)步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺和微公益活動的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢，廣泛地號召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會的主要活動平臺，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬多人。該協(xié)會的宗旨是：關(guān)愛兒童，共筑和諧。“寶貝回家尋子網(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬注冊的家長和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛行動”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時，呼吁網(wǎng)友見到街頭乞討的兒童時請拍照或錄像，連同時間、詳細(xì)地點(diǎn)等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊伍建立了90多個尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動，已有449人通過該活動找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的“微公益”活動網(wǎng)絡(luò)媒體通過“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動，滲入每個網(wǎng)民的意識中。網(wǎng)絡(luò)媒體在微公益活動中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔(dān)負(fù)起捐贈主體的作用。2009年12月，一家微公益互動微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立?！胺e少成多、聚米為谷”是茶缸倡導(dǎo)的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊成為該網(wǎng)站的會員，就等于捐獻(xiàn)了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會再捐1粒米，推薦1名會員，網(wǎng)站將捐獻(xiàn)10粒米，網(wǎng)友參與1份問卷網(wǎng)站將捐獻(xiàn)100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米?！安韪拙W(wǎng)”隨時都會更新捐米的數(shù)據(jù)，每當(dāng)統(tǒng)計捐米量達(dá)到5公斤后，專門的愛心米小組就會去市場買回一袋等量的米，再通過與慈善機(jī)構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬余名注冊會員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動都會拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動名人參與微公益活動，不僅提高了自己的社會形象，同時也盡了作為一個社會公民應(yīng)盡的責(zé)任。在微博時代，通過實時互動，微公益理念的傳播效應(yīng)和網(wǎng)友的愛心聚焦效應(yīng)迅速增長?！懊诵?yīng)＋網(wǎng)友推廣”的方式具有超強(qiáng)的號召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來之際，她提前說出自己的生日愿望，希望幫助中國有需要的家庭和小孩，平安渡過難關(guān)，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會捐出一元到聯(lián)合國兒童基金會，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈40萬元給該慈善機(jī)構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動，她說：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚(yáng)出去?！保?］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動微博時代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動不僅履行了其本身應(yīng)盡的社會責(zé)任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動方式，在擴(kuò)大了公益活動參與者范圍的同時，將微公益的理念廣泛地傳播到社會中。企業(yè)在活動中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對公益事業(yè)的關(guān)注和興趣。中國平安作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬的忠實粉絲。為了呼吁更多的人關(guān)注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國平安即向旱區(qū)的平安希望小學(xué)捐贈1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動開展以來，這種別樣的愛心傳遞受到社會各界的廣泛關(guān)注。截至活動結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過23萬次，平安官博粉絲新增近3萬人。最終，平安共計送出28．5萬瓶品牌飲用水，同時，平安根據(jù)學(xué)校的一些具體需求，追加贈送了價值約40萬元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動獲得了包括平安客戶、員工、社會熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強(qiáng)大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級數(shù)地擴(kuò)大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺，發(fā)揮其主體效應(yīng)，帶動和號召社會各界愛心人士和企業(yè)積極開展微公益活動，關(guān)注社會中的弱勢人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團(tuán)陜西省委、陜西省實施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動啟動，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關(guān)愛、送文化”，運(yùn)用微博平臺發(fā)起資助，以一個家庭、社團(tuán)及企業(yè)資助一個孩子或者一所學(xué)校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢青少年群體遠(yuǎn)離寒冷，忘卻孤獨(dú)，延續(xù)親情，在互相關(guān)愛的氛圍中健康成長?；顒幽技絹碜陨鐣鹘鐞坌娜耸考捌髽I(yè)捐贈的物品價值逾千萬元。捐贈的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品價值1000多萬元，將在陜西107個縣市區(qū)及36個省級重點(diǎn)示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛心家園”，260多個主要服務(wù)對象是品學(xué)兼優(yōu)的進(jìn)城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過冬用品［9］。

微博平臺下的“微公益”理念社會化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語alter，意為他人的。19世紀(jì)法國著名哲學(xué)家，社會學(xué)、實證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個概念引進(jìn)倫理學(xué)體系。他認(rèn)為，人類既有利己的沖動，又有利他的沖動，利他又必然以利己為基礎(chǔ)。所謂利他主義，就是一個個體在特定的時間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來增加、促進(jìn)和提高另一個個體適應(yīng)性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過程中，利他主義曾有過兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認(rèn)為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，要求人無私地去利他人和促進(jìn)人類的共同福利。利己的利他主義認(rèn)為，人的本性是利己的，同時又有同情心、與人類成為一體的社會情感、利他人的社會本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點(diǎn)。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會的共同福利作為行為的目標(biāo)，其行為的結(jié)果則使個人利益得以實現(xiàn)。利己的利他主義得到了學(xué)界的支持和認(rèn)可。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、心理負(fù)擔(dān)加劇，時間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時代的微公益適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下道德建設(shè)的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈途徑也更加簡單易操作。每個人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動，通過符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的形式表達(dá)仁愛之心?！叭寮业男奚硎且粋€推己及人的過程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為?！保?0］人的經(jīng)濟(jì)能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個人都有利他的社會本能，人的本質(zhì)正是他的社會性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會化，使更多的人認(rèn)識到只有利他才能獲得他人和社會的回報，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國、平天下”的人生發(fā)展過程和目標(biāo)，“修身”是人生發(fā)展的起點(diǎn)，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動人們利他的本能從而加強(qiáng)公民自身的道德修養(yǎng)，整個中華民族的思想道德素質(zhì)就會提高，社會才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關(guān)系就會更加融洽和諧，個人生活水平也會逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會化過程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用［11］。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。改革開放初期，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很落后，中國社會最直接的發(fā)展目標(biāo)是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導(dǎo)致價值尺度扭曲、倫理準(zhǔn)則變形、個人與社會之間關(guān)系惡化。中國的道德分配問題日益突出，影響著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展?！八^道德分配，是指在社會輿論、良心譴責(zé)、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺參與社會產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式?！蔽覀冎饾u認(rèn)識到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問題，成為和諧社會中精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說，人的需求是多方面的，多層次的，有通過外部條件可以滿足的低一級的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過內(nèi)部因素才能滿足的高一級的需要，如精神生活的需求、自我實現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當(dāng)參與主體的這些公益行為得到實踐并被賦予良好的道德評價時，他們會自然地實現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對他人、社會、國家有道德責(zé)任意識和社會使命等意識的體現(xiàn)。微公益在不占用個人很多資源甚至從長遠(yuǎn)來看對個人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個人完善自我的精神需求。可見，微博時代下微公益理念的社會化契合了現(xiàn)代人對生活思考的理念，得以在社會的良性互動中逐步實現(xiàn)著公眾思想道德和價值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時代的微公益理念社會化的價值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時代，只要有愛心，我們每個人都能加入公益的隊伍，無論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌⒁粋€轉(zhuǎn)帖、一個關(guān)注都可能改變他人的生活或是命運(yùn)。微公益降低了行善的門檻，微博擴(kuò)大了活動的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個小愛心匯集起來形成強(qiáng)大的社會力量。微公益重在人人參與，無論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟(jì)上的幫助，只要每個人都用愛、善意來創(chuàng)造價值，回報社會，微公益的理念就會逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責(zé)任和意識的覺醒，不僅推動了我國公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會群體當(dāng)中。（二）增強(qiáng)了公眾主體意識，建立互動新模式傳統(tǒng)公益中的活動主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會，捐贈者往往是被動參與，選擇捐款捐物或志愿性服務(wù)。但是在微博時代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，表達(dá)自我觀點(diǎn)、分享自己生活的所見所聞、關(guān)注自己感興趣的活動、組織發(fā)起微公益活動。社會大眾即是活動的發(fā)起者，也可以是活動的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動，貢獻(xiàn)自己的一份力量。公眾在這種雙向互動的模式中，主體意識、責(zé)任意識和參與意識都得到了顯著的增強(qiáng)。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實質(zhì)是財富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動，是短期的、暫時的一個體驗過程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應(yīng)，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實質(zhì)在于通過微小財富的積累，激發(fā)普通民眾對公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會化的過程中實現(xiàn)價值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過將微公益理念內(nèi)化為個人的道德觀和價值觀，才能實現(xiàn)價值再生，使微公益持續(xù)、長期呈核裂變式地發(fā)展，促進(jìn)社會文明進(jìn)步，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展。

本文作者：趙敏工作單位：西北大學(xué)