導(dǎo)語：利用微博進(jìn)行口碑營銷對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會(huì)化的媒體平臺成為未來出版企業(yè)的工作基礎(chǔ)，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時(shí)也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。

1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺的契合點(diǎn)

2010年新浪微博平臺的正式開通及運(yùn)營，掀起了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的大討論。微博平臺給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的模式，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺形成了諸多關(guān)聯(lián)。第一，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過人際關(guān)系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規(guī)則，接收信息者必然是關(guān)注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個(gè)人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進(jìn)行傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心目標(biāo)是對產(chǎn)品有認(rèn)知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨(dú)立的人，兩個(gè)人群基于一定的興趣、目的、利益關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進(jìn)行互動(dòng)交流。微博平臺傳播的內(nèi)容可以是個(gè)人觀點(diǎn)，也可以是個(gè)人關(guān)注的人物或事件，并對其轉(zhuǎn)發(fā)評論。第三，口碑營銷注重對產(chǎn)品的體驗(yàn)與分享，微博平臺通過140字的內(nèi)容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個(gè)人觀點(diǎn)。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷搭建了一個(gè)新的平臺，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動(dòng)接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當(dāng)中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中消費(fèi)者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構(gòu)成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

在讀者購買圖書之前，網(wǎng)絡(luò)口碑是其重要的信息來源和決策依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)口碑反饋圖書質(zhì)量，評價(jià)圖書內(nèi)容，利用微博平臺相互討論，能有效彌補(bǔ)消費(fèi)者受到的感知風(fēng)險(xiǎn)、信息不對稱、信任缺乏的局限，如今越來越多的消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑來進(jìn)行購買決策。微博平臺為消費(fèi)者提供真實(shí)的原創(chuàng)信息的場所，是對用戶真實(shí)體驗(yàn)的反饋，這是形成產(chǎn)品良好網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。營銷人員可以突破傳統(tǒng)調(diào)研方法的限制，直接了解用戶的真實(shí)想法。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，“好友對話質(zhì)量”和“利用好友關(guān)系的程度”成為影響消費(fèi)者購買決策的兩大關(guān)鍵因素。北京湛廬文化傳播有限公司通過微博平臺進(jìn)行圖書的推廣營銷，從中可以清晰地看到這兩個(gè)因素對圖書銷售產(chǎn)生的影響。2010年11月，介紹圖書《Facebook效應(yīng)》的微博被關(guān)注湛廬文化官方微博的企業(yè)名人李開復(fù)先生轉(zhuǎn)發(fā)，此條微博含有電子商務(wù)銷售平臺卓越網(wǎng)針對本書的鏈接，根據(jù)湛廬文化的統(tǒng)計(jì)，這本書當(dāng)天在卓越網(wǎng)的銷量是平時(shí)的5倍。湛廬文化公司總經(jīng)理陳曉暉總結(jié)道，利用微博這種工具，配合網(wǎng)絡(luò)書店的促銷活動(dòng)，圖書的銷售量較以前增長百分之二三十?！袄煤糜殃P(guān)系”這種方式通過個(gè)人微博，使信息的影響力遞增，圖書官方微博提供網(wǎng)絡(luò)書店鏈接，通過口碑的傳播直接影響讀者的購買行為，以此提高圖書的銷量。湛廬文化官方微博的粉絲多是商業(yè)人士，湛廬文化官方微博通過新書推薦、精彩段落展示、作者介紹、公布促銷信息、回復(fù)粉絲問題等各種形式與粉絲溝通，這一粉絲培養(yǎng)過程造就出忠實(shí)的讀者。因此，微博要注意受眾的心理預(yù)期，重視對話內(nèi)容質(zhì)量，促成讀者形成購買決策。

2.2溝通策略

“營銷溝通是企業(yè)在品牌定位的基礎(chǔ)上，就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。從某種意義上講，營銷溝通是品牌的‘聲音’，是品牌形象的傳達(dá)，是與消費(fèi)者對話和聯(lián)系的手段。”[1]圖書產(chǎn)品的口碑營銷延伸到通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的微博平臺，溝通策略較之傳統(tǒng)營銷發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)營銷中，讀者與出版社的直接交流因高成本難以形成，信息堵塞造成產(chǎn)品決策主要決定因素的缺失。而微博平臺打破了時(shí)空的局限性，出版社的官方微博將各種身份的讀者匯聚在一起，在出版社的選題策劃階段，讀者完全可以參與討論與決策，出版社在圖書銷售之前還可就書名、購買方式進(jìn)一步與讀者溝通。微博平臺使網(wǎng)絡(luò)營銷供需雙方的信息趨于對稱，從而實(shí)現(xiàn)供方與需方一對一的深層次雙向溝通。2009年末，《新周刊》雜志在其官方微博上預(yù)告了下一年刊物的選題，并征集選題標(biāo)題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這一次題目征集活動(dòng)在微博上獲得兩千多次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了很好的互動(dòng)效果和巨大影響。

2.3倡導(dǎo)策略

在圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中創(chuàng)造差異性的話題和語境，引導(dǎo)參與者討論和互動(dòng)，能夠放大圖書的品牌效應(yīng)。針對一本圖書，讀者們有各自的看法，他們渴望擁有一個(gè)可以發(fā)聲的平臺，允許他們說明為什么去購買這本書或者放棄購買意愿。微博提供了這種即時(shí)互動(dòng)交流平臺，適用于圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的倡導(dǎo)策略。讀者可以隨意關(guān)注自己感興趣的出版社，并且轉(zhuǎn)發(fā)、評論出版社的官方微博信息，還可以發(fā)動(dòng)投票及時(shí)掌握其他讀者對于某本書的看法。微博平臺使得讀者對圖書的評論得以保留，滿足了讀者的參與欲望，激勵(lì)讀者們更多的評論。

3出版企業(yè)基于微博平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的最佳路徑

出版企業(yè)如何利用微博平臺推廣圖書品牌呢？通過以上分析我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺相契合，因此出版企業(yè)應(yīng)利用微博平臺與讀者構(gòu)建良好的關(guān)系，在微博平臺的用戶群體中形成優(yōu)質(zhì)的口碑，有效進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。出版企業(yè)在利用微博平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的過程中應(yīng)該遵循以下幾條規(guī)則。第一，少部分人具有豐富的社會(huì)關(guān)系，能夠幫助出版企業(yè)傳播信息，信息的傳播需要一個(gè)密閉的聯(lián)系空間，微博的私信功能應(yīng)能很好地創(chuàng)建這樣一個(gè)密閉空間，它是與業(yè)內(nèi)人士、作者、名人取得近距離聯(lián)系的良好渠道。第二，出版企業(yè)要真正重視匯總投訴和產(chǎn)品反饋信息，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，這將使出版企業(yè)受益。微博的“后臺數(shù)據(jù)管理監(jiān)測”功能能夠使出版企業(yè)清晰地了解官方微博粉絲的基本信息（如年齡、活躍程度等），獲得轉(zhuǎn)發(fā)頻率和粉絲群體的綜合信息柱狀圖，方便出版企業(yè)及時(shí)調(diào)整信息的內(nèi)容和頻率。第三，出版企業(yè)中的每個(gè)成員都要參與社交活動(dòng)，并且確定目標(biāo)人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能夠讓團(tuán)隊(duì)成員更多地接觸到出版界和業(yè)界同仁，一起學(xué)習(xí)、討論。第四，出版企業(yè)將所有營銷信息按照自己定義的目錄分類，這會(huì)便于從產(chǎn)品或者服務(wù)的角度觀察和分析用戶情緒，從具有代表性的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。出版企業(yè)的營銷編輯處理一定規(guī)模的數(shù)據(jù)，需要借助工具來提取和分類信息。微博的“微話題”是將要討論的話題前后加上“#”號，使其獨(dú)立、突出。比如定期的“#微博旅行逛書店#”、“#上海人民新書推薦#”、“#漫畫#”等話題。點(diǎn)擊話題就能看到以往網(wǎng)友針對此話題所的所有評論，大大方便了營銷編輯對內(nèi)容的管理。第五，運(yùn)用議程設(shè)置手段，做好“微活動(dòng)”，發(fā)起“微話題”。比如，舉辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、微博曬書等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)廣大讀者參與選書、找書、曬書、給書籍挑錯(cuò)等活動(dòng)的熱情。

4結(jié)語

在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為一種新興的市場營銷方式，能夠降低企業(yè)營銷成本，防范未知的傳播風(fēng)險(xiǎn)，具有很高的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。出版企業(yè)應(yīng)該順勢而為，緊跟潮流，熟練應(yīng)用包括微博營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式，促進(jìn)圖書的實(shí)際銷售。