[摘要]本文通過對非炫耀性消費傾向的概括以及受影響因素的分析，進一步的研究了奢侈品消費中非炫耀性消費傾向的特點。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費傾向

隨著社會的快速發(fā)展，奢侈品在市場中占據(jù)的比例越來越大，消費者對于奢侈品的購買也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費特點，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購買一些標識顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費傾向，應對消費者受到的影響因素進行研究。

1非炫耀性消費概述

非炫耀性的消費指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費者按照傳統(tǒng)的消費習慣或者由于一些因素而克制消費的行為，同時通過模仿普通階層消費者的行為進行消費[1]。炫耀性消費作為一種虛榮的消費，更加重視產(chǎn)品具有的符號價值，同時表現(xiàn)自己的獨特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當前較多消費者以非炫耀性的消費行為進行消費，這種趨勢表明人們在生活中雖然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實際價值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費傾向的影響因素

1奢侈品的涵義

“奢侈消費”常常被人們認為是炫耀消費、過度消費。然而在經(jīng)濟學的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來看，人們的消費品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟學中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會學中，Kapferer認為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r值和心理價值，如炫耀性價值、惟一性價值、社會價值、享樂價值和質(zhì)量價值等。

2中外奢侈品消費動機的比較

2.1西方消費者奢侈品消費動機

1奢侈品的定義及消費市場現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學等諸多意義。國民經(jīng)濟的提高源于社會的快速發(fā)展，因為它們注重先進的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。

1.2我國奢侈品的消費市場分析

經(jīng)過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當當?shù)拿逼鋵嵉纳莩奁废M大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費特征分析

在中國，奢飾品只能為一部分人所有，可以作為身份、地位、財力的象征。我國傳統(tǒng)向來比較注重面子，社會上形成了以購買奢侈品為榮的相互攀比的風氣，人們需要有名牌相互炫耀，這更刺激了消費。近年來，我國的送禮現(xiàn)象普遍，存在一定的腐敗問題。對于奢侈品市場消費群體占到一半的男性消費者，他們的主要意圖是購買昂貴的禮物送給與其工作相關(guān)的上司或政府部門官員。奢侈品領域內(nèi)的貴金屬具有較高的保值價值，所以作為一種理財手段，多數(shù)消費者會選擇將手中多余的資金用于購買珠寶。這也就是在奢侈品價格居高不下的情況下依然門庭如市，消費者認為如果不能早點買入價格將會更高。

中國消費品市場存在的問題

1、對奢侈品的非理性消費較多，我們可以看到一部分的白領身穿高級定制成衣、手拿名牌包包，卻擠著地鐵去上班，為了相互進行攀比，他們忽視了自身的經(jīng)濟能力。當一些名牌商店進行打折降價，中等收入的消費群體更容易進行沖動消費。有時甚至為了炫耀，購買引誘名牌符號的包裝袋。這些都是存在與奢侈品消費中不健康的觀念。

2、目前中國奢侈品群體年輕化，結(jié)構(gòu)不合理，多為40歲以下演藝明星商業(yè)和商家成功人士，而富二代、官二代和年輕學生也逐漸成為重要購買力。而在發(fā)達國家，奢侈品的主要購買群體是掌握社會主要財富的40~70的中老年人群。相較之下，我國成了奢侈品消費年齡層次最小的國家。

3、境外奢侈品消費占據(jù)總體消費的絕大部分。從2013年春節(jié)奢侈品消費統(tǒng)計就可以看出，我國國內(nèi)奢侈品消費額還不到境外消費的1/10。中外價差是造成這個差距的主要原因，中國的奢侈品進口關(guān)稅過高，附加到最終消費價格上使其喪失了一部分競爭力。現(xiàn)在很多人會現(xiàn)在香港、澳門或者境外旅游時瘋狂購買奢侈品，甚至專門飛到國外購買。目前很多奢侈品牌延緩了“中國盛宴”，有限制的向二三線城市開設門店，就是考慮到中國消費者國內(nèi)消費所占比重較低。

4、奢侈品市場歐美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于國內(nèi)崇外心里盛行，對中國制造的認可度并不高，加之專業(yè)的設計人才缺乏，沒有良好的發(fā)展環(huán)境，嚴重阻礙了中國本土奢侈品業(yè)的發(fā)展。在各個領域的名牌排行中，我們很難發(fā)現(xiàn)中國品牌的身影，但也并不是沒有，資料顯示，在《2012年奢侈品全球風云榜》上，中國的博德成為世界家居建材行業(yè)奢侈品牌的代表，它一直牢牢堅守家居奢侈品的發(fā)展方向，樹立了高端奢化的品牌形象。但這對于一個奢侈品消費大國未免太過不足。

【論文關(guān)鍵詞】奢侈品消費新富階層低端化

【論文摘要】奢侈消費已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

［摘要］隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機,中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國是最具潛力的奢侈品消費大國。文章就什么是奢侈品、中國奢侈品消費市場迅速發(fā)展的原因及消費現(xiàn)狀進行分析。

［關(guān)鍵詞］奢侈品奢侈品消費消費現(xiàn)狀

受到國際金融危機影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻逆勢上揚：去年2009年中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為全球第二大奢侈品消費國。美國波士頓咨詢公司預計，到2015年，中國奢侈品消費總值有望達到2480億元人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場。

2010年世博會開幕前4月底，路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴將在今夏的上海上演，世界頂級跑車、知名時裝、意大利名畫等奢侈品將在世博會期間匯聚意大利國家館。一提奢侈品必去恒隆廣場的時代要一去不復返了,四大區(qū)域如南京西路、淮海中路、浦東陸家嘴和虹橋商圈''''劃區(qū)而治’,都擁有自己的客戶群。奢侈品在中國這個大市場上正快速成長和傳播。

一、關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

人們對奢侈品的界定較為模糊，并沒有一個最精確的規(guī)定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，奢侈品的種類中，既有有形產(chǎn)品，也有無形產(chǎn)品。從經(jīng)濟意義上來看,奢侈品消費實質(zhì)上是一種高檔消費行為。本文對奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個品牌。

1奢侈品相關(guān)概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學術(shù)領域上尚未有公認的定義,歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國著名經(jīng)濟學家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會經(jīng)濟背景上的價值。從操作性定義而言,艾莫利大學法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務?！盢uenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

1奢侈品相關(guān)概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學術(shù)領域上尚未有公認的定義,歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國著名經(jīng)濟學家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會經(jīng)濟背景上的價值。從操作性定義而言,艾莫利大學法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務?！盢uenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

【論文關(guān)鍵詞】奢侈品消費新富階層低端化

【論文摘要】奢侈消費已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時尚、一種現(xiàn)象。

所謂新奢侈主義，百度百科給出的解釋，是指那些產(chǎn)品和服務，他們對同類產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品或者是服務質(zhì)量更高，品位更高，更讓消費者心馳神往，他們價格不菲，但是還不至于昂貴到可望而不可及的地步。

縱觀中國這幾年的消費市場情況，政府從政策上鼓勵和拉動第三駕馬車——消費，不斷擴大消費在整個GDP中的占比，激發(fā)民眾對于消費的信心，但從實際的效果來看，民眾的消費拉動并不明顯，倒是中高端消費現(xiàn)象尤為突出。據(jù)美國貝恩公司調(diào)查分析，中國是目前奢侈品銷售增長速度最快的地區(qū)，且將在五年內(nèi)成為世界范圍內(nèi)第二大奢侈品市場。中國大陸在2010年銷售增長30個百分點（達121億美元），在2011年的增長預計提升幅度為25%。二、三線城市將成為中國大陸奢侈品牌的擴張新大陸，但銷售同時也會受到自然增長的帶動。消費者越來越專業(yè)和成熟，并且有著高忠誠度和對產(chǎn)品更為細化的要求，而這必然帶來仿制品銷售的大幅下滑。店內(nèi)購物體驗和售后服務將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

隨著眾多國際奢侈品牌大量進駐國內(nèi)二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達狂熱之狀。從人手一個LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現(xiàn)象尤為普遍。但反觀這種現(xiàn)象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費是盲目的，是跟風的，而如果此類品牌長期以往是這種現(xiàn)象來剌激消費的話，很難相信品牌的文化、氛圍會繼續(xù)傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財富積累和獲取是較少經(jīng)歷辛酸的，但他們也需要標榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費亦成為其身份的一種象征。

而現(xiàn)階段，中國進入第十二五計劃的年代，人們在物價通漲、銀根緊縮等因素的背景下，逐漸產(chǎn)生了對奢侈品消費的一種認識，從“感性”到相對“理性”，從“陌生”到相對“熟悉”，消費者對于奢侈品的消費亦提出了不同的需求。同樣的產(chǎn)品，為何在國內(nèi)購買，要比歐美國家，甚至香港要多付50%到20%不等比例的金額。同樣的品牌，為何在國內(nèi)和國外享受到的是相差較大的服務。諸如以上情況，導致了每年有大量的消費流向國外，從法國香榭里大街和美國第五大道涌動的中國人群，不難看出這個問題。消費者在選擇消費的同時，從行為學上講，有個“便捷”的考慮，如果能夠享受到同樣的氛圍、產(chǎn)品、服務、價格，為何要大老遠的舍近求遠呢？

奢侈品牌早在九十年代初就進入中國，而最近幾年，世界外圍受到金融危機的沖擊，更加突顯了中國的消費潛力。撇開國家稅制政策等因素，消費者也已在眾多奢侈品牌中，選擇自己所追崇、喜愛的品牌來消費，更加關(guān)注購物的體驗和售后服務。