導(dǎo)語：小議消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的特征一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1奢侈品的涵義

“奢侈消費(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過度消費(fèi)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來看，人們的消費(fèi)品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當(dāng)?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會學(xué)中，Kapferer認(rèn)為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r值和心理價值，如炫耀性價值、惟一性價值、社會價值、享樂價值和質(zhì)量價值等。

2中外奢侈品消費(fèi)動機(jī)的比較

2.1西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)

VigneronFranckandLesterW.Johnson（1999）在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)時，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺（Self-Conscious）來對消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺者（PublicSelf-Conscious）和個我性自我知覺者（PrivateSelf-Conscious），與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影（InterpersonalEffects）和個我影響（PersonalEffects），前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的3種奢侈品消費(fèi)動機(jī)：炫耀（Conspicuous）、領(lǐng)先(Snob)、從眾(Bandwagon)；后者影響2種消費(fèi)動機(jī)：享樂（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。圖1可以清楚地描述西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)結(jié)構(gòu)。

2.2中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)

消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)行為的規(guī)范，而消費(fèi)文化受消費(fèi)者所處文化價值觀的影響。中國文化價值觀植根于儒家文化。因此，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)也受到儒家文化的影響，與西方消費(fèi)者在消費(fèi)動機(jī)上表現(xiàn)出一定的差異。(1)個我性自我和公眾性自我的影響。

個我性自我概念和公眾性自我概念的消費(fèi)者在消費(fèi)時所追求的消費(fèi)動機(jī)是不同的：個我性自我的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)內(nèi)在自我，因此也偏愛產(chǎn)品或品牌的享樂價值，這種追求享樂價值也是奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)，因為享樂價值在于個人對產(chǎn)品的享樂和體驗；公眾性的自我概念強(qiáng)調(diào)了個人的公眾角色，個人的公眾感知是自我識別的中心，對面子的重視，更多的突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂，尤其是產(chǎn)品的公眾性象征意義。

(2)禮品消費(fèi)。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮品的方式實現(xiàn)，禮品是建立和保持儒家社會關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過禮品交換的方式。并且在中國文化下，在選擇奢侈品作為禮品時，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。

3奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展歷程

奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展歷程，大致可以劃分為4個階段。

第一階段：（1978-1997）改革開放，更高層次需求產(chǎn)生。

改革開放初期，有關(guān)生活消費(fèi)的報道很少，國人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年——外國的頂級奢侈品牌大肆進(jìn)軍中國后，關(guān)于奢侈品消費(fèi)方面報導(dǎo)的媒體漸漸的多了起來。隨著宣傳、報導(dǎo)的深入，奢侈消費(fèi)的觀念便被傳輸進(jìn)了中國。

1984年，廣州友誼商場出現(xiàn)了一個現(xiàn)象：一條皮爾?卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，確實，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”等精美商品上獲得的。早期，進(jìn)口商品成了所謂奢侈品的代名詞。

比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)中國人面對自己逐步增長的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。

第二階段：（1997-2003）國外奢侈品品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)。

自入世以來，隨著中國人民生活水平的提高以及中國降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，奢侈品消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化。境外旅游人數(shù)與日劇增-他們往往把國外的消費(fèi)觀念帶進(jìn)了國內(nèi)，特別是鼓勵消費(fèi)以擴(kuò)大內(nèi)需政策的實行，以及中國富豪階層和中產(chǎn)階層數(shù)量的增多，使許多人對奢侈消費(fèi)品位和數(shù)量有了更高、更大的需求。

第三階段：（2003-2005）國內(nèi)奢侈品品牌的出現(xiàn)。

正當(dāng)國外頂級化妝品進(jìn)入我國市場的時候，國內(nèi)的專業(yè)美容機(jī)構(gòu)也在大力開發(fā)金字塔頂端的消費(fèi)市場。據(jù)了解，南京超妍美容中心推出了一種最新的美容金卡，價值1.288萬元。這種金卡不僅可以享受超妍的所有美容服務(wù)，更能享受奔馳接送的氣派。在推出高端金卡服務(wù)前，南京超妍也認(rèn)真做過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美容服務(wù)和化妝品向高端發(fā)展的趨勢很明顯，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者的消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到了能夠消費(fèi)奢侈品的階段；他們在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時不僅只關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量上，而且還會越來越看中服務(wù)及產(chǎn)品的獨特性；相對奢侈的產(chǎn)品就是定位于這群有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對生活品質(zhì)要求很高的人。

第四階段：（2005-）中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)增多。

中國境外旅行的快速成長對于奢侈品行業(yè)無疑是個利好消息。中國消費(fèi)者在旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認(rèn)知。

4中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征

第一，相對于西方消費(fèi)者注重個人取向的消費(fèi)價值，中國消費(fèi)者更注重炫耀性價值。

第二，相對于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫€人含義，中國消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x。

第三，相對于西方消費(fèi)者，中國消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性以及消費(fèi)來表達(dá)自己在社會中的階層和地位。