導(dǎo)語：奢侈品消費特點及營銷啟迪一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1奢侈品的定義及消費市場現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學等諸多意義。國民經(jīng)濟的提高源于社會的快速發(fā)展，因為它們注重先進的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。

1.2我國奢侈品的消費市場分析

經(jīng)過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當當?shù)拿逼鋵嵉纳莩奁废M大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費特征分析

2.1中國奢侈品消費者結(jié)構(gòu)分析

(1)消費者年齡構(gòu)成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費份額。在西方發(fā)達國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調(diào)查中，超過60％的青少年進行的一項研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費在中國已經(jīng)成為一個年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經(jīng)濟實力消費奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費看作奮斗的目標，成功的標志。因此，年輕的消費者可以分為兩種類型的消費“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品。”另外，中國女性奢侈品消費更是巾幗不讓須眉，撐起了消費市場的半邊天。職場中的女性，經(jīng)濟獨立、目光獨到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國奢侈品行業(yè)的消費主導(dǎo)地位。時尚的都市女性不干落后，在這個市場中享受著奢華的魅力。

(2)從中國消費者的經(jīng)濟狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領(lǐng)和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費的構(gòu)成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費與年齡、社會地位、收入都有影響。在不同的社會層面中，都有可能成為奢侈品的消費者。

2.2奢侈品中國市場供求結(jié)構(gòu)

(1)奢侈品的供求網(wǎng)絡(luò)。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費在中國實際上已被洋化，大多數(shù)中國消費者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費者對于奢侈品來源地、生產(chǎn)商及品牌背后的故事，要比產(chǎn)品本身更為重視。

(2)奢侈品的需求結(jié)構(gòu)。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費，而在西方很多國家，奢侈的消費更多是涉及房產(chǎn)、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規(guī)模的紅酒會、豪車展等不斷在國內(nèi)興起，為有消費潛力的富貴新季們搭建了更多的消費平臺，但重要的是，新富們不知道如何消費奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費者的消費行為。

2.3中國奢侈品消費者心理分析

中國的奢侈品消費者主要有三個方面的消費心理：

(1)炫耀，得到尊重和承認。目前在中國大多數(shù)富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會地位的有效方式。

(2)盲目性，在這個崇尚自我的現(xiàn)代社會，個人主義“、非主流”意識獨占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產(chǎn)生的社會影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內(nèi)涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會地位的代言，沖動決定行動，無疑具有盲目的社會效仿性。

(3)消費定位不準確，不僅是指一般的消費人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網(wǎng)絡(luò)聲討”的有關(guān)針對奢侈品的報道，都會引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認可，從而產(chǎn)生了對社會不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認識存在著極大的不合理解釋，不能對消費品進行準確定位。

3營銷指南

(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產(chǎn)奢侈品的中國企業(yè)在營銷方面帶來獨特的優(yōu)勢，但是在企業(yè)哲學探討、品牌發(fā)展和營銷模式上都有很大的差距。只有運用適合自己特點的策劃和營銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費者有顯著的屏障。受社會背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費層對奢侈品不同需求，應(yīng)該是中國企業(yè)發(fā)展的方向。在對中國奢侈品消費市場特點深入了解的基礎(chǔ)上，完美詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，并進行深刻發(fā)掘，這種強大的優(yōu)勢，將促使中國奢侈品公司做大做強。

(2)對不同消費者奢侈品的消費層次進行合理策劃。過去的市場經(jīng)驗告訴我們，在中國奢侈品的消費人群存在兩種不同的現(xiàn)象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購買奢侈品消費群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營銷活動應(yīng)集中在產(chǎn)品不同一般的形象設(shè)計上，越是價格不菲、個性張揚，就越代表著主人的事業(yè)如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會的認可和影響力。另一種是年輕白領(lǐng)消費層，他們購買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費行為與社會階層保持一致；二是要顯示自己的生活時尚理念。因此，奢侈品表現(xiàn)的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費觀念，是需要加強的營銷活動的推廣。

(3)奢侈品營銷彰顯財富價值。正如前面講到的，外在標識已成為中國消費者購買奢侈品的主要目的，它代表著自己在社會階層中的地位，因此奢侈品營銷時分等級，對不同層次的消費者開展不同的營銷，產(chǎn)品自身的價值凸顯財富，來滿足更多的奢侈品消費者心理需求。基于這種營銷目的的考慮，奢侈品銷售渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，應(yīng)限制其產(chǎn)量和銷量，只有打造奢侈品不同于普通消費品的稀缺感和高貴感，才能更好地促其業(yè)務(wù)發(fā)展。

(4)奢侈品營銷過程中傳統(tǒng)文化因素的作用。中國的傳統(tǒng)文化是一個巨大的資源，從事奢侈品生產(chǎn)經(jīng)營的中國企業(yè)從這里入手，從華夏5000年的文化底蘊中進行發(fā)掘，刻意將文化因素與產(chǎn)品的設(shè)計理念和品牌宣傳相融合，賦予奢侈品獨特的生命寓義，怎樣才能讓消費者了解奢侈品所包含的意義，打造叫得響的奢侈品品牌？奢侈品成功進駐國際市場，得益于正確的市場分析和非常相適宜的營銷策劃活動。大家都知道生產(chǎn)和消費奢侈品都有很大的利潤空間，重要的是如何掙脫國外企業(yè)的束縛。再就是從本行業(yè)中，奢侈品品牌起著重要的引導(dǎo)和先鋒作用，占據(jù)著首要地位。作為發(fā)展中國家，我們要研發(fā)自己的奢侈品品牌，把罕見的文化因素轉(zhuǎn)變成奢侈品品牌，以發(fā)展成為頂級產(chǎn)品的奢侈品品牌，不以它的使用價值做為衡量標準，而重在它的品牌精神、文化素養(yǎng)的價值，以及它能夠帶給消費者充滿熱情的、別具魅力的審美體驗和尊貴享受。通過以上對中國現(xiàn)狀做出的種種分析，希望能對相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營奢侈品的企業(yè)提供一些有價值的參考意見和指導(dǎo)建議。