導(dǎo)語：如何才能寫好一篇奢侈品消費(fèi)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這又是一個(gè)與眾不同的市場。一些人購買奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設(shè)計(jì)理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是這個(gè)品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設(shè)計(jì)理念，似乎無關(guān)緊要。

對一些在歐洲已經(jīng)被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來說，這里是品牌生存延續(xù)的希望所在。

這里，就是中國正火爆的奢侈品市場。

有錢人和年輕人

《世界奢侈品協(xié)會2010- 2011中國奢侈行為心理趨向報(bào)告》說，中國內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。

奢侈品行業(yè)內(nèi)部，整體上，中國奢侈品消費(fèi)群被劃分為：有錢人和年輕人。

這是一個(gè)全球獨(dú)一無二的劃分，在歐美市場，奢侈品的消費(fèi)人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個(gè)錯誤。因?yàn)橹袊纳莩奁废M(fèi)人群，分布于18歲到50歲之間。

《世界奢侈品協(xié)會2010- 2011年度官方報(bào)告》預(yù)測說，未來3到5年，25歲到30歲的消費(fèi)者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費(fèi)群最重要的特色。

2007年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在32~45歲之間，平均年齡趨向年 輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在22~45歲之間，平均年齡進(jìn)一步趨向年輕3歲。

“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤對《望東方周刊》說，年齡層次的差異，直接導(dǎo)致了消費(fèi)方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動機(jī)實(shí)際并不難理解：“生活壓力和經(jīng)濟(jì)壓力不能說不大，他們想擺脫現(xiàn)狀，表現(xiàn)自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這時(shí)候，一些人會發(fā)現(xiàn)，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現(xiàn)‘與眾不同’的要求?！?/p>

二三線城市的爆發(fā)

“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達(dá)5%到10%?！睔W陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個(gè)問題。

2010年，中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費(fèi)者。數(shù)據(jù)反映了兩大趨勢，一是成熟消費(fèi)群繼續(xù)向國外市場流失，二是二三線城市的消費(fèi)劇增。

“奢侈品的新品最早出現(xiàn)在巴黎、米蘭這樣的時(shí)尚之都，3個(gè)月之后，新品才會進(jìn)入亞洲，先是日本，然后是中國。進(jìn)入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的新鮮感、產(chǎn)品線的豐富程度，都在不斷衰減?！睔W陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經(jīng)?？梢钥吹綒W美市場一兩年前的舊款產(chǎn)品，有的在歐洲已經(jīng)被當(dāng)作庫存進(jìn)入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。

“成熟消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費(fèi)者，開始每年定期去歐洲市場消費(fèi)了，因?yàn)槟抢锔阋?，而且選擇更多?！睔W陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在對二線城市消費(fèi)群的調(diào)研中，歐陽坤發(fā)現(xiàn)“二線城市對奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現(xiàn)身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

另外，二三線城市的奢侈品消費(fèi)還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用?！岸€城市，購買奢侈品送禮的比例達(dá)36%，而在一線城市約是28%?！?/p>

救命稻草

二三線城市不成熟的消費(fèi)模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。

歐陽坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54. 6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買。在高級服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2萬元以內(nèi)的人群有74. 9%，每年花費(fèi)2萬到10萬元的人群有23. 5%，每年花費(fèi)10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。

二三線城市有了消費(fèi)群，卻沒有成熟的消費(fèi)環(huán)境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時(shí)尚雜志中得到足夠的信息。他們認(rèn)知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對方是否屬于自己這個(gè)圈層。

對一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個(gè)好消息?！按蟊娀潭仍礁撸诙€城市擁有的認(rèn)知度就更高。”上海富克斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)對《望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對品牌的認(rèn)知有一個(gè)時(shí)間差，“一線城市已經(jīng)被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續(xù)風(fēng)生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個(gè)道理?！?/p>

低齡化和標(biāo)識化

現(xiàn)在，低齡化和標(biāo)識化的趨勢，還在進(jìn)一步加深。

“我們在北京101中學(xué)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的孩子，都覺得父母給自己的物質(zhì)條件，和自己能否好好學(xué)習(xí)，能否和同學(xué)打成一片，有相當(dāng)重要的關(guān)聯(lián)?！睔W陽坤說，奢侈品在中國被附加了標(biāo)識性的功能，部分家長又把孩子當(dāng)成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學(xué)要背GUCCI的書包?！?/p>

這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還催生了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)- - -奢侈品電子商務(wù)平臺。

自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對象的電子商務(wù)平臺紛紛出現(xiàn)?！霸趪?，奢侈品的電子商務(wù)平臺，大多是限時(shí)、限量的搶購形式，這些網(wǎng)站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網(wǎng)站的客戶?！奔哑肪W(wǎng)總裁楊培鋒告訴《望東方周刊》，中國的奢侈品電子商務(wù)平臺，大多以銷售過季的奢侈品牌經(jīng)典款為主，以3到5折的價(jià)格，直接面向大眾長期銷售。

面向的消費(fèi)者，則是那些“大學(xué)以上學(xué)歷，對價(jià)格敏感的顧客?！睏钆噤h說，這樣的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)正符合中國市場的特色?！霸跉W美，人們決定消費(fèi)一件奢侈品往往要花大量的時(shí)間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時(shí)間是4小時(shí)，他們要仔細(xì)欣賞，看這塊表是否符合自己的風(fēng)格和品位，他們不大會僅憑網(wǎng)絡(luò)上的一些照片就下訂單?！?/p>

篇2

其中，我國奢侈品消費(fèi)以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過美國穩(wěn)奪亞軍寶座。

電影《大腕》中有一句經(jīng)典臺詞：所謂成功人士，就是只買貴的，不買對的。

當(dāng)代社會是一個(gè)典型的消費(fèi)社會，在消費(fèi)社會中，商品及其形象可能會成為一個(gè)巨大的“符號載體”，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號象征價(jià)值”。

奢侈品消費(fèi)潛力有多大

奢侈對于平民百姓來說就是用有限的錢買來了用不著的東西。對于富人來說就是用多余的錢買來擺闊的物品。從這一點(diǎn)我們可以看出，奢不奢侈是因人因自己擁有財(cái)產(chǎn)而異的。買不買奢侈品從表面上來看，與別人無關(guān)。但就現(xiàn)今的狀況來看，奢侈品消費(fèi)市場的極度膨脹,給人們消費(fèi)觀念的影響是不可低估的。

受金融危機(jī)的影響，各國奢侈品消費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。日本是全球最崇尚名牌消費(fèi)的國家，因此奢侈品行業(yè)所受影響不大，而美國卻因地處金融危機(jī)中心，奢侈品消費(fèi)力嚴(yán)重受挫。截至2009年1月底，世界奢侈品消費(fèi)前三名國家分別為日本、中國和美國。

世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席發(fā)言人歐陽坤在接受媒體采訪時(shí)表示，全球金融危機(jī)下，中國將會是各國奢侈品品牌的重要陣地

在金融危機(jī)席卷全球的情況下，我國的奢靡之風(fēng)卻愈演愈烈。就連從來只在“富人之都”摩納哥舉辦的“國際頂級私人物品展”，也從摩納哥搬到了中國，而且是在北京和上海連著舉辦。這樣的事件，難免會讓人們感覺到一絲與我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相稱的東西。

在剛剛結(jié)束的北京國際頂級私人物品展成為全球奢侈品巨頭的角力場，軒尼詩、阿瑪尼、寶齊萊等一線品牌紛紛登場，希望一掃全球金融危機(jī)帶來的陰影。記者了解到，過去一年的時(shí)間里，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場日本和北美消費(fèi)額劇降35%，而中國市場依然保持著22%的強(qiáng)勁增長。

此次參展的60多個(gè)國際品牌，40%為首次進(jìn)入中國，三分之一展品是首次在中國甚至亞洲地區(qū)亮相。從2000萬元海景豪宅到報(bào)價(jià)數(shù)十萬元的非洲狩獵奢華游，從1580萬元的瑞典幽靈跑車到33萬元的B&O液晶電視，奢侈展品涵蓋了衣食住行、休閑娛樂的各種需求。

德國廚具名牌Fissler陳設(shè)的惟一展品是鑲嵌13克拉鉆石、純金把手的鉆石鍋，標(biāo)價(jià)380萬元；瑞士鐘表新貴RJ則以泰坦尼克“基因”為噱頭，中國首發(fā)的10只腕表皆以泰坦尼克號銹跡斑斑的外殼與現(xiàn)代鋼材、金銀的混合金制作表盤，售價(jià)從20萬元至257萬元。

記者了解到，以往奢侈品展純消費(fèi)品比較受歡迎，但今年兼具收藏投資價(jià)值的展品人氣更旺。軒尼詩X.O就在展會上推出了全球典藏版干邑新品，酒瓶上綴以82顆施華洛世奇人造水晶，希望以設(shè)計(jì)魅力增加鑒賞收藏的價(jià)值。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國是全球奢侈品消費(fèi)成長速度最快的國家，幾乎所有世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。雖然許多奢侈品在中國的售價(jià)比國外高50%以上，一些人仍趨之若鶩。

前兩年北京王府井某百貨商店剛上柜一批瑞士名牌對表，價(jià)值數(shù)十萬，令商家吃驚的是，沒幾天竟然銷售一空……

坐勞斯萊斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV對很多內(nèi)地的老板來說已經(jīng)不算新鮮。在浙江、東北一些小城市，享用奢侈品不再是一兩個(gè)人在當(dāng)?shù)氐膶＠?，富裕的人越來越多，源自西方的奢侈品越來越常見，有的人轉(zhuǎn)而致力于收集中國紅木古董家具，升級著自己的奢侈體驗(yàn)。

商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，一些分析人士預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。

不過，對于經(jīng)濟(jì)危機(jī)潛在影響尚難預(yù)測，人均收入遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的中國，躋身世界奢侈品大國可能并非光環(huán)四射的桂冠，消費(fèi)觀的扭曲正成為社會學(xué)者擔(dān)憂的問題。主辦方博銳會展亞太區(qū)總經(jīng)理盛磊接受記者采訪時(shí)表示，中國普通工薪族也可能節(jié)衣縮食數(shù)月購買奢侈品，因此增長潛力無限。這也是近期奢侈品巨頭全球總裁頻頻光顧中國的原因。

誰在一擲千金？

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

中國大部分中產(chǎn)階層對于奢侈品抱有積極的態(tài)度，大多數(shù)人認(rèn)為擁有奢侈品是成功、地位和品位的表現(xiàn)，超過半數(shù)的人表示如果他們的經(jīng)濟(jì)能力承受得起，他們會考慮購買奢侈品。白領(lǐng)的消閑活動，70.2%的人表示每月至少去百貨公司、商場購物一次；63.6%的人每月至少進(jìn)行一次體育或健美活動；55.5%的人每月至少去一次高級餐廳；36.4%的人每月至少郊游一次和去一次夜總會(或酒吧、迪廳)，18.2% 的人每月至少進(jìn)行一次文娛活動(包括電影、音樂會、歌劇、芭蕾舞等)。

如今，在全球的奢侈品銷售額不斷下降的時(shí)候，中國的奢侈品市場卻以每年20%到30%的速度增長。中國國內(nèi)的購買力相當(dāng)驚人， 那么，令我國奢侈品消費(fèi)穩(wěn)奪亞軍寶座，保持銷售額不斷增長，一擲千金的消費(fèi)者究竟是誰呢？據(jù)調(diào)查中國的奢侈品消費(fèi)群體主要包括兩大類，一類是富有的消費(fèi)者，一類是年輕的白領(lǐng)“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。

而來自中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的估計(jì)更為具體，他們說，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，大部分是白領(lǐng)人士、私企老板、社會名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、化妝品、時(shí)裝以及珠寶等個(gè)人飾品。有學(xué)者估計(jì)，在這些人中，至少有30萬人是私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的富豪。

另據(jù)新華社報(bào)道，中國的奢侈品消費(fèi)人群在年齡和消費(fèi)內(nèi)容上都與西方發(fā)達(dá)國家有明顯區(qū)別，中國的奢侈品消費(fèi)主力是25～50歲的中青年人，而在西方發(fā)達(dá)國家，40～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。另外，中國人的消費(fèi)主要集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是令人向往的奢侈品。

“除了買小飾品和錢包，有些人也會買幾千塊錢的上衣或褲子，但這樣的年輕人很少會買上萬元的東西，一般消費(fèi)都在5000元以內(nèi)?！辈簧偕莩奁放频甑匿N售小姐都表示，來購物的年輕人絕大多數(shù)都在外企工作。

“在我們公司，用香奈兒的香水、登喜路的包都很普通，如果是有級別的人，穿幾千元一件的衣服更普通。像寶姿那樣的衣服，對我們來說已經(jīng)不算名牌了。如果你穿得太普通，會讓人感覺怪怪的?！痹谀惩赓Y企業(yè)上班的溫寧小姐說，她所在的公司里，大家都很重視自己服飾的品牌，“大家對品牌都很在行，如果被人發(fā)現(xiàn)用假名牌，是非常丟人的?！?/p>

意大利頂級奢侈品牌ETRO總裁Gimmo Etro表示，在他的心目中，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)群，月薪至少應(yīng)在3萬到5萬元，“他們應(yīng)該是真正可以買得起上萬元服裝的人，而不是花光所有錢來買一小件奢侈品牌的那種。當(dāng)然，那也許是因?yàn)樗麄兿Ｍ非蟾衅肺坏纳?，但就我個(gè)人而言，我不希望年輕人因?yàn)樽约旱奶摌s心而消費(fèi)，購物時(shí)還是要考慮到自己的經(jīng)濟(jì)條件，應(yīng)該有計(jì)劃?！?/p>

且慢得意亞軍寶座

據(jù)商業(yè)務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，一些分析人士預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。

其實(shí)這是一條令人汗顏的消息。盡管中國經(jīng)濟(jì)已持續(xù)二十多年高速增長，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（CDP）超過2000美元，但是，我們遠(yuǎn)非是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

即使經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海，去年的人均CDP達(dá)到9259美元，其實(shí)也只相當(dāng)于世界52位的位置，與智利接近。而不發(fā)達(dá)地區(qū)如貴州，只有區(qū)區(qū)的945美元，相當(dāng)于排名世界133位的尼加拉瓜。因此，無論如何也輪不到我們成為全球最大的奢侈品市場。

先富階層過度張揚(yáng)的奢侈消費(fèi)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用，容易導(dǎo)致整個(gè)社會追求奢靡的生活方式。對于我們這樣一個(gè)剛剛小康的社會來說，這種風(fēng)氣并不健康。其次，在貧富差距拉大、社會公平感削弱的大背景下，奢侈消費(fèi)會在一定程度上加劇社會矛盾和沖突。這種奢侈風(fēng)氣將不可避免地由私人消費(fèi)波及到公款消費(fèi)的領(lǐng)域，進(jìn)而產(chǎn)生更嚴(yán)重的社會危害。

1949年出生于德國巴伐利亞州新烏爾姆市，著有《奢侈帶來富足》一書的沃夫?qū)?拉茨勒認(rèn)為，奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)對社會的迅速發(fā)展有著積極作用，奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、最具個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，因此它們的生產(chǎn)能夠刺激技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造工作機(jī)會，塑造品位和風(fēng)格。在全球化經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品越來越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品。而這種奢侈品轉(zhuǎn)化的速度，恰恰體現(xiàn)了社會技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平提高。盡管如此，和任何事物一樣，奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)必須要把握好一個(gè)“度”。這個(gè)“度”就是個(gè)人和社會的消費(fèi)能力。如果說一個(gè)人超越自身的承受能力進(jìn)行消費(fèi)，還只是打腫臉充胖子的話，那么一個(gè)社會無節(jié)制地進(jìn)行超前消費(fèi)，則會帶來災(zāi)難性的后果。

作為政府，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的監(jiān)管者，為了社會的穩(wěn)定，維護(hù)起碼的公平公正的環(huán)境，應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)，對于過度消費(fèi)應(yīng)積極限制，規(guī)范公眾的消費(fèi)心態(tài)，輿論更應(yīng)善加引導(dǎo)，這才是構(gòu)建集約型和諧社會的根本。這跟為什么要管理、管理賭博的道理是一樣的，如果過于追求經(jīng)濟(jì)利益，勢必影響社會安定及和諧！

中國社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心副主任潘家華說“個(gè)人基本的物質(zhì)消費(fèi)和生活質(zhì)量，應(yīng)該得到尊重，需要得到保障。但對于奢侈性的消費(fèi)，在許多情況下對社會進(jìn)步和福利水平的提高并沒有積極意義，而且有悖環(huán)境文化道德理念，需要加以遏制。尤其是當(dāng)它與環(huán)境資源產(chǎn)生沖突時(shí)，更需要采取措施，壓制過度的物欲消費(fèi)?！?/p>

篇3

從2008年至2010年，中國奢侈品消費(fèi)連續(xù)三年全球增長率第一，09年后更是超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。不僅如此，隨著我國中產(chǎn)階級的迅速崛起，二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，以及奢侈品主力消費(fèi)人群中青年一代人數(shù)的增加，我國奢侈品消費(fèi)市場將有望繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長。根據(jù)中國商務(wù)部的預(yù)測，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。因此我們建議關(guān)注奢侈品行業(yè)增長帶來的相關(guān)投資機(jī)會。

中國奢侈品行業(yè)消費(fèi)展望

我國的奢侈品消費(fèi)特征呈現(xiàn)出與發(fā)達(dá)國家較大的差異，而這些差異正支持著中國的奢侈品行業(yè)將繼續(xù)保持著高增速發(fā)展，使中國在未來四五年內(nèi)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。

未來五年，我國的中產(chǎn)階級將迅速崛起。中國的1300萬中產(chǎn)階層家庭（家庭資產(chǎn)30萬以上，年收入10萬-20萬元）將是未來增長機(jī)遇的主要來源。他們已經(jīng)占到約12％的市場份額，該階層的人數(shù)還在迅速增加，預(yù)計(jì)到2015年有7600萬戶家庭進(jìn)入該收入范圍，占22％的奢侈品購物份額。而這一群體中的很多人居住在二、三線城市，由于日常生活成本較低，因此有更大的動力去享受奢侈品，這也側(cè)面反映了奢侈品品牌在二、三線城市密集布局，以及銷售收入增長超預(yù)期的原因。

我國的奢侈品消費(fèi)者平均年齡較低。73%的中國奢侈品消費(fèi)者不到45歲，45%的中國奢侈品消費(fèi)者年齡在35歲以下。我國的第三次生育高峰發(fā)生在1985-1991年間，未來五年，這部分人群的年齡將在25-30歲左右。他們從小長大的生活環(huán)境，整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)狀況都是十分優(yōu)越的，因此對自身收入的增長有著非常樂觀的態(tài)度，不僅如此，由于他們從小所受的教育以及接觸的外界信息使他們對奢侈品有著更多的認(rèn)識以及消費(fèi)上的偏好，因此這部分新生代人群將會是未來奢侈品消費(fèi)的主力軍。

中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)支出占家庭收入比例較高。在中國，中等收入階層中奢侈品消費(fèi)占家庭收入比例達(dá)到14%，這表明消費(fèi)者愿意花很多的錢來購買奢侈品，而且是購買一些比較高檔的產(chǎn)品。因此，繼個(gè)稅起征點(diǎn)的調(diào)整，稅率等級的變化之后，人們的可支配收入將有顯著的改善，這會進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者去購買奢侈品。

二、三線城市奢侈品消費(fèi)的快速發(fā)展：2007年后，奢侈品在中國發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。以Coach為例，該公司計(jì)劃本年度在中國新開24家店鋪，其中多家位于中小城市，如哈爾濱和無錫。二、三線城市的人口成為了奢侈品業(yè)的主要支撐。因?yàn)槎⑷€城市與一線城市相比，廣告費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本更低，價(jià)格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高。因此，二、三線城市對奢侈品牌的吸引力將進(jìn)一步推動潛力巨大的二、三線城市的消費(fèi)能力。

未來稅制將改革。一款瑞士產(chǎn)月亮女神天梭女表，在國內(nèi)商場售價(jià)2700元。這個(gè)價(jià)格包含了17%的增值稅392元、30%的消費(fèi)稅623元、城市維護(hù)建設(shè)稅71元、11%的關(guān)稅267元。這1353元稅金已然超過2700元商品售價(jià)的一半，流轉(zhuǎn)稅非常之高。國內(nèi)奢侈品的高價(jià)使得海外代購市場異軍突起。

這直接導(dǎo)致了稅收的流失以及內(nèi)需的流失。對此，在今年兩會期間，商務(wù)部部長陳德銘表示國內(nèi)的關(guān)稅抬高了奢侈品的銷售價(jià)格，而且中國高檔消費(fèi)品分銷體制剛剛建立，層次多、費(fèi)用大，也增加了高檔消費(fèi)品在中國的交易費(fèi)用。因此相關(guān)專家指出，中國或?qū)⒉扇⊥晟莆锪黧w系、轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新零售模式、甚至降低奢侈品關(guān)稅等措施，解決部分國際品牌奢侈品在我國的銷售價(jià)高于海外價(jià)的問題，國內(nèi)奢侈品價(jià)格下降指日可待。

從4月20日海南省正式試行“離島免稅購物”政策，三亞免稅店開業(yè)迎來超預(yù)期的火爆情景來看，通過降低稅率使得奢侈品牌的國內(nèi)外價(jià)差下降，直接引發(fā)了消費(fèi)者旺盛的需求。因此為了稅制的改革會進(jìn)一步刺激消費(fèi)者在國內(nèi)對奢侈品的消費(fèi)。

重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分行業(yè)

1、高檔手表。和西方市場相比，中國奢侈品消費(fèi)者男性居多，而他們的消費(fèi)目標(biāo)主要就是高檔手表。手表有著耐用、實(shí)用、美觀等特性，在這個(gè)大家對奢侈品品質(zhì)及設(shè)計(jì)能力越來越注重的消費(fèi)環(huán)境下，作為奢侈品初級消費(fèi)類產(chǎn)品，高檔手表是最容易受到青睞的。

2、金銀珠寶。在全球珠寶首飾消費(fèi)方面來看，美國是最大的珠寶銷售市場，但中國以非?？焖俚脑鲩L勢頭成功位居世界珠寶銷售市場的第三位。其中貴金屬和鉆石飾品占市場份額最多。近年來，我國金銀珠寶類零售額增速極快，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。“十一五”期間，全國限額以上批發(fā)零售企業(yè)主要商品零售額中，年均增速最快的是汽車類（39%），而金銀珠寶類38.1%的增速排名第二，僅次于汽車類。但就進(jìn)入2010年下半年后汽車類增速放緩，金銀珠寶類增速遠(yuǎn)超汽車，居于首位。金銀珠寶消費(fèi)加快的原因：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好、居民收入水平提高、消費(fèi)升級、消費(fèi)區(qū)域增大、黃金價(jià)格攀升、購買黃金抵御通脹。未來可能取消黃金珠寶消費(fèi)稅。

投資建議

中高端百貨業(yè)態(tài)受益于奢侈品市場的擴(kuò)大。百貨大多和奢侈品店以聯(lián)營模式經(jīng)營，奢侈品店付租能力強(qiáng)，且自身管理良好，因此百貨所需承擔(dān)的管理費(fèi)用較低。

透過幾家已披露年報(bào)或一季報(bào)的上市公司我們可以清楚的看到，百貨店通過品牌調(diào)整，提高檔次，增加金銀珠寶、化妝品以及中高檔服飾的品類占比為商場集聚了更多的人氣，提高了客單價(jià)，最終使得經(jīng)營收入、業(yè)績得到了顯著的提升。

在眾多擁有中高端百貨的上市公司中，我們認(rèn)為對奢侈品等高端商品消費(fèi)能力旺盛的二線城市（如湖南、湖北等地）的高端百貨更具有吸引力，因?yàn)槎€城市高端百貨門店數(shù)量較少，旺盛的消費(fèi)力會有集中的訴求對象，因此長期利好定位高端的百貨門店。

再結(jié)合上市公司業(yè)績以及估值情況，我們建議投資關(guān)注友阿股份（一季報(bào)超預(yù)期，凈利潤增速達(dá)50.8%，估值25倍左右）、鄂武商A（配股方案通過可減少財(cái)務(wù)費(fèi)用，進(jìn)而提高2011年業(yè)績，目前正籌劃重組，估值25倍左右）、歐亞集團(tuán)（激勵基金方案推動公司提高凈利潤增速，2011年預(yù)計(jì)業(yè)績增速在25%左右，目前估值26倍左右）。

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關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)；中國百姓

收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。中國改革開放三十多年的成果讓中國的綜合國力和經(jīng)濟(jì)增長速度都取得了舉世矚目的成就，國民的人均收入和生活水平也顯著提高，這就使得各種奢侈品漸漸走入中國。按照世界奢侈品協(xié)會的分析，人均收入超過1500美元的時(shí)候需求開始啟動，人均gdp達(dá)到2500美元消費(fèi)會積極地上升。因此奢侈品市場在中國的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

一、奢侈品消費(fèi)的中國特色之一：全民化

有人說：“中國奢侈品市場是3代人的市場，一個(gè)人有錢，全家購買?！?各大知名奢侈品牌對中國的消費(fèi)市場的搶占已經(jīng)開始從中國的娃娃入手。比如古馳就推出了專門給中國學(xué)生設(shè)計(jì)的書包，來吸引這些年幼的高端消費(fèi)者。這些在歐美市場都是難以想象的。究其原因，可以從經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)大方面來分析。從經(jīng)濟(jì)層面來說，在改革開放的的大潮中一部分先富起來的中國人成了奢侈品消費(fèi)的主體，而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、貧富差距的拉大，這個(gè)群體必然要求與眾不同的身份與地位的象征和炫耀，慢慢形成了炫耀型消費(fèi)的社會時(shí)尚。受炫富、攀比心理的影響，富人群體開始了大量的奢侈品消費(fèi)。但中國的奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品。因而從文化層面上來看，由于內(nèi)心缺乏穩(wěn)定的價(jià)值觀支撐，中國人消費(fèi)奢侈品更多的是處于一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，不是對生活品質(zhì)的追求，目的只是為了攀比和炫富。

也許這些畸形的奢侈品消費(fèi)觀并不代表中國奢侈品消費(fèi)的主流，但其負(fù)面的作用卻不可小看。特別是家長和周圍環(huán)境對孩子的影響更是不容忽視。奢侈品可以有，奢侈之風(fēng)不可長。我們應(yīng)不斷引導(dǎo)，讓我國的奢侈品消費(fèi)者逐步樹立正確的消費(fèi)觀，特別是加強(qiáng)對孩子的奢侈品消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)，讓他們從小樹立健康向上的消費(fèi)觀念。

二、奢侈品消費(fèi)的中國特色之二：年輕化

奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上，根據(jù)社會的財(cái)富占有規(guī)律，社會主要財(cái)富應(yīng)該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們應(yīng)該是奢侈品消費(fèi)的主體。但是在中國，73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。他們中有相當(dāng)一部分收入不高，甚至沒有收入（學(xué)生或啃老族），但他們會利用超前消費(fèi)方式（信用卡透支）或借貸款，或者會用省吃儉用大半年后攢下的薪水去名牌專賣店購買價(jià)值不菲的名牌包包，然后提著去擠公交車。甚至還有一部分消費(fèi)者會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，例如領(lǐng)帶、錢包、腰帶等，從而暗示自己也是頂級消費(fèi)階級中的一員。

這完全是一種畸形消費(fèi)，而未富先奢也是一個(gè)可怕的社會現(xiàn)象。這種強(qiáng)化社會等級的消費(fèi)心理和社會現(xiàn)象與我們追求的消滅貧富懸殊和兩極分化格格不入，同時(shí)它還影響了社會風(fēng)氣，破壞和諧，容易引起極端的反社會事件發(fā)生。

中國的奢侈品消費(fèi)主力人群平均年齡在30歲上下，這一年齡段的中國人恰好是傳統(tǒng)文化斷裂，但是現(xiàn)代文化又未能覆蓋的一代。文化的缺失需要彌補(bǔ)，這也正是這批消費(fèi)者對奢侈品品牌文化快速認(rèn)同的一個(gè)原因。因而除了要全社會范圍的引導(dǎo)和宣傳科學(xué)的消費(fèi)觀，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)展、創(chuàng)新，特別是加強(qiáng)對青少年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及應(yīng)該成為一個(gè)全社會關(guān)注的緊迫問題了。

大眾傳媒作為現(xiàn)代社會最重要的文化傳播手段之一，即使在市場經(jīng)濟(jì)條件下也應(yīng)該堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一，基于其行業(yè)的自身特點(diǎn)甚至應(yīng)該更注重社會效益。因此國家相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對大眾傳媒行業(yè)的引導(dǎo)與管理，從而發(fā)揮其對我國奢侈品消費(fèi)的健康發(fā)展的影響。

三、奢侈品消費(fèi)的中國特色之三：境外化

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奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義,歸咎于奢侈品對于每個(gè)人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言,艾莫利大學(xué)法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”NuenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個(gè)相對的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機(jī)在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2高收入群體

高收入群體由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。

2.1.3高級白領(lǐng)群體

這個(gè)消費(fèi)層級的人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。

2.2心理特征

盡管人口信息能反應(yīng)消費(fèi)者的基本情況，但僅了解消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會有完全不同的消費(fèi)特點(diǎn)，一個(gè)人總是買特別便宜的商品，而另一個(gè)人可能買最貴的商品，這源自于消費(fèi)者購買奢侈品動機(jī)的差異。

朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究結(jié)果，通過定性研究的消費(fèi)者訪談，提出了中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)模型，中國奢侈品消費(fèi)者的社會性奢侈品消費(fèi)動機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動機(jī)包括：品質(zhì)、享樂和自我贈禮。

有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級購買動機(jī)不同。收入層級越高，購買奢侈品的社會性消費(fèi)動機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級越低，購買奢侈品的個(gè)人性動機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來說，中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動型消費(fèi)”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。

2.2.1富裕群體

富裕群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗(yàn)的積累，有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受。

2.2.2高收入群體

高收入群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會（如富裕群體）的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

2.2.3高級白領(lǐng)群體

高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要是炫耀和自我贈禮。高級白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領(lǐng)的收入相對其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級白領(lǐng)群體通常會用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對自己的獎勵。

從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。

2.3購買行為特征

2.3.1消費(fèi)產(chǎn)品特征

總的來說，中國奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，消費(fèi)者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高；高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢。由于經(jīng)濟(jì)限制，高級白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。

2.3.2購買地點(diǎn)特征

篇6

所謂新奢侈主義，百度百科給出的解釋，是指那些產(chǎn)品和服務(wù)，他們對同類產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量更高，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，他們價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴到可望而不可及的地步。

縱觀中國這幾年的消費(fèi)市場情況，政府從政策上鼓勵和拉動第三駕馬車——消費(fèi)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)在整個(gè)GDP中的占比，激發(fā)民眾對于消費(fèi)的信心，但從實(shí)際的效果來看，民眾的消費(fèi)拉動并不明顯，倒是中高端消費(fèi)現(xiàn)象尤為突出。據(jù)美國貝恩公司調(diào)查分析，中國是目前奢侈品銷售增長速度最快的地區(qū)，且將在五年內(nèi)成為世界范圍內(nèi)第二大奢侈品市場。中國大陸在2010年銷售增長30個(gè)百分點(diǎn)（達(dá)121億美元），在2011年的增長預(yù)計(jì)提升幅度為25%。二、三線城市將成為中國大陸奢侈品牌的擴(kuò)張新大陸，但銷售同時(shí)也會受到自然增長的帶動。消費(fèi)者越來越專業(yè)和成熟，并且有著高忠誠度和對產(chǎn)品更為細(xì)化的要求，而這必然帶來仿制品銷售的大幅下滑。店內(nèi)購物體驗(yàn)和售后服務(wù)將成為成功的又一關(guān)鍵性因素。

隨著眾多國際奢侈品牌大量進(jìn)駐國內(nèi)二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達(dá)狂熱之狀。從人手一個(gè)LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現(xiàn)象尤為普遍。但反觀這種現(xiàn)象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費(fèi)是盲目的，是跟風(fēng)的，而如果此類品牌長期以往是這種現(xiàn)象來剌激消費(fèi)的話，很難相信品牌的文化、氛圍會繼續(xù)傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財(cái)富積累和獲取是較少經(jīng)歷辛酸的，但他們也需要標(biāo)榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費(fèi)亦成為其身份的一種象征。

而現(xiàn)階段，中國進(jìn)入第十二五計(jì)劃的年代，人們在物價(jià)通漲、銀根緊縮等因素的背景下，逐漸產(chǎn)生了對奢侈品消費(fèi)的一種認(rèn)識，從“感性”到相對“理性”，從“陌生”到相對“熟悉”，消費(fèi)者對于奢侈品的消費(fèi)亦提出了不同的需求。同樣的產(chǎn)品，為何在國內(nèi)購買，要比歐美國家，甚至香港要多付50%到20%不等比例的金額。同樣的品牌，為何在國內(nèi)和國外享受到的是相差較大的服務(wù)。諸如以上情況，導(dǎo)致了每年有大量的消費(fèi)流向國外，從法國香榭里大街和美國第五大道涌動的中國人群，不難看出這個(gè)問題。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的同時(shí)，從行為學(xué)上講，有個(gè)“便捷”的考慮，如果能夠享受到同樣的氛圍、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，為何要大老遠(yuǎn)的舍近求遠(yuǎn)呢？

篇7

總部位于美國波士頓的貝恩公司1月20日的2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》指出，內(nèi)地奢侈品市場去年跌2%，主要下跌品類為手表、男裝和皮具，其中手表和男裝的下降幅度分別達(dá)10%、12%。從區(qū)域看，華北與東北市場受影響最大。貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者布魯諾分析，上述兩大市場此前對商務(wù)饋贈的依賴性較高，且受到日韓等鄰近旅游目的地的強(qiáng)大競爭。華東地區(qū)特別是上海，則成為2015年奢侈品市場的最大贏家，中產(chǎn)階層正在上海崛起，購買力不容小覷。

在對約1500名內(nèi)地消費(fèi)者進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，2015年購物者在奢侈品的購物地點(diǎn)選擇上出現(xiàn)了較大的變化。其間海外奢侈品購物的整體漲幅為10%，但由于內(nèi)地消費(fèi)者蜂擁至日本購物，令其在日本的奢侈品消費(fèi)支出激增251%。同時(shí)，匯率的優(yōu)勢和具競爭力的奢侈品定價(jià)，使得韓國、歐洲和澳洲也成為內(nèi)地人熱門購物地。與之形成對比的是，他們在香港和澳門地區(qū)的奢侈品消費(fèi)卻下降了約25%。

同期內(nèi)地通過旅行社辦理的港澳游出行量跌幅約1%，布魯諾認(rèn)為，更多內(nèi)地客赴港澳旅行或?yàn)樯虅?wù)游，即便是購物游，消費(fèi)者也削減了港澳購物金額，因?yàn)閰R率的變化使香港奢侈品市場吸引力驟減。

篇8

關(guān)鍵詞:奢侈品;消費(fèi)動因;營銷策略

中圖分類號:F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、奢侈品的參考定義及要素

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分,廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品,狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級別的消費(fèi)品。

國外學(xué)者歸納出奢侈品牌具有十個(gè)特征:

1、不管價(jià)格如何,產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品都是質(zhì)量最優(yōu)的精品;

2、手工研制,設(shè)計(jì)經(jīng)典,歷史傳承;

3、風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)顯著;

4、數(shù)量有限,需要消費(fèi)者等待購買;

5、精心挑選的渠道、高昂的價(jià)格,精確的市場定位;

6、全球盛譽(yù);

7、原產(chǎn)國效應(yīng)。該國具有某種產(chǎn)品或類別的悠久歷史;

8、每種產(chǎn)品都有獨(dú)特之處;

9、隨著時(shí)代的改變而改變;

10、設(shè)計(jì)者的個(gè)性與價(jià)值觀。

二、中國奢侈品消費(fèi)動因

在西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動因的結(jié)構(gòu)上,結(jié)合中國儒家文化價(jià)值觀,可以將中國奢侈品消費(fèi)動因細(xì)化為社會消費(fèi)動因和個(gè)人消費(fèi)動因。

1、社會消費(fèi)動因。社會消費(fèi)動因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前,中國進(jìn)行奢侈消費(fèi)的人群中,更多的是出于社會消費(fèi)動因。消費(fèi)者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進(jìn)行消費(fèi),而且消費(fèi)者更加重視“外在自我”,即自己在別人眼中的形象。一些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi),主要是為了贈與他人,以加強(qiáng)社會交往紐帶,這是奢侈品消費(fèi)中的社交動因。奢侈品作為禮物對于東方文化國家,特別是中國,在維系社會交往關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。還有部分消費(fèi)者為了彰顯自己的身份而進(jìn)行奢侈消費(fèi),這些消費(fèi)者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征,可以表現(xiàn)自己的社會地位。

2、個(gè)人消費(fèi)動因。個(gè)人消費(fèi)動因則包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮。由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響,中國消費(fèi)者存在個(gè)人取向的奢侈品消費(fèi)動因的人群在逐漸增多,某些消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi),主要是為了享受該產(chǎn)品超凡卓越的品質(zhì),這是奢侈品消費(fèi)中的追求品質(zhì)精致動因。因?yàn)樯莩奁返馁|(zhì)量、做工等高于一般產(chǎn)品,符合這些消費(fèi)者高品質(zhì)生活的要求。某些消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品,主要是要讓自己感受到產(chǎn)品帶來的樂趣,贈與自己,這是奢侈品消費(fèi)的自我享樂與自我贈禮動因。

三、中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)

成熟的奢侈品消費(fèi)主要基于經(jīng)濟(jì)和文化二要素。在歐美發(fā)達(dá)國家,對可支配財(cái)富的擁有和已成型生活方式,使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級時(shí)裝、名車等,奢侈消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣;而對國人來講,剛剛富裕起來的新貴們才開始學(xué)習(xí)和嘗試消費(fèi)奢侈品,因此在奢侈品消費(fèi)方面他們還很稚嫩,依然具有明顯的“中國特色”。以下是對中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)的概括和分析:

1、奢侈品的消費(fèi)觀念漸漸得到認(rèn)可。以前,中國所經(jīng)歷的種種社會運(yùn)動禁錮了人們的思想,全社會都在鄙視奢侈浪費(fèi),反對任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”與“浪費(fèi)”是同義詞。但當(dāng)今的中國人,特別是年輕人,他們不僅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會地位、實(shí)力和層次。其實(shí)奢侈是一個(gè)中性詞,不包含任何貶義和政治成分,奢侈就是一種生活態(tài)度。

2、奢侈品的需求增長速度驚人。在中國,月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費(fèi)者,這部分人由資產(chǎn)雄厚的民營企業(yè)家、企業(yè)高層管理人員、外企或公司的白領(lǐng)構(gòu)成。據(jù)法國巴黎百富勒公司測算,中國中產(chǎn)階級占總?cè)丝诘?3.5%,到2010年,中國的中產(chǎn)階級將達(dá)到1億人。另據(jù)PRADA集團(tuán)主席預(yù)測:到2012年,中國市場上頂級時(shí)尚消費(fèi)品的消費(fèi)額有望達(dá)到5,000億元,并超過全球最大的奢侈品消費(fèi)市場――美國。幾乎所有進(jìn)入中國的頂級品牌,包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對中國的經(jīng)營調(diào)查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。

3、年輕人是中國奢侈品消費(fèi)主力。在年齡結(jié)構(gòu)上,中國最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25～45歲之間,相對而言,西方名牌消費(fèi)層的年齡偏高,在30～70歲之間。中國的年輕人熱衷于消費(fèi)高檔商品,甚至不惜透支收入來購買名牌,這與中國奢侈品市場還很年輕,并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外,在年輕人當(dāng)中不乏收入相對較高者,他們身處的工作環(huán)境和交往對象已經(jīng)國際化、高層次化,很自然他們就成為奢侈品消費(fèi)的年輕一族。

4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不夠成熟。在奢侈品消費(fèi)的趨向上。中國同歐美國家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場形成的歷史比較久遠(yuǎn),歐美人的消費(fèi)非常注重“Match”(匹配),也就是說個(gè)人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符,還要考慮與環(huán)境相協(xié)調(diào),特別是所用產(chǎn)品之間的匹配也非常講究。在歐美,要看一個(gè)人的富裕程度,絕不會看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他開什么車。而中國的消費(fèi)者多數(shù)還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個(gè)月的薪水去買一個(gè)LV手袋,或GUCCI領(lǐng)帶,是典型的“中式”奢侈消費(fèi)。著裝普通,卻手拎LV名包的青春少女,在西方人看來不可思議,其實(shí)“匹配”同“局部”消費(fèi)奢侈品是兩個(gè)截然不同的層次。

四、基于消費(fèi)動因的奢侈品營銷策略

從中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動因分析,我們可以看到改革開放后中國快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,傳統(tǒng)的商業(yè)文化價(jià)值觀念和現(xiàn)代消費(fèi)心理,使得中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費(fèi)需求特征。怎樣更好地滿足中國消費(fèi)者的需求?企業(yè)的營銷策略可以著重從以下幾方面展開:

1、注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費(fèi)是奢侈品消費(fèi)原生性的、最初的動因,由此決定了一個(gè)奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價(jià)值。中國式的奢侈是讓人一目了然,LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格調(diào)的前提下,要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如,在信息的傳遞上,不僅在時(shí)尚雜志、航空公司的雜志上,還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目,通過贊助高規(guī)格的賽事、舉行時(shí)尚聚會等途徑培育品牌知名度,培育潛在顧客。

2、追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑,用小批量、多品種生產(chǎn)模式,用選擇性和排他性的有限銷售渠道,特別設(shè)計(jì)的購物氛圍,營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理,讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高昂的價(jià)格,進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感,從而為成為品牌忠誠者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制,稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有,那么更能激起消費(fèi)欲望。

3、引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與歐美成熟市場相比,中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費(fèi)者往往追求最新最流行的個(gè)人物品,屬于“商品驅(qū)動型消費(fèi)”,較少注重奢侈的體驗(yàn),如一次奢華的假期、一次昂貴的服務(wù),“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)”,追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù),絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn),代表著一種生活方式。

4、基于社交性消費(fèi)這一獨(dú)特的現(xiàn)象,在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標(biāo)志易于識別、讓人耳熟能詳外,還要彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個(gè)價(jià)值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的,讓禮品既有里子又有面子的包裝,加強(qiáng)與品牌消費(fèi)者的溝通,促進(jìn)消費(fèi)偏好的產(chǎn)生。作為商業(yè)贈禮行為,只要其生意在運(yùn)作,對偏好的品牌重復(fù)購買的幾率就會較高。

五、結(jié)束語

篇9

>> 中國奢侈品消費(fèi)偏好影響因素實(shí)證研究 奢侈品消費(fèi)稅對中國豪車消費(fèi)的影響分析 中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析 中國的奢侈品消費(fèi)市場分析 中國奢侈品消費(fèi)的動因分析 淺析中國消費(fèi)者奢侈品境外采購的消費(fèi)心理及其影響因素 奢侈品消費(fèi)者購買動機(jī)及影響因素分析 淺析影響我國奢侈品消費(fèi)的動機(jī)及社會文化因素 基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討 中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析 中國服裝類奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析 中國奢侈品消費(fèi)市場調(diào)研分析 中國奢侈品消費(fèi)趨勢及分析 中國奢侈品消費(fèi)行為經(jīng)濟(jì)分析 奢侈品消費(fèi)需求對中國經(jīng)濟(jì)的影響 品牌Logo對中國奢侈品消費(fèi)者的影響 大眾媒介對奢侈品消費(fèi)的影響 中國奢侈品消費(fèi)的興起與未來 中國人奢侈品消費(fèi)的行動邏輯 奢侈品消費(fèi)的“中國結(jié)” 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

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http：///luxury-goods-in-china/report.2014-02.

篇10

關(guān)鍵詞:奢侈品消費(fèi);面子;人情;關(guān)系網(wǎng);中國人

中圖分類號:F713.58

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0170-02

一、研究背景

對于中國人而言,“奢侈品”這個(gè)專有名詞是近二十年才開始了解的:

《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！?/p>

從奢侈品市場區(qū)隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場,著重于使用最上等質(zhì)料,設(shè)計(jì)出高品位的產(chǎn)品?！薄坝袆e于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有,才能稱為奢侈品?！盵1]奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品[2]。

二、研究對象及研究方法

2007年,LV在德基開出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標(biāo)志性的姿態(tài)存在,迅速帶動其他大牌進(jìn)入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費(fèi)時(shí)代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費(fèi)人群中,LV南京專門店的消費(fèi)人群涵蓋面最廣,經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng),消費(fèi)欲望最強(qiáng),因此也最具代表性。

通過對南京LV消費(fèi)人群進(jìn)行長達(dá)一年的參與式調(diào)查,選取具有代表性的消費(fèi)者、LV專門店的其他銷售人員進(jìn)行深度訪談,在此基礎(chǔ)上對課題加以研究和分析,望能夠借以投射當(dāng)前中國的奢侈品消費(fèi)行為。

三、研究主體

(一)奢侈品消費(fèi)人群的群體特征

1.中國奢侈品消費(fèi)人群更加“年輕化”。這里的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費(fèi)人群比較,一方面是與國際奢侈品消費(fèi)人群比較:

與原先南京市場的比較來看,現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀(jì)90年代初,南京購買夢特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買LV等大品牌以23～40歲人群為主。

與國際的主力購買人群的比較來看,在中國,20～40 歲,年收入24萬元的人群是奢侈品的主力消費(fèi)者,這個(gè)人群的數(shù)量約1 000萬人。而在發(fā)達(dá)國家,這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢[3]。

2.中國奢侈品消費(fèi)人群逐步“理性化”。與原先南京市場的比較來看,原先南京消費(fèi)者很多都是只求貴的,不求對的,認(rèn)為貴的都是國際名牌。而現(xiàn)在很多消費(fèi)者懂得選品牌、認(rèn)品牌,南京德基廣場一樓國際品牌專門店的店員、店長一致表示,“50%以上的顧客在專門店多次購買”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對于LV的款式、設(shè)計(jì)非常了解,甚至直接點(diǎn)款名購買”,對品牌的了解度也正在提高。

3.中國奢侈品消費(fèi)人群“群體化”特征明顯。在LV專門店中,經(jīng)常是兩對夫婦或三四個(gè)人結(jié)伴來購買,購買過程中不時(shí)討論,“某人有的是什么款式的,你適合什么款式,我適合什么款式?！边@種集群式購買的消費(fèi)者占到大品牌消費(fèi)者的60%以上。①

與國際主力購買人群比較,群體性影響對消費(fèi)的影響更大。國際奢侈品購買人群更多在乎奢侈品的品牌和產(chǎn)品樣式是否適合自己,而中國消費(fèi)者會更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。

(二)中國人奢侈品消費(fèi)的行動邏輯

講面子的行為過程就是講人情的行為過程,如果這一過程的進(jìn)一步加強(qiáng)和穩(wěn)定,就有可能建立起關(guān)系網(wǎng),關(guān)系網(wǎng)的最終建立反過來又來影響和擴(kuò)大該網(wǎng)中個(gè)體的面子,達(dá)到網(wǎng)結(jié)連網(wǎng)結(jié)的目的。

本文正是從這三個(gè)概念入手,研究中國人在奢侈品消費(fèi)過程中的行動邏輯:

1.“面子”:中國人奢侈品消費(fèi)行為的動力源泉。在奢侈品消費(fèi)上,凡勃倫早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是獨(dú)特性價(jià)值、享樂價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值[2]也是構(gòu)成他們奢侈品消費(fèi)的重要因素,或者說他們在奢侈品消費(fèi)時(shí),更多在意的是自我需求,而非他人認(rèn)同;而對中國人而言,盡管奢侈品消費(fèi)行為的直接原因不盡相同,有人為了自我認(rèn)定,有人為了彰顯名位,但是萬變歸宗,奢侈品消費(fèi)之所以帶給他們的快樂,是依賴于外在環(huán)境的反饋,也就是說消費(fèi)者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人會對于他用有這樣一件奢侈品有什么看法,這就是“面子”的出現(xiàn)。

“面子”是中國人奢侈品消費(fèi)行為的動力源泉,這從LV專門店銷售業(yè)績上可見一斑:在中國,但凡是給自己買包的客人,都青睞包身印滿LV明顯標(biāo)志的系列,①而同等價(jià)位純牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一個(gè)非常不明顯的LV燙印標(biāo)志顯得格外落寞。中國人奢侈品消費(fèi)上更關(guān)注其是否為有形可視的實(shí)物,而少有考慮無形的體驗(yàn),當(dāng)印滿LV標(biāo)志的包向外界傳達(dá)“經(jīng)濟(jì)富裕”信號,外界做出認(rèn)可、羨慕、崇拜的反饋后,這只包便為其主人爭了“面子”,這就是為什么印滿LV標(biāo)志受中國人喜愛。中國人在儒家傳統(tǒng)文化影響下,總是為了他人的眼光而生活,總是生活“面子”的壓力下。

2.“人情”:奢侈品在中國的新名字。LV專門店提供這樣一項(xiàng)服務(wù):自購買當(dāng)日起30天內(nèi),包在沒有使用且狀態(tài)完好的情況下,可無條件換貨。在南京LV專門店,平均每天20%的顧客是來換貨的,中國其他地區(qū)的專門店情況也相似,這項(xiàng)換貨服務(wù)在世界任何一個(gè)國家,都不像在中國這樣頻繁被使用。這是因?yàn)?與國外不同,中國奢侈品消費(fèi)常常存在著奢侈品購買者和消費(fèi)者相分離的現(xiàn)象。很多人購買奢侈品并不是為了滿足自身的需要,而是作為禮物贈予他人。送禮之所以成為中國奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要購買動機(jī),是因?yàn)橹袊且粋€(gè)講“人情”的社會。

“人情”是中國人際關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為,是中國人際交往的主要方面[4],是可以用來饋贈對方的一種資源,不僅可能包含具體的金錢、財(cái)貨或服務(wù),也能包含抽象的情感[5]。

盡管人情難以計(jì)算,也難以清償,但是中國人心里卻有桿秤怎樣處理人情問題。在LV南京專門店消費(fèi)的顧客,40%以上是替人選禮物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:價(jià)位在2萬～3萬的山羊皮沒有明顯LV標(biāo)志的系列,大多作為有求于官員、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)的“人情”,價(jià)位在1萬～2萬印滿LV標(biāo)志的三十三彩系列是感謝生意伙伴時(shí)的“人情”,價(jià)位在0.5萬～1.5萬印滿LV標(biāo)志的單彩系列是回饋給愛人或家人的“人情”,價(jià)位在1千出頭印滿LV標(biāo)志的鑰匙包則是很多企業(yè)年終答謝老客戶時(shí)的“人情”。

奢侈品價(jià)格昂貴,足夠做一份大人情,奢侈品能夠彰顯身份,也就是說做這份人情,等于送上了“面子”,而這正恰恰是中國人神經(jīng)最敏感的部位。中國人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品來“送人情”、“做人情”、“還人情”,對不同的人,人情不同,選擇的奢侈品也不同,要力求做到得體。像前面所提到的:送官員,要高檔但不能張揚(yáng),所以選貴且沒有LV標(biāo)志的款式;送生意人,要高檔并且要讓人一眼就知道他的實(shí)力,所以選貴且印滿LV標(biāo)志的款式;送家人,要實(shí)惠又要能體現(xiàn)出個(gè)人帶給家庭的榮耀的,所以選價(jià)格適中且印滿LV標(biāo)志的款式;送大批客戶,實(shí)用不實(shí)用無所謂重要的是送LV,所以百年難得一用的鑰匙包就成了最佳選擇。

3.“關(guān)系網(wǎng)”:中國奢侈品消費(fèi)人群間的奇妙互動。在LV消費(fèi)人群中,消費(fèi)行為[6]也很常見,其中以年輕女性居多,或是父母消費(fèi),或是丈夫、情人消費(fèi),這也是處于特定環(huán)境下,要做符合身份,不丟面子的事,“這種消費(fèi)是屬于主人的,由此增進(jìn)的榮譽(yù)也是對主人生效的?！盵6]

西方社會的人認(rèn)為個(gè)人自由最重要,人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來對待生活,群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿足需要,個(gè)人可以嘗試改變?nèi)后w, 也可以簡單地離開它,而在儒家文化影響的社會里,人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對組織的趨同一致[7]。布爾迪厄的“區(qū)隔理論”揭示出人們在日常消費(fèi)中的文化時(shí)間,從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的鑒賞趣味,都表現(xiàn)和證明了行動者在社會中所處的位置和等級[8]。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,中國奢侈品消費(fèi)涉及人群越來越廣泛,消費(fèi)形式越來越多樣,消費(fèi)動機(jī)越來越多元,消費(fèi)品位也越來越成熟,但是中國人奢侈品消費(fèi)的行動邏輯深植于中國傳統(tǒng)文化之中,“面子”情結(jié)是促使中國人進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的動力源泉,在此基礎(chǔ)之上,奢侈品逐步成為表達(dá)“人情”的方式和維護(hù)“關(guān)系網(wǎng)”的工具。

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