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摘要：中法兩國(guó)隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，加強(qiáng)了對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈酒的宣傳和推廣，借助電視廣告平臺(tái)進(jìn)行對(duì)奢侈酒的包裝和營(yíng)銷，同時(shí)也促進(jìn)了兩國(guó)文化的交流和互助。對(duì)于奢侈酒的廣告在國(guó)際市場(chǎng)中已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不同的設(shè)計(jì)理念和敘事風(fēng)格，都會(huì)給受眾者不同的感受和消費(fèi)心理，但在泛濫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了各企業(yè)和國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)電視廣告中中法奢侈酒廣告敘事差異性的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的了解，發(fā)現(xiàn)目前中法在該方面不但存在相似之處，同時(shí)也具有一定的差異性，如果能夠進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合且不失兩國(guó)特色，那么奢侈酒的推廣速度會(huì)進(jìn)一步提高，這樣使兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了兩國(guó)的合作伙伴關(guān)系的形成，所以本文在具有現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，也會(huì)為奢侈酒在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展奠定深厚的理論基礎(chǔ)，推進(jìn)廣告也得快速發(fā)展，加深國(guó)際文化的融合和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：廣告；中法；奢侈酒；敘事；差異；

引言

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也成為了國(guó)際上日益突出的經(jīng)濟(jì)因素。中法兩國(guó)一直關(guān)系友好，經(jīng)常進(jìn)行貿(mào)易上的往來(lái)，近年來(lái)，兩國(guó)也進(jìn)行了廣告方面的相互學(xué)習(xí)，其中奢侈酒廣告在兩國(guó)廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)了主要的地位，從目前的電視廣告中奢侈酒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中法兩國(guó)已經(jīng)引起了重視，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和兩國(guó)獨(dú)有的特色，所以引發(fā)了中法兩國(guó)想要進(jìn)行相互借鑒的思想，這不僅僅是一種外交策略，更是對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造的方法，因此，中法兩國(guó)都進(jìn)行了對(duì)電視廣告中奢侈酒廣告的研究，找到不同文化和不同敘事風(fēng)格的魅力，為彼此搭建溝通交流的平臺(tái)，使廣告業(yè)以及奢侈酒的發(fā)展進(jìn)一步加快步伐，占據(jù)越來(lái)越大的國(guó)際市場(chǎng)份額，對(duì)兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響和意義。本文是建立在已有的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，通過(guò)系統(tǒng)的分析增加廣告業(yè)的關(guān)注度，從中法兩國(guó)的不同文化和風(fēng)格習(xí)慣入手，針對(duì)奢侈酒的廣告進(jìn)行了詳細(xì)的研究，一方面促進(jìn)了酒業(yè)的廣告推廣的發(fā)展，另一方面也是對(duì)廣告在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展提供依據(jù)和保障，增進(jìn)國(guó)際之間的交流和合作，對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展具有重要的研究?jī)r(jià)值。

一、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事差異研究現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)近年來(lái)的文獻(xiàn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)電視廣告中中法奢侈酒的敘事差異性研究尚不成熟，處于正在發(fā)展的過(guò)程中，相關(guān)研究學(xué)者逐漸引起了重視，紛紛發(fā)表了各自的看法和觀點(diǎn)。如王瑩主要研究了中法奢侈酒廣告的相似性和差異性，提出兩國(guó)能夠相互吸收和學(xué)習(xí)的重要性，同時(shí)應(yīng)該重視不同文化的融合和進(jìn)步，促進(jìn)在國(guó)際上的交流和合作，這樣才能打造具有特色且滿足國(guó)際市場(chǎng)眼球的廣告文化，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；趙國(guó)紅重要研究的不是兩國(guó)之間的廣告應(yīng)用，而是將日常生活作為主要研究對(duì)象，探討其在廣告中敘事的特點(diǎn)、表現(xiàn)以及意義，為廣告業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中提供了建設(shè)性的參考依據(jù)；趙小波探討了中外影視動(dòng)畫公益廣告敘事的比較分析，雖然不同于兩個(gè)國(guó)家之間奢侈酒廣告研究，但是存在一定的聯(lián)系，作者通過(guò)對(duì)公益廣告的詳細(xì)分析，對(duì)其敘事內(nèi)容賦予生動(dòng)的畫面和新穎的創(chuàng)意來(lái)凸顯廣告的嶄新形式，并且廣泛受到了觀眾的歡迎和認(rèn)可，所以同樣將設(shè)計(jì)理念運(yùn)用在奢侈酒的廣告設(shè)計(jì)中，也有達(dá)到意想不到的效果。從參考資料來(lái)看，理論基礎(chǔ)并不豐富，缺乏更多的廣告知識(shí)介紹和發(fā)展方向的研究，所以本文能夠進(jìn)一步提供新的參考，為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇和方向。

二、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的相似性

（一）敘事角度相似

敘事角度相似主要是指廣告的出發(fā)點(diǎn)是由相似的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)的，無(wú)論是描述人物，還是敘述物體，即使是同一件事情，同一個(gè)主題，但是不同的敘事角度，都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。角度的確定主要取決于設(shè)計(jì)者，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的目的以及廣告應(yīng)該傳遞的信息，選定方向和視角。一般中法采用的是內(nèi)聚焦的形式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，內(nèi)聚焦是依據(jù)對(duì)人物的感受以及意識(shí)來(lái)進(jìn)行敘事，通過(guò)廣告的呈現(xiàn)拉近與觀眾的距離，同時(shí)也減少受眾者對(duì)廣告的抵觸情緒，使廣告更加親民化。內(nèi)聚焦敘事形式的內(nèi)容有一定的局限性，應(yīng)該合理的設(shè)計(jì)空白與死角，這樣會(huì)打開群眾的想象之門，吸引更多的眼球。奢侈酒廣告面向的群體比較廣泛，可能是學(xué)生，可能是基層農(nóng)民，也可能是成功人士，同時(shí)奢侈酒也具有不同水平的價(jià)格，根據(jù)不同人的性格特點(diǎn)和價(jià)值取向來(lái)靈活的掌握內(nèi)聚焦敘事型的方法和限定，這樣才能夠起到獨(dú)特的效果。

（二）傳達(dá)形式具有多樣性

中法奢侈酒廣告的傳達(dá)形式均具有多樣性，主要是指將敘事內(nèi)容傳達(dá)給受眾者的語(yǔ)言具有多樣性，與角度不同，角度主要針對(duì)的是如何看問(wèn)題，而傳達(dá)是指如何用語(yǔ)言傳遞聲音，需要基于角度之上來(lái)進(jìn)行。在奢侈酒廣告中，傳達(dá)的形式不僅僅是靜態(tài)的語(yǔ)言文字，更多的是聲音和方式的多樣化。敘事語(yǔ)言無(wú)論是獨(dú)白還是對(duì)白，都需要音樂(lè)的點(diǎn)綴，音樂(lè)是抽象化的文字，具有感染力的語(yǔ)言，它通過(guò)敘事內(nèi)容形成的氣氛來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的烘托，讓閱讀者真切的感受到廣告所表達(dá)的敘事環(huán)境，喚起人們心中的情感，并且對(duì)廣告?zhèn)鬟f信息的畫面進(jìn)行組裝，這樣使音樂(lè)融入廣告，與內(nèi)容一致化，與畫面統(tǒng)一化，對(duì)受眾者更具有影響力和吸引力。

（三）主題明確突出

中法奢侈酒廣告從宣傳內(nèi)容和形式整體來(lái)看，表達(dá)的主題都比較明確突出。一般主題都是由人物和事件組成，從人物來(lái)看，人物的身份和形象都是對(duì)產(chǎn)品附加的作用和影響，所以越來(lái)越多的企業(yè)十分重視代言人的選擇，不僅僅需要關(guān)注明星廣告拍攝的外在形象，更加應(yīng)該重視明星的生活形象，因?yàn)槊餍瞧綍r(shí)的日常生活對(duì)群眾都有潛在的影響力，對(duì)于支持率較高和滿意度較大的明星在產(chǎn)品宣傳之前，就能夠吸引大量的顧客，增加廣告的效應(yīng)，中法廣告都充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并且充分利用了該方面的優(yōu)勢(shì)；從事件上來(lái)看，中法廣告設(shè)計(jì)主題都會(huì)與時(shí)代進(jìn)行聯(lián)系，突出與時(shí)俱進(jìn)的效果，也會(huì)更加符合群眾的追求和需要。所以，中法奢侈酒廣告在主題表達(dá)上十分突出且具有時(shí)代性。

三、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的差異性

（一）敘事表達(dá)和溝通的差異性

敘事的表達(dá)和溝通是建立在作者與讀者之間的信息傳遞模式，作者通過(guò)設(shè)計(jì)目的和主題進(jìn)行故事的描繪，而讀者通過(guò)敘事內(nèi)容在腦海中形成畫面，而在電視廣告中，出現(xiàn)的是在鏡頭中的景象，讀者接收信息的途徑具有一定的特殊性，也會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知的不同。對(duì)于中法廣告的不同之處就在于中國(guó)一般是直接而直白的表達(dá)，在呈現(xiàn)的畫面中附加額外的解說(shuō)詞，保證受眾者較為直接的獲取信息，也能夠不需要思考的了解廣告的主題和目的；而法國(guó)廣告不是如此，它主要是以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的 模式為主，通過(guò)溝通和交流來(lái)進(jìn)行認(rèn)知和得到認(rèn)可，通過(guò)不同鏡頭的切換來(lái)創(chuàng)造交流的環(huán)境，促進(jìn)觀眾參與其中。同時(shí)法國(guó)廣告在表達(dá)上一般采用留口式，不會(huì)詳盡的表達(dá)產(chǎn)品的信息，因?yàn)槿罕妼?duì)基本的信息已經(jīng)有所了解，不需要多次重復(fù)，破壞廣告效應(yīng)，而是提倡觀眾自己用心去體會(huì)和感悟，主要通過(guò)畫面來(lái)進(jìn)行敘事。因此廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該采取雙向模式，更加親近群眾，如果一味的直白式表達(dá)，充滿說(shuō)服力的同時(shí)更加使群眾厭煩被說(shuō)服感，所以應(yīng)該更多的與群眾交流互動(dòng)，增加群眾的認(rèn)可度。

（二）敘事文化氛圍的差異性

中法兩國(guó)由于不同的歷史、不同的國(guó)度、不同的生活習(xí)慣等等都會(huì)產(chǎn)生不同的文化，所以對(duì)于電視廣告中的敘事文化氛圍也會(huì)有所不同。中國(guó)比較熱衷于民族文化氣息和歷史文化的滲透，善于將已有的文化資產(chǎn)運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)自然環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境結(jié)合來(lái)制造敘事氛圍，所表現(xiàn)的主題風(fēng)格比較集中于國(guó)內(nèi)典型的文化，所以具有獨(dú)特性和唯一性特征；而法國(guó)電視廣告中的敘事注重的是邏輯思維的設(shè)計(jì)，將表達(dá)和敘事抽象化，不會(huì)直接的突出主題，而是蘊(yùn)藏在邏輯思維的不斷發(fā)展中，主要是通過(guò)某個(gè)故事或者背景來(lái)深層次的表達(dá)主要內(nèi)容。兩種表達(dá)風(fēng)格并沒有錯(cuò)對(duì)之分，也都有其個(gè)性的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

（三）敘事效果的差異性

中法兩國(guó)在電視廣告中采用的表達(dá)方式不同，也會(huì)產(chǎn)生具有差異性的效果。中國(guó)在表達(dá)上一般以抒情為主，文學(xué)的本質(zhì)源于情，廣告也是文學(xué)表達(dá)的一種，主要通過(guò)畫面和語(yǔ)言傳遞感情，使受眾者受到精神上的感染和提升，激起群眾的熱情和支持，利用情感來(lái)得到群眾的認(rèn)可，但是缺少一定的理論支持，這樣會(huì)使廣告十分空洞，沒有具體實(shí)證，并不能充分發(fā)揮廣告的影響力，所以中國(guó)的廣告從情感出發(fā)是有利的，但同時(shí)也需要敘事的實(shí)證進(jìn)行驗(yàn)證；而法國(guó)電視廣告主要以敘事為主，很少摻雜情感因素，主要就是通過(guò)故事來(lái)領(lǐng)悟道理和主題，理性思維較多，對(duì)整個(gè)事件的過(guò)程、產(chǎn)品的流程、事態(tài)的發(fā)展以及人物的人生歷程等等來(lái)進(jìn)行細(xì)節(jié)性的展現(xiàn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)遞進(jìn)式的情節(jié)來(lái)進(jìn)行思想的表達(dá)，使受眾充分體會(huì)到每一個(gè)腳步的形成和意義。

四、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事文化的融合

電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事主要就是文化和語(yǔ)言的不同，各有利弊。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國(guó)與國(guó)之間增加了頻繁的貿(mào)易往來(lái)和相互學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，其中中法奢侈酒廣告也需要兩國(guó)之間相互借鑒和融合。中法兩國(guó)首先應(yīng)該打破語(yǔ)言障礙，從目前跨國(guó)廣告的應(yīng)用效果來(lái)看，一般的圖像畫面形式廣泛使用，不涉及具體語(yǔ)言文字，形成無(wú)國(guó)界的交流，通過(guò)找到兩國(guó)之間的契合點(diǎn)，求同存異，相互磨合，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)秀特色的同時(shí)，也要虛心接受他國(guó)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能夠?qū)蓢?guó)的酒文化融合為一體，共同發(fā)展；其次應(yīng)該塑造共同的故事原型和環(huán)境，雖然設(shè)計(jì)觀念會(huì)有所差異，但是基本都是從故事背景開始介紹，然后經(jīng)過(guò)事件的曲折發(fā)展，最后得到成功的收獲，該主線是普遍適用的，人們通過(guò)對(duì)敘事過(guò)程的了解，都會(huì)產(chǎn)生對(duì)其不同的感受和預(yù)想，兩國(guó)都應(yīng)該掌握受眾者的心里變化，從故事的普遍共有的特征開始敘事，才能夠促進(jìn)文化的融合；最后兩國(guó)雖然力求將表達(dá)的主題和思想相互融合，但是仍然要保留自己的優(yōu)勢(shì)，尤其是考慮國(guó)內(nèi)受眾者的心理接受需求，兩個(gè)國(guó)家是擁有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及生態(tài)環(huán)境的，所以價(jià)值取向和生活觀念有所不同，必須充分考慮內(nèi)在因素的重要性，在中國(guó)總體設(shè)計(jì)上適當(dāng)摻雜法國(guó)元素，這樣中國(guó)文化才不能流失和漸漸退出市場(chǎng)，所以掌握利用他國(guó)文化的尺度是十分重要的。

結(jié)論

通過(guò)本文的研究，不僅僅為中法兩國(guó)的廣告業(yè)提供了理論借鑒，同時(shí)也增加了國(guó)際之間的交流。從現(xiàn)代國(guó)際形式來(lái)看，已經(jīng)不再是一人獨(dú)霸的市場(chǎng)環(huán)境，每個(gè)國(guó)家的資源都是既有豐富的可利用資源，也有不足的資源，只有通過(guò)國(guó)際貿(mào)易才能夠發(fā)展優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺陷，這也是國(guó)際交流和合作的根本目的。所以，中法兩國(guó)作為長(zhǎng)期的合作伙伴，更應(yīng)該深度挖掘自身的獨(dú)特之處和可以利用的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享的同時(shí)進(jìn)行文化融合的建設(shè)，這樣才能夠促進(jìn)兩國(guó)的友誼，成為利益共同體，同時(shí)也會(huì)為彼此分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，減少經(jīng)濟(jì)壓力，互幫互助。中法兩國(guó)在奢侈酒方面的廣告具有較大的相似之處，這也是可以進(jìn)行學(xué)習(xí)的前提條件，相反的，兩國(guó)存在的差異性正是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，所以通過(guò)本文的研究可以引起對(duì)該問(wèn)題的重視，也會(huì)吸引更多的研究者提出理論支持，加快中法兩國(guó)經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

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作者:姚燁凝 單位:姚燁凝