導(dǎo)語：電視廣告中的中法奢侈酒廣告差異分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中法兩國隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，加強了對國內(nèi)奢侈酒的宣傳和推廣，借助電視廣告平臺進(jìn)行對奢侈酒的包裝和營銷，同時也促進(jìn)了兩國文化的交流和互助。對于奢侈酒的廣告在國際市場中已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不同的設(shè)計理念和敘事風(fēng)格，都會給受眾者不同的感受和消費心理，但在泛濫的市場競爭環(huán)境下，如何提高品牌的核心競爭力成為了各企業(yè)和國家重點關(guān)注的問題。本文通過對電視廣告中中法奢侈酒廣告敘事差異性的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的了解，發(fā)現(xiàn)目前中法在該方面不但存在相似之處，同時也具有一定的差異性，如果能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補，深度融合且不失兩國特色，那么奢侈酒的推廣速度會進(jìn)一步提高，這樣使兩國的經(jīng)濟得到了發(fā)展的同時也促進(jìn)了兩國的合作伙伴關(guān)系的形成，所以本文在具有現(xiàn)實意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，也會為奢侈酒在國際市場中的發(fā)展奠定深厚的理論基礎(chǔ)，推進(jìn)廣告也得快速發(fā)展，加深國際文化的融合和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：廣告；中法；奢侈酒；敘事；差異；

引言

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為了市場經(jīng)濟的重要組成部分，也成為了國際上日益突出的經(jīng)濟因素。中法兩國一直關(guān)系友好，經(jīng)常進(jìn)行貿(mào)易上的往來，近年來，兩國也進(jìn)行了廣告方面的相互學(xué)習(xí)，其中奢侈酒廣告在兩國廣告設(shè)計中占據(jù)了主要的地位，從目前的電視廣告中奢侈酒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀來看，中法兩國已經(jīng)引起了重視，同時也發(fā)現(xiàn)了不同的設(shè)計風(fēng)格和兩國獨有的特色，所以引發(fā)了中法兩國想要進(jìn)行相互借鑒的思想，這不僅僅是一種外交策略，更是對自身產(chǎn)品進(jìn)行升級改造的方法，因此，中法兩國都進(jìn)行了對電視廣告中奢侈酒廣告的研究，找到不同文化和不同敘事風(fēng)格的魅力，為彼此搭建溝通交流的平臺，使廣告業(yè)以及奢侈酒的發(fā)展進(jìn)一步加快步伐，占據(jù)越來越大的國際市場份額，對兩國的經(jīng)濟發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響和意義。本文是建立在已有的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究，通過系統(tǒng)的分析增加廣告業(yè)的關(guān)注度，從中法兩國的不同文化和風(fēng)格習(xí)慣入手，針對奢侈酒的廣告進(jìn)行了詳細(xì)的研究，一方面促進(jìn)了酒業(yè)的廣告推廣的發(fā)展，另一方面也是對廣告在國際市場中的發(fā)展提供依據(jù)和保障，增進(jìn)國際之間的交流和合作，對經(jīng)濟全球化的發(fā)展具有重要的研究價值。

一、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事差異研究現(xiàn)狀

通過對近年來的文獻(xiàn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前對電視廣告中中法奢侈酒的敘事差異性研究尚不成熟，處于正在發(fā)展的過程中，相關(guān)研究學(xué)者逐漸引起了重視，紛紛發(fā)表了各自的看法和觀點。如王瑩主要研究了中法奢侈酒廣告的相似性和差異性，提出兩國能夠相互吸收和學(xué)習(xí)的重要性，同時應(yīng)該重視不同文化的融合和進(jìn)步，促進(jìn)在國際上的交流和合作，這樣才能打造具有特色且滿足國際市場眼球的廣告文化，提高產(chǎn)品的核心競爭力；趙國紅重要研究的不是兩國之間的廣告應(yīng)用，而是將日常生活作為主要研究對象，探討其在廣告中敘事的特點、表現(xiàn)以及意義，為廣告業(yè)在未來的發(fā)展中提供了建設(shè)性的參考依據(jù)；趙小波探討了中外影視動畫公益廣告敘事的比較分析，雖然不同于兩個國家之間奢侈酒廣告研究，但是存在一定的聯(lián)系，作者通過對公益廣告的詳細(xì)分析，對其敘事內(nèi)容賦予生動的畫面和新穎的創(chuàng)意來凸顯廣告的嶄新形式，并且廣泛受到了觀眾的歡迎和認(rèn)可，所以同樣將設(shè)計理念運用在奢侈酒的廣告設(shè)計中，也有達(dá)到意想不到的效果。從參考資料來看，理論基礎(chǔ)并不豐富，缺乏更多的廣告知識介紹和發(fā)展方向的研究，所以本文能夠進(jìn)一步提供新的參考，為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇和方向。

二、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的相似性

（一）敘事角度相似

敘事角度相似主要是指廣告的出發(fā)點是由相似的角度進(jìn)行設(shè)計的，無論是描述人物，還是敘述物體，即使是同一件事情，同一個主題，但是不同的敘事角度，都會產(chǎn)生不同的效果。角度的確定主要取決于設(shè)計者，根據(jù)廣告設(shè)計的目的以及廣告應(yīng)該傳遞的信息，選定方向和視角。一般中法采用的是內(nèi)聚焦的形式來進(jìn)行設(shè)計，內(nèi)聚焦是依據(jù)對人物的感受以及意識來進(jìn)行敘事，通過廣告的呈現(xiàn)拉近與觀眾的距離，同時也減少受眾者對廣告的抵觸情緒，使廣告更加親民化。內(nèi)聚焦敘事形式的內(nèi)容有一定的局限性，應(yīng)該合理的設(shè)計空白與死角，這樣會打開群眾的想象之門，吸引更多的眼球。奢侈酒廣告面向的群體比較廣泛，可能是學(xué)生，可能是基層農(nóng)民，也可能是成功人士，同時奢侈酒也具有不同水平的價格，根據(jù)不同人的性格特點和價值取向來靈活的掌握內(nèi)聚焦敘事型的方法和限定，這樣才能夠起到獨特的效果。

（二）傳達(dá)形式具有多樣性

中法奢侈酒廣告的傳達(dá)形式均具有多樣性，主要是指將敘事內(nèi)容傳達(dá)給受眾者的語言具有多樣性，與角度不同，角度主要針對的是如何看問題，而傳達(dá)是指如何用語言傳遞聲音，需要基于角度之上來進(jìn)行。在奢侈酒廣告中，傳達(dá)的形式不僅僅是靜態(tài)的語言文字，更多的是聲音和方式的多樣化。敘事語言無論是獨白還是對白，都需要音樂的點綴，音樂是抽象化的文字，具有感染力的語言，它通過敘事內(nèi)容形成的氣氛來進(jìn)行進(jìn)一步的烘托，讓閱讀者真切的感受到廣告所表達(dá)的敘事環(huán)境，喚起人們心中的情感，并且對廣告?zhèn)鬟f信息的畫面進(jìn)行組裝，這樣使音樂融入廣告，與內(nèi)容一致化，與畫面統(tǒng)一化，對受眾者更具有影響力和吸引力。

（三）主題明確突出

中法奢侈酒廣告從宣傳內(nèi)容和形式整體來看，表達(dá)的主題都比較明確突出。一般主題都是由人物和事件組成，從人物來看，人物的身份和形象都是對產(chǎn)品附加的作用和影響，所以越來越多的企業(yè)十分重視代言人的選擇，不僅僅需要關(guān)注明星廣告拍攝的外在形象，更加應(yīng)該重視明星的生活形象，因為明星平時的日常生活對群眾都有潛在的影響力，對于支持率較高和滿意度較大的明星在產(chǎn)品宣傳之前，就能夠吸引大量的顧客，增加廣告的效應(yīng)，中法廣告都充分認(rèn)識到了這一點，并且充分利用了該方面的優(yōu)勢；從事件上來看，中法廣告設(shè)計主題都會與時代進(jìn)行聯(lián)系，突出與時俱進(jìn)的效果，也會更加符合群眾的追求和需要。所以，中法奢侈酒廣告在主題表達(dá)上十分突出且具有時代性。

三、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事的差異性

（一）敘事表達(dá)和溝通的差異性

敘事的表達(dá)和溝通是建立在作者與讀者之間的信息傳遞模式，作者通過設(shè)計目的和主題進(jìn)行故事的描繪，而讀者通過敘事內(nèi)容在腦海中形成畫面，而在電視廣告中，出現(xiàn)的是在鏡頭中的景象，讀者接收信息的途徑具有一定的特殊性，也會導(dǎo)致認(rèn)知的不同。對于中法廣告的不同之處就在于中國一般是直接而直白的表達(dá)，在呈現(xiàn)的畫面中附加額外的解說詞，保證受眾者較為直接的獲取信息，也能夠不需要思考的了解廣告的主題和目的；而法國廣告不是如此，它主要是以與觀眾進(jìn)行互動的 模式為主，通過溝通和交流來進(jìn)行認(rèn)知和得到認(rèn)可，通過不同鏡頭的切換來創(chuàng)造交流的環(huán)境，促進(jìn)觀眾參與其中。同時法國廣告在表達(dá)上一般采用留口式，不會詳盡的表達(dá)產(chǎn)品的信息，因為群眾對基本的信息已經(jīng)有所了解，不需要多次重復(fù)，破壞廣告效應(yīng)，而是提倡觀眾自己用心去體會和感悟，主要通過畫面來進(jìn)行敘事。因此廣告的設(shè)計應(yīng)該采取雙向模式，更加親近群眾，如果一味的直白式表達(dá)，充滿說服力的同時更加使群眾厭煩被說服感，所以應(yīng)該更多的與群眾交流互動，增加群眾的認(rèn)可度。

（二）敘事文化氛圍的差異性

中法兩國由于不同的歷史、不同的國度、不同的生活習(xí)慣等等都會產(chǎn)生不同的文化，所以對于電視廣告中的敘事文化氛圍也會有所不同。中國比較熱衷于民族文化氣息和歷史文化的滲透，善于將已有的文化資產(chǎn)運用在廣告設(shè)計中，通過自然環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境結(jié)合來制造敘事氛圍，所表現(xiàn)的主題風(fēng)格比較集中于國內(nèi)典型的文化，所以具有獨特性和唯一性特征；而法國電視廣告中的敘事注重的是邏輯思維的設(shè)計，將表達(dá)和敘事抽象化，不會直接的突出主題，而是蘊藏在邏輯思維的不斷發(fā)展中，主要是通過某個故事或者背景來深層次的表達(dá)主要內(nèi)容。兩種表達(dá)風(fēng)格并沒有錯對之分，也都有其個性的設(shè)計優(yōu)勢。

（三）敘事效果的差異性

中法兩國在電視廣告中采用的表達(dá)方式不同，也會產(chǎn)生具有差異性的效果。中國在表達(dá)上一般以抒情為主，文學(xué)的本質(zhì)源于情，廣告也是文學(xué)表達(dá)的一種，主要通過畫面和語言傳遞感情，使受眾者受到精神上的感染和提升，激起群眾的熱情和支持，利用情感來得到群眾的認(rèn)可，但是缺少一定的理論支持，這樣會使廣告十分空洞，沒有具體實證，并不能充分發(fā)揮廣告的影響力，所以中國的廣告從情感出發(fā)是有利的，但同時也需要敘事的實證進(jìn)行驗證；而法國電視廣告主要以敘事為主，很少摻雜情感因素，主要就是通過故事來領(lǐng)悟道理和主題，理性思維較多，對整個事件的過程、產(chǎn)品的流程、事態(tài)的發(fā)展以及人物的人生歷程等等來進(jìn)行細(xì)節(jié)性的展現(xiàn)，通過一個個遞進(jìn)式的情節(jié)來進(jìn)行思想的表達(dá)，使受眾充分體會到每一個腳步的形成和意義。

四、電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事文化的融合

電視廣告中的中法奢侈酒廣告敘事主要就是文化和語言的不同，各有利弊。在經(jīng)濟全球化的大背景下，國與國之間增加了頻繁的貿(mào)易往來和相互學(xué)習(xí)機會，其中中法奢侈酒廣告也需要兩國之間相互借鑒和融合。中法兩國首先應(yīng)該打破語言障礙，從目前跨國廣告的應(yīng)用效果來看，一般的圖像畫面形式廣泛使用，不涉及具體語言文字，形成無國界的交流，通過找到兩國之間的契合點，求同存異，相互磨合，發(fā)揚自身優(yōu)秀特色的同時，也要虛心接受他國的優(yōu)勢，優(yōu)勢互補，才能夠?qū)蓢木莆幕诤蠟橐惑w，共同發(fā)展；其次應(yīng)該塑造共同的故事原型和環(huán)境，雖然設(shè)計觀念會有所差異，但是基本都是從故事背景開始介紹，然后經(jīng)過事件的曲折發(fā)展，最后得到成功的收獲，該主線是普遍適用的，人們通過對敘事過程的了解，都會產(chǎn)生對其不同的感受和預(yù)想，兩國都應(yīng)該掌握受眾者的心里變化，從故事的普遍共有的特征開始敘事，才能夠促進(jìn)文化的融合；最后兩國雖然力求將表達(dá)的主題和思想相互融合，但是仍然要保留自己的優(yōu)勢，尤其是考慮國內(nèi)受眾者的心理接受需求，兩個國家是擁有不同的政治、經(jīng)濟、文化以及生態(tài)環(huán)境的，所以價值取向和生活觀念有所不同，必須充分考慮內(nèi)在因素的重要性，在中國總體設(shè)計上適當(dāng)摻雜法國元素，這樣中國文化才不能流失和漸漸退出市場，所以掌握利用他國文化的尺度是十分重要的。

結(jié)論

通過本文的研究，不僅僅為中法兩國的廣告業(yè)提供了理論借鑒，同時也增加了國際之間的交流。從現(xiàn)代國際形式來看，已經(jīng)不再是一人獨霸的市場環(huán)境，每個國家的資源都是既有豐富的可利用資源，也有不足的資源，只有通過國際貿(mào)易才能夠發(fā)展優(yōu)勢，彌補缺陷，這也是國際交流和合作的根本目的。所以，中法兩國作為長期的合作伙伴，更應(yīng)該深度挖掘自身的獨特之處和可以利用的優(yōu)點，實現(xiàn)資源共享的同時進(jìn)行文化融合的建設(shè)，這樣才能夠促進(jìn)兩國的友誼，成為利益共同體，同時也會為彼此分擔(dān)風(fēng)險，減少經(jīng)濟壓力，互幫互助。中法兩國在奢侈酒方面的廣告具有較大的相似之處，這也是可以進(jìn)行學(xué)習(xí)的前提條件，相反的，兩國存在的差異性正是學(xué)習(xí)的重點，所以通過本文的研究可以引起對該問題的重視，也會吸引更多的研究者提出理論支持，加快中法兩國經(jīng)濟的共同發(fā)展。

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作者:姚燁凝 單位:姚燁凝