摘要：在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有近三十的發(fā)展史。在這三十年中，居民收入水平有了較高的增長(zhǎng)，奢侈品行業(yè)里蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。本文通過(guò)對(duì)面子文化影響下的奢侈品消費(fèi)行為的分析，對(duì)我國(guó)奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究探索，以期從中找到一些好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：面子文化；奢侈品；營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)落地生根，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國(guó)企業(yè)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略與外國(guó)企業(yè)相比，還存在著較大的差距。國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)通過(guò)研究中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，不僅要準(zhǔn)確分析奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、在面子文化影響下中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為分析

對(duì)于面子文化，有人提出了新的定義，即個(gè)人所聲稱的且為他人認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來(lái)有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期待他人對(duì)待自己的方式相聯(lián)系。在面子文化的影響下中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是用來(lái)衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。這是一個(gè)非常主觀的概念，所以人們不僅可以從消費(fèi)實(shí)物商品中獲得滿足，同時(shí)也可以從其他的方面獲得效用。

反過(guò)來(lái)我們來(lái)看奢侈品這一特殊的商品，首先沃爾岡•拉茨勒是這樣定義奢侈的“：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。這是一種狹義的理解，而廣義的奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義為需求價(jià)格彈性大于1的商品，當(dāng)收入上升時(shí)，消費(fèi)數(shù)量將上升快過(guò)生活必需品，同時(shí)收入下降時(shí)它的消費(fèi)數(shù)量下降也會(huì)較快。廣義的和狹義的奢侈品可能在生活中與大眾的印象不同，例如，我們談到BMW的汽車(chē)大家都會(huì)贊成這是一個(gè)奢侈品，但如果我們要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就會(huì)有人提出異議了，但是按照廣義的解釋，它確實(shí)是奢侈品，因?yàn)樗男枨笊仙俣缺仁杖肷仙乃俣雀涌焖?。所以，為了所研究的特性更加明顯，本文選擇的是更靠近狹義定義上的奢侈品，我把它定義為是一種超出正常需求較多的炫耀性的商品和服務(wù)。

奢侈品消費(fèi)既然以追求相對(duì)地位為目的，所以，需要要有兩個(gè)前提：

1、較高的收入水平；

2、較大的收入差距。

如果收入水平僅能維持基本的生存需要，則消費(fèi)喪失了“表現(xiàn)”的能力；如果人們的收入水平無(wú)差距或差距不大，那么消費(fèi)就沒(méi)有層級(jí)劃分，從而也就沒(méi)有“表現(xiàn)”的必要。以宜賓五糧液酒廠為例，收集近年其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(線性注：年報(bào)中收集，因考慮的是消費(fèi)，所以使用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而不使用利潤(rùn))，進(jìn)行相關(guān)性分析在0.01上可置信，說(shuō)明其消費(fèi)與收入水平和收入差異相關(guān)性很高。正是由于城鄉(xiāng)居民的收入水平的迅速提高，相對(duì)收入差距不斷擴(kuò)大，隨著消費(fèi)水平的迅速提高，消費(fèi)也開(kāi)始獲得溝通和表現(xiàn)功能，并成為人們顯示自己成功，炫耀自己財(cái)富、身份、地位的重要手段。

截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華跑車(chē))，占據(jù)全球份額的1/4，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2012年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，根據(jù)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)規(guī)律表現(xiàn)，美國(guó)、歐洲、日本的主要市場(chǎng)未來(lái)1～3年內(nèi)增長(zhǎng)空間不會(huì)很大，因此，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，隨著奢侈品消費(fèi)額的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)勢(shì)必會(huì)成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。預(yù)計(jì)在2013年以前，世界各國(guó)具有代表性的奢侈品品牌，在中國(guó)市場(chǎng)都可以找到。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，一方面國(guó)際奢侈品品牌逐步登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面人們可支配收入不斷增長(zhǎng)，用于奢侈品消費(fèi)的花銷(xiāo)日益增多，在消費(fèi)奢侈品的過(guò)程中，逐漸凸顯出中國(guó)奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)。

1中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)

在西方國(guó)家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來(lái)，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。本文根據(jù)Veblen對(duì)奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)是指購(gòu)買(mǎi)者或體驗(yàn)者有意向周?chē)巳猴@示自己的身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性品位等而消費(fèi)某種商品或體驗(yàn)?zāi)愁惙?wù)的行為動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，奢侈品的主要消費(fèi)階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)炫耀社會(huì)地位。富裕階層是典型的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和階層表征，面對(duì)不斷增加的個(gè)人財(cái)富，他們急需找到顯示成功和富有的“標(biāo)識(shí)”，而通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以讓他們獲得上層社會(huì)名流認(rèn)同的“身份認(rèn)證”，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，近年來(lái)，特別是全球經(jīng)濟(jì)衰退之后，奢侈品消費(fèi)從年紀(jì)較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認(rèn)可，因此，這一群體以富裕階層為標(biāo)桿，跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，其炫耀性動(dòng)機(jī)較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個(gè)性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會(huì)尋找證明他們成功的象征性符號(hào)，而通過(guò)奢侈品的炫耀性消費(fèi)，能夠顯示他們的身份頭銜和社會(huì)地位，以區(qū)別自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費(fèi)是其向社會(huì)大眾宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會(huì)地位的有效方式，同時(shí)，通過(guò)炫耀性消費(fèi)，還可以保持其與其他集體成員在消費(fèi)行為上的一致，并與不同消費(fèi)群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18～34歲。這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，很大一部分中國(guó)年輕消費(fèi)者奢侈品炫耀性消費(fèi)特征明顯。事實(shí)上，對(duì)于這些個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，他們之所以有能力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費(fèi)的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟、理性。

1奢侈品的定義及消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個(gè)相對(duì)的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時(shí)間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來(lái)超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進(jìn)而對(duì)奢侈品的需求量越來(lái)越高，幾乎高于了收入增長(zhǎng)。美學(xué)家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學(xué)的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)等諸多意義。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高源于社會(huì)的快速發(fā)展，因?yàn)樗鼈冏⒅叵冗M(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細(xì)膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過(guò)程中。

1.2我國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)分析

經(jīng)過(guò)全球性的金融危機(jī)，奢侈品市場(chǎng)受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激了奢侈品的消費(fèi)。在世界奢侈品排行榜中，中國(guó)已穩(wěn)居亞軍，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿逼鋵?shí)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。這一結(jié)果，引來(lái)了諸多國(guó)外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標(biāo)投向中國(guó)。但另一個(gè)事實(shí)是，2009年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費(fèi)指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國(guó)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

2中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

在中國(guó)，奢飾品只能為一部分人所有，可以作為身份、地位、財(cái)力的象征。我國(guó)傳統(tǒng)向來(lái)比較注重面子，社會(huì)上形成了以購(gòu)買(mǎi)奢侈品為榮的相互攀比的風(fēng)氣，人們需要有名牌相互炫耀，這更刺激了消費(fèi)。近年來(lái)，我國(guó)的送禮現(xiàn)象普遍，存在一定的腐敗問(wèn)題。對(duì)于奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)群體占到一半的男性消費(fèi)者，他們的主要意圖是購(gòu)買(mǎi)昂貴的禮物送給與其工作相關(guān)的上司或政府部門(mén)官員。奢侈品領(lǐng)域內(nèi)的貴金屬具有較高的保值價(jià)值，所以作為一種理財(cái)手段，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇將手中多余的資金用于購(gòu)買(mǎi)珠寶。這也就是在奢侈品價(jià)格居高不下的情況下依然門(mén)庭如市，消費(fèi)者認(rèn)為如果不能早點(diǎn)買(mǎi)入價(jià)格將會(huì)更高。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1、對(duì)奢侈品的非理性消費(fèi)較多，我們可以看到一部分的白領(lǐng)身穿高級(jí)定制成衣、手拿名牌包包，卻擠著地鐵去上班，為了相互進(jìn)行攀比，他們忽視了自身的經(jīng)濟(jì)能力。當(dāng)一些名牌商店進(jìn)行打折降價(jià)，中等收入的消費(fèi)群體更容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。有時(shí)甚至為了炫耀，購(gòu)買(mǎi)引誘名牌符號(hào)的包裝袋。這些都是存在與奢侈品消費(fèi)中不健康的觀念。

2、目前中國(guó)奢侈品群體年輕化，結(jié)構(gòu)不合理，多為40歲以下演藝明星商業(yè)和商家成功人士，而富二代、官二代和年輕學(xué)生也逐漸成為重要購(gòu)買(mǎi)力。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品的主要購(gòu)買(mǎi)群體是掌握社會(huì)主要財(cái)富的40~70的中老年人群。相較之下，我國(guó)成了奢侈品消費(fèi)年齡層次最小的國(guó)家。

3、境外奢侈品消費(fèi)占據(jù)總體消費(fèi)的絕大部分。從2013年春節(jié)奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)就可以看出，我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額還不到境外消費(fèi)的1/10。中外價(jià)差是造成這個(gè)差距的主要原因，中國(guó)的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅過(guò)高，附加到最終消費(fèi)價(jià)格上使其喪失了一部分競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在很多人會(huì)現(xiàn)在香港、澳門(mén)或者境外旅游時(shí)瘋狂購(gòu)買(mǎi)奢侈品，甚至專門(mén)飛到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。目前很多奢侈品牌延緩了“中國(guó)盛宴”，有限制的向二三線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，就是考慮到中國(guó)消費(fèi)者國(guó)內(nèi)消費(fèi)所占比重較低。

4、奢侈品市場(chǎng)歐美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于國(guó)內(nèi)崇外心里盛行，對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可度并不高，加之專業(yè)的設(shè)計(jì)人才缺乏，沒(méi)有良好的發(fā)展環(huán)境，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)本土奢侈品業(yè)的發(fā)展。在各個(gè)領(lǐng)域的名牌排行中，我們很難發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌的身影，但也并不是沒(méi)有，資料顯示，在《2012年奢侈品全球風(fēng)云榜》上，中國(guó)的博德成為世界家居建材行業(yè)奢侈品牌的代表，它一直牢牢堅(jiān)守家居奢侈品的發(fā)展方向，樹(shù)立了高端奢化的品牌形象。但這對(duì)于一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)未免太過(guò)不足。

[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2003年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)

一、奢侈品的涵義

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究提供了很好的借鑒。

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，消費(fèi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔，女性的購(gòu)物欲望被無(wú)限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開(kāi)始變革其營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)于女性客戶開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，以期實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)為主題，對(duì)其中的市場(chǎng)狀況、銷(xiāo)售問(wèn)題與策略變革進(jìn)行分析討論。

【關(guān)鍵詞】女性營(yíng)銷(xiāo)；奢侈品牌；新媒體營(yíng)銷(xiāo)

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為銷(xiāo)售信息植入平臺(tái)，以視頻、軟文、新聞等種種形式進(jìn)行推廣已達(dá)到銷(xiāo)售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比新媒體營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢(shì)使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中體驗(yàn)性、互動(dòng)性、差異性、創(chuàng)新性、關(guān)聯(lián)性是其產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗(yàn)性，相對(duì)于過(guò)去口耳相傳的產(chǎn)品體驗(yàn)信息來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)信息分享數(shù)量巨大，且對(duì)使用后的感受描述越來(lái)越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對(duì)產(chǎn)品使用效果進(jìn)行分析，增加了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)性?；?dòng)性，在營(yíng)銷(xiāo)成本中，新客戶的開(kāi)發(fā)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此保持品牌客戶的忠誠(chéng)度是降低營(yíng)銷(xiāo)成本，搶占銷(xiāo)售市場(chǎng)的關(guān)鍵。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中無(wú)差別的廣告描述來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。差異性，差異性是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶范圍，企業(yè)會(huì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售活動(dòng)，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進(jìn)行銷(xiāo)售，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和科技的推進(jìn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)不斷增加，用來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。關(guān)聯(lián)性，這是一門(mén)具有技巧性的銷(xiāo)售方法，就是使人們通過(guò)視聽(tīng)來(lái)?xiàng)l件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了媒體傳播的多種優(yōu)點(diǎn)，可以通過(guò)多種形式給客戶群留下關(guān)聯(lián)印象。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)相比較與其他的銷(xiāo)售形式來(lái)說(shuō)具有以下特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)信息傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制。營(yíng)銷(xiāo)信息與新媒體的結(jié)合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢(shì)，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時(shí)隨地的獲取信息。營(yíng)銷(xiāo)成本較低，信息傳播速度快，營(yíng)銷(xiāo)形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費(fèi)的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，同時(shí)，電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以選擇不同的渠道進(jìn)行廣告信息投放，變更更為方便。營(yíng)銷(xiāo)廣告可以有針對(duì)性的投放。通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進(jìn)行廣告信息投放，使得具有商品或服務(wù)意圖的消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得相關(guān)信息。受營(yíng)銷(xiāo)信息影響的人群較廣，關(guān)注度較高。正確營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營(yíng)銷(xiāo)信息傳播出去，并且不分差別的在社會(huì)人群眾引起反映，獲得更多人的關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)信息可以儲(chǔ)存和檢索。與以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得大量的信息可以壓縮儲(chǔ)存到極小的空間，并且脫離了對(duì)實(shí)物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

1奢侈品的涵義

“奢侈消費(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來(lái)看，人們的消費(fèi)品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過(guò)收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義正是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會(huì)學(xué)中，Kapferer認(rèn)為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性價(jià)值、惟一性價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值等。

2中外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較

2.1西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

[摘要]本文通過(guò)對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的概括以及受影響因素的分析，進(jìn)一步的研究了奢侈品消費(fèi)中非炫耀性消費(fèi)傾向的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費(fèi)傾向

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，奢侈品在市場(chǎng)中占據(jù)的比例越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當(dāng)前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購(gòu)買(mǎi)一些標(biāo)識(shí)顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費(fèi)傾向，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者受到的影響因素進(jìn)行研究。

1非炫耀性消費(fèi)概述

非炫耀性的消費(fèi)指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或者由于一些因素而克制消費(fèi)的行為，同時(shí)通過(guò)模仿普通階層消費(fèi)者的行為進(jìn)行消費(fèi)[1]。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮的消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品具有的符號(hào)價(jià)值，同時(shí)表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會(huì)的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前較多消費(fèi)者以非炫耀性的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)，這種趨勢(shì)表明人們?cè)谏钪须m然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費(fèi)傾向的影響因素

□作者：華中科技大學(xué)管理學(xué)院李長(zhǎng)江汪艷霞內(nèi)容摘要：以出國(guó)的方式購(gòu)買(mǎi)奢侈品只是國(guó)人消費(fèi)奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)也越來(lái)越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國(guó)成為國(guó)際大牌關(guān)注之地，可以說(shuō)，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地我國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。奢侈品在我國(guó)極具發(fā)展?jié)摿?，如何把握我?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來(lái)富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對(duì)稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識(shí)來(lái)對(duì)待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性。

現(xiàn)在，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)”，因?yàn)樯莩弈軌騽?chuàng)造財(cái)富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。

奢侈品消費(fèi)概述